Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên nền tảng TikTok tại TP. Hồ Chí Minh

PGS.TS, Cảnh Chí Hoàng

Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh

Đặng Thảo Duyên

Trung tâm Quản lý nhà và Giám định xây dựng

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên nền tảng TikTok tại TP. Hồ Chí Minh, thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Dữ liệu được thu thập bằng khảo sát trực tuyến, với 350 phiếu trả lời, trong đó 291 phiếu hợp lệ được sử dụng để phân tích bằng phần mềm SPSS 27.0. Kết quả hồi quy cho thấy, có 4 nhân tố tác động thuận chiều và có ý nghĩa thống kê đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, gồm: nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO), chính sách khuyến mại, sự khan hiếm và hiệu ứng Diderot. Trong đó, FOMO có mức độ tác động mạnh nhất, tiếp đến là chính sách khuyến mại, sự khan hiếm và hiệu ứng Diderot. Hai yếu tố sự hiện diện xã hội và niềm tin không có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ nhà bán hàng xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp với hành vi tiêu dùng của Gen Z trên TikTok.

Từ khóa: Mua hàng ngẫu hứng, gen Z, TP. Hồ Chí Minh

Abstract

This study examines the factors influencing Gen Z's impulse buying behaviour on the TikTok platform in Ho Chi Minh City, using both qualitative and quantitative research methods. Data were collected through an online survey comprising 350 responses, of which 291 valid responses were used for analysis using SPSS version 27.0. The regression results indicate that four factors have positive and statistically significant effects on impulse buying behaviour: fear of missing out (FOMO), promotional policies, scarcity, and the Diderot effect. Among these, FOMO exerts the strongest influence, followed by promotional policies, scarcity, and the Diderot effect. Social presence and trust are found to have no statistically significant effects. Based on these findings, the study proposes several managerial implications to help sellers develop marketing strategies aligned with Gen Z's consumer behaviour on TikTok.

Keywords: Impulse buying, Gen Z, Ho Chi Minh City

GIỚI THIỆU

TP. Hồ Chí Minh nơi giữ vị thế đầu tàu kinh tế và thị trường thương mại điện tử năng động nhất cả nước, thế hệ Z (Gen Z) được đánh giá với khả năng tiếp cận công nghệ nhanh chóng, nhạy bén với các xu hướng (Nguyễn Tuấn Đạt, 2026). Theo nghiên cứu của Priporas và cộng sự (2017), các quyết định tiêu dùng của Gen Z phụ thuộc vào tính dễ sử dụng, sự thuận tiện cũng như tốc độ giao dịch nhanh chóng, các yếu tố này không chỉ đóng vai trò trong việc nâng cao trải nghiệm mà còn chi phối đến hành trình ra quyết định mua hàng của họ.

Theo lý thuyết nền tảng của Beatty và Ferrell (1998), hành vi mua hàng ngẫu hứng là những quyết định mua sắm bộc phát, không có kế hoạch, chịu sự chi phối của cảm xúc nhất thời tại thời điểm mua sắm. Với mô hình mua sắm kết hợp giải trí trên nền tảng TikTok Shop, các yếu tố từ âm thanh, hiệu ứng, thêm vào đó là sự dẫn dắt của các KOL/KOC đã tạo cho người tiêu dùng cảm xúc hưng phấn (Ngo Thi Thuy An và cộng sự, 2025).

