Chuyển đổi số, thay đổi hành vi khách hàng và yêu cầu điều chỉnh quản trị marketing tại doanh nghiệp nhỏ và vừa

Nguyễn Tiến Huy

Khoa Kinh tế, Trường Đại học Bình Dương

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích yêu cầu điều chỉnh quản trị marketing của doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam trước chuyển đổi số và biến đổi hành vi khách hàng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính dựa trên tổng hợp tài liệu học thuật, báo cáo ngành và văn bản chính sách; phân tích nội dung theo chủ đề. Kết quả cho thấy khách hàng chủ động tìm kiếm, so sánh thông tin, chịu ảnh hưởng mạnh từ đánh giá trực tuyến, kỳ vọng cá nhân hóa và ra quyết định nhanh hơn trên nền tảng số. Từ đó, doanh nghiệp cần ra quyết định dựa trên dữ liệu, tăng cường quản trị nội dung và trải nghiệm khách hàng, chuẩn hóa và số hóa quy trình marketing, đồng thời phát triển năng lực marketing số cho đội ngũ.

Từ khóa: Doanh nghiệp nhỏ và vừa, chuyển đổi số, hành vi khách hàng, quản trị marketing, marketing số.

Summary

The study analyzes the requirements for adjusting marketing management in small and medium-sized enterprises in Viet Nam in the context of digital transformation and changing customer behavior. A qualitative research approach was employed, based on the review of academic literature, industry reports, and policy documents, with thematic content analysis. The findings indicate that customers actively search for and compare information, are strongly influenced by online reviews, expect personalized experiences, and make faster decisions on digital platforms. Accordingly, firms need to make data-driven decisions, enhance content and customer experience management, standardize and digitize marketing processes, and develop digital marketing capabilities within their workforce.

Keywords: Small and medium-sized enterprises, digital transformation, customer behavior, marketing management, digital marketing

GIỚI THIỆU

Thực tiễn tại Việt Nam cho thấy nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa đã triển khai chuyển đổi số ở các mức độ khác nhau, song hiệu quả chưa đồng đều. Một trong những nguyên nhân chủ yếu là hoạt động quản trị marketing chưa được điều chỉnh tương xứng với sự thay đổi trong hành vi khách hàng, khiến việc ứng dụng công nghệ số chưa thực sự chuyển hóa thành lợi thế cạnh tranh và hiệu quả hoạt động.

Mặc dù đã có các nghiên cứu đề cập đến chuyển đổi số trong doanh nghiệp, phần lớn tập trung vào khía cạnh công nghệ hoặc hiệu quả kinh doanh nói chung. Các nghiên cứu đi sâu phân tích mối liên hệ giữa chuyển đổi số, sự thay đổi hành vi khách hàng và yêu cầu điều chỉnh quản trị marketing trong doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam vẫn còn hạn chế. Xuất phát từ khoảng trống đó, bài viết tập trung làm rõ những yêu cầu điều chỉnh đối với quản trị marketing của doanh nghiệp nhỏ và vừa trong bối cảnh chuyển đổi số, trên cơ sở phân tích sự thay đổi hành vi khách hàng trong môi trường kinh doanh số.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Chuyển đổi số được hiểu là quá trình doanh nghiệp tích hợp công nghệ số vào các hoạt động kinh doanh nhằm thay đổi cách thức vận hành, ra quyết định và tạo ra giá trị. Đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa, chuyển đổi số không chỉ là vấn đề công nghệ mà còn đòi hỏi sự điều chỉnh trong phương thức quản trị để thích ứng với môi trường kinh doanh ngày càng biến động và cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ, 2020; Vial, 2019).

Trong bối cảnh đó, quản trị doanh nghiệp - đặc biệt là quản trị marketing chịu tác động trực tiếp từ sự thay đổi về dữ liệu, quy trình và mô hình hoạt động. Chuyển đổi số làm thay đổi hành vi khách hàng, cách thức tương tác với thị trường và kỳ vọng về trải nghiệm, qua đó đặt ra yêu cầu điều chỉnh các hoạt động marketing theo hướng linh hoạt, dựa trên dữ liệu và lấy khách hàng làm trung tâm (Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lãn, 2019; Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2021).

