Nguyễn Thiện Phong

Trường Đại học Tây Đô

Email: nguyenthienphong@tdu.edu.vn

Nguyễn Văn Nhiều

Học viên cao học, Trường Đại học Tây Đô; Giám đốc Vùng miền Nam, Ngân hàng TMCP Đông Nam Á

Phạm Trà Tua

Học viên cao học, Trường Đại học Tây Đô; Giám đốc Ngân hàng TMCP Bản Việt - Chi nhánh Cần Thơ

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm xác định và đo lường tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ cho vay, đồng thời kiểm định vai trò trung gian của Giá trị cảm nhận trong mối quan hệ này thông qua khảo sát 300 khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) - Chi nhánh Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu cho thấy, 5 nhân tố, bao gồm: Năng lực phục vụ, Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự thuận tiện của thủ tục, Giá cả và lãi suất, có tác động dương và có ý nghĩa thống kê đến Sự hài lòng của khách hàng, trong đó, Giá cả và lãi suất và Năng lực phục vụ là 2 yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất. Đặc biệt, nghiên cứu khẳng định vai trò trung gian một phần của Giá trị cảm nhận trong việc chuyển tải tác động từ chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm giúp VPBank - Chi nhánh Cần Thơ nâng cao trải nghiệm và sự ài lòng của khách hàng.

Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, giá trị cảm nhận, SmartPLS, SEM-PLS, cho vay cá nhân, VPBank

Summary

The study aims to identify and measure the impact of factors on individual customer satisfaction with loan service quality, while examining the mediating role of perceived value in this relationship. A survey was conducted with 300 customers at Vietnam Prosperity Joint Stock Commercial Bank (VPBank), Can Tho Branch. The findings indicate that five factors including service capability, reliability, responsiveness, procedural convenience, and pricing and interest rates positively and significantly affect customer satisfaction. Among them, pricing and interest rates and service capability exert the strongest influence. Notably, the study confirms the partial mediating role of perceived value in transmitting the effects of service quality on customer satisfaction. Based on these results, several managerial implications are proposed to help VPBank-Can Tho Branch improve customer experience and satisfaction.

Keywords: Service quality, customer satisfaction, perceived value, SmartPLS, SEM-PLS, personal lending, VPBank

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong môi trường cạnh tranh của ngành tài chính bán lẻ Việt Nam, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố chiến lược quyết định khả năng giữ chân khách hàng và tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững (Lassar và cộng sự, 2000). Đối với hoạt động cho vay cá nhân, việc thấu hiểu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là yêu cầu cấp thiết. Mặc dù nhiều nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1988), song vẫn còn tồn tại khoảng trống trong việc giải thích cơ chế tác động sâu hơn. Cronin và cộng sự (2000) đã đề xuất giá trị cảm nhận như một biến trung gian quan trọng, tuy nhiên, mô hình này chưa được kiểm định rộng rãi trong bối cảnh dịch vụ cho vay cá nhân tại Việt Nam. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm định một mô hình phức hợp, trong đó phân tích tác động của nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng thông qua vai trò trung gian của Giá trị cảm nhận tại VPBank - Chi nhánh Cần Thơ, một thị trường trọng điểm tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985), thường được đo lường qua 5 thành phần của mô hình SERVQUAL. Sự hài lòng là trạng thái cảm xúc của khách hàng sau khi so sánh kết quả nhận được với kỳ vọng (Oliver, 1980). Trong khi đó, giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra (Zeithaml, 1988).

Nhiều nghiên cứu đã khẳng định chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992). Tuy nhiên, mô hình của Cronin và cộng sự (2000) cho thấy, chất lượng dịch vụ tác động đến giá trị cảm nhận và sau đó, giá trị cảm nhận tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này ngụ ý rằng, giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ chất lượng dịch vụ - sự hài lòng của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở kế thừa các lý thuyết trên và lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam (Quang Minh Nhựt và Huỳnh Yến Oanh, 2014; Bùi Nhật Quang, Nguyễn Hữu Thái Thịnh 2020), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ cho vay tại VPBank - Chi nhánh Cần Thơ như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết được đưa ra như sau:

H1: Năng lực phục vụ tác động dương đến Sự hài lòng của khách hàng.

H2: Sự tin cậy tác động dương đến Sự hài lòng của khách hàng.

