Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh

ThS. Nguyễn Đức Hải

Trường Đại học Văn Hiến

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh dựa trên Lý thuyết hành vi có kế hoạch. Dữ liệu được thu thập từ 246 người tiêu dùng trẻ và phân tích nhằm kiểm định các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu. Kết quả cho thấy, Kiến thức về mỹ phẩm thuần chay góp phần hình thành Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi và Thái độ đối với mỹ phẩm thuần chay, Đồng thời, cả 3 yếu tố này đều làm gia tăng Ý định mua mỹ phẩm thuần chay; trong đó, Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động mạnh nhất. Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của kiến thức sản phẩm và khả năng kiểm soát cảm nhận trong việc thúc đẩy tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay.

Từ khóa: Chuẩn chủ quan, kiến thức về mỹ phẩm thuần chay, mỹ phẩm thuần chay, nhận thức kiểm soát hành vi, ý định mua

Abstract

This study aims to identify the factors influencing young consumers’ purchase intention toward vegan cosmetics in Ho Chi Minh City, based on the Theory of Planned Behavior. Data were collected from 246 young consumers and analyzed to test the relationships proposed in the research model. The results indicate that knowledge of vegan cosmetics contributes to the formation of subjective norms, perceived behavioral control, and attitudes toward vegan cosmetics. In turn, all three factors positively influence purchase intention toward vegan cosmetics, with perceived behavioral control exerting the strongest effect. These findings highlight the importance of product knowledge and perceived behavioral control in promoting the consumption of vegan cosmetics.

Keywords: Subjective norms, knowledge of vegan cosmetics, vegan cosmetics, perceived behavioral control, purchase intention

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong những năm gần đây, xu hướng tiêu dùng xanh và tiêu dùng có trách nhiệm ngày càng hiện diện rõ hơn trong ngành mỹ phẩm, khi người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến công dụng của sản phẩm mà còn chú ý đến thành phần, nguồn gốc và những tác động liên quan đến môi trường và động vật. Trong bối cảnh đó, mỹ phẩm thuần chay trở thành một lựa chọn đáng chú ý. Tuy nhiên, việc người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm chưa đồng nghĩa với việc họ sẽ hình thành ý định mua, bởi quyết định này còn phụ thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cũng như những đánh giá và nhận thức của chính người tiêu dùng.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch cho rằng, ý định thực hiện một hành vi được hình thành chủ yếu từ thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Trong lĩnh vực mỹ phẩm xanh tại Việt Nam, Limbu và cộng sự (2022) cho thấy kiến thức về mỹ phẩm xanh, thái độ và chuẩn chủ quan có liên hệ tích cực với ý định mua của người tiêu dùng trẻ. Nghiên cứu trực tiếp về mỹ phẩm thuần chay của Ngo và cộng sự (2024) trên 384 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội xác nhận thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều tác động tích cực đến ý định mua; đồng thời, kiến thức cảm nhận có quan hệ tích cực với thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi. Các bằng chứng gần đây cũng tiếp tục cho thấy các cấu trúc thuộc Lý thuyết hành vi có kế hoạch có ý nghĩa trong việc giải thích ý định mua mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ Việt Nam (Nguyen và cộng sự, 2024).

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Lý thuyết hành vi có kế hoạch

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được Ajzen (1991) phát triển từ Lý thuyết hành động hợp lý nhằm giải thích và dự báo hành vi của cá nhân trong những tình huống mà hành vi không hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát tự nguyện. Theo TPB, ý định hành vi được hình thành từ 3 yếu tố chính gồm thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Trong đó, thái độ phản ánh đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với hành vi; chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng từ những người quan trọng; còn nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh mức độ cá nhân cảm thấy việc thực hiện hành vi là dễ hay khó. Khả năng giải thích của Lý thuyết đã được khẳng định qua nhiều nghiên cứu, trong đó Armitage và Conner (2001) ghi nhận khả năng dự báo đáng kể đối với ý định và hành vi. Trong lĩnh vực tiêu dùng xanh, Yadav và Pathak (2017) tiếp tục xác nhận tính phù hợp của Lý thuyết, trong khi Ngo và cộng sự (2024) cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam.

