Tác động của trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng và ý định mua lại trong bối cảnh bán lẻ hợp kênh

Đinh Hữu Đệ

Email: [email protected]

Nguyễn Văn Thanh Trường

Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Bùi Thành Khoa

Khoa Thương mại - Du lịch, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Nghiên cứu khám phá tác động của các thành phần trải nghiệm khách hàng đến Sự hài lòng và Ý định mua lại trong bối cảnh bán lẻ hợp kênh tại Việt Nam. Dựa trên Lý thuyết Kích thích - Chủ thể - Phản ứng, mô hình nghiên cứu xem xét 6 thành phần trải nghiệm khách hàng tại các điểm chạm trực tuyến và trực tiếp. Dữ liệu khảo sát 452 khách hàng tại Việt Nam được phân tích bằng phương pháp mô hình phương trình cấu trúc theo phương pháp bình phương tối thiểu từng phần. Kết quả cho thấy, 6 thành phần trải nghiệm khách hàng đều có tác động tích cực đến Sự hài lòng; đồng thời, Sự hài lòng có vai trò quan trọng trong thúc đẩy Ý định mua lại. Qua đó, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng và khuyến khích mua lại trong môi trường bán lẻ hợp kênh.

Từ khóa: Trải nghiệm khách hàng, bán lẻ hợp kênh, sự hài lòng, ý định mua lại

Abstract

The study investigates the effects of customer experience components on customer satisfaction and repurchase intention in the context of omnichannel retailing in Viet Nam. Grounded in the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) theory, the research model examines six components of customer experience across online and offline touchpoints. Survey data collected from 452 customers in the country were analyzed using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). The findings indicate that all six customer experience components have positive effects on customer satisfaction. Furthermore, customer satisfaction plays a crucial role in fostering repurchase intention. Based on these findings, the study proposes managerial implications for enhancing customer experience and encouraging repeat purchases in omnichannel retail environments.

Keywords: Customer experience, omnichannel retailing, customer satisfaction, repurchase intention

GIỚI THIỆU

Chuyển đổi số đang làm thay đổi hành trình mua sắm và mở rộng các điểm tiếp xúc giữa khách hàng với doanh nghiệp bán lẻ. Người tiêu dùng linh hoạt kết hợp các kênh trực tuyến như website, ứng dụng di động, mạng xã hội với cửa hàng truyền thống để tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm và mua hàng (Inman và Nikolova, 2017; Lemon và Verhoef, 2016). Điều này đặt ra yêu cầu tích hợp các kênh nhằm bảo đảm trải nghiệm nhất quán, liền mạch về thông tin và chất lượng dịch vụ (Beck và Rygl, 2015; Chang và Li, 2022).

Bán lẻ hợp kênh hướng đến kết nối các kênh bán hàng và tương tác trong toàn bộ hành trình mua sắm của khách hàng (Verhoef và cộng sự, 2015). Việc tích hợp hiệu quả giúp nâng cao sự thuận tiện, cải thiện trải nghiệm và củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Các nghiên cứu trước đã ghi nhận vai trò của trải nghiệm khách hàng đối với sự hài lòng, lòng trung thành và ý định mua lại trong các môi trường mua sắm khác nhau (Pei và cộng sự, 2020; Nguyen và cộng sự, 2024).

Tuy nhiên, cần bổ sung bằng chứng về tác động đồng thời của các thành phần trải nghiệm tại những điểm tiếp xúc trực tuyến và trực tiếp trong bối cảnh bán lẻ hợp kênh tại Việt Nam. Việc xác định mức độ ảnh hưởng của từng thành phần đến sự hài lòng, đồng thời làm rõ mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định mua lại, sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn các ưu tiên trong quản trị trải nghiệm khách hàng.

Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất mô hình xem xét 6 thành phần trải nghiệm: Trải nghiệm sản phẩm, Trải nghiệm không gian bán hàng, Trải nghiệm tương tác với nhân viên trực tiếp, Trải nghiệm tương tác với nhân viên trực tuyến, Trải nghiệm thẩm mỹ trực tuyến và Trải nghiệm cộng đồng trực tuyến. Nghiên cứu kiểm định tác động của các thành phần này đến Sự hài lòng và tác động của Sự hài lòng đến Ý định mua lại, qua đó bổ sung bằng chứng thực nghiệm và đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp bán lẻ hợp kênh tại Việt Nam.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Trải nghiệm sản phẩm thể hiện cách khách hàng đánh giá chất lượng, chức năng và độ tin cậy của sản phẩm thông qua quá trình tương tác thực tế. Khi sản phẩm đáp ứng hoặc vượt kỳ vọng, khách hàng có xu hướng hình thành những đánh giá và cảm xúc tích cực, từ đó gia tăng sự hài lòng (Hoch, 2002; Oliver, 1999; Terblanche và Boshoff, 2001).

Bên cạnh đó, sự đa dạng, tính thẩm mỹ và khả năng tương tác với sản phẩm có thể nâng cao giá trị cảm nhận và củng cố niềm tin của khách hàng (Happ và cộng sự, 2021; Pei và cộng sự, 2020). Đặc biệt, trong bối cảnh bán lẻ hợp kênh, trải nghiệm thực tế giúp khách hàng giảm bớt sự không chắc chắn và hình thành đánh giá rõ ràng hơn về sản phẩm, qua đó góp phần nâng cao sự hài lòng (Grewal và Roggeveen, 2020; Nguyen và cộng sự, 2024). Từ đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H1: Trải nghiệm sản phẩm có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh bán lẻ hợp kênh.

Trải nghiệm không gian bán hàng thể hiện cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố môi trường tại cửa hàng như ánh sáng, âm thanh, mùi hương, cách bố trí và thiết kế không gian (Hultén, 2011; Krishna và cộng sự, 2010; Lin và Liang, 2011). Một không gian hài hòa, thuận tiện và dễ chịu có thể tạo ra phản ứng cảm xúc tích cực, nâng cao cảm nhận về sự thoải mái và chất lượng dịch vụ, từ đó gia tăng sự hài lòng của khách hàng (Pei và cộng sự, 2020; Satti và cộng sự, 2021; Walls và cộng sự, 2011).

Trong bán lẻ hợp kênh, việc thiết kế không gian phù hợp và kết hợp các yếu tố đa giác quan còn góp phần tạo ra trải nghiệm nhất quán, tăng cường sự gắn kết của khách hàng với doanh nghiệp (Spence và cộng sự, 2014; Verhoef và cộng sự, 2015). Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H2: Trải nghiệm không gian bán hàng có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh bán lẻ hợp kênh.

Trải nghiệm dịch vụ do nhân viên trực tiếp cung cấp phản ánh thái độ phục vụ, sự thân thiện, kiến thức chuyên môn và khả năng hỗ trợ khách hàng, qua đó ảnh hưởng đến cảm nhận và đánh giá về chất lượng dịch vụ (Chen và Li, 2021; Pei và cộng sự, 2020; Wu và cộng sự, 2020).

Khi nhân viên thể hiện sự chuyên nghiệp, thấu hiểu và đáp ứng linh hoạt nhu cầu, khách hàng có xu hướng hình thành đánh giá tích cực và gia tăng sự hài lòng (Ivarsson và Larsson, 2010; Zeithaml và cộng sự, 1990). Vì vậy, trải nghiệm tương tác với nhân viên là một yếu tố quan trọng quyết định sự hài lòng trong môi trường bán lẻ. Từ đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H3: Trải nghiệm dịch vụ đối với nhân viên trực tiếp có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh bán lẻ hợp kênh.

Trải nghiệm dịch vụ do nhân viên trực tuyến cung cấp được thể hiện qua tốc độ phản hồi, độ chính xác của thông tin, khả năng tư vấn và giải quyết vấn đề, qua đó tác động đến sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng (Meyer và Schwager, 2007; Nguyen và cộng sự, 2024). Khi nhận được sự hỗ trợ kịp thời, chuyên nghiệp và phù hợp, khách hàng có xu hướng cảm thấy an tâm và gia tăng sự hài lòng (De, 2026; Pantano và Pizzi, 2020). Từ đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H4: Trải nghiệm dịch vụ đối với nhân viên trực tuyến có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh bán lẻ hợp kênh.