H3: Sự đáp ứng tác động dương đến Sự hài lòng của khách hàng.

H4: Sự đồng cảm tác động dương đến Sự hài lòng của khách hàng.

H5: Phương tiện hữu hình tác động dương đến Sự hài lòng của khách hàng.

H6: Sự thuận tiện của thủ tục tác động dương đến Sự hài lòng của khách hàng.

H7: Giá cả và lãi suất tác động dương đến Sự hài lòng của khách hàng.

H8: Chất lượng dịch vụ tác động dương đến Giá trị cảm nhận của khách hàng.

H9: Giá trị cảm nhận của khách hàng tác động dương đến Sự hài lòng của khách hàng.

H10: Giá trị cảm nhận của khách hàng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát trên địa bàn TP. Cần Thơ bằng bảng câu hỏi. Thang đo được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước và được hiệu chỉnh qua phỏng vấn chuyên gia, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện với kích thước n = 300 khách hàng cá nhân tại VPBank - Chi nhánh Cần Thơ.

Phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng là Mô hình hóa phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu riêng phần (SEM-PLS), với sự hỗ trợ của phần mềm SmartPLS 4. Theo Hair và cộng sự (2019), phương pháp SEM-PLS phù hợp với nghiên cứu này do mục tiêu là dự báo và giải thích các biến mục tiêu (sự hài lòng) và mô hình nghiên cứu có tính phức tạp với biến trung gian. Quy trình phân tích gồm 2 bước chính: Đánh giá chất lượng mô hình đo lường; Đánh giá và kiểm định mô hình cấu trúc. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SmartPLS 4 để phân tích dữ liệu (Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Bảng 1: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát (n = 300)

Nguồn: Kết quả phân tích, 2025

Dữ liệu từ Bảng 1 cho thấy cơ cấu mẫu khảo sát có sự cân bằng tương đối về giới tính (52.7% nam và 47.3% nữ). Về độ tuổi, nhóm khách hàng chiếm đa số thuộc độ tuổi lao động chính, từ 25-35 tuổi (46.0%) và từ 36-50 tuổi (34.0%). Đây là nhóm đối tượng có nhu cầu vay vốn cao để phục vụ các mục tiêu an cư và phát triển sự nghiệp. Phần lớn đối tượng khảo sát có trình độ học vấn từ đại học trở lên (chiếm tổng cộng 74.0%), cho thấy mẫu nghiên cứu có nền tảng tri thức tốt. Về thu nhập, nhóm khách hàng có mức thu nhập từ 15-30 triệu đồng/tháng chiếm tỷ trọng lớn nhất (52.0%), phù hợp với phân khúc khách hàng mục tiêu của các sản phẩm cho vay cá nhân tại các ngân hàng thương mại. Nhìn chung, các đặc điểm của mẫu khảo sát phù hợp với tổng thể nghiên cứu, do đó, dữ liệu thu thập được có thể tin cậy để sử dụng cho các phân tích tiếp theo.

Đánh giá mô hình đo lường

Trước khi kiểm định mô hình cấu trúc, chất lượng của mô hình đo lường được đánh giá thông qua độ tin cậy và độ giá trị. Kết quả tại Bảng 2 cho thấy, tất cả các thang đo đều đảm bảo độ tin cậy khi các hệ số Cronbach’s Alpha và độ tin cậy tổng hợp (CR) đều > 0.7. Độ giá trị hội tụ cũng được đảm bảo khi tất cả hệ số tải ngoài (Outer Loadings) đều > 0.7 và phương sai trích trung bình (AVE) đều > 0.5.

Bảng 2: Đánh giá mô hình đo lường độ tin cậy và độ giá trị hội tụ

Nguồn: Kết quả phân tích, 2025

Tiếp đó, độ giá trị phân biệt được kiểm định thông qua tiêu chí Fornell-Larcker (Bảng 3) và tỷ số tương quan dị biệt (Bảng 4). Kết quả cho thấy, căn bậc hai của AVE của mỗi khái niệm đều lớn hơn hệ số tương quan của nó với các khái niệm khác, đồng thời tất cả các giá trị HTMT đều < 0.90. Như vậy, mô hình đo lường của nghiên cứu là phù hợp, đủ tin cậy và có giá trị để tiến hành phân tích mô hình cấu trúc.

