Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại Việt Nam: Vai trò điều tiết của truyền miệng điện tử

Nguyễn Vũ Minh Đức

Viện Đào tạo Tiên tiến, Chất lượng cao và POHE, Đại học Kinh tế Quốc dân

Email: [email protected]

Nguyễn Hữu Dũng

Khoa Bất động sản và Kinh tế tài nguyên, Đại học Kinh tế Quốc dân

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu đánh giá tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại Việt Nam, đồng thời xem xét vai trò điều tiết của truyền miệng điện tử và ảnh hưởng của mua hàng ngẫu hứng đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả cho thấy, cả 3 chiều cạnh Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp gồm: Trách nhiệm môi trường, Trách nhiệm xã hội và Trách nhiệm kinh tế đều tác động tích cực đến Mua hàng ngẫu hứng, trong đó Trách nhiệm môi trường có ảnh hưởng mạnh nhất. Truyền miệng điện tử điều tiết tích cực các mối quan hệ giữa Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và Mua hàng ngẫu hứng, còn Mua hàng ngẫu hứng có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu gợi ý doanh nghiệp cần kết hợp thực hành trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đáng tin cậy với quản trị thông tin trực tuyến hiệu quả, đồng thời các cơ quan quản lý cần thúc đẩy minh bạch thông tin trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trên môi trường số.

Từ khóa: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, mua hàng ngẫu hứng, EWOM, sự hài lòng của khách hàng

Abstract

This study examines the impact of corporate social responsibility on customers’ impulsive buying behavior in Viet Nam, while investigating the moderating role of electronic word-of-mouth and the effect of impulsive buying on customer satisfaction. The results show that all three dimensions of corporate social responsibility -environmental, social, and economic responsibility - positively affect impulsive buying, with environmental responsibility having the strongest effect. Electronic word-of-mouth positively moderates the relationships between corporate social responsibility and impulsive buying, while impulsive buying positively influences customer satisfaction. The findings suggest that businesses should combine credible corporate social responsibility practices with effective online information management, while regulators should promote greater transparency of corporate social responsibility information in the digital environment.

Keywords: Corporate social responsibility, impulsive buying, eWOM, customer satisfaction

GIỚI THIỆU

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) ngày càng trở thành một nội dung quan trọng trong chiến lược kinh doanh hiện đại, khi người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến trách nhiệm môi trường, xã hội và kinh tế của doanh nghiệp. Theo cách tiếp cận đa chiều, CSR không chỉ phản ánh hoạt động từ thiện mà còn bao gồm cách doanh nghiệp tạo giá trị cho người lao động, khách hàng, cộng đồng, cổ đông và các bên liên quan khác (Dahlsrud, 2008). Trong bối cảnh tiêu dùng, CSR có thể tạo ra tín hiệu tích cực về đạo đức, uy tín và sự đáng tin cậy của doanh nghiệp, qua đó ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng.

Mua hàng ngẫu hứng là hành vi mua phát sinh nhanh, ít có kế hoạch và thường chịu tác động mạnh của cảm xúc, kích thích tình huống hoặc thông tin tại điểm chạm mua sắm (Park và cộng sự, 2012). Trong môi trường số, hành vi này không chỉ xuất hiện tại cửa hàng truyền thống mà còn được thúc đẩy bởi mạng xã hội, đánh giá trực tuyến, nội dung do người tiêu dùng tạo ra và các thông điệp thương hiệu trên nền tảng số. Các nghiên cứu gần đây cũng cho thấy CSR có thể thúc đẩy khuynh hướng mua hàng ngẫu hứng, đặc biệt khi thông tin CSR được truyền thông trong môi trường trực tuyến (Lyu và cộng sự, 2023; Ullah và cộng sự, 2024).

Truyền miệng điện tử (EWOM) có ý nghĩa đặc biệt trong mối quan hệ giữa CSR và hành vi mua hàng. EWOM được hiểu là các nhận xét, đánh giá, khuyến nghị và thảo luận của người tiêu dùng được chia sẻ thông qua Internet (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004; López và Sicilia, 2014). Khi người tiêu dùng tiếp xúc với bình luận tích cực về hoạt động CSR của doanh nghiệp, họ có thể cảm nhận các cam kết này là đáng tin cậy hơn, từ đó hình thành thái độ thuận lợi hơn đối với doanh nghiệp và sản phẩm.

