Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử tới hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trẻ

Nguyễn Thị Phương Anh, Phạm Lê Minh Ngọc,

Trần Văn Quang, Trương Hồng Sơn, Nguyễn Thanh Hiền

Đào Trung Kiên

Email: [email protected]

Trường Kinh tế Phenikaa, Đại học Phenikaa

Tóm tắt

Nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trẻ trong môi trường trực tuyến. Dựa trên Mô hình chấp nhận thông tin, nghiên cứu đánh giá vai trò của Chất lượng thông tin, Độ tin cậy của thông tin, Sự hữu ích của thông tin, Sự chấp nhận thông tin và Thôi thúc mua hàng đối với Hành vi mua hàng ngẫu hứng. Dữ liệu được thu thập từ 286 khách hàng trẻ tại Việt Nam và phân tích bằng phương pháp PLS-SEM. Kết quả cho thấy các yếu tố thông tin truyền miệng điện tử đều tác động tích cực đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua quá trình nhận thức và tiếp nhận thông tin. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông trực tuyến và kích thích hành vi mua sắm của khách hàng trẻ.

Từ khóa: Hành vi mua hàng ngẫu hứng, mô hình chấp nhận thông tin

Abstract

This study examines the impact of electronic word-of-mouth on the impulse buying behavior of young consumers in the online environment. Based on the Information Adoption Model, the study investigates the roles of Information Quality, Information Credibility, Perceived Usefulness, Information Adoption, and Urge to Buy in influencing Impulse Buying Behavior. Data were collected from 286 young consumers in Vietnam and analyzed using the PLS-SEM approach. The findings reveal that electronic word-of-mouth factors positively influence impulse buying behavior through consumers’ cognitive evaluation and information adoption processes. Based on the findings, the study proposes several managerial implications to enhance the effectiveness of online communication and stimulate consumers’ purchasing behavior.

Keywords: Impulse buying, information adoption model

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh thương mại điện tử và chuyển đổi số phát triển mạnh mẽ, hành vi tiêu dùng của khách hàng có sự thay đổi rõ rệt. Sự phát triển của các nền tảng mạng xã hội và thương mại điện tử như TikTok hay Shopee đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự lan truyền nhanh chóng của thông tin giữa người tiêu dùng với nhau. Trong đó, thông tin truyền miệng điện tử nổi lên như một nguồn thông tin quan trọng, có khả năng ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức, thái độ và quyết định mua hàng của khách hàng. Khác với truyền miệng truyền thống, truyền miệng điện tử được đặc trưng bởi phạm vi lan tỏa rộng, tốc độ nhanh và khả năng lưu trữ lâu dài. Những đánh giá sản phẩm, bình luận, chia sẻ trải nghiệm từ người dùng khác không chỉ cung cấp thông tin tham khảo mà còn tạo ra hiệu ứng tâm lý mạnh mẽ, thúc đẩy hành vi mua hàng mang tính bộc phát. Đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ có mức độ tiếp cận công nghệ cao, dễ bị tác động bởi xu hướng, cảm xúc và các yếu tố xã hội.

Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một dạng hành vi tiêu dùng không có kế hoạch trước, thường xuất phát từ những kích thích tức thời về cảm xúc hoặc môi trường. Trong môi trường trực tuyến, các yếu tố như nội dung hấp dẫn, đánh giá tích cực, lượt tương tác cao hay hiệu ứng “đám đông” từ thông tin truyền miệng điện tử có thể làm gia tăng đáng kể xu hướng mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trẻ. Điều này đặt ra câu hỏi nghiên cứu quan trọng về cách thức và mức độ mà thông tin truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến hành vi này. Do đó, nghiên cứu nhằm làm rõ mối quan hệ giữa thông tin truyền miệng điện tử và hành vi tiêu dùng bộc phát trong bối cảnh số, đặc biệt trong phân khúc khách hàng trẻ.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Hành vi mua hàng ngẫu hứng