Trải nghiệm thẩm mỹ phản ánh cảm nhận của khách hàng về bố cục, màu sắc, hình ảnh, nội dung và tính dễ sử dụng của giao diện trực tuyến, qua đó ảnh hưởng đến cảm xúc và sự tin tưởng của khách hàng (Chang và Chen, 2008; Jaiswal và Singh, 2020). Một giao diện hấp dẫn, dễ tương tác và thuận tiện khi sử dụng có thể tạo ra cảm xúc tích cực, nâng cao sự hài lòng và giúp khách hàng đánh giá tích cực hơn về thương hiệu (De, 2026; Nguyen và cộng sự, 2024). Do đó, trải nghiệm thẩm mỹ là một yếu tố quan trọng góp phần hình thành sự hài lòng của khách hàng trong môi trường bán lẻ hợp kênh. Từ đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H5: Trải nghiệm thẩm mỹ có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh bán lẻ hợp kênh.

Trải nghiệm cộng đồng trực tuyến tạo điều kiện để khách hàng tiếp cận thông tin, trao đổi kinh nghiệm và tương tác với những người tiêu dùng khác, qua đó gia tăng sự gắn kết và giá trị trải nghiệm (Klaus và Maklan, 2013; Tax và cộng sự, 2013). Sự tương tác và chia sẻ trong cộng đồng có thể củng cố niềm tin đối với thương hiệu, đồng thời nâng cao sự hài lòng và ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng (De, 2026; Hajli, 2014; Laroche và cộng sự, 2013). Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H6: Trải nghiệm cộng đồng trực tuyến có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh bán lẻ hợp kênh.

Khi sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng hoặc vượt kỳ vọng, khách hàng có xu hướng hình thành cảm nhận tích cực và gia tăng sự hài lòng đối với doanh nghiệp, từ đó củng cố cam kết và mong muốn tiếp tục giao dịch trong tương lai (Miao và cộng sự, 2022; Pappas và cộng sự, 2014).

Trong bối cảnh thương mại điện tử và bán lẻ hợp kênh, sự hài lòng được xem là cơ chế quan trọng chuyển hóa trải nghiệm tích cực thành ý định mua lại. Khi hài lòng, khách hàng có xu hướng duy trì mối quan hệ và tiếp tục lựa chọn thương hiệu đã mang lại trải nghiệm đáp ứng kỳ vọng (De, 2026; Savastano và cộng sự, 2024). Đồng thời, các nghiên cứu cho thấy sự hài lòng là một yếu tố dự báo đáng kể đối với ý định mua lại trong các môi trường mua sắm hiện đại (Ananda và cộng sự, 2023; Miao và cộng sự, 2022). Từ đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H7: Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến Ý định mua lại trong bối cảnh bán lẻ hợp kênh.

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Các thang đo được kế thừa từ nghiên cứu trước và điều chỉnh phù hợp với bối cảnh bán lẻ hợp kênh tại Việt Nam, gồm: Trải nghiệm sản phẩm (SP) gồm 5 biến quan sát; Trải nghiệm không gian bán hàng (KG) gồm 4 biến quan sát; Trải nghiệm tương tác với nhân viên trực tiếp (TTi) gồm 4 biến quan sát; Trải nghiệm cộng đồng trực tuyến (CD) gồm 5 biến quan sát; Trải nghiệm thẩm mỹ trực tuyến (TM) gồm 4 biến quan sát; Trải nghiệm tương tác với nhân viên trực tuyến (TTu) gồm 3 biến quan sát; Sự hài lòng (SHL) gồm 4 biến quan sát; Ý định mua lại (YD) gồm 3 biến quan sát. Các biến được đo bằng thang Likert 5 mức, từ 1- Hoàn toàn không đồng ý, đến 5- Hoàn toàn đồng ý.

Khảo sát sơ bộ được thực hiện trực tuyến với 110 khách hàng từ tháng 6-7/2026, nhằm hoàn thiện bảng hỏi, thông qua Facebook, Zalo, email và Viber. Người tham gia phải từng sử dụng cả kênh trực tuyến và cửa hàng của nhà bán lẻ, đồng thời đã phát sinh ít nhất một giao dịch mua hàng. Khảo sát chính thức sử dụng Google Forms và phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp tiêu chí sàng lọc trên. Trong 495 phản hồi thu được, 452 phản hồi hợp lệ được sử dụng để phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc theo phương pháp bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM). Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá mô hình đo lường

Kết quả đánh giá mô hình đo lường ở Bảng 1 cho thấy, các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị hội tụ. Cụ thể, Cronbach’s Alpha (CA) dao động từ 0.714 đến 0.824, rho_A từ 0.737 đến 0.829 và Composite Reliability (CR) từ 0.839 đến 0.876, đều vượt ngưỡng 0.70.

