Ảnh hưởng của khuyến mãi đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên nền tảng TikTok với ngành hàng thời trang nhanh: Vai trò trung gian của FOMO và trải nghiệm dòng chảy

TS. Vũ Thị Thu Hà; Email: [email protected]

Nguyễn Thị Kim Ngân; Email: [email protected]

Lê Thị Thanh Thu; Email: [email protected]

Nguyễn Thị Hường; Email: [email protected]

Phạm Đức Thu; Email: [email protected]

Đỗ Thị Như Quỳnh; Email: [email protected]

Học viện Ngân hàng

Tóm tắt

Nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng của khuyến mãi đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên nền tảng TikTok trong ngành thời trang nhanh, đồng thời làm rõ vai trò trung gian của FOMO (nỗi sợ bị bỏ lỡ) và trải nghiệm dòng chảy. Kết quả cho thấy Khuyến mãi có tác động tích cực đến FOMO và Dòng chảy TikTok, trong khi Dòng chảy TikTok là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến Hành vi mua ngẫu hứng. FOMO cũng có tác động cùng chiều nhưng ở mức độ thấp hơn. Đồng thời, Dòng chảy TikTok đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc gia tăng tác động của Khuyến mãi và FOMO đến Hành vi mua ngẫu hứng. Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất giúp doanh nghiệp thời trang nhanh và nền tảng TikTok tối ưu hóa chiến lược marketing nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm của Gen Z.

Từ khóa: Hành vi mua ngẫu hứng, FOMO, khuyến mại, trải nghiệm dòng chảy, TikTok, thời trang nhanh, Gen Z

Abstract

This study examines the impact of promotions on Gen Z’s impulse buying behavior on the TikTok platform within the fast fashion industry, while also clarifying the mediating roles of FOMO (fear of missing out) and flow experience. The findings indicate that promotions have a positive effect on both FOMO and TikTok flow experience, with flow emerging as the strongest determinant of impulse buying behavior. FOMO also exerts a positive influence, albeit to a lesser extent. Moreover, TikTok flow experience plays a significant mediating role, amplifying the effects of both promotions and FOMO on impulse buying behavior. Based on these findings, several managerial implications are proposed to help fast fashion businesses and the TikTok platform optimize their marketing strategies to stimulate Gen Z’s purchasing behavior.

Keywords: Impulse buying behavior, FOMO, promotions, flow experience, TikTok, fast fashion, Generation Z

GIỚI THIỆU

Trong những năm gần đây, sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là TikTok, đã làm thay đổi đáng kể hành vi tiêu dùng của người trẻ. Tại Việt Nam, hành vi mua sắm ngẫu hứng ngày càng phổ biến, đặc biệt trong giai đoạn bùng nổ thương mại điện tử và nội dung số sau đại dịch COVID-19. Gen Z nổi lên như một nhóm khách hàng chủ đạo với xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng lớn từ các yếu tố cảm xúc, khuyến mãi và trải nghiệm trực tuyến, đặc biệt trong ngành thời trang nhanh - lĩnh vực có tính cập nhật xu hướng và vòng đời sản phẩm ngắn.

Trong bối cảnh đó, các yếu tố như khuyến mãi, FOMO và trải nghiệm dòng chảy được xem là những động lực quan trọng thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng trên nền tảng TikTok. Tuy nhiên, mối quan hệ tương tác giữa các yếu tố này, đặc biệt là vai trò trung gian của trải nghiệm dòng chảy, vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ trong bối cảnh Việt Nam.

Xuất phát từ khoảng trống nghiên cứu này, nghiên cứu tập trung phân tích tác động của khuyến mãi và FOMO đến hành vi mua ngẫu hứng của Gen Z, đồng thời làm rõ vai trò trung gian của trải nghiệm dòng chảy trên nền tảng TikTok. Thông qua đó, nghiên cứu không chỉ góp phần bổ sung cơ sở lý thuyết mà còn đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả marketing và khai thác tối đa tiềm năng tiêu dùng của thế hệ trẻ.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Mô hình lý thuyết S-O-R do Mehrabian và Russell (1974) phát triển, giải thích cách các tác nhân môi trường (S) tác động vào trạng thái nội tại (O) của con người, dẫn đến hành vi phản ứng (R). Đây là một trong những nền tảng lý thuyết tiêu biểu trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, đặc biệt trong phân tích hành vi mua ngẫu hứng. Trong khuôn khổ nghiên cứu này, mô hình S-O-R được vận dụng nhằm đánh giá tác động của khuyến mãi đến nhận thức của chủ thể tiêu dùng thông qua 2 yếu tố là trải nghiệm dòng chảy và FOMO, qua đó hình thành hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng kế thừa Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis (1986) đề xuất nhằm lý giải hành vi sử dụng nền tảng công nghệ của người tiêu dùng. Mô hình TAM nhấn mạnh 2 yếu tố cốt lõi là nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng của công nghệ. Trong bối cảnh nghiên cứu, mô hình này được áp dụng để đánh giá mức độ chấp nhận và sử dụng TikTok của Gen Z, từ đó xem xét cách các đặc điểm của nền tảng này góp phần thúc đẩy trải nghiệm người dùng và hành vi mua sắm các sản phẩm thời trang nhanh. Việc kết hợp mô hình S-O-R và TAM giúp nghiên cứu xây dựng khung phân tích toàn diện, vừa giải thích tác động của yếu tố tâm lý, vừa làm rõ vai trò của công nghệ trong việc hình thành hành vi mua ngẫu hứng.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Kế thừa các nghiên cứu trước đây về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, đồng thời xem xét riêng các tác động của khuyến mãi, FOMO thông qua vai trò trung gian của trải nghiệm dòng chảy, nhóm tác giả đã vận dụng nền tảng lý thuyết S-O-R và TAM để xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức, thể hiện tại Hình. Mô hình này xác định 3 yếu tố tác động đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng gồm: (1) Khuyến mãi, (2) FOMO, (3) Dòng chảy TikTok.