Các nghiên cứu trong nước thời gian gần đây chủ yếu tập trung vào mức độ ứng dụng công nghệ số hoặc tác động của chuyển đổi số đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Trong khi đó, các nghiên cứu phân tích một cách hệ thống những yêu cầu điều chỉnh đối với quản trị marketing trong doanh nghiệp nhỏ và vừa, gắn với sự thay đổi hành vi khách hàng trong môi trường số, vẫn còn hạn chế.

Dựa trên tổng quan lý thuyết, bài viết xây dựng khung khái niệm để định hướng phân tích mối quan hệ giữa chuyển đổi số, hành vi khách hàng và quản trị marketing.

Hình 1: Khung khái niệm nghiên cứu

Hình 1 trình bày khung khái niệm nghiên cứu cho thấy chuyển đổi số đóng vai trò là bối cảnh tác động, làm thay đổi hành vi khách hàng trong môi trường kinh doanh. Những thay đổi này tạo ra yêu cầu điều chỉnh đối với hoạt động quản trị marketing của doanh nghiệp nhỏ và vừa. Khung khái niệm được sử dụng nhằm định hướng phân tích và liên kết các nội dung lý thuyết.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định tính nhằm phân tích các yêu cầu điều chỉnh đối với quản trị marketing trong doanh nghiệp nhỏ và vừa dưới tác động của chuyển đổi số và sự thay đổi hành vi khách hàng. Cách tiếp cận định tính phù hợp với mục tiêu nhận diện vấn đề quản trị, làm rõ bối cảnh và diễn giải các thay đổi trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, thay vì kiểm định các mối quan hệ nhân quả cụ thể (Creswell & Poth, 2018).

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ các nguồn thứ cấp, bao gồm các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, báo cáo của các tổ chức quốc tế và tài liệu chính sách liên quan đến chuyển đổi số, hành vi khách hàng và quản trị marketing trong doanh nghiệp nhỏ và vừa. Phương pháp phân tích nội dung theo chủ đề được sử dụng để tổng hợp, so sánh và khái quát các kết quả nghiên cứu, qua đó làm rõ tác động của chuyển đổi số đến hành vi khách hàng và những yêu cầu điều chỉnh tương ứng đối với quản trị marketing. Cách tiếp cận này đã được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu về quản trị và chuyển đổi số tại doanh nghiệp nhỏ và vừa (OECD, 2020; Vial, 2019).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở khung khái niệm nghiên cứu, kết quả phân tích cho thấy chuyển đổi số đang làm thay đổi sâu sắc hành vi khách hàng và đặt ra yêu cầu cấp thiết phải điều chỉnh hoạt động quản trị marketing trong các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam. Những thay đổi này thể hiện ở nhiều khía cạnh, từ cách khách hàng tiếp cận và xử lý thông tin, quá trình ra quyết định mua sắm, cho đến cách thức họ duy trì mối quan hệ với thương hiệu và đánh giá trải nghiệm tiêu dùng trong môi trường số.

Khách hàng chủ động hơn trong việc tìm kiếm và xử lý thông tin

Trong bối cảnh công nghệ số phát triển mạnh mẽ, khách hàng hiện nay không còn phụ thuộc vào các thông điệp truyền thông một chiều từ doanh nghiệp. Họ có khả năng chủ động tra cứu, so sánh sản phẩm, đọc đánh giá và tham khảo trải nghiệm của những người tiêu dùng khác thông qua các nền tảng mạng xã hội, sàn thương mại điện tử và diễn đàn trực tuyến. Điều này khiến doanh nghiệp mất dần khả năng kiểm soát thông tin như trước đây và buộc phải chú trọng xây dựng năng lực quản trị nội dung số cùng với quản trị uy tín thương hiệu trực tuyến.

Đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thách thức nằm ở việc chưa có đội ngũ chuyên trách marketing số cũng như chưa khai thác hiệu quả nguồn dữ liệu khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy việc chuyển từ quản trị marketing dựa trên sản phẩm sang quản trị marketing dựa trên khách hàng và dữ liệu là xu hướng tất yếu, giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong việc nắm bắt hành vi và xu hướng tiêu dùng mới.

Hành vi mua sắm dịch chuyển sang môi trường số và đòi hỏi phản ứng nhanh

Ngày càng nhiều khách hàng tìm kiếm và mua hàng trực tuyến, kể cả trong các lĩnh vực truyền thống. Quyết định mua sắm diễn ra nhanh chóng và chịu ảnh hưởng mạnh từ trải nghiệm tại thời điểm tương tác, đặc biệt là các yếu tố như tốc độ phản hồi, tính thuận tiện trong giao dịch và sự tin cậy của hệ thống thanh toán.