Tuy nhiên, dù một số nghiên cứu gần đây đã bước đầu xem xét mối quan hệ giữa CSR và mua hàng ngẫu hứng (Lyu và cộng sự, 2023; Ullah và cộng sự, 2024), song bằng chứng thực nghiệm trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn hạn chế. Bên cạnh đó, các nghiên cứu về EWOM chủ yếu nhấn mạnh vai trò của thông tin trực tuyến trong ảnh hưởng đến thái độ hoặc ý định mua, trong khi vai trò điều tiết của EWOM trong việc khuếch đại tác động của CSR đến mua hàng ngẫu hứng chưa được kiểm định đầy đủ trong bối cảnh này.

Nghiên cứu này nhằm đánh giá tác động của 3 chiều cạnh CSR gồm: trách nhiệm môi trường, trách nhiệm xã hội và trách nhiệm kinh tế đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại Việt Nam; kiểm định vai trò điều tiết của EWOM trong các mối quan hệ này; và phân tích tác động của mua hàng ngẫu hứng đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu góp phần mở rộng hiểu biết về CSR trong bối cảnh tiêu dùng số và cung cấp hàm ý cho doanh nghiệp cũng như cơ quan quản lý trong việc thúc đẩy thông tin CSR minh bạch trên thị trường.

MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu có thể được lý giải theo cách tiếp cận kích thích - phản ứng. Trong đó, các chiều cạnh CSR đóng vai trò như các kích thích thông tin và tâm lý thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối với môi trường, xã hội và các bên liên quan về kinh tế. Mua hàng ngẫu hứng phản ánh phản ứng hành vi tức thời của người tiêu dùng trước các kích thích đó, còn sự hài lòng của khách hàng thể hiện kết quả đánh giá sau mua. EWOM được xem là yếu tố điều tiết vì thông tin trực tuyến từ người tiêu dùng khác có thể làm cho các tín hiệu CSR trở nên rõ ràng, đáng tin cậy và có sức lan tỏa hơn.

Trách nhiệm môi trường đề cập đến các hoạt động của doanh nghiệp nhằm giảm tác động tiêu cực đến môi trường và hỗ trợ thực hành thân thiện với môi trường. Trách nhiệm xã hội phản ánh đóng góp của doanh nghiệp cho cộng đồng, người lao động và các bên liên quan. Trách nhiệm kinh tế thể hiện nỗ lực tạo giá trị kinh tế, duy trì thực hành kinh doanh công bằng và đóng góp cho phúc lợi kinh tế của các bên liên quan. Các nghiên cứu gần đây cho thấy các chiều cạnh CSR này có thể tác động tích cực đến ý định hoặc hành vi mua hàng ngẫu hứng (Lyu và cộng sự, 2023; Ullah và cộng sự, 2024).

Về cơ chế tác động, trách nhiệm môi trường có thể thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng vì các thông điệp về bảo vệ môi trường, tiêu dùng xanh và sản phẩm thân thiện với môi trường thường dễ được người tiêu dùng nhận diện và tạo ra phản ứng cảm xúc tích cực. Trách nhiệm xã hội có thể làm tăng thiện cảm và sự sẵn lòng ủng hộ doanh nghiệp thông qua các hoạt động hướng đến cộng đồng, người lao động và các bên liên quan. Trách nhiệm kinh tế cũng có thể làm giảm rủi ro cảm nhận khi người tiêu dùng cho rằng doanh nghiệp hoạt động ổn định, công bằng và có trách nhiệm với các bên liên quan. Bên cạnh đó, EWOM có thể làm mạnh thêm các tác động này vì thông tin trực tuyến từ người tiêu dùng khác giúp giảm bất cân xứng thông tin, xác nhận tính chân thực của hoạt động CSR và làm các tín hiệu CSR trở nên đáng tin cậy hơn. Ngoài ra, khi quyết định mua tự phát đáp ứng kỳ vọng, sở thích hoặc giá trị mà người tiêu dùng theo đuổi, hành vi mua hàng ngẫu hứng có thể tạo ra cảm xúc tích cực sau mua và góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Từ các lập luận trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả xây dựng

Một số giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H1: Trách nhiệm môi trường có ảnh hưởng tích cực đến Mua hàng ngẫu hứng.

