Tác động của truyền thông mạng xã hội đến quyết định mua sản phẩm điện tử của sinh viên tại Việt Nam

Đoàn Tuấn Thanh

Công ty Cổ phần Dệt Trần Hiệp Thành; Email: [email protected]

Nguyễn Thị Hoa

Công ty TNHH Nhà máy Bia HEINEKEN Việt Nam; Email: [email protected]

Lê Quang Hùng (Tác giả liên hệ)

Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh; Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu kiểm định tác động của truyền thông mạng xã hội đến ý định và quyết định mua sản phẩm điện tử của sinh viên tại 2 đô thị lớn của Việt Nam là TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội. Trên cơ sở Lý thuyết hành vi hoạch định, Mô hình chấp nhận công nghệ và Mô hình khả năng xử lý thông tin, nghiên cứu đề xuất 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua. Dữ liệu khảo sát từ 348 sinh viên được phân tích bằng SmartPLS 4. Kết quả cho thấy, Giá trị cảm nhận, Truyền miệng điện tử và Niềm tin tác động tích cực đến Ý định mua; đồng thời, Ý định mua ảnh hưởng mạnh đến Quyết định mua. Nghiên cứu gợi ý doanh nghiệp cần nâng cao giá trị cảm nhận, quản trị đánh giá trực tuyến, củng cố niềm tin và giảm thiểu rủi ro cảm nhận.

Từ khóa: Truyền thông mạng xã hội, eWOM, ý định mua, quyết định mua, sản phẩm điện tử

Abstract

This study examines the effects of social media communication on the purchase intention and purchase decisions of students regarding electronic products in two major Vietnamese cities, Ho Chi Minh City and Ha Noi. Drawing upon the Theory of Planned Behavior (TPB), the Technology Acceptance Model (TAM), and the Elaboration Likelihood Model (ELM), the study proposes seven factors influencing purchase intention. Survey data collected from 348 students were analyzed using SmartPLS 4. The results indicate that perceived value, electronic word-of-mouth (eWOM), and trust have positive effects on purchase intention, while purchase intention has a strong positive effect on purchase decisions. The study suggests that businesses should enhance perceived value, effectively manage online reviews, strengthen consumer trust, and mitigate perceived risks.

Keywords: Social media communication, electronic word-of-mouth (eWOM), purchase intention, purchase decision, electronic products

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh chuyển đổi số, mạng xã hội đã trở thành kênh thông tin quan trọng trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Tại Việt Nam, số lượng tài khoản người dùng mạng xã hội đạt 76,2 triệu vào đầu năm 2025, tương đương 75,2% dân số, cho thấy mức độ phổ biến cao của các nền tảng số trong đời sống tiêu dùng (DataReportal, 2025). Cùng với sự phát triển của thương mại điện tử và sự thay đổi trong hành vi tiếp cận nội dung số, người tiêu dùng ngày càng dựa vào mạng xã hội để tìm kiếm, so sánh, đánh giá và xác nhận thông tin trước khi mua (Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, 2025; Decision Lab, 2025). Khác với truyền thông truyền thống, mạng xã hội cho phép người dùng tạo lập, chia sẻ, đánh giá và lan truyền trải nghiệm tiêu dùng (Kaplan và Haenlein, 2010). Do đó, truyền thông mạng xã hội ngày càng tác động đến nhận thức, niềm tin, thái độ và ý định mua của người tiêu dùng (Hajli, 2014; Cheung và cộng sự, 2020; Wibowo và cộng sự, 2021). Đối với sản phẩm điện tử, tác động này càng đáng chú ý do đây là nhóm sản phẩm có giá trị tương đối cao, chu kỳ sử dụng dài và đòi hỏi người mua cân nhắc nhiều yếu tố như: tính năng, cấu hình, thương hiệu, giá bán, bảo hành và trải nghiệm sau mua.