Kết quả phân tích cho thấy các doanh nghiệp nhỏ và vừa cần chuẩn hóa và số hóa quy trình marketing để bảo đảm khả năng phản ứng kịp thời trước những thay đổi của thị trường. Việc triển khai marketing theo hướng rời rạc và thiếu kết nối dữ liệu giữa các kênh đang làm giảm đáng kể tính nhất quán trong trải nghiệm khách hàng. Doanh nghiệp cần tập trung xây dựng hành trình khách hàng rõ ràng, đồng bộ giữa kênh trực tuyến và trực tiếp nhằm gia tăng khả năng giữ chân và chuyển đổi khách hàng.

Kỳ vọng cá nhân hóa và trải nghiệm toàn diện của khách hàng tăng cao

Một đặc điểm nổi bật trong hành vi tiêu dùng thời đại số là khách hàng mong đợi mức độ cá nhân hóa cao trong mọi tương tác với thương hiệu. Từ thông điệp truyền thông, gợi ý sản phẩm cho đến dịch vụ sau bán hàng, khách hàng đều muốn được phục vụ theo nhu cầu và sở thích riêng. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa vẫn gặp khó khăn trong việc tận dụng công nghệ để cá nhân hóa trải nghiệm.

Nguyên nhân chủ yếu là do năng lực quản trị dữ liệu khách hàng còn hạn chế, dẫn đến việc doanh nghiệp chưa thể phân tích hành vi tiêu dùng một cách đầy đủ. Do đó, cần tăng cường ứng dụng công nghệ phân tích dữ liệu để chuyển từ hình thức marketing đại trà sang marketing linh hoạt, đáp ứng chính xác nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Việc này không chỉ giúp nâng cao hiệu quả truyền thông mà còn góp phần xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Thách thức trong duy trì mối quan hệ và lòng trung thành thương hiệu

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, khách hàng dễ dàng chuyển sang thương hiệu khác nếu cảm thấy trải nghiệm không đáp ứng được kỳ vọng. Mức độ trung thành thương hiệu có xu hướng giảm, đồng thời niềm tin của khách hàng phụ thuộc nhiều hơn vào trải nghiệm thực tế và cảm xúc trong quá trình tương tác với doanh nghiệp.

Kết quả nghiên cứu cho thấy các doanh nghiệp nhỏ và vừa cần tái định hướng chiến lược xây dựng lòng trung thành thương hiệu theo hướng gắn kết dựa trên trải nghiệm thay vì dựa trên thói quen mua sắm. Việc kết hợp quản trị quan hệ khách hàng với marketing tự động giúp duy trì liên lạc thường xuyên, phản hồi kịp thời và tạo ra giá trị lâu dài trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Vai trò của năng lực con người trong quản trị marketing thời đại số

Bên cạnh yếu tố công nghệ, năng lực con người là yếu tố then chốt quyết định hiệu quả điều chỉnh quản trị marketing trong doanh nghiệp nhỏ và vừa. Phần lớn các doanh nghiệp hiện chưa có đội ngũ nhân sự am hiểu về công nghệ, dữ liệu và kỹ năng marketing số. Do đó, chuyển đổi số trong marketing không chỉ dừng lại ở đầu tư công nghệ mà cần được xem như một quá trình thay đổi về tư duy và tổ chức.

Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược phát triển nguồn nhân lực marketing có khả năng phân tích dữ liệu, sáng tạo nội dung số và phối hợp hiệu quả với các bộ phận công nghệ thông tin, bán hàng và chăm sóc khách hàng. Đây là yếu tố then chốt để doanh nghiệp tận dụng tốt hơn các cơ hội mà chuyển đổi số mang lại, đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Bảng 1: Thay đổi hành vi khách hàng trong thời đại số và các yêu cầu mới đối với quản trị marketing

Nguồn: Tổng hợp của tác giả.

HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy chuyển đổi số không chỉ là vấn đề công nghệ mà còn đặt ra yêu cầu điều chỉnh hoạt động quản trị marketing tại các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Doanh nghiệp cần chuyển đổi tư duy quản trị theo hướng lấy khách hàng và dữ liệu làm trung tâm, coi việc ra quyết định dựa trên dữ liệu là một năng lực quản trị cốt lõi trong môi trường số. Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải đầu tư xây dựng hệ thống thu thập, lưu trữ và phân tích dữ liệu khách hàng để hỗ trợ quá trình ra quyết định chiến lược cũng như đánh giá hiệu quả marketing một cách khách quan.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần rà soát và điều chỉnh mô hình tổ chức, quy trình marketing nhằm tăng tính linh hoạt và khả năng phối hợp giữa các bộ phận. Việc ứng dụng công nghệ số chỉ thực sự phát huy hiệu quả khi đi kèm với tái cấu trúc quy trình làm việc, chuẩn hóa luồng thông tin và nâng cao năng lực của đội ngũ nhân sự marketing. Doanh nghiệp nên chú trọng đào tạo kỹ năng số, khả năng phân tích dữ liệu và sáng tạo nội dung trực tuyến cho nhân viên nhằm đáp ứng yêu cầu mới của thị trường.

Về phía cơ quan quản lý nhà nước, cần tiếp tục hoàn thiện khung chính sách và cơ chế hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa trong quá trình chuyển đổi số, đặc biệt là các chương trình tư vấn, hỗ trợ tài chính và đào tạo nhân lực. Việc tăng cường hợp tác giữa cơ quan quản lý, hiệp hội doanh nghiệp và tổ chức cung cấp giải pháp công nghệ sẽ giúp doanh nghiệp nhỏ và vừa tiếp cận nguồn lực phù hợp, từ đó nâng cao hiệu quả quản trị marketing và năng lực cạnh tranh trong nền kinh tế số.

KẾT LUẬN

Về mặt học thuật, bài viết góp phần làm rõ mối liên hệ giữa chuyển đổi số, sự thay đổi hành vi khách hàng và yêu cầu điều chỉnh quản trị marketing tại doanh nghiệp nhỏ và vừa. Cách tiếp cận này giúp mở rộng hướng nghiên cứu về chuyển đổi số từ góc độ quản trị marketing, thay vì tập trung chủ yếu vào khía cạnh công nghệ như nhiều nghiên cứu trước. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu cho thấy chuyển đổi số không chỉ làm thay đổi công cụ và quy trình hoạt động mà còn đặt ra yêu cầu điều chỉnh căn bản đối với tư duy, phương thức ra quyết định và tổ chức hoạt động marketing của doanh nghiệp nhỏ và vừa. Trong bối cảnh đó, việc định hướng quản trị marketing theo hành vi khách hàng và dữ liệu được xem là điều kiện quan trọng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động trong môi trường kinh doanh số. Do giới hạn về phương pháp và dữ liệu, nghiên cứu chủ yếu mang tính tổng hợp và phân tích định tính. Đây cũng là cơ sở để các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng theo từng ngành cụ thể hoặc kết hợp với phương pháp định lượng nhằm kiểm định sâu hơn các luận điểm được đề xuất.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Creswell, J. W., & Poth, C. N. (2018). Qualitative inquiry and research design: Choosing among five approaches (4th ed.). Sage Publications.

2. Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for humanity. John Wiley & Sons.

3. Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lãn (2019). Quản trị marketing. Nhà xuất bản Tài chính.

4. Nguyễn Đình Thọ (2020a). Hành vi người tiêu dùng (Tái bản). Nhà xuất bản Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

5. Nguyễn Đình Thọ (2020b). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh (Tái bản). Nhà xuất bản Tài chính.

6. Nguyễn Thị Tuyết Mai, Trần Văn Hùng, & Phạm Quốc Trung (2021). Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trong bối cảnh chuyển đổi số. Tạp chí Kinh tế và Phát triển, (285), 45–54.

7. OECD (2020). Digital transformation in SMEs. OECD Publishing. https://doi.org/10.1787/bdb9256a-en

8. Porter, M. E. (1985). Competitive advantage: Creating and sustaining superior performance. Free Press.

9. Trần Hữu Ái, & Lê Thị Thanh Xuân (2022). Marketing số và tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Việt Nam. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, (520), 32–41.

10. Vial, G. (2019). Understanding digital transformation: A review and a research agenda. The Journal of Strategic Information Systems, 28(2), 118–144. https://doi.org/10.1016/j.jsis.2019.01.003

11. World Bank (2021). Digital transformation of small and medium enterprises. World Bank Publications. https://openknowledge.worldbank.org