Hành vi mua hàng ngẫu hứng phản ánh hành vi mua sắm mang tính tự phát mà không có kế hoạch từ trước (Verhagen và Van Dolen, 2011). Người tiêu dùng đưa ra quyết định một cách nhanh chóng bởi các kích thích tức thời trong quá trình tiêu dùng, chủ yếu dựa trên cảm xúc nhất thời thay vì đánh giá kỹ lưỡng về nhu cầu thực sự (Huang, 2016). Hành vi mua hàng ngẫu hứng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi trạng thái cảm xúc cũng như môi trường xung quanh (Huang, 2016; Verhagen và Van Dolen, 2011)

Lý thuyết chấp nhận thông tin

Lý thuyết chấp nhận thông tin (Sussman và Siegal, 2003) được sử dụng rộng rãi để giải thích tác động của thông tin truyền miệng điện tử đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Lý thuyết này cho rằng người tiêu dùng có xu hướng tiếp nhận, đánh giá và sử dụng thông tin trên nền tảng số để hỗ trợ quá trình ra quyết định mua sắm. Khi thông tin được đánh giá tích cực, người tiêu dùng sẽ dễ bị thuyết phục và hình thành ý định mua hàng.

Các giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên Lý thuyết chấp nhận thông tin, nghiên cứu cho rằng các đặc tính của thông tin truyền miệng điện tử có ảnh hưởng đến quá trình nhận thức, tiếp nhận thông tin và hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Cụ thể, chất lượng và độ tin cậy của thông tin góp phần nâng cao nhận thức về tính hữu ích của thông tin. Khi người tiêu dùng đánh giá thông tin là hữu ích, họ có xu hướng chấp nhận và sử dụng thông tin nhiều hơn. Quá trình tiếp nhận thông tin tiếp tục kích thích trạng thái thôi thúc mua hàng, từ đó dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết sau:

H1: Chất lượng thông tin ảnh hưởng tích cực đến Sự hữu ích của thông tin.

H2: Độ tin cậy của thông tin ảnh hưởng tích cực đến Sự hữu ích của thông tin.

H3: Sự hữu ích của thông tin ảnh hưởng tích cực đến Sự tiếp nhận thông tin.

H4: Sự tiếp nhận thông tin ảnh hưởng tích cực đến Thôi thúc mua hàng.

H5: Thôi thúc mua hàng ảnh hưởng tích cực đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Mô hình nghiên cứu được đề xuất tại Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thang đo nghiên cứu

Các thang đo trong nghiên cứu được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đây về truyền miệng điện tử và hành vi mua hàng ngẫu hứng. Cụ thể, Chất lượng thông tin được đo lường bằng 3 biến quan sát, Độ tin cậy của thông tin gồm 4 biến quan sát, Sự hữu ích của thông tin gồm 3 biến quan sát và Sự chấp nhận thông tin gồm 3 biến quan sát, tất cả được tham khảo từ nghiên cứu của Tapanainen và cộng sự (2021). Bên cạnh đó, Thôi thúc mua hàng được đo lường bằng 3 biến quan sát và Hành vi mua hàng ngẫu hứng được đánh giá thông qua 4 biến quan sát, kế thừa từ nghiên cứu của Verhagen và Van Dolen (2011). Các thang đo được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt và hiệu chỉnh thông qua tham vấn 3 chuyên gia nhằm đảm bảo tính phù hợp về ngữ nghĩa và bối cảnh nghiên cứu.

Mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc khảo sát người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra từ tháng 12/2025-1/2026. Kết quả thu được 286 câu trả lời hợp lệ được sử dụng cho nghiên cứu. Đặc điểm mẫu được thể hiện tại Bảng 1.