Giá trị AVE của các biến nằm trong khoảng 0.571 đến 0.655, cao hơn mức 0.50, trong khi hệ số tải ngoài dao động từ 0.712 đến 0.834, đáp ứng yêu cầu về giá trị hội tụ. Đồng thời, các giá trị VIF chỉ nằm trong khoảng 1.331 đến 1.950, thấp hơn ngưỡng 5, cho thấy không có vấn đề đáng kể về đa cộng tuyến(Hair và cộng sự, 2017). Như vậy, 8 thang đo gồm SP, KG, TTi, CD, TM, TTu, SHL và YD đều đảm bảo độ tin cậy và giá trị hội tụ, đủ điều kiện để thực hiện các phân tích tiếp theo.

Bảng 1: Kết quả đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ và hệ số VIF

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu

Giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu được kiểm định thông qua tiêu chí Fornell-Larcker (Bảng 2). Kết quả cho thấy, căn bậc hai của phương sai trích (AVE) của mỗi biến tiềm ẩn (nằm trên đường chéo chính) dao động từ 0.756 đến 0.809 (CD: 0.766; KG: 0.756; SHL: 0.768; SP: 0.762; TM: 0.759; TTi: 0.791; TTu: 0.797; YD: 0.809). Các giá trị này đều lớn hơn hệ số tương quan giữa biến đó với bất kỳ biến nào khác trong mô hình, trong đó hệ số tương quan cao nhất được ghi nhận là giữa Sự hài lòng và Trải nghiệm sản phẩm với r = 0.604, vẫn thấp hơn đáng kể so với căn bậc hai AVE của cả 2cấu trúc này. Như vậy, các thang đo trong mô hình đều thỏa mãn hoàn toàn tiêu chuẩn (Fornell và Larcker, 1981), đảm bảo tính phân biệt và sẵn sàng cho các bước phân tích cấu trúc tiếp theo.

Bảng 2: Kết quả đánh giá giá trị phân biệt theo tiêu chí Fornell-Larcker

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu

Đánh giá mô hình cấu trúc

Kết quả tại Bảng 3 cho thấy 6 thành phần trải nghiệm giải thích được 57.4% sự biến thiên của Sự hài lòng (R² = 0.574); Sự hài lòng giải thích được 32.9% sự biến thiên của Ý định mua lại (R² = 0.329). Các giá trị Q² thu được bằng kỹ thuật blindfolding của Sự hài lòng và Ý định mua lại lần lượt đạt 0.331 và 0.209, đều > 0, cho thấy mô hình có mức độ liên quan dự báo đối với 2 biến nội sinh (Hair và cộng sự, 2017).

Bảng 3: Hệ số xác định R² và chỉ số liên quan dự báo Q²

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu

Kết quả kiểm định tại Bảng 4 cho thấy cả 7 giả thuyết đều được ủng hộ ở mức ý nghĩa 1% (p < 0.01). Trong 6 thành phần trải nghiệm, Trải nghiệm sản phẩm có hệ số tác động đến Sự hài lòng lớn nhất (β = 0.325). Tiếp đến là Trải nghiệm không gian bán hàng và Trải nghiệm thẩm mỹ trực tuyến (cùng β = 0.177), Trải nghiệm tương tác với nhân viên trực tuyến (β = 0.172), Trải nghiệm cộng đồng trực tuyến (β = 0.118) và Trải nghiệm tương tác với nhân viên trực tiếp (β = 0.110). Sự hài lòng tác động tích cực đến Ý định mua lại với β = 0.575; t = 9.639 và p < 0.001.

