Vai trò điều tiết của kiểm soát hành vi cảm nhận và ý định mua trực tuyến của sinh viên tại các trường đại học ở TP. Hồ Chí Minh

TS. Huỳnh Minh Tâm

Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Tài chính - Marketing

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu này khám phá tác động của tính hữu ích của thông tin qua truyền miệng điện tử (INU), kiểm soát hành vi cảm nhận (PBC), marketing số (MD), quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đến ý định mua trực tuyến của khách hàng (OPI) là các sinh viên tại các trường đại học ở TP. Hồ Chí Minh. Ngoài ra, nghiên cứu cũng kiểm định tác động điều tiết của kiểm soát hành vi cảm nhận (PBC) và đo lường tác động trung gian của quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đến quan hệ giữa marketing số (MD) và ý định mua trực tuyến của khách hàng. Kết quả nghiên cứu chấp nhận 6 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 loại giả thuyết H7. Nghiên cứu là cơ sở tham khảo cho các nhà quản trị trong hoạt động kinh doanh trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh.

Từ khóa: Ý định mua trực tuyến, kiểm soát hành vi cảm nhận, marketing số, quản trị quan hệ khách hàng

Summary

This study investigates the effects of the perceived usefulness of electronic word-of-mouth information (INU), perceived behavioral control (PBC), digital marketing (MD), and customer relationship management (CRM) on customers’ online purchase intention (OPI). In addition, the study examines the moderating effect of perceived behavioral control (PBC) and assesses the mediating role of customer relationship management (CRM) in the relationship between digital marketing (MD) and customers’ online purchase intention. The research results support six hypotheses (H1–H6) while rejecting hypothesis H7. This study provides a valuable reference for managers engaged in online business activities in Ho Chi Minh City.

Keywords: Online purchase intention, perceived behavioral control, digital marketing customer relationship management

ĐẶT VẤN ĐỀ

Thương mại điện tử hỗ trợ mạnh mẽ cho hoạt động kinh doanh. Năm 2018, 52% dân số toàn cầu sử dụng internet. Điều này cho thấy tiềm năng to lớn của thương mại trực tuyến. Đặc biệt, thương mại điện tử đã phát triển nhanh chóng trong 2 thập kỷ qua (Doan, 2020). Thương mại điện tử tại Việt Nam cũng phát triển song song với xu hướng toàn cầu này. Báo cáo chỉ số thương mại điện tử năm 2018 của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) ước tính rằng, thương mại điện tử đã tăng trưởng hơn 25% trong năm 2017 và sẽ tiếp tục tăng trưởng trong những năm tiếp theo. Do đó, việc hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm là rất quan trọng. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp trực tuyến cũng cần tập trung đầu tư vào thương mại điện tử nhiều hơn để tăng doanh số bán hàng (Doan, 2020). Để thúc đẩy ý định mua online của khách hàng cần tập trung vào kỳ vọng về hiệu suất, kỳ vọng về nỗ lực, điều kiện thuận lợi, ảnh hưởng xã hội (Doan, 2020); thái độ khách hàng, chuẩn mực chủ quan, tính dễ sử dụng, sự hữu ích cảm nhận, niềm tin cá nhân (Roy & cộng sự, 2025); khả năng sáng tạo cá nhân (Dewi & cộng sự, 2020).