Bảng 3: Tiêu chí Fornell-Larcker

Nguồn: Kết quả phân tích, 2025

Bảng 4: Đánh giá tính phân biệt bằng chỉ số HTMT

Nguồn: Kết quả phân tích, 2025

Đánh giá mô hình cấu trúc

Mô hình cấu trúc được đánh giá thông qua hệ số xác định R², trong đó mô hình giải thích được 54.3% sự biến thiên của biến Giá trị cảm nhận (R² = 0.543) và 25.5% sự biến thiên của biến Sự hài lòng (R² = 0.255). Theo Hair và cộng sự (2019), các mức giải thích này lần lượt ở mức trung bình và yếu, nhưng vẫn có ý nghĩa trong các nghiên cứu hành vi xã hội.

Kết quả kiểm định (Bảng 5) cho thấy, có 7 nhân tố được xác định có tác động dương và ý nghĩa thống kê đến Giá trị cảm nhận xếp theo mức độ ảnh hưởng từ mạnh nhất đến yếu nhất, bao gồm: Sự đáp ứng (β = 0.226; p < 0.001), Sự tin cậy (β = 0.193; p < 0.001), Giá cả và lãi suất (β = 0.164; p = 0.001), Phương tiện hữu hình (β = 0.143; p = 0.010), Sự thuận tiện (β = 0.119; p = 0.024), Năng lực phục vụ (β = 0.110; p = 0.027) và Sự đồng cảm (β = 0.094; p = 0.031).

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, Giá trị cảm nhận là yếu tố có tác động trực tiếp, dương và có ý nghĩa thống kê mạnh nhất đến Sự hài lòng của khách hàng (β = 0.505; p < 0.001). Điều này cho thấy, khi khách hàng cảm nhận được giá trị cao hơn từ dịch vụ, mức độ hài lòng của họ sẽ tăng lên đáng kể.

Bảng 5: Kết quả kiểm định giả thuyết

Nguồn: Kết quả phân tích, 2025

Để kiểm chứng vai trò trung gian của Giá trị cảm nhận, kỹ thuật bootstrap với 5.000 mẫu lặp được sử dụng. Kết quả tại Bảng 6 cho thấy, Giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian một phần có ý nghĩa thống kê trong mối quan hệ giữa 7 nhân tố và Sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, tất cả các tác động gián tiếp đều có ý nghĩa thống kê (p < 0.05) cho thấy, tác động gián tiếp của Sự đáp ứng đến Sự hài lòng thông qua Giá trị cảm nhận là mạnh nhất (β = 0.114; p < 0.001), tiếp đến là Sự tin cậy (β = 0.097; p < 0.001). Ngay cả nhân tố có tác động gián tiếp nhỏ nhất là Sự đồng cảm (β = 0.047; p = 0.037) cũng được xác nhận có vai trò trung gian

Bảng 6: Kết quả phân tích ảnh hưởng trung gian

Nguồn: Kết quả phân tích, 2025

Phát hiện này khẳng định rằng, các nhân tố: Chất lượng dịch vụ, Giá cả và lãi suất không chỉ ảnh hưởng đến Giá trị cảm nhận, mà thông qua đó còn gián tiếp nâng cao Sự hài lòng chung của khách hàng. Do đó, tất cả các giả thuyết về vai trò trung gian của Giá trị cảm nhận trong mô hình đều được ủng hộ hoàn toàn.

Hình 2: Mô hình kết quả nghiên cứu

Nguồn: Kết quả phân tích, 2025

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu đã cung cấp những bằng chứng thực nghiệm quan trọng, làm rõ cơ chế tác động của Chất lượng dịch vụ đến Sự hài lòng của khách hàng vay vốn. Phát hiện chính của nghiên cứu là vai trò trung gian của Giá trị cảm nhận. Thay vì tác động trực tiếp, hầu hết các nhân tố của Chất lượng dịch vụ (Sự tin cậy, Năng lực phục vụ...) đều ảnh hưởng đến Sự hài lòng thông qua việc định hình nên nhận thức tổng thể của khách hàng về giá trị mà họ nhận được. Điều này cho thấy, khách hàng không đánh giá các thuộc tính dịch vụ một cách riêng lẻ, mà tích hợp chúng thành một sự cân nhắc tổng thể giữa lợi ích và chi phí. Kết quả này ủng hộ mạnh mẽ mô hình của Cronin và cộng sự (2000) và mở rộng ứng dụng của nó trong bối cảnh dịch vụ cho vay tại Việt Nam.