Bảng 4: Kết quả kiểm định các giả thuyết bằng PLS-SEM

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu

KẾT LUẬN

Kết quả kiểm định ủng hộ tất cả các giả thuyết nghiên cứu. Sáu thành phần trải nghiệm khách hàng, gồm: Trải nghiệm sản phẩm, Trải nghiệm không gian bán hàng, Trải nghiệm tương tác với nhân viên trực tiếp, Trải nghiệm tương tác với nhân viên trực tuyến, Trải nghiệm thẩm mỹ trực tuyến và Trải nghiệm cộng đồng trực tuyến, đều tác động tích cực đến Sự hài lòng; Sự hài lòng tác động tích cực đến ý định mua lại. Kết quả cung cấp cơ sở thực nghiệm cho việc cải thiện trải nghiệm khách hàng tại các điểm tiếp xúc trong bán lẻ hợp kênh tại Việt Nam.

Theo đó, doanh nghiệp cần quản trị trải nghiệm theo hướng tích hợp, bảo đảm sự nhất quán giữa kênh trực tuyến và cửa hàng về thông tin sản phẩm, nhận diện thương hiệu và chất lượng dịch vụ. Các ưu tiên gồm thiết kế không gian và giao diện thuận tiện, nâng cao chất lượng hỗ trợ của nhân viên, kết nối dữ liệu để phục vụ khách hàng liên tục khi chuyển đổi kênh và phát triển cộng đồng trực tuyến. Đồng thời, cần thường xuyên thu thập phản hồi, cải tiến dịch vụ và cá nhân hóa trải nghiệm nhằm nâng cao sự hài lòng, khuyến khích khách hàng tiếp tục mua sắm.

Tài liệu tham khảo:

1. Ananda, A. S., Hanny, H., Hernández-García, Á., & Prasetya, P. (2023). ‘Stimuli are all around’-The influence of offline and online servicescapes in customer satisfaction and repurchase intention. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 18(1), 524-547. https://doi.org/10.3390/jtaer18010027

2. Beck, N., & Rygl, D. (2015). Categorization of multiple channel retailing in multi-, cross-, and omni-channel retailing for retailers and retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 27, 170-178. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.08.001

3. Chang, H. H., & Chen, S. W. (2008). The impact of customer interface quality, satisfaction and switching costs on e-loyalty: Internet experience as a moderator. Computers in Human Behavior, 24(6), 2927-2944. https://doi.org/10.1016/j.chb.2008.04.014

4. Chang, Y. P., & Li, J. (2022). Seamless experience in the context of omnichannel shopping: Scale development and empirical validation. Journal of Retailing and Consumer Services, 64, Article 102800.

5. Chen, G., & Li, S. (2021). Effect of employee-customer interaction quality on customers’ prohibitive voice behaviors: Mediating roles of customer trust and identification. Frontiers in Psychology, 12, Article 773354.

6. De, D. H. (2026). The impact of online customer experience on repurchase intention in the context of digital transformation and the prevalence of AI/chatbots. International Journal of Analysis and Applications, 24, Article 40.

7. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.

8. Grewal, D., & Roggeveen, A. L. (2020). Understanding retail experiences and customer journey management. Journal of Retailing, 96(1), 3-8.

9. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). SAGE Publications.

10. Hajli, M. N. (2014). A study of the impact of social media on consumers. International Journal of Market Research, 56(3), 387-404.

11. Happ, E., Scholl-Grissemann, U., Peters, M., & Schnitzer, M. (2021). Insights into customer experience in sports retail stores. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 22(2), 312-329.

12. Hoch, S. J. (2002). Product experience is seductive. Journal of Consumer Research, 29(3), 448-454.

13. Hultén, B. (2011). Sensory marketing: The multi-sensory brand-experience concept. European Business Review, 23(3), 256-273.

14. Inman, J. J., & Nikolova, H. (2017). Shopper-facing retail technology: A retailer adoption decision framework incorporating shopper attitudes and privacy concerns. Journal of Retailing, 93(1), 7-28. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2016.12.006

15. Ivarsson, L., & Larsson, P. (2010). Service work and employee experience of the service encounter. Karlstad University.

