ThS. Phạm Thị Thái Quỳnh

Học viện Công nghệ Bưu chính viễn thông

Email: quynhptt@ptit.edu.vn

TS. Nguyễn Bảo Ngọc (Tác giả liên hệ)

Học viện Công nghệ Bưu chính viễn thông

Email: ngocnb@ptit.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu này nhằm phân tích ảnh hưởng của Truyền miệng điện tử qua mạng xã hội (eWOM) đến Ý định lựa chọn quán cà phê của Gen Z trên địa bàn Hà Nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy, Chất lượng thông tin eWOM, Độ uy tín thông tin eWOM, Sự cần thiết thông tin eWOM, Thái độ với thông tin eWOM có tác động tích cực tới Sự hữu ích của thông tin eWOM. Sự hữu ích của thông tin eWOM tác động tích cực tới Áp dụng thông tin eWOM. Thái độ với thông tin eWOM và Áp dụng thông tin eWOM tác động tích cực tới Ý định lựa chọn quán cà phê. Bên cạnh đó, Chuẩn chủ quan có tác động tích cực tới Ý định lựa chọn quán cà phê và Thái độ với thông tin eWOM. Nghiên cứu đóng góp bằng chứng thực nghiệm mới cho Mô hình chấp nhận thông tin và đưa ra hàm ý quản trị giúp các quán cà phê khai thác hiệu quả Truyền miệng điện tử trên mạng xã hội.

Từ khóa: eWOM, ý định lựa chọn quán cà phê, Gen Z, IACM, TRA

Summary

This study aims to analyze the influence of electronic word-of-mouth (eWOM) on social media on the coffee shop selection intention of Generation Z in Ha Noi. The results reveal that the quality, credibility, and necessity of eWOM information, along with consumers’ attitudes toward such information, positively affect its perceived usefulness. The perceived usefulness of eWOM information subsequently enhances the likelihood of eWOM information adoption. Furthermore, both attitude toward eWOM information and information adoption significantly and positively influence coffee shop selection intention. Additionally, subjective norms exert positive effects on both selection intention and attitude toward eWOM information. This study offers novel empirical evidence supporting the Information Acceptance Model (IACM) and provides practical insights for coffee shops seeking to effectively harness electronic word-of-mouth on social media platforms.

Keywords: eWOM, coffee shop selection intention, Generation Z, IACM, TRA

GIỚI THIỆU

Sự phát triển nhanh chóng của mạng xã hội đã làm thay đổi căn bản hành vi tiêu dùng trên toàn cầu cũng như tại Việt Nam. Trong môi trường số, eWOM nổi lên như một công cụ marketing có sức ảnh hưởng mạnh mẽ, khi người tiêu dùng ngày càng dựa vào đánh giá và chia sẻ trực tuyến để ra quyết định tiêu dùng. Đặc biệt, Gen Z - thế hệ sinh ra và lớn lên cùng công nghệ số - được xem là digital natives với đặc trưng liên tục kết nối, tìm kiếm thông tin và chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội (Priporas, Stylos và Fotiadis, 2017). Điều này thể hiện rõ trong lĩnh vực dịch vụ cà phê tại Hà Nội, nơi hành vi tiêu dùng không chỉ gói gọn trong việc thưởng thức đồ uống, mà còn bao gồm trải nghiệm không gian, chụp ảnh “check-in”, học tập, làm việc và thể hiện phong cách sống. Sự giao thoa giữa vai trò ngày càng quan trọng của eWOM, đặc điểm tiêu dùng của Gen Z và đặc thù dịch vụ cà phê đã đặt ra nhu cầu cấp thiết cho các nghiên cứu kiểm định tầm quan trọng của eWOM trong bối cảnh Việt Nam. Kết quả nghiên cứu bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho mô hình Mô hình chấp nhận thông tin (IACM) trong bối cảnh mới, mở rộng ứng dụng từ sản phẩm/dịch vụ chung sang dịch vụ trải nghiệm quán cà phê tại Việt Nam, đồng thời làm rõ vai trò của eWOM đối với Gen Z. Về thực tiễn, kết quả nghiên cứu đưa ra hàm ý quản trị cho các chủ quán cà phê và nhà marketing trong việc khai thác hiệu quả eWOM trên các nền tảng mạng xã hội nhằm thu hút và duy trì nhóm khách hàng Gen Z.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Truyền miệng điện tử

eWOM được định nghĩa là mọi dạng truyền thông tích cực hoặc tiêu cực do khách hàng hiện tại, tiềm năng hoặc cựu khách hàng tạo ra và lan truyền qua Internet liên quan đến sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004). Khác với WOM truyền thống, vốn diễn ra trực tiếp, mang tính cá nhân và giới hạn trong phạm vi không gian - thời gian, eWOM có đặc trưng là phi tuyến tính, tốc độ lan tỏa nhanh, tính công khai và khả năng lưu trữ lâu dài (Cheung và Thadani, 2012). Điều này giúp eWOM có sức ảnh hưởng vượt trội, khi người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận và tham khảo hàng loạt ý kiến từ những người xa lạ trước khi ra quyết định mua sắm.