Giả thuyết được phát biểu như sau:

H1: Khuyến mãi ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm Dòng chảy TikTok của Gen Z.

H2: Khuyến mãi ảnh hưởng tích cực đến FOMO ở Gen Z

H3: FOMO ảnh hướng tích cực đến trải nghiệm Dòng chảy TikTok của Gen Z

H4: FOMO ảnh hưởng tích cực đến Hành vi mua ngẫu hứng ở Gen Z

H5: Trải nghiệm dòng chảy TikTok ảnh hưởng tích cực đến Hành vi mua ngẫu hứng của Gen Z

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được tiến hành với 5 chuyên gia để điều chỉnh thang đo và hoàn thiện mô hình. Nghiên cứu định lượng gồm khảo sát sơ bộ 108 đáp viên nhằm đánh giá độ tin cậy thang đo và khảo sát chính thức 451 người tiêu dùng Gen Z tại Hà Nội thông qua bảng hỏi trực tuyến sử dụng thang đo Likert 5 mức. Dữ liệu thu thập được dùng để kiểm định thang đo, đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và kiểm định mô hình bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phương pháp Bootstrap. Các phân tích được thực hiện bằng phần mềm SPSS 26 và SmartPLS 3. Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định mô hình đo lường

Các thang đo trong nghiên cứu được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và CR, với ngưỡng chấp nhận đều lớn hơn 0.7 theo khuyến nghị của Nunnally và Bernstein (1994), Hair và cộng sự (2009). Kết quả trình bày ở Bảng 1 cho thấy tất cả các chỉ số đều vượt ngưỡng tiêu chuẩn, đồng thời giá trị AVE dao động trong khoảng từ 0.700 đến 0.799, cao hơn mức tối thiểu 0.5 theo Hair và cộng sự (2022). Điều này khẳng định các thang đo đạt độ tin cậy cao, đảm bảo tính nhất quán nội tại và giá trị hội tụ tốt.

Bảng 1: Thống kê độ tin cậy và tính hội tụ của thang đo

Nguồn: Trích xuất từ phần mềm SmartPLS 3

Kiểm định mô hình cấu trúc

Dựa trên kết quả thu thập được bằng phương pháp Bootstrap ở Bảng 2, có thể thấy các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp đề có ý nghĩa thống kê do P-value < 0.05 và T- statistics > 1.96. Như vậy, Dòng chảy TikTok có tác động tích cực và mạnh nhất đến Hành vi mua ngẫu hứng của Gen Z (β = 0,408), khẳng định vai trò trung tâm của yếu tố này trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng.

Bên cạnh đó, Khuyến mãi có ảnh hưởng cùng chiều đến FOMO (β = 0,377) và Dòng chảy TikTok (β = 0,270), cho thấy các chương trình ưu đãi không chỉ kích thích tâm lý sợ bỏ lỡ mà còn gia tăng mức độ đắm chìm của người dùng trên nền tảng. Yếu tố FOMO cũng có tác động tích cực đến Hành vi mua ngẫu hứng (β = 0,142) và Dòng chảy TikTok (β = 0,137), tuy nhiên mức độ ảnh hưởng còn tương đối thấp so với các yếu tố khác.

Ngoài các tác động trực tiếp, kết quả kiểm định tác động gián tiếp cho thấy Dòng chảy TikTok đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Khuyến mãi, FOMO và Hành vi mua ngẫu hứng. Cụ thể, tác động gián tiếp của Khuyến mãi thông qua Dòng chảy TikTok đến Hành vi mua ngẫu hứng đạt β = 0,110, trong khi tác động gián tiếp của FOMO đạt β = 0,056, đều có ý nghĩa thống kê. Điều này cho thấy trải nghiệm dòng chảy góp phần khuếch đại ảnh hưởng của các yếu tố kích thích, từ đó gia tăng xu hướng mua sắm ngẫu hứng của Gen Z trên nền tảng TikTok.