H2: Trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng tích cực đến Mua hàng ngẫu hứng.

H3: Trách nhiệm kinh tế có ảnh hưởng tích cực đến Mua hàng ngẫu hứng.

H4a: EWOM điều tiết tích cực mối quan hệ giữa Trách nhiệm môi trường và Mua hàng ngẫu hứng.

H4b: EWOM điều tiết tích cực mối quan hệ giữa Trách nhiệm xã hội và Mua hàng ngẫu hứng.

H4c: EWOM điều tiết tích cực mối quan hệ giữa Trách nhiệm kinh tế và Mua hàng ngẫu hứng.

H5: Mua hàng ngẫu hứng có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát người tiêu dùng. Bảng hỏi ban đầu gồm 25 biến quan sát thuộc 6 cấu trúc: Trách nhiệm môi trường gồm 4 biến, Trách nhiệm xã hội gồm 4 biến, Trách nhiệm kinh tế gồm 5 biến; EWOM gồm 3 biến; Mua hàng ngẫu hứng gồm 5 biến và Sự hài lòng gồm 4 biến. Tất cả các biến quan sát được đo bằng thang Likert 5 mức, từ 1 “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 “hoàn toàn đồng ý”. Dữ liệu được thu thập bằng cả hình thức trực tiếp và trực tuyến tại Hà Nội và Hà Nam (cũ) trong giai đoạn tháng 5-8/2024.

Sau khi loại các phản hồi không đầy đủ hoặc không hợp lệ, nghiên cứu sử dụng 362 bảng hỏi hợp lệ để phân tích. Theo Hair và cộng sự (2022), cỡ mẫu tối thiểu nên đạt ít nhất 5 lần số biến quan sát; với 25 biến quan sát ban đầu, nghiên cứu cần tối thiểu 125 quan sát, trong khi cỡ mẫu hợp lệ đạt 362, đáp ứng yêu cầu cho phân tích PLS-SEM. Cơ cấu mẫu được trình bày ở Bảng 1.

Bảng 1: Đặc điểm mẫu khảo sát

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Kết quả đánh giá mô hình đo lường cho thấy, 2 biến ECO5 và IP5 có hệ số tải ngoài thấp nên được loại khỏi mô hình. Sau khi loại hai biến này, mô hình đo lường cuối cùng còn 23 biến quan sát; các biến quan sát còn lại đều có hệ số tải ngoài > 0,7; giá trị VIF nằm trong ngưỡng chấp nhận, cho thấy thang đo không gặp vấn đề nghiêm trọng về độ tin cậy chỉ báo và đa cộng tuyến. Các kết quả về Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp và AVE được trình bày trong Bảng 2.

Bảng 2: Độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả

Số liệu (Bảng 2) cho thấy, Cronbach’s Alpha của các cấu trúc dao động từ 0,798 đến 0,912 và độ tin cậy tổng hợp dao động từ 0,867 đến 0,938, đều vượt ngưỡng 0,7. Giá trị AVE dao động từ 0,621 đến 0,792, lớn hơn ngưỡng 0,5, cho thấy các thang đo đạt giá trị hội tụ. Giá trị HTMT lớn nhất là 0,790, thấp hơn ngưỡng 0,9; do đó, giá trị phân biệt của mô hình được chấp nhận.

Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc (Bảng 3) cho thấy, tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận với p-value < 0,001. Trong 3 chiều cạnh CSR, Trách nhiệm môi trường có ảnh hưởng mạnh nhất đến Mua hàng ngẫu hứng (β = 0,356), tiếp theo là Trách nhiệm xã hội (β = 0,187) và Trách nhiệm kinh tế (β = 0,155). Kết quả này cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng phản ứng tích cực hơn với các thông điệp và hoạt động CSR liên quan đến môi trường.

