​​​​​​​Tính minh bạch của KOL và ý định mua của người tiêu dùng: Vai trò của niềm tin và thái độ đối với thương hiệu

TS. Phạm Việt Dũng

Trung tâm Đảm bảo chất lượng, Đại học Công nghiệp Hà Nội

PGS,TS. Ngô Văn Quang (Tác giả liên hệ)

Trường Kinh tế, Đại học Công nghiệp Hà Nội

Email: [email protected]

TS. Nguyễn Thị Nguyệt Dung

Phòng Thanh tra giáo dục, Đại học Công nghiệp Hà Nội

ThS. Đặng Ngọc Châm

Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ Đông Á

ThS. Phạm Thị Hương Giang

Trường Kinh tế, Đại học Công nghiệp Hà Nội

Tóm tắt

Trong bối cảnh marketing số phát triển mạnh mẽ, người có sức ảnh hưởng - KOL (Key Opinion Leader) ngày càng được doanh nghiệp sử dụng rộng rãi để tác động đến hành vi khách hàng, song điều này cũng làm gia tăng sự hoài nghi đối với tính trung thực của các thông điệp truyền thông. Nghiên cứu này nhằm phân tích tác động của tính minh bạch của KOL đến ý định mua của người tiêu dùng, đồng thời làm rõ vai trò trung gian của niềm tin và thái độ đối với thương hiệu. Kết quả cho thấy, Tính minh bạch của KOL có tác động trực tiếp và tích cực đến Ý định mua, đồng thời ảnh hưởng gián tiếp thông qua việc gia tăng Niềm tin và hình thành Thái độ tích cực đối với thương hiệu. Nghiên cứu góp phần bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho lĩnh vực KOL marketing, đồng thời cung cấp hàm ý quản trị cho doanh nghiệp trong việc triển khai chiến lược truyền thông minh bạch và bền vững.

Từ khóa: Tính minh bạch của KOL, niềm tin, thái độ thương hiệu, ý định mua, marketing số

Summary

With the rapid growth of digital marketing, businesses increasingly use Key Opinion Leader (KOL) to influence consumers’ behavior. However, this also raises concern about the honesty of marketing messages. The study analyzes how KOL transparency affects consumers’ purchase intentions and the role of trust and brand attitude as mediators. The results show that KOL transparency has a direct positive effect on purchase intention and an indirect effect by increasing trust and creating a positive attitude toward the brand. The study contributes additional empirical evidence to the field of KOL marketing and provides managerial implications for businesses in implementing transparent and sustainable marketing strategies.

Keywords: KOL transparency, trust, brand attitude, purchase intention, digital marketing

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh kinh tế số phát triển mạnh mẽ, KOL marketing (Key Opinion Leader marketing) đã trở thành một trong những công cụ truyền thông quan trọng giúp doanh nghiệp tiếp cận và thuyết phục người tiêu dùng thông qua các nền tảng mạng xã hội. Nhờ khả năng tạo ảnh hưởng và xây dựng mối quan hệ gần gũi với người theo dõi, KOL ngày càng được doanh nghiệp sử dụng rộng rãi trong các chiến dịch quảng bá thương hiệu và sản phẩm (De Veirman và cộng sự, 2017; Lou và Yuan, 2019). Tuy nhiên, cùng với sự gia tăng nhanh chóng của các hoạt động quảng bá dựa trên KOL, người tiêu dùng cũng ngày càng thể hiện sự hoài nghi đối với tính trung thực và độ tin cậy của các nội dung quảng cáo trên môi trường số (Evans và cộng sự, 2017; Migkos và cộng sự, 2025).