Bảng 1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả

Phương pháp phân tích dữ liệu

Nghiên cứu đánh giá độ tin cậy và tính thích hợp của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và độ tin cậy tổng hợp với ngưỡng chấp nhận lớn hơn 0,6; đồng thời phương sai trích trung bình phải lớn hơn 0,5 (Hair và cộng sự, 2019). Giá trị hội tụ được kiểm định thông qua hệ số tải ngoài với tiêu chuẩn lớn hơn 0,6 (Hair và cộng sự, 2019). Bên cạnh đó, giá trị phân biệt được đánh giá dựa trên tiêu chí căn bậc hai của phương sai trích trung bình phải lớn hơn hệ số tương quan giữa các biến (Fornell và Larcker, 1981). Nhóm tác giả sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu với sự hỗ trợ của phần mềm SmartPLS và mức ý nghĩa thống kê 10%.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Độ tin cậy và thích hợp thang đo

Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha và độ tin cậy tổng hợp đều lớn hơn 0,7, trong khi phương sai trích trung bình đều vượt ngưỡng 0,5. Điều này chứng tỏ các thang đo trong nghiên cứu đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ cần thiết (Bảng 2).

Bảng 2: Kết quả đánh giá tính tin cậy

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả

Kết quả phân tích giá trị hội tụ cho biết, các hệ số tải ngoài lớn hơn 0,7, khẳng định các thang đo nghiên cứu đạt giá trị hội tụ (Bảng 3).

Bảng 3: Kết quả phân tích giá trị hội tụ

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả

Kết quả đánh giá các thang đo nghiên cứu đạt giá trị phân biệt khi hệ số tương quan đều nhỏ hơn giá trị căn bậc hai phương sai trích trung bình (Bảng 4).

Bảng 4: Kết quả phân tích giá trị phân biệt

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Kết quả phân tích ở Bảng 5 cho thấy tất cả các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận. Cụ thể, Chất lượng thông tin (β = 0,369; p-value < 0,001) và Độ tin cậy của thông tin (β = 0,336; p-value < 0,001) đều tác động tích cực đến Sự hữu ích của thông tin. Đồng thời, Sự hữu ích của thông tin có ảnh hưởng tích cực đến Sự chấp nhận thông tin (β = 0,580; p-value < 0,001). Kết quả cũng cho thấy Sự chấp nhận thông tin tác động tích cực đến Thôi thúc mua hàng (β = 0,118; p-value = 0,081 < 0,1), và Thôi thúc mua hàng có ảnh hưởng dương đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng (β = 0,640; p-value < 0,001).

Bảng 5: Kết quả ước lượng

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Chất lượng thông tin và Độ tin cậy của thông tin đều tác động tích cực đến Sự hữu ích của thông tin. Đồng thời, Sự hữu ích của thông tin thúc đẩy Sự chấp nhận thông tin, từ đó gia tăng Thôi thúc mua hàng và dẫn đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Kết quả này khẳng định, hành vi mua hàng ngẫu hứng trong môi trường trực tuyến không hoàn toàn mang tính cảm tính mà vẫn chịu ảnh hưởng từ quá trình nhận thức và đánh giá thông tin của người tiêu dùng. Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng nâng cao chất lượng, tính minh bạch và độ tin cậy của nội dung truyền thông trực tuyến nhằm gia tăng trải nghiệm và kích thích hành vi mua sắm của khách hàng.

Tài liệu tham khảo:

1. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error: Algebra and Statistics. Journal of Marketing Research, 18(3), 382.

2. Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2-24.

3. Huang (2016). Flow and social capital theory in online impulse buying. Journal of Business Research, 69(6), 2277-2283.

4. Sussman, S. W., & Siegal, W. S. (2003). Informational influence in organizations: An integrated approach to knowledge adoption. Information Systems Research, 14(1), 47-65.

5. Tapanainen, T., Dao, T. K., & Nguyen, T. T. H. (2021). Impacts of online word-of-mouth and personalities on intention to choose a destination. Computers in Human Behavior, 116, 106656.

6. Verhagen, T., & Van Dolen, W. (2011). The influence of online store beliefs on consumer online impulse buying: A model and empirical application. Information & Management, 48(8), 320-327.