Hiện nay, những yếu tố tâm lý và nhận thức bên trong như hội chứng sợ bị bỏ lỡ (FOMO), niềm tin hay hiệu ứng Diderot thường chỉ được xem là các biến trung gian, kết nối các tác nhân kích thích môi trường bên ngoài với phản ứng hành vi mua sắm. Tuy nhiên, khi áp dụng trong môi trường TikTok Shop, mô hình mua sắm kết hợp giải trí đã làm các tác nhân kích thích bên ngoài và trạng thái tâm lý bên trong dần không còn khoảng cách. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết cần có cho những nghiên cứu mới nhằm đánh giá mức độ tác động trực tiếp của các yếu tố như: khuyến mãi, sự khan hiếm, sự hiện diện xã hội, FOMO, niềm tin và hiệu ứng Diderot đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên nền tảng TikTok tại TP. Hồ Chí Minh; đồng thời, giúp doanh nghiệp kinh doanh và nhà bán lẻ phân bổ ngân sách hiệu quả, tối ưu hóa các nguồn lực tiếp thị, thiết kế các chiến dịch livetream cá nhân hóa và nâng cao tỷ lệ chuyển đổi một cách triệt để.

Từ những khoảng trống lý luận và yêu cầu thực tiễn đã phân tích, nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên nền tảng TikTok tại TP. Hồ Chí Minh, qua đó làm rõ mức độ tác động của từng yếu tố và cung cấp cơ sở tham khảo cho doanh nghiệp, nhà bán lẻ trong việc xây dựng các hoạt động tiếp thị phù hợp.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Truong Hong Ngoc (2025) kết hợp mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) kết hợp với Tháp Nhu cầu Maslow và Thuyết so sánh xã hội và Thuyết tiếp cận, né tránh để kiểm chứng tác động của 6 yếu tố kích thích độc lập (Sự nhạy cảm với uy tín, Sự gắn kết xã hội, Nhu cầu được xã hội công nhận, Nguy cơ bị cô lập, Cảm giác bị phớt lờ, Sự tụt hậu về xu hướng) đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua biến trung gian Hội chứng sợ bỏ lỡ (FOMO). Kết quả chỉ ra rằng, FOMO có vai trò trung gian tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, ngoài ra nghiên cứu kiểm chứng loại bỏ 2 yếu tố là Nhu cầu được xã hội công nhận và Cảm giác bị phớt lờ không có ý nghĩa thống kê trong việc kích hoạt FOMO.

Trong khi đó, Phan Dinh Huan và cộng sự (2024) đã nghiên cứu tác động trực tiếp của 6 yếu tố đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên TikTok Shop của sinh viên. Kết quả phân tích cho thấy, 6 yếu tố đều được chấp nhận, mức độ tác động giảm dần như sau: niềm tin, mua sắm theo phong cách sống, động lực hưởng thụ, sự khan hiếm, thông tin tình cờ và cuối cùng là cách trình bày sản phẩm. Yếu tố niềm tin là yếu tố tác động mạnh nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, cho thấy sự uy tín và minh bạch của người bán giúp xóa bỏ sự e sợ rủi ro, từ đó thúc đẩy sinh viên nhanh chóng đưa ra quyết định mua hàng.

Nguyễn Quang Anh và cộng sự (2025) áp dụng mô hình S-O-R và Mô hình Hành vi người tiêu dùng, kết hợp với Thuyết Hiệu ứng Diderot và Thuyết Chủ nghĩa vật chất. Nghiên cứu chỉ ra rằng, livestream là môi trường kích hoạt Hiệu ứng Diderot, những người quan trọng chủ nghĩa vật chất sẽ dễ chi tiêu không kiểm soát. Nhằm hướng đến tiêu dùng bền vững, nghiên cứu khuyến nghị người mua nên lập danh sách mua hàng qua việc sử dụng các ứng dụng quản lý tài chính và đặt hạn mức ngân sách trước khi vào xem livestream. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ phỏng vấn định tính mà chưa có số liệu kiểm chứng cụ thể.

Nghiên cứu của Charles và Immanuel (2025) tìm hiểu tác động của hội chứng lo sợ bị bỏ lỡ (FOMO) và lối sống chuộng vật chất khiến giới trẻ mua hàng ngẫu hứng khi lướt điện thoại. Kết quả chỉ ra rằng, nỗi sợ bị bỏ lỡ cùng với sở thích sở hữu vật chất là 2 yếu tố chủ yếu kích thích việc mua hàng ngẫu hứng, nhưng sau khi mua hàng thiếu kiểm soát thường có cảm xúc tiếc nuối, hối hận và nhận ra món đồ đó không thực sự cần thiết.