Với sự bùng nổ của mạng xã hội, eWOM ngày càng đóng vai trò trung tâm trong hành vi tiêu dùng. Các nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok hay YouTube đã trở thành nơi người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm thông tin, mà còn chủ động chia sẻ trải nghiệm cá nhân và tương tác với cộng đồng (Chu và Kim, 2011).

Mô hình Chấp nhận thông tin (IACM)

Mô hình Chấp nhận Thông tin (Information Acceptance Model - IACM) được Erkan và Evans (2016) phát triển nhằm lý giải cơ chế ảnh hưởng của eWOM đến ý định tiêu dùng. Mô hình này kế thừa từ Mô hình Đánh giá tích hợp (IAM) (Sussman và Siegal, 2003), vốn tập trung vào chất lượng và độ tin cậy thông tin và bổ sung thành phần từ Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) như thái độ và nhu cầu thông tin để phản ánh hành vi của người tiêu dùng. Việc sử dụng mô hình IACM đặc biệt phù hợp để dự đoán ý định lựa chọn hành vi trong bối cảnh mạng xã hội và dịch vụ trải nghiệm, nơi quyết định tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh từ review, đánh giá và tương tác cộng đồng (Ismagilova và cộng sự, 2020). Đối với Gen Z tại Việt Nam, ý định lựa chọn địa điểm ăn uống (bao gồm quán cà phê) chịu tác động đáng kể từ eWOM trên mạng xã hội; chất lượng, độ tin cậy và mức độ liên quan của thông tin trực tuyến đều làm tăng chấp nhận thông tin, qua đó ảnh hưởng đến quyết định chọn nơi lui tới (Hung, 2024). Ngoài đồ uống, không gian vật lý và yếu tố thẩm mỹ là thành tố nổi trội trong trải nghiệm/quyết định của khách tại quán cà phê ở Việt Nam (Vu và cộng sự, 2024).

Mô hình Chấp nhận thông tin (IACM) gồm 2 nhóm yếu tố chính: đặc tính thông tin và hành vi người tiêu dùng. Về đặc tính thông tin, chất lượng thông tin phản ánh mức độ rõ ràng, logic và hữu ích của nội dung eWOM, trong khi độ tin cậy thông tin thể hiện mức độ đáng tin và uy tín của nguồn chia sẻ. Hai yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến tính hữu ích thông tin, tức mức độ người tiêu dùng cảm nhận rằng thông tin giúp ích cho quyết định. Từ đó, sự chấp nhận thông tin sẽ chuyển thành nội tại hóa và sử dụng thông tin vào hành vi tiêu dùng. Ở nhóm hành vi, nhu cầu thông tin làm gia tăng nhận thức về tính hữu ích, trong khi thái độ đối với eWOM phản ánh cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến ý định lựa chọn. Như vậy, IACM cho thấy, quyết định tiêu dùng là kết quả của cả chất lượng và uy tín thông tin lẫn thái độ và nhu cầu cá nhân. Do đó, nhóm tác giả đề xuất các giả thuyết như sau:

H1: Chất lượng thông tin eWOM tác động tích cực tới Sự hữu ích của thông tin eWOM.

H2: Độ uy tín thông tin eWOM tác động tích cực tới Sự hữu ích của thông tin eWOM.

H3: Sự cần thiết thông tin eWOM tác động tích cực tới Sự hữu ích của thông tin eWOM.

H4: Thái độ với thông tin eWOM tác động tích cực tới Sự hữu ích của thông tin EWOM.

H5: Sự hữu ích của thông tin eWOM tác động tích cực tới Áp dụng thông tin eWOM.

H6: Thái độ với thông tin eWOM tác động tích cực tới Ý định lựa chọn quán cà phê.

H7: Áp dụng thông tin eWOM tác động tích cực tới Ý định lựa chọn quán cà phê.

Theo Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng, ý định hành vi của một cá nhân chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan - tức là nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Các nghiên cứu sau này cũng củng cố luận điểm này, cho thấy chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng đáng kể đến ý định tiêu dùng trực tuyến và tham gia các hoạt động trải nghiệm, khi áp lực xã hội và sự đồng thuận từ bạn bè đóng vai trò thúc đẩy hành vi (Valaei và Nikhashemi, 2017).

Trong bối cảnh lựa chọn quán cà phê - một hoạt động mang tính trải nghiệm xã hội cao và thường gắn liền với tương tác nhóm - chuẩn mực chủ quan trở thành yếu tố đặc biệt quan trọng. Khi cá nhân thường xuyên tiếp xúc với quan điểm tích cực từ nhóm tham chiếu, họ có xu hướng nội tại hóa các kỳ vọng xã hội đó, từ đó hình thành thái độ tích cực hơn đối với hành vi (Kelman, 1958).