Tuy nhiên, theo một số nghiên cứu, còn một số nhân tố không có quan hệ với ý định mua trực tuyến của khách hàng. Cụ thể: thông tin hữu ích qua truyền miệng điện tử trực quan (Bui & cộng sự, 2025); kiểm soát hành vi cảm nhận (Roy & cộng sự, 2025); quản trị quan hệ khách hàng, marketing số (Dastane, 2020) không tác động trực tiếp vào ý định mua online. Marketing số không có tác động gián tiếp vào ý định mua hàng trực tuyến qua trung gian quản trị quan hệ khách hàng (Dastane, 2020). Ngoài ra, tác động điều tiết của kiểm soát hành vi cảm nhận vừa đến quan hệ giữa thông tin hữu ích qua truyền miệng điện tử trực quan và ý định mua trực tuyến của khách hàng vừa đến quan hệ giữa marketing số và ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng chưa được kiểm định trong các nghiên cứu của Bui & cộng sự (2025), Roy & cộng sự (2025), Dastane (2020). Các kết quả nghiên cứu cho thấy vẫn còn tồn tại khoảng trống nghiên cứu. Vì vậy, nghiên cứu tiếp tục thực hiện kiểm định các khoảng trống nêu trên, nghiên cứu được thực hiện tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Mô hình UTAUT, dựa trên TAM (Mô hình Chấp nhận Công nghệ) từ những năm 1990, xem xét ảnh hưởng xã hội đến kỳ vọng và việc sử dụng sản phẩm. Mô hình này bao gồm 4 yếu tố cấu thành (nỗ lực, hiệu suất, yếu tố xã hội và điều kiện thuận lợi) và 4 biến điều tiết (tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn và tính tự nguyện sử dụng). Nhiều biến điều tiết và yếu tố cấu thành tác động trực tiếp đến việc đánh giá ý định hành vi (Raffaghelli & cộng sự, 2022). Việc chấp nhận công nghệ được đánh giá rộng rãi bằng cách sử dụng mô hình UTAUT. Do đó, mô hình UTAUT là cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này.

Ý định mua trực tuyến (OPI)

Ý định mua hàng mô tả thái độ và khuynh hướng của người mua đối với việc mua một mặt hàng hoặc sản phẩm cụ thể, cũng như mức độ sẵn sàng chi tiền của họ. Ngày nay, các kênh trực tuyến chiếm phần lớn các giao dịch mua hàng. Các giao dịch trực tuyến phụ thuộc rất nhiều vào nhận thức và sự tin tưởng của khách hàng (Roy & cộng sự, 2025).

Thông tin hữu ích qua truyền miệng điện tử trực quan (INU)

Tính hữu ích của thông tin (INU) là một yếu tố quan trọng trong việc xác định cách người tiêu dùng tương tác với hệ thống thông tin vì nó tạo điều kiện thuận lợi cho việc xử lý và đánh giá thông tin liên quan, từ đó giúp mọi người đưa ra quyết định sáng suốt. Khách hàng có nhiều thời gian và khả năng để hiểu và áp dụng thông tin khi họ tin rằng thông tin đó hữu ích, điều này củng cố ảnh hưởng của nó đến quá trình ra quyết định của họ (Bui & cộng sự, 2025). Quan trọng hơn, thông tin hữu ích qua truyền miệng điện tử trực quan có tác động trực tiếp đến ý định mua trực tuyến của khách hàng (Bui & cộng sự, 2025). Vì vậy, giả thuyết H1

H1: Thông tin hữu ích qua truyền miệng điện tử có tác động trực tiếp đến ý định mua trực tuyến của khách hàng.

Kiểm soát hành vi cảm nhận (PBC)

Kiểm soát hành vi cảm nhận là niềm tin vào khả năng của bản thân để vượt qua thử thách. Theo Roy & cộng sự (2025), kiểm soát hành vi cảm nhận là sự đánh giá chủ quan của một người về mức độ dễ hay khó của một hoạt động dựa trên kinh nghiệm trước đó và những trở ngại tiềm tàng. Kiểm soát hành vi cảm nhận đánh giá khả năng hoạt động của một cá nhân bất chấp những trở ngại; thể hiện quan niệm chủ quan rằng một người có thể kiểm soát hành vi của mình khi đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Khi nói đến mua sắm trực tuyến, ý định mua hàng của một người bị ảnh hưởng rất nhiều bởi kiểm soát hành vi cảm nhận (Roy & cộng sự, 2025). Do đó, H2 được đề xuất:

H2: Kiểm soát hành vi cảm nhận có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.