Trong môi trường trực tuyến, người tiêu dùng thường dựa vào đánh giá của người dùng khác, truyền miệng điện tử, influencer/KOL và cộng đồng trực tuyến để giảm bất cân xứng thông tin trước khi mua (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004; Erkan và Evans, 2016). Sinh viên là nhóm khách hàng tiếp xúc thường xuyên với mạng xã hội, nhạy bén với xu hướng số nhưng có nguồn lực tài chính giới hạn. Vì vậy, quyết định mua sản phẩm điện tử của sinh viên thường gắn với sự cân nhắc giữa giá trị cảm nhận, mức độ tin cậy của thông tin và rủi ro sau mua (Zeithaml, 1988; Kim và cộng sự, 2008).

Mặc dù nhiều nghiên cứu đã đề cập đến tác động của truyền thông mạng xã hội đối với ý định mua, song phần lớn mới tập trung vào các yếu tố riêng lẻ như nội dung truyền thông, truyền miệng điện tử hoặc influencer (Erkan và Evans, 2016; Lou và Yuan, 2019). Việc tích hợp đồng thời các yếu tố truyền thông, ảnh hưởng xã hội và nhận thức cá nhân trong bối cảnh sinh viên mua sản phẩm điện tử tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội vẫn cần được làm rõ. Từ khoảng trống đó, nghiên cứu kiểm định tác động của truyền thông mạng xã hội đến ý định và quyết định mua sản phẩm điện tử của sinh viên tại Việt Nam, thông qua khảo sát sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội, qua đó đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp trong môi trường truyền thông số.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Truyền thông mạng xã hội là quá trình doanh nghiệp và người tiêu dùng tạo lập, chia sẻ và tương tác với thông tin sản phẩm trên các nền tảng số. Khác với truyền thông truyền thống, truyền thông mạng xã hội có tính đa chiều, cho phép người tiêu dùng bình luận, đánh giá, chia sẻ trải nghiệm và tác động đến nhận thức của cộng đồng (Kaplan và Haenlein, 2010; Hajli, 2014).

Nghiên cứu kế thừa 3 nền tảng lý thuyết chính:

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) cho rằng, ý định hành vi là yếu tố dự báo trực tiếp hành vi thực tế; theo đó, ảnh hưởng xã hội có thể tác động đến ý định mua thông qua bạn bè, cộng đồng trực tuyến và nhóm tham khảo.

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) được vận dụng để giải thích vai trò của các đánh giá nhận thức trong quá trình lựa chọn sản phẩm công nghệ; trong đó, giá trị cảm nhận, niềm tin và rủi ro cảm nhận là các yếu tố quan trọng khi sinh viên đánh giá sản phẩm điện tử (Zeithaml, 1988; Kim và cộng sự, 2008).

Mô hình khả năng xử lý thông tin và Mô hình tiếp nhận thông tin cho thấy người tiêu dùng đánh giá thông điệp trực tuyến dựa trên chất lượng thông tin và độ tin cậy của nguồn phát (Petty và Cacioppo, 1986; Sussman và Siegal, 2003). Theo đó, nội dung truyền thông và eWOM tác động thông qua chất lượng, độ tin cậy của thông tin; trong khi influencer/KOL tác động thông qua uy tín, chuyên môn và sức ảnh hưởng của nguồn phát (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004; Ohanian, 1990; Lou và Yuan, 2019).

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Dựa trên Mô hình khả năng xử lý thông tin và Mô hình tiếp nhận thông tin, nội dung truyền thông mạng xã hội rõ ràng, hữu ích và đáng tin cậy có thể tác động đến nhận thức của người tiêu dùng thông qua chất lượng thông tin và độ tin cậy của nguồn phát (Petty và Cacioppo, 1986; Sussman và Siegal, 2003). Từ đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H1: Nội dung truyền thông mạng xã hội có tác động tích cực đến Ý định mua sản phẩm điện tử của sinh viên.

Truyền miệng điện tử phản ánh đánh giá, bình luận và trải nghiệm của người dùng trực tuyến, qua đó giúp người mua giảm bất cân xứng thông tin và củng cố ý định mua (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004; Erkan và Evans, 2016). Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H2: Truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến Ý định mua sản phẩm điện tử của sinh viên.