Như vậy, chuẩn mực chủ quan không chỉ tác động trực tiếp đến ý định hành vi, mà còn gián tiếp định hình thái độ thông qua cơ chế đồng thuận xã hội và ảnh hưởng chuẩn mực trong quá trình tiếp nhận thông tin (Purwianti và cộng sự, 2024).

H8: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực tới Ý định lựa chọn quán cà phê.

H9: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực tới Thái độ với thông tin eWOM.

Mô hình nghiên cứu

Từ các giả thuyết nghiên cứu trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng với thiết kế khảo sát (survey-based) vào tháng 6/2025 nhằm kiểm định Mô hình chấp nhận thông tin (IACM) trong bối cảnh eWOM tác động đến ý định lựa chọn quán cà phê của Gen Z tại Hà Nội. Đối tượng khảo sát là Gen Z, tức những cá nhân sinh từ năm 1997 đến năm 2012. Phương pháp chọn mẫu được thực hiện theo hình thức thuận tiện kết hợp quả bóng tuyết, thông qua các nền tảng mạng xã hội phổ biến như Facebook, TikTok và Instagram - vốn là kênh chính để Gen Z tìm kiếm và chia sẻ thông tin. Kích thước mẫu khảo sát đạt là 369, đáp ứng yêu cầu tối thiểu cho phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Công cụ thu thập dữ liệu là bảng hỏi với thang đo Likert 5. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm AMOS 26 (Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định độ tin cậy thang đo

Bảng 1: Phân tích hệ số Cronbach's Alpha

Nguồn: Dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả

Kết quả kiểm định trong Bảng 1 cho thấy, tất cả các biến quan sát đều hội tụ tốt vào các nhân tố tương ứng, với hệ số tải nhân tố (factor loading) đều > 0.5. Các giá trị Corrected Item-Total Correlation đều > 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha đều > 0.8. Do đó, có thể kết luận rằng các biến quan sát đóng góp hiệu quả vào việc đo lường các nhân tố và các thang đo thể hiện độ tin cậy tốt, đáp ứng yêu cầu cho các phân tích tiếp theo.

Phân tích nhân tố khẳng định

Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khẳng định (CFA), nhóm tác giả đã xem xét các chỉ số độ phù hợp mô hình. Kết quả cho thấy mô hình có mức độ phù hợp tốt, với chi-square/df = 1.943 < 3; df = 349; chi-square = 687.231; CFI = 0.951; TLI = 0.943 (đều > 0.9); RMSEA = 0.051 < 0.08. Vì vậy, mô hình đáp ứng đầy đủ các điều kiện để kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Bảng 2: Đánh giá giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ tin cậy

Nguồn: Dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả

Kết quả ở Bảng 2 cho thấy, tất cả các giá trị độ tin cậy tổng hợp (CR) đều > 0.7; mọi giá trị phương sai trích trung bình (AVE) đều > 0.5 và cao hơn phương sai chia sẻ tối đa tương ứng. Ngoài ra, các giá trị căn bậc hai của AVE của mọi cấu trúc đều lớn hơn các hệ số tương quan giữa các cấu trúc. Vì vậy, độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ đều được khẳng định; mô hình đo lường đủ điều kiện cho kiểm định giả thuyết.

Kiểm định giả thuyết thống kê

Kết quả các chỉ số độ phù hợp của mô hình phương trình cấu trúc cho thấy mức độ phù hợp chấp nhận được, với chi-square = 882.266; df = 362; chi-square/df = 2.437 < 3.0; CFI = 0.920; TLI = 0.911 - đều vượt ngưỡng khuyến nghị 0.90, RMSEA = .062 < 0.08 cho thấy mức độ phù hợp tốt. Do đó, mô hình được xem là đủ phù hợp để tiến hành kiểm định giả thuyết thống kê.

Bảng 3: Kết quả kiểm định giả thuyết

Nguồn: Dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả

Bảng 3 cho thấy, Chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực tới Thái độ (β = 0.136; t-value = 2.165). Đồng thời, cảm nhận về tính hữu ích của thông tin ảnh hưởng tính cực tới sự áp dụng thông tin (β =.184, t-value = 3.230), do đó giả thuyết H9, H5 được hỗ trợ.

Với các yếu tố ảnh hưởng tới tính hữu ích của thông tin, như mong đợi uy tín (β = 0.182, t-value = 2.427), chất lượng (β = 0.202, t-value = 2.461) và sự cần thiết (β = 0.141, t-value = 1.984) đều ảnh hưởng tích cực tới tính cảm nhận của người tiêu dung về tính hữu ích của thông tin. Không như mong đợi, thái độ không ảnh hưởng tới tính cảm nhận của người tiêu dùng về hữu ích của thông tin (β = -0.071, t-value = -1.281). Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3 được chấp nhận, H4 bị bác bỏ.