Marketing số (MD)

Marketing số là phương pháp tiếp thị mới trong lĩnh vực tiếp thị trực tuyến, tác động đến người tiêu dùng thông qua nhiều kênh tương tác khác nhau, bao gồm mạng xã hội, ứng dụng di động, blog, email và thậm chí cả các công cụ tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), với mục tiêu giao tiếp gần gũi hơn dưới nhiều hình thức khác nhau nhằm truyền tải quảng cáo đến người tiêu dùng (Dastane, 2020). Ngoài ra, marketing số có tác động trực tiếp đến ý định mua trực tuyến của khách hàng và có tác động gián tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến qua trung gian quản trị quan hệ khách hàng (Dastane, 2020). Do đó, giả thuyết H3, H4 được đề xuất:

H3: Marketing số có tác động trực tiếp đến ý định mua trực tuyến của khách hàng.

H4: Marketing số có tác động gián tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến qua trung gian quản trị quan hệ khách hàng.

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

CRM đã phát triển thành các khía cạnh vận hành, phân tích và hợp tác. Hiện nay, nó là một công cụ quan trọng trong việc xây dựng các chiến lược doanh nghiệp hiệu quả về mặt kinh tế, cũng như đánh giá khách hàng một cách toàn diện (Dastane, 2020). Với sự hỗ trợ của các công cụ hiện đại, CRM mở rộng khả năng phân tích dữ liệu khách hàng, giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng thông qua quy trình thực hiện chiến lược thành công. Hơn nữa, quản trị quan hệ khách hàng có tác động trực tiếp vào ý định mua trực tuyến của khách hàng. Do đó, giả thuyết H5 được đề xuất:

H5: Quản trị quan hệ khách hàng có tác động trực tiếp đến ý định mua trực tuyến của khách hàng.

Ngoài ra, nghiên cứu của Bui & cộng sự (2025), Roy & cộng sự (2025) và Dastane (2020) chưa quan tâm kiểm định tác động điều tiết của kiểm soát hành vi cảm nhận vào quan hệ giữa thông tin hữu ích qua truyền miệng điện tử trực quan và ý định mua trực tuyến và vào quan hệ giữa marketing số và ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng. Như vậy, vẫn còn tồn tại khoảng trống nghiên cứu. Do đó, giả thuyết H6, H7 được đề xuất:

H6: Kiểm soát hành vi cảm nhận có tác động điều tiết đến quan hệ giữa thông tin hữu ích qua truyền miệng điện tử và ý định mua trực tuyến của khách hàng.

H7: Kiểm soát hành vi cảm nhận có tác động điều tiết đến quan hệ giữa marketing số và ý định mua trực tuyến của khách hàng.

Căn cứ vào những lập luận nêu trên mô hình nghiên cứu cụ thể được đề xuất như Hình 1.

Hình 1: Mô hình đề xuất nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được dùng cho nghiên cứu này. Bảng câu hỏi nháp gồm các nhân tố: tính hữu ích của thông tin qua truyền miệng điện tử (INU), kiểm soát hành vi cảm nhận (PBC), marketing số (MD), quản trị quan hệ khách hàng (CRM), ý định mua hàng trực tuyến (OPI). Sau phỏng vấn chuyên gia và điều chỉnh, thang đo Tính hữu ích của thông tin qua truyền miệng điện tử (INU) gồm 3 biến quan sát (Bui & cộng sự, 2025), thang đo Kiểm soát hành vi cảm nhận (PBC) gồm 4 biến quan sát (Roy & cộng sự, 2025), thang đo Marketing số (MD) gồm 4 biến quan sát và thang đo Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) gồm 5 biến quan sát (Dastane, 2020), thang đo Ý định mua hàng trực tuyến (OPI) gồm 3 biến quan sát (Roy & cộng sự, 2025). Tổng hợp là 19 biến quan sát. Sau đó, tác giả tiến hành khảo sát các sinh viên các trường Đại học ở TP. Hồ Chí Minh với 130 phiếu khảo sát gửi đi, thu về là 121 phiếu, sàng lọc còn lại 115 phiếu, tỷ lệ đạt là 95%. Thời gian thực hiện khảo sát từ cuối quý III/2025 (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả đo lường

