Phạm Thị Kim Yến

Nguyễn Thị Mai Lê

Hồ Đức Vĩnh

Trường Kinh tế, Trường Đại học Vinh

Tóm tắt

Sử dụng mô hình SERVQUAL và kết quả khảo sát, nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ của các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố Vinh (cũ) và xác định những yếu tố tác động tới chất lượng dịch vụ, bao gồm: Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, Sự đảm bảo, Mức độ đáp ứng, Sự đồng cảm, cũng như mức độ tác động của từng yếu tố. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng để tăng lợi thế cạnh tranh và tối đa hóa lợi nhuận.

Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, ngân hàng bán lẻ, ngân hàng, cạnh tranh

Summary

Using the SERVQUAL model and survey results, this study evaluates the retail service quality of joint-stock commercial banks in the former Vinh City area and identifies the key factors influencing service quality, including Tangibles, Reliability, Assurance, Responsiveness, and Empathy, as well as the degree of their impacts. Based on these findings, the study proposes several solutions to enhance service quality, meet customer needs, strengthen competitive advantages, and maximize profitability.

Keywords: Service quality, retail banking, banks, competition

ĐẶT VẤN ĐỀ

Cùng với sự phát triển lớn mạnh của hệ thống ngân hàng và sự tiến bộ của công nghệ, thời gian qua, các ngân hàng đã phát triển nhiều ứng dụng công nghệ để phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ hướng đến đối tượng khách hàng cá nhân. Với những đặc trưng về sự đa dạng từ sản phẩm đến đối tượng khách hàng, tiện ích sản phẩm dịch vụ lẫn loại hình các kênh phân phối…, dịch vụ ngân hàng bán lẻ có tác dụng đẩy nhanh quá trình luân chuyển tiền tệ, tận dụng tiềm năng to lớn về vốn để phát triển kinh tế; đồng thời giúp cải thiện đời sống dân cư, hạn chế thanh toán tiền mặt, góp phần tiết kiệm chi phí và cả thời gian cho khách hàng và ngân hàng. Các ngân hàng đã nhanh chóng xác định việc phát triển các dịch vụ ngân hàng bán lẻ là chiến lược trọng tâm có ý nghĩa sống còn trong quá trình phát triển, biến dịch vụ ngân hàng bán lẻ trở thành lợi thế cạnh tranh với các ngân hàng khác trên thị trường.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Mô hình Chất lượng dịch vụ (hay còn gọi là Mô hình SERVQUAL) được phát triển bởi Valarie Zeithaml, A. Parasuraman và Leonard Berry vào năm 1988. Mô hình SERVQUAL chia chất lượng dịch vụ thành 5 thành phần chính để thực hiện đo lường, bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Độ tin cậy, (3) Sự đảm bảo, (4) Mức độ đáp ứng, (5) Sự đồng cảm. Mỗi khía cạnh sẽ mang lại cho tổ chức cái nhìn chi tiết và đa chiều về trải nghiệm của khách hàng.

THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TẠI TP. VINH

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Kết quả khảo sát thu được 687 phiếu, trong đó có 32 phiếu không đạt yêu cầu do thiếu các thông tin cần thiết. Số phiếu hợp lệ là 655.

Bảng 1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả

Bảng 2: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo độ tuối

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả

Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các ngân hàng thương mại cổ phần tại TP. Vinh

Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ thông qua yếu tố phương tiện hữu hình

Bảng 3: Kết quả đánh giá của khách hàng cá nhân về phương tiện hữu hình

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả

Bảng 3.3 cho thấy giá trị trung bình các tiêu chí đánh giá dao động từ 3,85-4,65, phản ánh mức độ hài lòng của khách hàng về yếu tố hữu hình là cao. Tuy nhiên, yếu tố “Tiện nghi phục vụ khách hàng” được khách hàng đánh giá mức độ hài lòng thấp nhất trong nhóm các yếu tố với mức điểm bình quân là 3,85. Ðiều này cho thấy các ngân hàng cần quan tâm hơn đến yếu tố về tiện nghi để phục vụ khách hàng tốt nhất.

Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ thông qua yếu tố độ tin cậy

Bảng 4: Kết quả đánh giá của khách hàng cá nhân về độ tin cậy

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả

Kết quả khảo sát cho thấy hầu hết khách hàng đánh giá cao độ tin cậy các dịch vụ bán lẻ mà ngân hàng cung cấp. Giá trị trung bình các tiêu chí đánh giá dao động từ 3,41-4,31. Tuy nhiên, yếu tố “Phí giao dịch” và “Lãi suất” chưa được khách hàng đánh giá cao.