Influencer/KOL có thể ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng thông qua uy tín, chuyên môn và sức hấp dẫn của nguồn phát thông tin; đây cũng là tín hiệu ngoại vi trong quá trình đánh giá sản phẩm (Ohanian, 1990; Petty và Cacioppo, 1986). Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H3: Influencer/KOL có tác động tích cực đến Ý định mua sản phẩm điện tử của sinh viên.

Theo TPB, chuẩn chủ quan là yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của cá nhân; trong nghiên cứu này, ảnh hưởng xã hội phản ánh tác động từ bạn bè, cộng đồng trực tuyến và nhóm tham khảo (Ajzen, 1991). Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến Ý định mua sản phẩm điện tử của sinh viên.

Niềm tin giúp làm giảm sự không chắc chắn và gia tăng khả năng chấp nhận giao dịch trong môi trường mua hàng chịu ảnh hưởng bởi thông tin trực tuyến (Kim và cộng sự, 2008). Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H5: Niềm tin có tác động tích cực đến Ý định mua sản phẩm điện tử của sinh viên.

Giá trị cảm nhận phản ánh sự so sánh giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra khi mua sản phẩm (Zeithaml, 1988). Đối với sinh viên, ý định mua sản phẩm điện tử sẽ được củng cố khi sản phẩm được cảm nhận là tương xứng về chất lượng, giá bán và nhu cầu sử dụng. Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H6: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến Ý định mua sản phẩm điện tử của sinh viên.

Rủi ro cảm nhận thể hiện sự lo ngại về chất lượng, bảo hành, thông tin sai lệch hoặc khả năng sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng; yếu tố này có thể làm giảm niềm tin và cản trở ý định mua (Kim và cộng sự, 2008). Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H7: Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến Ý định mua sản phẩm điện tử của sinh viên.

Theo TPB, ý định hành vi là tiền đề trực tiếp của hành vi thực tế (Ajzen, 1991). Vì vậy, khi sinh viên hình thành ý định mua rõ ràng, khả năng chuyển hóa thành quyết định mua thực tế sẽ cao hơn. Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H8: Ý định mua có tác động tích cực đến Quyết định mua sản phẩm điện tử của sinh viên.

Từ các giả thuyết trên, nhóm tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất tác động của truyền thông mạng xã hội đến quyết định mua sản phẩm điện tử của sinh viên tại Việt Nam như Hình 1:

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả, 2026

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để kiểm định mô hình và các giả thuyết. Đối tượng khảo sát là sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội đã từng tìm kiếm thông tin hoặc có nhu cầu mua sản phẩm điện tử thông qua mạng xã hội.

Dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi cấu trúc với thang đo Likert 5 mức; các thang đo được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước nhằm phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Sau sàng lọc, nghiên cứu thu được 348 phiếu khảo sát hợp lệ. Dữ liệu được phân tích bằng SmartPLS 4 theo phương pháp PLS-SEM, phù hợp với việc kiểm định đồng thời nhiều quan hệ giữa các biến tiềm ẩn (Hair và cộng sự, 2022). Mô hình đo lường được đánh giá bằng hệ số tải ngoài, Cronbach’s Alpha, Composite Reliability, AVE, HTMT và VIF; mô hình cấu trúc được kiểm định bằng Bootstrapping nhằm đánh giá hệ số đường dẫn, mức ý nghĩa thống kê, R² và mức độ ảnh hưởng của các biến. Chỉ số HTMT được sử dụng để kiểm định giá trị phân biệt theo khuyến nghị của Henseler và cộng sự (2015).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Sau sàng lọc, nghiên cứu sử dụng 348 quan sát hợp lệ để phân tích. Trong mẫu khảo sát, sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh chiếm 52,3%, Hà Nội chiếm 47,7%; nữ chiếm 56,0% và nam chiếm 44,0%. Nhóm tuổi 18-22 chiếm tỷ trọng lớn nhất. Về sản phẩm điện tử được quan tâm, điện thoại thông minh chiếm 39,7%, máy tính xách tay chiếm 28,4%, tai nghe và thiết bị âm thanh chiếm 18,1%, máy tính bảng và thiết bị khác chiếm 13,8%.