Bảng 1: Kết quả tổng hợp các yếu tố trong mô hình PLS-SEM

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Kết quả nghiên cứu (Bảng 1) cho thấy có 5 nhân tố tác động vào ý định mua hàng trực tuyến (OPI) gồm: tính hữu ích của thông tin qua truyền miệng điện tử (INU), kiểm soát hành vi cảm nhận (PBC), marketing số (MD), quản trị quan hệ khách hàng (CRM), điều tiết (PBC x INU). Trong đó, tác động mạnh nhất vào ý định mua hàng trực tuyến (OPI) là marketing số (MD) với f² = 0.187. Ngoài ra, marketing số cũng có tác động vào quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Thêm nữa, các thang đo đều đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy và tính hội tụ (Cronbach’s Alpha, CR, AVE).

Đánh giá hệ số Q² (Q bình phương)

Mô hình thành phần tương ứng của biến phụ thuộc ý định mua hàng trực tuyến (OPI) có Q² = 0.434 (nằm trong khoảng 0.25 - 0.5), do đó, mô hình này có tính chính xác dự báo trung bình. Trong khi đó, mô hình thành phần tương ứng biến phụ thuộc quản trị quan hệ khách hàng (CRM) có Q² = 0.128 (trong khoảng 0 - 0.25), nên mô hình này có tính chính xác dự báo thấp.

Bảng 2: Kết quả phân tích Q²

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Đánh giá mối quan hệ tác động

Nghiên cứu sử dụng PLS-SEM để kiểm định các giả thuyết.

Bảng 3: Tổng hợp kết quả kiểm định sau phân tích Bootstrap

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Phân tích PLS-SEM bằng Bootstrap (bảng 3), kết quả chấp nhận 6 giả thuyết (H1, H2, H3, H4, H5, H6), ngoại trừ H7 bị loại (vì P.value > 0.05). Do đó, nghiên cứu đã lấp đi khoảng trống của tác giả Bui & cộng sự (2025), Roy & cộng sự (2025), Dastane (2020). Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn tồn tại khoảng trống nghiên cứu đó là nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận (PBC) không có tác động điều tiết đến quan hệ giữa marketing số và ý định mua trực tuyến của khách hàng.

Hình 2: Kết quả mô hình sau phân tích Bootstrap

Nguồn: Tác giả tổng hợp

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Kết quả nghiên cứu cho thấy, để thúc đẩy ý định mua trực tuyến của khách hàng, cần cải thiện tính hữu ích của thông tin qua truyền miệng điện tử (INU), kiểm soát hành vi cảm nhận (PBC), marketing số (MD), quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Hơn nữa, cần quan tâm nhiều vào kiểm soát hành vi cảm nhận (PBC). Do đó, các nhà quản trị cần có những chính sách phù hợp. Cụ thể;

Tính hữu ích của thông tin qua truyền miệng điện tử: Nhà quản trị cần thường xuyên giám sát các thông tin đánh giá, nhận xét trên mạng xã hội về tất cả các sản phẩm đang kinh doanh để từ đó có những đính chính điều chỉnh phù hợp để làm tăng ý định mua trực tuyến của khách hàng. Ngoài ra, các thông tin công bố về sản phẩm cũng cần minh bạch rõ ràng và được chứng thực để tạo niềm tin cho khách hàng.