Đánh giá chất lượng dịch vụ ngâm hàng bán lẻ thông qua yếu tố sự bảo đảm

Bảng 5: Kết quả đánh giá của khách hàng cá nhân về sự đảm bảo

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả

Kết quả khảo sát cho thấy hầu hết khách hàng hài lòng về yếu tố Sự đảm bảo của các ngân hàng. Trong đó, khách hàng đánh giá rất cao yếu tố “Tạo cho khách hàng sự tin tưởng khi sử dụng dịch vụ”, kế đến là “Nhân viên có tác phong làm việc chuyên nghiệp” và “Nhân viên tạo cho khách hàng sự tin tưởng khi sử dụng dịch vụ”. Yếu tố “Nhân viên có kiến thức chuyên môn vững” và “Ngân hàng thực hiện đầy đủ và đúng hẹn các cam kết khách hàng” được khách hàng đánh giá chưa cao. Nguyên nhân do lực lượng phục vụ dịch vụ ngân hàng bán lẻ còn thiếu so với nhu cầu thực tế nên công việc chưa đáp ứng thóa mãn đuợc yêu cầu của khách hàng một cách tối đa.

Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ thông qua yếu tố sự đồng cảm

Bảng 6: Kết quả đánh giá của khách hàng cá nhân về sự cảm thông

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả

Bảng 6 cho thấy 4 tiêu chí về Sự đồng cảm đều có điểm trung bình thấp nhất trong 5 yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ. Yếu tố “Quan tâm đến những khó khǎn của khách hàng” tuy được đánh giá hài lòng nhưng điểm số không cao (điểm số đánh giá trung bình là 3,51). Do đó, ngân hàng cần phải cải thiện nhiều hơn nữa để có thể thu hút được khách hàng, nhất là khắc phục các yếu tố mà khách hàng đánh giá chưa cao.

Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ thông qua yếu tố mức độ đáp ứng

Bảng 7: Kết quả đánh giá của khách hàng cá nhân về mức độ đáp ứng

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả

Các yếu tố trong nhóm “Mức độ đáp ứng” của các ngân hàng được khách hàng đánh giá khá cao. Trong đó, khách hàng đánh giá cao đối với với thái độ nhiệt tình và việc giải quyết khiếu nại thắc mắc của nhân viên ngân hàng. Tuy nhiên, khách hàng chưa đánh giá cao sản phẩm dịch vụ, thời gian thực hiên giao dịch và các chương trình khuyến mãi của ngân hàng.

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

Từ kết quả phân tích trên, để giúp các ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó tăng lợi thế cạnh tranh, nghiên cứu đề xuất các giải pháp sau:

Nâng cao yếu tố phương tiện hữu hình

Cách mạng công nghiệp 4.0 đã thực sự đem đến những thay đổi rõ rệt, không chỉ giúp các ngân hàng chuyển dịch kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ truyền thống từ các chi nhánh, quầy giao dịch, ATM vật lý sang các kênh số hóa, tăng cường sự tương tác với khách hàng mà còn có khả năng thay đổi mô hình kinh doanh, quy trình nghiệp vụ, cấu trúc sản phẩm, dịch vụ theo hướng số hóa, hỗ trợ các ngân hàng từng bước trở thành ngân hàng số, cung cấp tiện ích, trải nghiệm mới mẻ và đem lại lợi ích thiết thực cho khách hàng. Do vậy, trong thời gian tới, bên cạnh đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, trang thiết bị, mở rộng thuê các mặt bằng chuyên dụng văn phòng hoặc mặt bằng ở các tòa nhà cao ốc, trang thiết bị lại vị trí quầy giao dịch phòng ban làm việc, các ngân hàng cần tiếp tục ứng dụng các công nghệ hiện đại vào trong quá trình hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Để làm được điều này, các ngân hàng cần lên kế hoạch về ngân sách; dành ngân sách ưu tiên cho phát triển công nghệ và đào tạo cán bộ, nhân viên để nâng cao khả năng sử dụng cũng như mức độ thành tạo của họ đối với các ứng dụng mới.