16. Jaiswal, S., & Singh, A. (2020). Influence of the determinants of online customer experience on online customer satisfaction. Paradigm, 24(1), 41-55. https://doi.org/10.1177/0971890720914121

17. Klaus, P. P., & Maklan, S. (2013). Towards a better measure of customer experience. International Journal of Market Research, 55(2), 227-246. https://doi.org/10.2501/IJMR-2013-021

18. Krishna, A., Lwin, M. O., & Morrin, M. (2010). Product scent and memory. Journal of Consumer Research, 37(1), 57-67.

19. Laroche, M., Habibi, M. R., & Richard, M.-O. (2013). To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media? International Journal of Information Management, 33(1), 76-82. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2012.07.003

20. Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69-96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420

21. Lin, J. S. C., & Liang, H. Y. (2011). The influence of service environments on customer emotion and service outcomes. Managing Service Quality: An International Journal, 21(4), 350-372. https://doi.org/10.1108/09604521111146243

22. Meyer, C., & Schwager, A. (2007). Understanding customer experience. Harvard Business Review, 85(2), 116.

23. Miao, M., Jalees, T., Zaman, S. I., Khan, S., Hanif, N.-u.-A., & Javed, M. K. (2022). The influence of e-customer satisfaction, e-trust and perceived value on consumer’s repurchase intention in B2C e-commerce segment. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 34(10), 2184-2206.

24. Nguyen, N. Q., Nguyen, H. L., & Trinh, T. G. (2024). The impact of online and offline experiences on the repurchase intention and word of mouth of women’s fashion products with the intermediate trust factor. Cogent Business & Management, 11(1), Article 2322780.

25. Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(4_suppl1), 33-44.

26. Pantano, E., & Pizzi, G. (2020). Forecasting artificial intelligence on online customer assistance: Evidence from chatbot patents analysis. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, Article 102096. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102096

27. Pappas, I. O., Pateli, A. G., Giannakos, M. N., & Chrissikopoulos, V. (2014). Moderating effects of online shopping experience on customer satisfaction and repurchase intentions. International Journal of Retail & Distribution Management, 42(3), 187-204.

28. Pei, X.-L., Guo, J.-N., Wu, T.-J., Zhou, W.-X., & Yeh, S.-P. (2020). Does the effect of customer experience on customer satisfaction create a sustainable competitive advantage? A comparative study of different shopping situations. Sustainability, 12(18), Article 7436. https://doi.org/10.3390/su12187436

29. Satti, Z. W., Babar, S. F., & Ahmad, H. M. (2021). Exploring mediating role of service quality in the association between sensory marketing and customer satisfaction. Total Quality Management & Business Excellence, 32(7-8), 719-736.

30. Savastano, M., Anagnoste, S., Biclesanu, I., & Amendola, C. (2024). The impact of e-commerce platforms’ quality on customer satisfaction and repurchase intention in post COVID-19 settings. The TQM Journal. https://doi.org/10.1108/TQM-04-2024-0143

31. Spence, C., Puccinelli, N. M., Grewal, D., & Roggeveen, A. L. (2014). Store atmospherics: A multisensory perspective. Psychology & Marketing, 31(7), 472-488. https://doi.org/10.1002/mar.20709

32. Tax, S. S., McCutcheon, D., & Wilkinson, I. F. (2013). The service delivery network (SDN): A customer-centric perspective of the customer journey. Journal of Service Research, 16(4), 454-470. https://doi.org/10.1177/1094670513481108

33. Terblanche, N., & Boshoff, C. (2001). Measuring customer satisfaction with the controllable elements of the instore shopping experience. South African Journal of Business Management, 32(4), 11-19.

34. Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015). From multi-channel retailing to omni-channel retailing: Introduction to the special issue on multi-channel retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174-181.

35. Walls, A. R., Okumus, F., Wang, Y. R., & Kwun, D. J.-W. (2011). An epistemological view of consumer experiences. International Journal of Hospitality Management, 30(1), 10-21. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2010.03.008

36. Wu, T.-J., Gao, J.-Y., Wang, L.-Y., & Yuan, K.-S. (2020). Exploring links between polychronicity and job performance from the person-environment fit perspective-The mediating role of well-being. International Journal of Environmental Research and Public Health, 17(10), Article 3711. https://doi.org/10.3390/ijerph17103711

37. Zeithaml, V., Parasuraman, A., & Berry, L. (1990). Balancing customer perceptions and expectations. Free Press.