Bảng 2: Kết quả kiểm định mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp của các giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Trích xuất từ phần mềm SmartPLS 3

KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số khuyến nghị được đề xuất nhằm thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng của Gen Z trên nền tảng TikTok như sau:

Đối với các doanh nghiệp thời trang nhanh

Các doanh nghiệp thời trang nhanh cần tái cấu trúc chiến lược truyền thông và bán hàng theo hướng lấy trải nghiệm lướt - xem - tương tác làm trung tâm. Nội dung video ngắn cần được đầu tư sáng tạo, bám sát xu hướng, kết hợp hài hòa giữa yếu tố giải trí và giá trị tham khảo về phong cách nhằm duy trì sự chú ý và hứng thú của người xem. Việc xây dựng nội dung theo chuỗi, có kịch bản thống nhất và thay đổi định kỳ sẽ giúp kéo dài thời gian tiếp xúc và hạn chế sự gián đoạn trong quá trình tiếp nhận thông tin.

Doanh nghiệp cũng cần chú trọng yếu tố thị giác thông qua hình ảnh, ánh sáng, góc quay và lựa chọn người mẫu có ngoại hình gần với khách hàng mục tiêu, từ đó nâng cao khả năng hình dung và đồng cảm của người xem đối với sản phẩm. Hoạt động livestream nên được tổ chức theo hướng giảm tính bán hàng trực diện, tăng cường tương tác, ngôn ngữ cơ thể và nhịp trình diễn linh hoạt để tạo cảm giác giao tiếp cá nhân hóa. Bên cạnh đó, việc kết hợp KOL/KOC có mức độ ảnh hưởng phù hợp sẽ góp phần gia tăng niềm tin và hiệu ứng lan tỏa xã hội.

Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi cần được triển khai có chọn lọc, gắn với yếu tố thời điểm và số lượng nhằm kích thích quyết định mua nhanh nhưng không làm gián đoạn trải nghiệm. Cuối cùng, duy trì tần suất hoạt động ổn định, tối ưu hóa quy trình thanh toán và giảm các bước trung gian sẽ góp phần thúc đẩy hành vi mua ngoài kế hoạch trong quá trình giải trí kết hợp tiêu dùng.

Đối với nền tảng TikTok

Với vai trò là nền tảng trung gian, TikTok và TikTok Shop cần định hướng phát triển các cơ chế hỗ trợ hành vi mua sắm theo hướng vừa gia tăng trải nghiệm người dùng, vừa đảm bảo tính minh bạch và an toàn cho nhóm khách hàng trẻ. Các tính năng khuyến khích hành vi lướt như tích điểm, đổi thưởng cần được thiết kế lại theo hướng nâng cao giá trị cảm nhận và cá nhân hóa theo lĩnh vực quan tâm, qua đó hạn chế cảm giác lãng phí thời gian của người dùng. Việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo trong phân phối nội dung và quảng cáo theo ngành hàng cụ thể, đặc biệt là thời trang nhanh, sẽ giúp nâng cao mức độ phù hợp và hiệu quả tiếp cận.

Bên cạnh đó, nền tảng có thể khai thác tâm lý cạnh tranh và FOMO thông qua cách hiển thị thông tin giá mang tính so sánh và thông điệp thời gian giới hạn, song cần tránh các hình thức gây hiểu nhầm hoặc thao túng cảm xúc. TikTok cần tăng cường vai trò giám sát đối với người bán và các chủ thể quảng bá, đảm bảo cung cấp thông tin trung thực, tuân thủ trách nhiệm hậu mãi và nghĩa vụ pháp lý liên quan. Đối với nhóm người dùng trẻ, nền tảng cần thiết lập cơ chế bảo vệ như kiểm soát thời gian sử dụng, giao dịch và minh bạch hóa quy trình khiếu nại, giải quyết tranh chấp. Đồng thời, TikTok nên chủ động tham gia vào hoạt động giáo dục tiêu dùng thông minh, tài chính cá nhân và tiêu dùng bền vững thông qua các hình thức truyền thông phù hợp với đặc thù nền tảng, góp phần xây dựng môi trường thương mại điện tử lành mạnh và phát triển dài hạn.

Tài liệu tham khảo:

1. Davis, F.D. (1986). A Technology Acceptance Model for Empirically Testing New End-User Information Systems: Theory and Results. Sloan School of Management, Massachusetts Institute of Technology.

2. Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J. and Anderson, R.E. (2010). Multivariate Data Analysis. 7th Edition, Pearson, New York.

3. Hair, J. F., Jr., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2022). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). SAGE Publications.

4. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. The MIT Press.

5. Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). New York: McGraw-Hill.