Kết quả đánh giá mô hình đo lường cho thấy các biến quan sát có hệ số tải ngoài đạt mức chấp nhận được. Một số biến có hệ số tải cận ngưỡng như: SMC1 = 0,662; INF1 = 0,625; PR1 = 0,635 và TR1 = 0,693 nhưng vẫn được giữ lại do có ý nghĩa nội dung và các chỉ số độ tin cậy, giá trị hội tụ đạt yêu cầu. Theo Hair và cộng sự (2022), mô hình đo lường trong PLS-SEM cần được đánh giá đồng thời qua hệ số tải ngoài, độ tin cậy tổng hợp và giá trị hội tụ.

Bảng 1: Hệ số tải ngoài, độ tin cậy và giá trị hội tụ của cấu trúc

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Kết quả Bảng 1 cho thấy Composite Reliability đều > 0,8 và AVE đều > 0,5, chứng tỏ các thang đo đạt độ tin cậy tổng hợp và giá trị hội tụ. Cronbach’s Alpha của Influencer/KOL = 0,691 và Rủi ro cảm nhận = 0,698, thấp hơn so với ngưỡng 0,7 nhưng vẫn có thể chấp nhận khi CR và AVE đáp ứng yêu cầu. Kết quả HTMT cho thấy các cặp biến đều < 0,85; trong đó PI - PD = 0,848, sát ngưỡng nhưng vẫn đảm bảo giá trị phân biệt theo Henseler và cộng sự (2015). Các giá trị VIF dao động từ 1,000-3,742 (< 5), cho thấy mô hình không có đa cộng tuyến nghiêm trọng.

Bảng 2: Kết quả Bootstrapping

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Kết quả Bootstrapping (Bảng 2) cho thấy Giá trị cảm nhận có tác động mạnh nhất đến Ý định mua với β = 0,247; p = 0,000, tiếp theo là Niềm tin với β = 0,203; p = 0,001; Truyền miệng điện tử với β = 0,186; p = 0,002 và Ảnh hưởng xã hội với β = 0,112; p = 0,044. Ngược lại, Nội dung truyền thông mạng xã hội và Influencer/KOL không có tác động có ý nghĩa thống kê ở mức 5%. Rủi ro cảm nhận có chiều tác động âm như kỳ vọng với β = -0,095, nhưng p = 0,051 nên chưa đủ cơ sở chấp nhận H7 ở mức ý nghĩa 5%. Ý định mua có tác động tích cực và mạnh đến Quyết định mua với β = 0,586; p = 0,000.

Hình 2: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Kết quả mô hình cấu trúc (Hình 2) cho thấy R² của Ý định mua = 0,483 và R² điều chỉnh = 0,472, cho thấy các biến độc lập giải thích được 48,3% sự biến thiên của Ý định mua. Đối với Quyết định mua, R² = 0,344 và R² điều chỉnh = 0,342. Về hệ số f², tác động của Ý định mua đến Quyết định mua đạt 0,524, thể hiện mức ảnh hưởng lớn; trong khi các yếu tố tác động đến ý định mua đều có mức ảnh hưởng nhỏ, gồm: Giá trị cảm nhận (0,069), Niềm tin (0,045), Truyền miệng điện tử (0,037), Ảnh hưởng xã hội (0,014), Rủi ro cảm nhận (0,012), Nội dung truyền thông mạng xã hội (0,006) và Influencer/KOL (0,005).