Kiểm soát hành vi cảm nhận: tiến hành thu thập thông tin phản hồi, nhận xét của từng khách hàng sau khi mua hàng để hiểu rõ khách hàng cảm nhận tích cực hay tiêu cực và có những hành vi ra sao nếu họ không hài lòng. Trường hợp khách hàng phản hồi tiêu cực cần ghi nhận ngay và tiến hành xử lý nhanh. Ngoài ra, kiểm soát hành vi cảm nhận có tác động vào quan hệ giữa tính hữu ích của thông tin qua truyền miệng điện tử và ý định mua trực tuyến của khách hàng, với hệ số tác động tích cực, điều này có nghĩa là khi kiểm soát hành vi cảm nhận tăng sẽ làm cho tác động của tính hữu ích của thông tin qua truyền miệng điện tử càng mạnh vào ý định mua trực tuyến.

Marketing số: cải thiện nền tảng quảng cáo trực tuyến (hình ảnh, clip quảng cáo) và thường xuyên cải thiện nội dung về marketing trực tuyến, ngoài ra cũng cần tăng cường quảng cáo trên các nền tảng khác như google adwords, tiktokshop và các nền tảng xã hội khác để tăng tính tương tác với khách hàng. Ngoài ra, cần tăng dung lượng cho trang website để khách hàng không gặp sự cố trong truy cập thông tin cũng như mua hàng, trao đổi và thanh toán trong mua hàng trực tuyến.

Quản trị quan hệ khách hàng: lập danh mục khách hàng và thường xuyên thăm hỏi và giải quyết nhanh các vấn đề liên quan đến khách hàng. Khi có những sản phẩm mới, cần thông tin trước cho khách hàng thân thiết và thường xuyên mua hàng (gửi mail, điện thoại hoặc thư ngỏ). Quan trọng hơn, xây dựng chương trình gặp mặt khách hàng thân thiết vào những tháng cuối cùng của mỗi quý để tìm hiểu tâm lý, nguyện vọng khách hàng và những vấn đề liên quan đến sản phẩm để từ đó xây dựng chính sách bán hàng phù hợp hơn.

Tài liệu tham khảo

1. Bui, C. T., Ngo, T. T. A., Chau, H. K. L., & Tran, N. P. N. (2025). How perceived eWOM in visual form influences online purchase intention on social media: A research based on the SOR theory. Plos One, 20, 1–34. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0328093

2. Dastane, O. (2020). Impact of digital marketing on online purchase intention: mediation effect of customer relationship management. Journal of Asian Business Strategy, 10(1), 142–158. https://doi.org/10.18488/journal.1006.2020.101.142.158

3. Dewi, C. K., Mohaidin, Z., & Murshid, M. A. (2020). Determinants of online purchase intention: a PLS-SEM approach: evidence from Indonesia. Journal of Asia Business Studies, 14(3), 281–306. https://doi.org/10.1108/JABS-03-2019-0086

4. Doan, T. T. T. (2020). Factors affecting online purchase intention: A study of Vietnam online customers. Management Science Letters, 10, 2329–2336. https://doi.org/10.5267/j.msl.2020.3.001

5. Natasia, S. R., Wiranti, Y. T., & Parastika, A. (2022). Acceptance analysis of NUADU as e-learning platform using the Technology Acceptance Model (TAM) approach. Procedia Computer Science, 197, 512–520. https://doi.org/10.1016/j.procs.2021.12.168

6. Raffaghelli, J. E., Rodríguez, M. E., Guerrero-Roldán, A. E., & Bañeres, D. (2022). Applying the UTAUT model to explain the students’ acceptance of an early warning system in Higher Education. Computers and Education, 182, 1–14. https://doi.org/10.1016/j.compedu.2022.104468

7. Roy, S. K., Arafin, M., & Ahmed, J. (2025). The influence of motivational factors on online purchase intention utilizing AI-enabled portals: A hybrid SEM-ANN approach. Telematics and Informatics Reports, 18, 1–15. https://doi.org/10.1016/j.teler.2025.100219