Kiến thức về mỹ phẩm thuần chay

Kiến thức về mỹ phẩm thuần chay phản ánh mức độ người tiêu dùng hiểu và tự đánh giá khả năng nhận diện, phân biệt cũng như đánh giá các đặc điểm của mỹ phẩm thuần chay so với mỹ phẩm thông thường, chẳng hạn thông qua thành phần, bao bì, nhãn hoặc chứng nhận liên quan (Ngo và cộng sự, 2024). Theo TPB, những thông tin và hiểu biết mà cá nhân sở hữu có thể góp phần hình thành các niềm tin làm cơ sở cho thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, Maichum và cộng sự (2016) cho thấy kiến thức môi trường tác động tích cực đến cả thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Kết quả gần đây của Liu và cộng sự (2026) cũng xác nhận 3 mối quan hệ này, khi kiến thức môi trường làm gia tăng thái độ tích cực, mức độ cảm nhận chuẩn mực xã hội và khả năng kiểm soát đối với việc mua sản phẩm xanh. Đối với mỹ phẩm, kiến thức giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn đặc tính và giá trị của sản phẩm, từ đó hỗ trợ quá trình hình thành đánh giá tích cực và nâng cao sự tự tin trong quyết định mua. Limbu và cộng sự (2022) cũng ghi nhận vai trò đáng kể của kiến thức về mỹ phẩm xanh đối với ý định mua của người tiêu dùng trẻ Việt Nam. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất:

H1: Kiến thức về mỹ phẩm thuần chay tác động tích cực đến Chuẩn chủ quan.

H2: Kiến thức về mỹ phẩm thuần chay tác động tích cực đến Nhận thức kiểm soát hành vi.

H3: Kiến thức về mỹ phẩm thuần chay tác động tích cực đến Thái độ đối với mỹ phẩm thuần chay.

Ý định mua mỹ phẩm thuần chay

Ý định mua phản ánh mức độ sẵn sàng hoặc dự định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn và mua sản phẩm trong tương lai. Theo TPB, ý định là tiền đề gần nhất của hành vi và được hình thành từ thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, Yadav và Pathak (2017) cho thấy 3 thành phần này có khả năng giải thích đáng kể ý định mua sản phẩm xanh. Đối với mỹ phẩm, Limbu và cộng sự (2022) ghi nhận thái độ và chuẩn chủ quan có quan hệ tích cực với ý định mua mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ Việt Nam. Ngo và cộng sự (2024) cũng cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam. Điều này cho thấy khi người tiêu dùng có đánh giá tích cực, nhận được sự ủng hộ từ những người quan trọng và cảm thấy việc mua nằm trong khả năng kiểm soát, ý định mua mỹ phẩm thuần chay có xu hướng gia tăng. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất:

H4: Chuẩn chủ quan tác động tích cực đến Ý định mua mỹ phẩm thuần chay.

H5: Nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực đến Ý định mua mỹ phẩm thuần chay.

H6: Thái độ đối với mỹ phẩm thuần chay tác động tích cực đến Ý định mua mỹ phẩm thuần chay.

Từ các giả thuyết trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu, thể hiện tại Hình.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng nhằm kiểm định các mối quan hệ giữa các biến trong mô hình. Bảng hỏi được xây dựng dựa trên các thang đo kế thừa từ những nghiên cứu trước và điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh. Các biến quan sát được đo bằng thang Likert 5 mức, từ 1- Hoàn toàn không đồng ý, đến 5- Hoàn toàn đồng ý.

Dữ liệu được thu thập từ tháng 5/2026 theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, thông qua bảng hỏi giấy và khảo sát trực tuyến bằng Google Forms. Tổng cộng 300 phiếu khảo sát được phát ra, sau quá trình sàng lọc thu được 246 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích. Dữ liệu sau khi làm sạch được sử dụng để đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo và kiểm định mô hình cấu trúc.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá mô hình đo lường

Kết quả Bảng 1 cho thấy, các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị hội tụ. Hệ số tải ngoài dao động từ 0,793 đến 0,878 đều lớn hơn 0,7; Cronbach’s Alpha từ 0,842 đến 0,873 và CR từ 0,894 đến 0,913 đều vượt ngưỡng 0,7; AVE dao động từ 0,678 đến 0,725 đều lớn hơn 0,5. Các giá trị VIF đều dưới 3 cho thấy không có vấn đề đa cộng tuyến đáng kể giữa các biến quan sát.

Bảng 1: Kết quả đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Bảng 2: Kết quả đánh giá giá trị phân biệt theo tiêu chí HTMT

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Bảng 3: Kết quả đánh giá giá trị phân biệt theo tiêu chí Fornell-Larcker

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Theo Bảng 2, các giá trị HTMT dao động từ 0,493 đến 0,708, đều thấp hơn ngưỡng 0,85, cho thấy các khái niệm trong mô hình đạt giá trị phân biệt theo tiêu chí HTMT. Kết quả này được củng cố bởi tiêu chí Fornell-Larcker ở Bảng 3, khi căn bậc hai của AVE của từng cấu trúc đều lớn hơn hệ số tương quan giữa cấu trúc đó với các cấu trúc còn lại. Như vậy, các thang đo trong mô hình đáp ứng yêu cầu về giá trị phân biệt.

Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Hình 2: Kết quả kiểm định mô hình

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Bảng 4: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Kết quả kiểm định bằng kỹ thuật bootstrapping với 5.000 mẫu lặp ở Hình 2 và Bảng 4 cho thấy 6 mối quan hệ đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê, do đó các giả thuyết H1-H6 đều được chấp nhận. Kiến thức về mỹ phẩm thuần chay tác động mạnh nhất đến Nhận thức kiểm soát hành vi (β = 0,605), tiếp theo là Thái độ (β = 0,602) và Chuẩn chủ quan (β = 0,540). Đối với Ý định mua mỹ phẩm thuần chay, Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động mạnh nhất (β = 0,293), tiếp theo là Chuẩn chủ quan (β = 0,273) và Thái độ (β = 0,188). Kết quả này tương đồng với Maichum và cộng sự (2016), khi kiến thức môi trường được ghi nhận có vai trò đối với các thành phần của TPB. Đồng thời, Ngo và cộng sự (2024) cũng xác nhận tác động tích cực của kiến thức cảm nhận đến Thái độ và Nhận thức kiểm soát hành vi trong bối cảnh mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam.

Đối với Ý định mua, kết quả cho thấy cả 3 thành phần của TPB đều có tác động tích cực, trong đó Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là Chuẩn chủ quan và Thái độ. Phát hiện này phù hợp với Ngo và cộng sự (2024) và Limbu và cộng sự (2022), qua đó cho thấy khả năng tiếp cận, nhận diện và sự tự tin trong lựa chọn sản phẩm có thể giữ vai trò đáng kể trong việc hình thành Ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Nghiên cứu làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy Kiến thức về mỹ phẩm thuần chay tác động tích cực đến Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi và Thái độ, trong đó tác động mạnh nhất đến Nhận thức kiểm soát hành vi. Đồng thời, cả 3 yếu tố này đều tác động tích cực đến Ý định mua, với Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng mạnh nhất. Kết quả nhấn mạnh vai trò của Kiến thức và Nhận thức kiểm soát hành vi trong việc hình thành Ý định mua mỹ phẩm thuần chay.

Kết quả nghiên cứu gợi ý một số hàm ý cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm thuần chay hướng đến người tiêu dùng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Trước hết, doanh nghiệp cần cung cấp thông tin rõ ràng, dễ hiểu về thành phần, nguồn gốc nguyên liệu, tiêu chuẩn thuần chay, quy trình sản xuất và các chứng nhận liên quan. Thông tin trên bao bì, website và mạng xã hội cũng nên giúp người tiêu dùng phân biệt mỹ phẩm thuần chay với mỹ phẩm tự nhiên hoặc sản phẩm không thử nghiệm trên động vật.

Bên cạnh đó, nhận doanh nghiệp cần làm cho quá trình tìm kiếm, lựa chọn và mua sản phẩm trở nên thuận tiện hơn. Việc mở rộng kênh phân phối, minh bạch giá cả, cung cấp hướng dẫn lựa chọn sản phẩm và hỗ trợ tư vấn trực tuyến có thể giúp người tiêu dùng cảm thấy tự tin hơn khi ra quyết định.

Ngoài ra, doanh nghiệp có thể tận dụng đánh giá của khách hàng, nội dung do người dùng tạo ra và sự tham gia của người có ảnh hưởng phù hợp để tăng sự ủng hộ xã hội đối với mỹ phẩm thuần chay. Đồng thời, hoạt động truyền thông nên nhấn mạnh cả giá trị sử dụng, yếu tố đạo đức và trách nhiệm môi trường nhằm củng cố thái độ tích cực và thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng trẻ.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

2. Armitage, C. J., & Conner, M. (2001). Efficacy of the theory of planned behaviour: A meta-analytic review. British Journal of Social Psychology, 40(4), 471-499.

3. Limbu, Y. B., Pham, L., & Nguyen, T. T. T. (2022). Predictors of Green Cosmetics Purchase Intentions among Young Female Consumers in Vietnam. Sustainability, 14(19), 12599.

4. Liu, M., Lyu, B., & Suwandej, N. (2026). The impact of environmental knowledge on green purchasing intention: A higher-order model. Scientific Reports, 16, 15801.

5. Maichum, K., Parichatnon, S., & Peng, K.-C. (2016). Application of the extended theory of planned behavior model to investigate purchase intention of green products among Thai consumers. Sustainability, 8(10), 1077.

6. Ngo, T. N. H., Nguyen-Viet, B., & Hong-Thach, H. (2024). Purchase intention for vegan cosmetics: Applying an extended theory of planned behavior model. SAGE Open, 14(1).

7. Nguyen, T. T. T., Limbu, Y. B., Pham, L., & Zúñiga, M. Á. (2024). The influence of electronic word of mouth on green cosmetics purchase intention: Evidence from young Vietnamese female consumers. Journal of Consumer Marketing, 41(4), 406-423.

8. Yadav, R., & Pathak, G. S. (2017). Determinants of consumers' green purchase behavior in a developing nation: Applying and extending the theory of planned behavior. Ecological Economics, 134, 114-122.