Şen Doğan (2025) chỉ ra rằng, Hiệu ứng Diderot là yếu tố trung gian quan trọng, khi một người thích mua sắm, quan trọng vật chất, họ rất dễ phát sinh nhu cầu mua thêm hàng loạt các món đồ đi kèm để đồng bộ về thẩm mỹ, từ đó dễ dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Tác giả khuyến nghị các nhà bán lẻ trực tuyến nên đẩy mạnh chiến thuật gợi ý sản phẩm đi kèm và bán theo combo.

Giả thuyết nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1: Chính sách khuyến mại tác động thuận chiều (+) đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên nền tảng TikTok Shop tại TP. Hồ Chí Minh.

H2: Sự khan hiếm tác động thuận chiều (+) đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên nền tảng TikTok Shop tại TP. Hồ Chí Minh.

H3: Sự hiện diện xã hội tác động thuận chiều (+) đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên nền tảng TikTok Shop tại TP. Hồ Chí Minh.

H4: Niềm tin tác động thuận chiều (+) đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên nền tảng TikTok Shop tại TP. Hồ Chí Minh.

H5: Hội chứng sợ bỏ lỡ (FOMO) tác động thuận chiều (+) đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên nền tảng TikTok Shop tại TP. Hồ Chí Minh.

H6: Hiệu ứng Diderot tác động thuận chiều (+) đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên nền tảng TikTok Shop tại TP. Hồ Chí Minh.

Mô hình nghiên cứu

Từ việc dựa trên cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu có liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau: (1) Chính sách khuyến mại, (2) Sự khan hiếm, (3) Sự hiện diện xã hội, (4) Niềm tin, (5) Nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO), (6) Hiệu ứng Diderot (Hình).

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn từ tháng 07/2026 đến tháng 9/2026 thông qua khảo sát trực tuyến đối với gen Z tại TP. Hồ Chí Minh với 350 phiếu thu về 291 phiếu hợp lệ.

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến bằng Google Forms đối với của gen Z đã từng sử dụng và mua sắm trên TikTok Shop. Sau đó dữ liệu thu thập được tiến hành kiểm tra, làm sạch và xử lý trước khi phân tích. Quy trình xử lý dữ liệu sau thu thập được thực hiện trên phần mềm SPSS 27.0.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Sau quá trình kiểm định độ tin cậy và xử lý loại biến, 7 thang đo của nghiên cứu với 30 biến quan sát chính thức đều đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các thang đo này đủ điều kiện để tiếp tục đánh giá bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong bước tiếp theo (Bảng 1).

Bảng 1: Kiểm định độ tin cậy thang đo

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập

Bảng 2: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra

Kết quả phân tích (Bảng 2) cho thấy, dữ liệu khảo sát phù hợp để phân tích EFA, khi hệ số KMO = 0,743 (thỏa mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1,0) và kiểm định Bartlett đạt Sig. = 0,000 (< 0,05) cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 3: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra

Kết quả phân tích tại Bảng 3 cho thấy, mô hình EFA hoàn toàn phù hợp với dữ liệu khảo sát, khi hệ số KMO = 0,799 (thỏa mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1,0) và kiểm định Bartlett đạt Sig. = 0,000 (< 0,05), cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

Phân tích tương quan

Kết quả phân tích tương quan cho thấy, giá trị Sig. của từng biến độc lập với biến phụ thuộc đều < 0,05. Như vậy toàn bộ 6 biến độc lập (FM, KM, KH, DE, HDXH, NT) đều có mối quan hệ tương quan tuyến tính thuận chiều với Hành vi mua hàng ngẫu hứng (MH). Vì vậy, ở bước này nghiên cứu không loại bỏ biến nào mà giữ lại toàn bộ 6 biến độc lập để đưa vào mô hình phân tích hồi quy.

Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Bảng 4: Hệ số tương quan của mô hình hồi quy

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra

Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình (Bảng 4) cho thấy, giá trị R² hiệu chỉnh = 0,454 chứng minh mô hình có năng lực giải thích rất tốt. Với 6 nhân tố độc lập (FM, KM, KH, DE, HDXH, NT) giải thích được 45,4% sự thay đổi của biến phụ thuộc Hành vi mua hàng ngẫu hứng (MH) của người tiêu dùng. Hệ số Durbin - Watson đạt 1,878 (nằm trong khoảng chấp nhận từ 1,5 đến 2,5) cho thấy các sai số độc lập với nhau, cho thấy không xảy ra hiện tượng ý kiến của đáp viên này ảnh hưởng dây chuyền đến đáp viên khác, không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất.

Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho thấy giá trị kiểm định F = 41,205 với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (< 0,05). Kết quả này cho phép bác bỏ giả thuyết H₀ và kết luận mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với dữ liệu khảo sát và có ý nghĩa thống kê, sự kết hợp của 6 biến độc lập (FM, KM, KH, DE, HDXH, NT) thực sự có tác động đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng (MH) với độ tin cậy trên 95%.

Kiểm định hệ số hồi quy và lập phương trình hồi quy

Bảng 5: Kết quả phân tích hệ số hồi quy

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra

Từ kết quả kiểm định t, có 4 biến có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) gồm FM, KM, KH (đều có Sig. = 0.000) và DE (Sig. = 0,001), các biến này đều mang hệ số dương (B > 0) cho thấy 4 biến này đều tác động thuận chiều đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng (MH) (Bảng 5).

Phương trình hồi quy đa biến đã chuẩn hóa (đối với các biến có ý nghĩa thống kê) có dạng như sau:

MH = 0,377 * FM + 0,321 * KM + 0,262 * KH + 0,162 * DE + ϵ

Dựa vào hệ số chuẩn hóa Beta (β), mức độ tác động của các nhân tố lên Hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau: FM (β = 0,377), KM (β = 0,321), KH (β = 0,262), DE (β = 0,162).

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu xác định 4 nhân tố tác động thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên TikTok tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó FOMO có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp đến là chính sách khuyến mại, sự khan hiếm và hiệu ứng Diderot. Hai yếu tố sự hiện diện xã hội và niềm tin chưa ghi nhận ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê.

Hàm ý quản trị

Trên cơ sở kết quả phân tích hồi quy và mức độ tác động của các nhân tố được xác định, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà bán hàng xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp, thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng và nâng cao hiệu quả kinh doanh trên nền tảng TikTok.

Về Nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO): Người bán cần kết hợp với các KOC trẻ làm về các video gợi ý cách phối đồ theo từng bối cảnh (đi học, đi làm, đi chơi) thay vì chỉ quay từng món đồ đơn lẻ để video dễ lên xu hướng. Khi có đơn mới, shop nên ghim số lượng bán được thật lên màn hình để người xem thấy đồ này đang được nhiều người đặt, tạo được sự an tâm hơn về chất lượng và mua ngay để không bỏ lỡ giá tốt. Shop tuyệt đối không nên dùng các tài khoản ảo để bình luận hay tạo đơn giả, vì Gen Z rất nhanh nhạy, nếu phát hiện ra họ sẽ không bao giờ quay lại.

Về Chính sách Khuyến mại: Xây dựng các gói ưu đãi theo combo và chiết khấu theo số lượng sản phẩm: Các shop nên thiết kế sẵn các gói combo trang phục phối hợp sẵn. Tạo các mã giảm giá trong livestream và có voucher cho những lần mua tiếp theo: Có những khung giờ nhất định trong phiên livestream để tung ra những mã giảm giá, voucher để kích thích khách hàng mua trong thời gian ưu đãi. Shop có thể cung cấp voucher cho đơn hàng tiếp theo với thời hạn và điều kiện sử dụng rõ ràng nhằm tạo kích thích để khách hàng quay lại mua sắm.