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Nghiên cứu kiểm định tác động của truyền thông mạng xã hội đến ý định và quyết định mua sản phẩm điện tử của sinh viên tại Việt Nam, dựa trên dữ liệu khảo sát tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội. Kết quả cho thấy, Ý định mua có tác động tích cực và mạnh đến Quyết định mua. Trong các yếu tố tác động đến Ý định mua, Giá trị cảm nhận, Niềm tin và Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng rõ rệt nhất; Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực nhưng ở mức thấp. Ngược lại, Nội dung truyền thông mạng xã hội và Influencer/KOL không có tác động có ý nghĩa thống kê, trong khi Rủi ro cảm nhận có chiều tác động âm nhưng chỉ đạt mức ý nghĩa tiệm cận. Kết quả này cho thấy sinh viên không bị chi phối đơn giản bởi độ phủ truyền thông hoặc sự xuất hiện của người ảnh hưởng, mà có xu hướng sàng lọc thông tin dựa trên giá trị cảm nhận, mức độ tin cậy và bằng chứng xã hội.

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu góp phần làm rõ cơ chế tác động của truyền thông mạng xã hội đến hành vi mua thông qua sự kết hợp giữa thông tin, nhận thức, niềm tin và đánh giá xã hội. Tuy nhiên, do dữ liệu chỉ được thu thập tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội, khả năng khái quát cho toàn bộ sinh viên Việt Nam cần được xem xét thận trọng.

Về mặt quản trị, doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm điện tử cần chuyển trọng tâm từ tăng tần suất truyền thông sang xây dựng nội dung hỗ trợ quyết định mua, tập trung vào tính năng, hiệu năng, độ bền, chính sách bảo hành, lợi ích sử dụng và so sánh theo nhu cầu. Đồng thời, doanh nghiệp cần quản trị truyền miệng điện tử, khuyến khích đánh giá sau mua, phản hồi nhận xét tiêu cực và khai thác trải nghiệm thực tế từ người dùng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần củng cố niềm tin thông qua minh bạch thông tin sản phẩm, nguồn gốc, điều kiện bảo hành, chính sách đổi trả và hỗ trợ sau bán hàng. Influencer/KOL nên được sử dụng theo hướng chuyên môn hóa, ưu tiên người đánh giá công nghệ hoặc người ảnh hưởng quy mô nhỏ có khả năng giải thích, so sánh và kiểm chứng trải nghiệm sản phẩm.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

2. Cheung, M. L., Pires, G., & Rosenberger, P. J., III. (2020). The influence of perceived social media marketing elements on consumer–brand engagement and brand knowledge. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(3), 695-720. https://doi.org/10.1108/APJML-04-2019-0262

3. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340. https://doi.org/10.2307/249008

4. DataReportal (2025). Digital 2025: Vietnam.

5. Decision Lab (2025). Báo cáo người tiêu dùng kết nối tại Việt Nam năm 2025.

6. Erkan, I., & Evans, C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption. Computers in Human Behavior, 61, 47-55. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.03.003

7. Hair, J. F., Jr., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2022). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). Sage.

8. Hajli, M. N. (2014). A study of the impact of social media on consumers. International Journal of Market Research, 56(3), 387-404. https://doi.org/10.2501/IJMR-2014-025

9. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52. https://doi.org/10.1002/dir.10073

10. Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8

11. Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2025). Báo cáo Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2025. VECOM.

12. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59-68. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003

13. Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao, H. R. (2008). A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents. Decision Support Systems, 44(2), 544-564. https://doi.org/10.1016/j.dss.2007.07.001

14. Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73. https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1533501

15. Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191

16. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. Springer.

17. Sussman, S. W., & Siegal, W. S. (2003). Informational influence in organizations: An integrated approach to knowledge adoption. Information Systems Research, 14(1), 47-65. https://doi.org/10.1287/isre.14.1.47.14767

18. Wibowo, A., Chen, S.-C., Wiangin, U., Ma, Y., & Ruangkanjanases, A. (2021). Customer behavior as an outcome of social media marketing: The role of social media marketing activity and customer experience. Sustainability, 13(1), Article 189. https://doi.org/10.3390/su13010189

19. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means–end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302