Một phát hiện quan trọng khác là tác động trực tiếp và mạnh mẽ của nhân tố Giá cả và lãi suất (β = 0.505) đến Sự hài lòng. Điều này khẳng định rằng, trong các giao dịch tài chính có tính cam kết cao như vay vốn, yếu tố chi phí vẫn là mối quan tâm hàng đầu và có khả năng chi phối cảm xúc cuối cùng của khách hàng. Trong khi đó, nhân tố Sự đồng cảm không có tác động ý nghĩa có thể phản ánh xu hướng số hóa và chuẩn hóa trong quy trình tín dụng hiện đại, nơi khách hàng có thể ưu tiên hiệu quả và tốc độ hơn là sự quan tâm mang tính cá nhân.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, 5 nhân tố: Năng lực phục vụ, Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự thuận tiện của thủ tục, Giá cả và lãi suất, có tác động dương và có ý nghĩa thống kê đến Sự hài lòng của khách hàng; trong đó, Giá cả và lãi suất và Năng lực phục vụ là 2 yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất. Đồng thời, nghiên cứu cũngkhẳng định vai trò trung gian một phần của Giá trị cảm nhận trong việc chuyển tải tác động từ chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng.

Hàm ý quản trị

Từ kết quả nghiên cứu trên, một số hàm ý quản trị được đề xuất cho VPBank - Chi nhánh Cần Thơ như sau:

Một là, xây dựng chiến lược giá trị toàn diện

Thay vì chỉ cải thiện các yếu tố dịch vụ đơn lẻ, Ngân hàng cần tập trung vào việc nâng cao Giá trị cảm nhận tổng thể của khách hàng. Hoạt động marketing và truyền thông cần nhấn mạnh vào những giá trị mà khách hàng nhận được (sự an tâm, tiết kiệm thời gian, quy trình thuận tiện) so với chi phí họ bỏ ra.

Hai là, ưu tiên các yếu tố tác động mạnh

Nguồn lực cần được tập trung vào việc duy trì chính sách Giá cả và lãi suất cạnh tranh, minh bạch, bởi đây là yếu tố tác động trực tiếp và mạnh nhất đến Sự hài lòng của khách hàng. Song song đó, củng cố Sự tin cậy và Năng lực phục vụ của đội ngũ nhân viên, vì đây là những yếu tố chính kiến tạo nên Giá trị cảm nhận.

Ba là, tối ưu hóa quy trình thay vì cá nhân hóa

Với nhân tố Sự đồng cảm không có tác động ý nghĩa, Ngân hàng có thể tập trung nguồn lực vào việc tối ưu hóa Sự thuận tiện của quy trình và nền tảng số, đáp ứng nhu cầu về một dịch vụ nhanh chóng, hiệu quả và ít rườm rà của khách hàng hiện đại.

Tài liệu tham khảo:

1. Bùi Nhật Quang, Nguyễn Hữu Thái Thịnh (2020). Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đến sự hài lòng của khách hàng: thực tiễn NHTM cổ phần Ngoại thương Việt Nam, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 56(3D).

2. Cronin, J. J., Brady, M. K., and Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments, Journal of Retailing, 76(2), 193-218.

3. Cronin Jr, J. J., and Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: a reexamination and extension, Journal of marketing, 56(3), 55-68.

4. Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., and Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM, European Business Review, 31(1), 2-24.

5. Lassar, W. M., Manolis, C., and Winsor, R. D. (2000). Service quality perspectives and satisfaction in private banking, Journal of Services Marketing, 14(3), 244-271.

6. Oliver, R. L. (1980). A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions, Journal of Marketing Research, 17(4), 460-469.

7. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing, 49(4), 41-50.

8. Parasuraman, A. B. L. L., Zeithaml, V. A., and Berry, L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, 64(1),12-40.

9. Quan Minh Nhựt, Huỳnh Yến Oanh (2014). Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ của NHTM Cổ phần Việt Nam Thương Tín - Chi nhánh Cần Thơ, TP. Hồ Chí Minh, Sóc Trăng, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật, 30, 114-119.

10. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, 52(3), 2-22.