Một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự hoài nghi này là sự thiếu minh bạch trong hoạt động truyền thông của KOL, đặc biệt liên quan đến việc công khai mối quan hệ tài trợ và động cơ thương mại phía sau các nội dung quảng bá (Djafarova và Rushworth, 2017; Singh và cộng sự, 2025). Trong bối cảnh đó, tính minh bạch của KOL nổi lên như một yếu tố then chốt quyết định hiệu quả của influencer marketing trong dài hạn. Nghiên cứu này nhằm phân tích tác động của tính minh bạch của KOL đến ý định mua của người tiêu dùng, đồng thời làm rõ vai trò trung gian song song của niềm tin và thái độ đối với thương hiệu trong mối quan hệ này.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT, TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT

Tính minh bạch của KOL và các phản ứng tâm lý của người tiêu dùng

Tính minh bạch của KOL và niềm tin của người tiêu dùng

Niềm tin được xem là một trong những yếu tố cốt lõi quyết định hiệu quả của các hoạt động marketing dựa trên KOL. Các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy tính minh bạch của KOL có mối quan hệ tích cực với niềm tin của người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng hoài nghi đối với quảng cáo trá hình trên mạng xã hội (Evans và cộng sự, 2017; Migkos và cộng sự, 2025). Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H1: Tính minh bạch của KOL có tác động tích cực đến Niềm tin của người tiêu dùng.

Tính minh bạch của KOL và thái độ đối với thương hiệu

Thái độ đối với thương hiệu phản ánh sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về thương hiệu và đóng vai trò quan trọng trong việc định hình ý định mua (Ajzen, 1991; Ajzen và cộng sự, 2018). Các nghiên cứu gần đây cho thấy khi KOL thể hiện sự minh bạch trong truyền thông, người tiêu dùng có xu hướng hình thành thái độ tích cực hơn đối với thương hiệu, do cảm nhận được sự trung thực và trách nhiệm trong hoạt động quảng bá (Djafarova và Rushworth, 2017; Sutrantiyas và cộng sự, 2025). Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H2: Tính minh bạch của KOL có tác động tích cực đến Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Vai trò của niềm tin và thái độ thương hiệu đối với ý định mua

Theo Thuyết hành vi dự định, niềm tin và thái độ là những tiền đề quan trọng hình thành ý định hành vi (Ajzen và cộng sự, 2018). Trong bối cảnh marketing số, nhiều nghiên cứu đã xác nhận vai trò trung tâm của niềm tin trong việc giảm rủi ro cảm nhận và thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng (Morgan và Hunt, 1994; Lou và Yuan, 2019). Các nghiên cứu gần đây cho thấy thái độ thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa hoạt động truyền thông của KOL và hành vi mua của người tiêu dùng (Migkos và cộng sự, 2025; Sutrantiyas và cộng sự, 2025). Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết sau:

H3: Niềm tin của người tiêu dùng có tác động tích cực đến Ý định mua.

H4: Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu có tác động tích cực đến Ý định mua.

Tác động trực tiếp của tính minh bạch của KOL đến ý định mua

Bên cạnh các tác động gián tiếp thông qua niềm tin và thái độ thương hiệu, nhiều nghiên cứu cho rằng tính minh bạch của KOL còn có thể ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua của người tiêu dùng (Connelly và cộng sự, 2011; Spence, 1973).

Các nghiên cứu gần đây trong lĩnh vực influencer marketing cũng chỉ ra rằng, minh bạch thông tin có thể trực tiếp làm gia tăng ý định mua, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng có mức độ hoài nghi cao đối với quảng cáo trực tuyến (Lou và Yuan, 2019; Singh và cộng sự, 2025). Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H5: Tính minh bạch của KOL có tác động tích cực đến Ý định mua của người tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ cơ sở lý thuyết và các giả thuyết đã phát triển, nghiên cứu đề xuất mô hình trong đó Tính minh bạch của KOL ảnh hưởng đến Ý định mua của người tiêu dùng thông qua 2 biến trung gian song song là Niềm tin và Thái độ thương hiệu; đồng thời duy trì một tác động trực tiếp đến Ý định mua (Hình 2). Mô hình này cho phép kiểm định đồng thời các cơ chế tác động khác nhau và làm rõ vai trò trung tâm của minh bạch trong KOL marketing.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này được thiết kế theo hướng định lượng, sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi nhằm kiểm định các mối quan hệ nhân quả trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Cách tiếp cận định lượng phù hợp với mục tiêu giải thích và dự báo ý định mua của người tiêu dùng trong bối cảnh KOL marketing, đồng thời cho phép kiểm định đồng thời nhiều mối quan hệ trung gian (Hair và Alamer, 2022; Sarstedt và cộng sự, 2020).