Về Sự khan hiếm: Các shop nên chia nhỏ số lượng tồn kho để bán theo từng đợt ngắn trong buổi livestream. Người live có thể nói rõ số lượng có hạn để người xem biết hàng không có nhiều từ đó kích thích họ đưa ra quyết định nhanh hơn. Thông báo đúng tình trạng tồn kho khi sắp hết hàng: Khi thấy một sản phẩm sắp hết sẽ thúc đẩy trực tiếp khách hàng chốt đơn. Do đó, các Shop cần cài đặt giỏ hàng hiển thị hàng tồn kho đang giảm dần theo thời gian thực.

Về Hiệu ứng Diderot: Có chiến lược bán hàng theo set đồ, một bộ hoàn chỉnh: Giới thiệu các sản phẩm theo từng bộ trang phục hài hòa về kiểu dáng, màu sắc, phong cách thay vì bán từng món riêng lẻ. Trong các phiên livestream, người live có thể giới thiệu những set đồ đã được phối sẵn, đồng thời giải thích cách kết hợp các sản phẩm để khách hàng dễ hình dung khi mặc. Shop cũng có thể tạo các danh mục sản phẩm phối sẵn, cung cấp thêm gợi ý mua kèm để khách hàng dễ dàng lựa chọn.

Tài liệu tham khảo:

1. Beatty, S. E., & Ferrell, M. E. (1998). Impulse buying: Modeling its precursors. Journal of Retailing. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(99)80092-X

2. Charles, C., & Immanuel, D. (2025). FOMO, Materialism and the Gen Z Shopping Behavior: The Impact on Online Impulse Buying and Post-Purchase Regret (With a Gender Perspective). Jurnal Aplikasi Manajemen, 23, 134-157. https://doi.org/10.21776/ub.jam.2025.023.1.08

3. Ngo Thi Thuy An, Nguyen Hoang Lan Thanh, Mai Ho Truc Anh, & Nguyen Hoang Phi. (2025). Key determinants of online impulse buying behavior: A study from TikTok Shop users in Vietnam. Acta Psychologica, 260, 105593. https://doi.org/10.1016/j.actpsy.2025.105593

4. Nguyễn Quang Anh, Huỳnh Trọng Hiến, Nguyễn Hoàng Phúc, Lương Bích Ân, & Trần Diễm Quỳnh. (2025). Giảm hành vi tiêu dùng ngẫu hứng trên nền tảng livestream: Nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp Chí Khoa Học Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh - Khoa Học Xã Hội, 109-124. https://doi.org/10.46223/HCMCOUJS.soci.vi.20.2.3823.2025

5. Nguyễn Tuấn Đạt. (2026). Tác động của nỗi sợ bị bỏ lỡ đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Kinh tế và Phát triển, 343(2), 87-96. https://doi.org/10.33301/JED.VI.2660

6. Phan Dinh Huan, Nguyen Quang Duy, & Nguyen Phuc Vinh Khang. (2024). Dataset on Vietnamese students’ impulse buying behavior on TikTok shop. Data in Brief, 57, 111047. https://doi.org/10.1016/j.dib.2024.111047

7. Priporas, C.-V., Stylos, N., & Fotiadis, A. K. (2017). Generation Z consumers’ expectations of interactions in smart retailing: A future agenda. Computers in Human Behavior, 77, 374-381. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.01.058

8. Şen Doğan, R. (2025). The Effect of Materialism on Impulsive Buying: The Mediating Role of the Diderot Effect. Behavioral Sciences, 15(10), 1403. https://doi.org/10.3390/bs15101403

9. Truong Hong Ngoc. (2025). Fear of missing out (FOMO) and impulsive buying on TikTok shop: A study using the stimulus-organism-response (SOR) model. SEARCH Journal Media and Communication Research, 17, 87-104. https://doi.org/10.58946/search-17.2.P6