Nâng cao sự đồng cảm

Con người là một trong những nhân tố có tác động rất lớn đến chất lượng dịch vụ. Nhân tố này bao gồm các khía cạnh liên quan đến trình độ chuyên môn, khả năng xử lý nghiệp vụ và mức độ hiệu quà trong thực hiện dịch vụ của đội ngũ nhân viên. Đội ngũ nhân viên có thề được xem là cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng sử dụng dịch vụ; chất lượng của đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng quyết định sức mạnh của ngân hàng. Do đó cần xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp và tăng cường công tác tư vấn và hỗ trợ khách hàng.

Nâng cao sự tin cậy

Trong giai đoạn hội nhập với nhiều thách thức, cạnh tranh, diễn biến thị trường khó dự báo như hiện nay, việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu có ý nghĩa thiết thực, góp phần quan trọng giúp ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh. Để đạt được mục tiêu đó ngân hàng cần phải: Xây dựng kế hoạch ngân sách marketing cho việc phát triển thương hiệu, đặc biệt ngân sách để truyền thông, quảng bá thương hiệu; Tăng cường quan hệ công chúng, giao tiếp cộng đồng, tạo mối quan hệ giữa ngân hàng với các cơ quan thông tấn, báo chí, các tổ chức chính trị - xã hội, các đoàn thể, trường đại học, tham gia các hội chợ triển lãm, thực hiện chương trình khuyến mại, công bố sản phẩm mới..., tham gia tài trợ các chương trình, hoạt động xã hội, từ thiện…

Nâng cao năng lực phục vụ của ngân hàng cho khách hàng

Khách hàng luôn mong muốn nhân viên giao dịch có ngoại hình ưa nhìn, trang phục đẹp, nhanh nhẹn và lịch thiệp, đồng thời biết quan tâm đến nhu cầu của khách hàng. Do vậy, các ngân hàng cần đổi mới tác phong giao dịch, chú trọng đề cao việc thể hiện sự văn minh lịch sự của nhân viên đối với khách hàng, nhất là cải thiện phong cách phục vụ của những bộ phận tác nghiệp, nơi trực tiếp xử lý các yêu cầu giao dịch của khách hàng. Để công tác phục vụ khách hàng được hoàn thiện và cán bộ nhân viên có thể làm tốt công tác cung cấp dịch vụ bán lẻ có chất lượng, cần phái có bộ tiêu chuấn chất lượng dịch vụ khách hàng được xác định từ nhu cầu khách hàng.

Nâng cao sự đáp ứng

Nhu cầu khách hàng phát triển ngày càng đa dạng, mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày căng gay gắt, các ngân hàng đều chú ý nâng cao chất lượng phục vụ đảm bảo sự hấp dẫn để giữ chân và thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Nhằm đạt được mục đích này, cần nhận thức việc liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng và nâng cấp giá trị cung cấp đến khách hàng là nhiệm vụ đột phá trong thời gian tới. Mọi hoạt động hướng tới khách hàng đều mang niềm tin, trách nhiệm và những dịch vụ tốt nhất. Chất lượng dịch vụ ngân hàng là một vấn đề hàng đầu, trong đó thái độ và nhận thức đóng vai trò rất quan trọng.

(*)Nghiên cứu được thực hiện trước thời điểm thực hiện quy định tổ chức chính quyền địa phương 2 cấp theo Nghị quyết 203/2025/QH15.

Tài liệu tham khảo:

1. Đào Lê Kiều Oanh (2019). Phát triển dịch vụ ngân hàng bán buôn và bán lẻ tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Luận án tiến sĩ kinh tế.

2. Bùi Thị Ngọc Ẩn (2022). Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietcombank.

3. Nguyễn Đức Duy (2022). Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng số cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Nam Á (Nam Á Bank).

4. Nguyễn Hồng Quân (2019). Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: Nghiên cứu tại một Chi nhánh Ngân hàng TMCP Tiên Phong.

5. Nguyễn Thành Công (2015). Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng. Tạp chí phát triển và hội nhập.

6. Nguyễn Thành Độ và Nguyễn Ngọc Huyền (2009). Quản trị kinh doanh. Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.

7. Nguyễn Thị Tú Anh (2015). Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại NHNTMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thăng Long.

8. Thái Vũ Thu Trang (2013). Nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu.

9. Vũ Thị Thuỳ (2023). Chất lượng dịch vụ khách hàng ưu tiên tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. Luận văn thạc sĩ, Đại học Quốc gia Hà Nội.