Đối tượng nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến, nhằm đảm bảo khả năng tiếp cận đúng nhóm đối tượng mục tiêu và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu truyền thông số. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng do hạn chế về thời gian và nguồn lực, đồng thời phù hợp với nhiều nghiên cứu trước trong lĩnh vực KOL marketing và hành vi tiêu dùng trực tuyến (Djafarova và Rushworth, 2017; Lou và Yuan, 2019).

Thang đo và xây dựng bảng hỏi

Các khái niệm nghiên cứu được đo lường bằng thang đo đa biến, sử dụng thang Likert 5 mức, từ 1- Hoàn toàn không đồng ý, đến 5- Hoàn toàn đồng ý. Thang đo Tính minh bạch của KOL được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu về minh bạch và công khai quảng cáo trong influencer marketing (Evans và cộng sự, 2017; Migkos và cộng sự, 2025). Thang đo Niềm tin và Thái độ đối với thương hiệu được tham khảo từ các nghiên cứu kinh điển trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng và marketing (Morgan và Hunt, 1994; Ajzen, 1991). Thang đo Ý định mua được kế thừa từ các nghiên cứu về hành vi dự định và ý định mua trong môi trường số (Ajzen và cộng sự, 2018; Lou và Yuan, 2019).

Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên phương sai (PLS-SEM) với sự hỗ trợ của phần mềm SmartPLS 4.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá mô hình đo lường

Độ tin cậy và giá trị hội tụ

Độ tin cậy và giá trị hội tụ của các thang đo được đánh giá thông qua Cronbach’s Alpha, Composite Reliability (CR) và Average Variance Extracted (AVE). Kết quả cho thấy tất cả các thang đo đều có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7, phản ánh mức độ nhất quán nội tại tốt của các biến quan sát (Nunnally và Bernstein, 1994). Đồng thời, các giá trị CR đều vượt ngưỡng 0,7 và AVE đều lớn hơn 0,5, cho thấy phần lớn phương sai của các biến quan sát được giải thích bởi khái niệm tiềm ẩn tương ứng.

Giá trị phân biệt

Giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu được đánh giá thông qua tiêu chí Fornell-Larcker. Căn bậc hai của AVE của mỗi khái niệm đều lớn hơn các hệ số tương quan với các khái niệm còn lại, cho thấy các thang đo không chỉ đo lường tốt khái niệm dự kiến mà còn phân biệt rõ ràng với các khái niệm khác trong mô hình (Fornell và Larcker, 1981; Henseler và cộng sự, 2016).

Kết quả mô hình cấu trúc

Mức độ giải thích của mô hình

Mức độ giải thích của mô hình được đánh giá thông qua hệ số R² của các biến phụ thuộc. Kết quả cho thấy R² của niềm tin đạt 0,513, R² của thái độ thương hiệu đạt 0,493, và đặc biệt R² của ý định mua đạt 0,768.

Theo Hair và Alemer (2022), Sarstedt và cộng sự (2020), trong các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, giá trị R² trên 0,50 đã được xem là tốt, trong khi mức trên 0,75 phản ánh khả năng giải thích rất cao.

Kết quả kiểm định các mối quan hệ nhân quả

Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp bootstrapping được trình bày trong Hình 2.

Hình 2: Kết quả mô hình nghiên cứu

Nguồn: Kết quả kiểm định

THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ KẾT LUẬN

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy Tính minh bạch của KOL có tác động trực tiếp và tích cực đến Ý định mua của người tiêu dùng, đồng thời ảnh hưởng gián tiếp thông qua Niềm tin và Thái độ đối với thương hiệu. Phát hiện này khẳng định vai trò trung tâm của minh bạch thông tin trong KOL marketing, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng hoài nghi đối với các nội dung quảng bá trên nền tảng số.

Bên cạnh tác động trực tiếp, kết quả cho thấy Niềm tin và Thái độ thương hiệu đóng vai trò trung gian song song trong mối quan hệ giữa Tính minh bạch của KOL và Ý định mua. Điều này cho thấy tác động của KOL marketing không diễn ra theo một chuỗi tuyến tính đơn lẻ, mà thông qua nhiều cơ chế tâm lý đồng thời. Từ góc độ thuyết hành vi dự định, niềm tin và thái độ là những tiền đề cốt lõi dẫn đến ý định hành vi (Ajzen, 1991; Ajzen và cộng sự, 2018).