Bảng 3: Kết quả kiểm định giả thuyết

Ghi chú: R²(IP) = 0,557; R²(CS) = 0,447.

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả

Theo đó, kết quả của mô hình phương trình cấu trúc được trình bày như Hình 2.

Hình 2: Kết quả mô hình phương trình cấu trúc SEM

Nguồn: Nhóm tác giả tính toán từ dữ liệu khảo sát

Kết quả này đồng thuận với Lyu và cộng sự (2023), Ullah và cộng sự (2024), khi các nghiên cứu này cũng cho thấy, thực hành CSR có thể thúc đẩy khuynh hướng mua hàng ngẫu hứng. Điểm bổ sung của nghiên cứu này là cung cấp bằng chứng trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam và cho thấy trách nhiệm môi trường là chiều cạnh có tác động trực tiếp mạnh nhất. Mặc dù hệ số của Trách nhiệm xã hội và Trách nhiệm kinh tế thấp hơn Trách nhiệm môi trường, 2 chiều cạnh này vẫn có ý nghĩa thống kê, cho thấy các cam kết về cộng đồng, người lao động, giá trị kinh tế và thực hành kinh doanh có trách nhiệm vẫn góp phần hình thành thái độ thuận lợi và thúc đẩy phản ứng mua tự phát của người tiêu dùng.

Vai trò điều tiết của EWOM cũng được xác nhận. Hệ số điều tiết của EWOM trong quan hệ giữa Trách nhiệm kinh tế và Mua hàng ngẫu hứng là mạnh nhất (β = 0,228), tiếp theo là Trách nhiệm môi trường (β = 0,197) và Trách nhiệm xã hội (β = 0,153). Đáng chú ý, tác động điều tiết mạnh nhất của EWOM xuất hiện ở mối quan hệ giữa Trách nhiệm kinh tế và Mua hàng ngẫu hứng. Điều này có thể do Trách nhiệm kinh tế là chiều cạnh CSR ít trực quan hơn trách nhiệm môi trường, nên người tiêu dùng cần thêm thông tin xác nhận từ đánh giá và thảo luận trực tuyến trước khi chuyển nhận thức tích cực thành hành vi mua tự phát. Phát hiện này mở rộng các nghiên cứu về EWOM bằng cách cho thấy, EWOM không chỉ ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến, mà còn có thể khuếch đại tác động của CSR đến hành vi mua ngẫu hứng.

Kết quả H5 cho thấy, Mua hàng ngẫu hứng có tác động mạnh và tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng (β = 0,668). Điều này hàm ý rằng mua hàng ngẫu hứng không nhất thiết dẫn đến hối tiếc sau mua. Khi sản phẩm được mua tự phát phù hợp với kỳ vọng, sở thích hoặc giá trị mà người tiêu dùng theo đuổi, quyết định mua có thể tạo ra cảm giác hài lòng và được hợp lý hóa sau mua. Kết quả này tương thích với Goel và cộng sự (2022), khi mua hàng ngẫu hứng trong môi trường số có thể gắn với sự hài lòng nếu trải nghiệm sau mua là tích cực.

Về mức độ giải thích, mô hình đạt R² = 0,557 đối với Mua hàng ngẫu hứng và R² = 0,447 đối với Sự hài lòng của khách hàng. Điều này cho thấy, CSR và EWOM là các yếu tố giải thích quan trọng, nhưng hành vi mua hàng ngẫu hứng vẫn có thể chịu ảnh hưởng của những yếu tố khác chưa đưa vào mô hình như khuyến mãi, cảm xúc tức thời, áp lực thời gian hoặc đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ - CHÍNH SÁCH

Nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa CSR, EWOM, Mua hàng ngẫu hứng và Sự hài lòng của khách hàng tại Việt Nam. Kết quả cho thấy, cả 3 chiều cạnh CSR đều có ảnh hưởng tích cực đến Mua hàng ngẫu hứng, trong đó Trách nhiệm môi trường có tác động mạnh nhất. EWOM điều tiết tích cực các mối quan hệ giữa CSR và Mua hàng ngẫu hứng, đặc biệt trong quan hệ giữa Trách nhiệm kinh tế và Mua hàng ngẫu hứng. Đồng thời, Mua hàng ngẫu hứng có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đưa ra như sau:

Đối với doanh nghiệp: Trách nhiệm môi trường có hệ số tác động trực tiếp lớn nhất, do đó doanh nghiệp nên ưu tiên truyền thông các cam kết môi trường có thể kiểm chứng như giảm bao bì nhựa, sử dụng vật liệu thân thiện môi trường, tái chế hoặc tiết kiệm năng lượng trong sản xuất và phân phối. Tác động điều tiết của EWOM mạnh nhất ở quan hệ giữa Trách nhiệm kinh tế và Mua hàng ngẫu hứng, vì vậy các thông tin về chất lượng sản phẩm, chính sách giá công bằng, hỗ trợ người lao động và đóng góp kinh tế cho các bên liên quan cần được truyền thông minh bạch và được củng cố bằng đánh giá xác thực từ người tiêu dùng. Do Mua hàng ngẫu hứng có tác động mạnh đến Sự hài lòng, doanh nghiệp không nên chỉ kích thích quyết định mua nhanh bằng khuyến mãi, mà cần bảo đảm chất lượng sản phẩm và trải nghiệm sau mua để hành vi mua tự phát chuyển hóa thành đánh giá tích cực.

Đối với nhà quản trị: chiến lược CSR nên gắn với trải nghiệm mua sắm cụ thể. Doanh nghiệp có thể đưa thông tin về sản phẩm thân thiện với môi trường, đóng góp cộng đồng hoặc cam kết kinh doanh có trách nhiệm vào các điểm chạm trực tuyến như trang sản phẩm, nội dung đánh giá và hoạt động chăm sóc khách hàng. Cách làm này giúp người tiêu dùng tiếp cận thông tin CSR ngay trong quá trình ra quyết định, từ đó tăng khả năng hình thành phản ứng mua hàng tích cực.

Ở góc độ quản lý: kết quả nghiên cứu cho thấy cần thúc đẩy môi trường thông tin minh bạch về CSR và bảo vệ người tiêu dùng trên không gian số. Các cơ quan quản lý và hiệp hội ngành nghề có thể khuyến khích doanh nghiệp công bố thông tin CSR rõ ràng, đồng thời tăng cường giám sát thông tin sai lệch, tuyên bố CSR thiếu căn cứ và các hình thức truyền thông gây hiểu nhầm. Điều này giúp người tiêu dùng tiếp cận thông tin đáng tin cậy hơn và tạo điều kiện để các thực hành CSR thực chất được ghi nhận công bằng trên thị trường.

Tài liệu tham khảo:

1. Dahlsrud, A. (2008). How corporate social responsibility is defined: An analysis of 37 definitions. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 15(1), 1-13.

2. Goel, P., Parayitam, S., Sharma, A., Rana, N. P., and Dwivedi, Y. K. (2022). A moderated mediation model for e-impulse buying tendency, customer satisfaction and intention to continue e-shopping. Journal of Business Research, 142, 1-16.

3. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., and Sarstedt, M. (2022). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM), 3rd ed. SAGE Publications.

4. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., and Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52.

5. López, M., and Sicilia, M. (2014). Determinants of E-WOM influence: The role of consumers’ internet experience. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 9(1), 28-43.

6. Lyu, L., Zhai, L., Boukhris, M., and Akbar, A. (2023). Impact of corporate social responsibility practices on impulse buying intention: Exploring the moderating influence of social media advertising. Sustainability, 15(23), 16258.

7. Park, E. J., Kim, E. Y., Funches, V. M., and Foxx, W. (2012). Apparel product attributes, web browsing, and e-impulse buying on shopping websites. Journal of Business Research, 65(11), 1583-1589.

8. Ullah, S., Jianjun, Z., Saif, S., Hayat, K., and Ali, S. (2024). The influence of corporate social responsibility on impulse buying. Management Decision, 62(6), 2002-2028.