Với các yếu tố ảnh hưởng tới ý định lựa chọn quán cà phê, kết quả ở bảng trên cho thấy, sự áp dụng (β = 0.560, t-value = 9.556) và thái độ (β = 0.117, t-value = 2.284) đều có ảnh hưởng tích cực tới ý định. Trong khi đó, chuẩn chủ quan không có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê tới ý định lựa chọn quán cà phê (β= 0.057, t-value = 1.127). Do đó, các giả thuyết H6 và H7 được chấp nhận, giả thuyết H8 bị bác bỏ.

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Chất lượng thông tin eWOM, Độ uy tín thông tin eWOM, Sự cần thiết thông tin eWOM, Thái độ với thông tin eWOM có tác động tích cực tới Sự hữu ích của thông tin EWOM. Sự hữu ích của thông tin eWOM tác động tích cực tới Áp dụng thông tin eWOM. Thái độ với thông tin eWOM và Áp dụng thông tin eWOM tác động tích cực tới Ý định lựa chọn quán cà phê. Bên cạnh đó, Chuẩn chủ quan có tác động tích cực tới Ý định lựa chọn quán cà phê và Thái độ với thông tin eWOM.

Kết quả nghiên cứu phản ánh, Gen Z quan tâm đến trải nghiệm thực tế, nên các quán cà phê càng thông tin chi tiết và đáng tin, thì càng có giá trị cao trong việc lựa chọn quán cà phê của Gen Z.

Nghiên cứu này đóng góp cho lý thuyết bằng việc kiểm định và mở rộng mô hình IACM trong bối cảnh mới: Gen Z tại Việt Nam và ngành dịch vụ cà phê. Kết quả cho thấy cả đặc bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho các lý thuyết IACM và lý thuyết TRA. Về thực tiễn, nghiên cứu mang lại gợi ý quản trị cho các quán cà phê trong việc khai thác eWOM trên mạng xã hội để thu hút và duy trì khách hàng Gen Z./.

Tài liệu tham khảo:

1. Cheung, C. M. K., & Thadani, D. R. (2012). The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision Support Systems, 54(1), 461–470.

2. Chu, S.-C., & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites. International Journal of Advertising, 30(1), 47–75.

3. Erkan, I., & Evans, C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption. Computers in Human Behavior, 61, 47–55.

4. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research.Reading, MA: Addison-Wesley. https://people.umass.edu/aizen/f%26a1975.html

5. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52.

6. Hung, N. P. (2024). The relationship between electronic word-of-mouth and Gen Z consumers’ intention in selecting eating place in Ho Chi Minh City, Vietnam. GeoJournal of Tourism and Geosites, 49(4), 1601–1610.

7. Ismagilova, E., Slade, E. L., Rana, N. P., & Dwivedi, Y. K. (2020). The effect of characteristics of source credibility on consumer behaviour: A meta-analysis. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101736. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.01.005

8. Kelman, H. C. (1958). Compliance, identification, and internalization: Three processes of attitude change. Journal of Conflict Resolution, 2(1), 51–60. https://doi.org/10.1177/002200275800200106

9. Kudeshia, C., & Kumar, A. (2017). Social eWOM: Does it affect the brand attitude and purchase intention of brands? Management Research Review, 40(3), 310–330.

10. Priporas, C. V., Stylos, N., & Fotiadis, A. K. (2017). Generation Z consumers’ expectations of interactions in smart retailing: A future agenda. Computers in Human Behavior, 77, 374–381.

11. Purwianti, L., Pratiwi, L. A., & Rachmawati, E. (2024). The influence of price value, e-WOM, subjective norm, and perceived behavioral control on online purchase intentions through attitude. Malang Economics and Business Journal, 15(1), 50–64.

12. Sussman, S. W., & Siegal, W. S. (2003). Informational influence in organizations: An integrated approach to knowledge adoption. Information Systems Research, 14(1), 47–65. https://doi.org/10.1287/isre.14.1.47.14767

13. Valaei, N., & Nikhashemi, S. R. (2017). Generation Y consumers’ buying behaviour in fashion apparel industry: A moderation analysis. Journal of Fashion Marketing and Management, 21(4), 523–543. https://doi.org/10.1108/JFMM-01-2017-0002

14. Vu, O. T. K., Alonso, A. D., Tran, T. D., Martens, W., Do, L., Nguyen, T. T., Atay, E., & Akbari, M. (2024). Coffee culture unravelled: Exploring the coffee shop experience model in the Vietnamese context. Tourism Recreation Research. https://doi.org/10.1080/02508281.2023.2295621