Đáng chú ý, giá trị R² của ý định mua đạt 0,768, cho thấy mô hình có khả năng giải thích cao đối với hành vi dự định của người tiêu dùng. Mức giải thích này cao hơn đáng kể so với nhiều nghiên cứu trước về influencer marketing, vốn thường ghi nhận R² ở mức trung bình (De Veirman và cộng sự, 2017; Lou và Yuan, 2019).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Bên cạnh những đóng góp, nghiên cứu này vẫn tồn tại một số hạn chế nhất định. Thứ nhất, nghiên cứu sử dụng dữ liệu cắt ngang, do đó chưa phản ánh được sự thay đổi trong nhận thức và hành vi của người tiêu dùng theo thời gian.

Thứ hai, nghiên cứu tập trung vào bối cảnh Việt Nam, nơi đặc điểm văn hóa và mức độ phát triển của thị trường KOL marketing có thể khác biệt so với các quốc gia khác. Do đó, khả năng khái quát hóa kết quả nghiên cứu sang các bối cảnh quốc tế còn hạn chế.

Thứ ba, nghiên cứu mới chỉ xem xét niềm tin và thái độ thương hiệu như các biến trung gian.

(*) Lời cảm ơn: Nghiên cứu này được hỗ trợ tài chính bởi Đại học Công nghiệp Hà Nội với đề tài nghiên cứu khoa học mã số 31-2024-RD/HĐ-ĐHCN.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.

2. Ajzen, I., Fishbein, M., Lohmann, S., & Albarracín, D. (2018). The influence of attitudes on behavior. The handbook of attitudes, volume 1: Basic principles, 197-255.

3. Connelly, B. L., Certo, S. T., Ireland, R. D., & Reutzel, C. R. (2011). Signaling theory: A review and assessment. Journal of management, 37(1), 39-67.

4. De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International journal of advertising, 36(5), 798-828.

5. Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities' Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68, 1-7.

6. Evans, N. J., Phua, J., Lim, J., & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram influencer advertising: The effects of disclosure language on advertising recognition, attitudes, and behavioral intent. Journal of interactive advertising, 17(2), 138-149.

7. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of marketing research, 18(1), 39-50.

8. Hair, J., & Alamer, A. (2022). Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) in second language and education research: Guidelines using an applied example. Research Methods in Applied Linguistics, 1(3), 100027.

9. Henseler, J., Hubona, G., & Ray, P. A. (2016). Using PLS path modeling in new technology research: updated guidelines. Industrial management & data systems, 116(1), 2-20.

10. Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of interactive advertising, 19(1), 58-73.

11. Migkos, S. P., Giannakopoulos, N. T., & Sakas, D. P. (2025). Impact of Influencer Marketing on Consumer Behavior and Online Shopping Preferences. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 20(2), 111.

12. Morgan, R.M. and Hunt, S.D. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58, 20-38.

13. Nunnally, J.C. and Bernstein, I.H. (1994). The Assessment of Reliability. Psychometric Theory, 3, 248-292.

14. Sarstedt, M., Hair Jr, J. F., Nitzl, C., Ringle, C. M., & Howard, M. C. (2020). Beyond a tandem analysis of SEM and PROCESS: Use of PLS-SEM for mediation analyses! International Journal of Market Research, 62(3), 288-299.

15. Singh, N., Albishri, N., Galgotia, A., Papa, A., & Del Giudice, M. (2025). Building trust and engagement: a comprehensive framework for analysing influencer credibility in social media. Journal of Enterprise Information Management, 1-26.

16. Spence, M. (1973). l the MIT press. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355-374.

17. Sutrantiyas, R. R., Arif, N. F., & Sugandini, D. (2025). The Effect of Influencer Credibility on Purchase Intention of Beauty Products among TikTok Users in the Special Region of Yogyakarta through Trust as a Mediator. American Journal of Economic and Management Business (AJEMB), 4(5), 611-628.