Nhận thức môi trường, chuẩn mực chủ quan và sẵn sàng trả giá cao cho bao bì thân thiện môi trường tại Việt Nam: Kiểm định mô hình Lý thuyết TPB mở rộng

Phan Thu Thảo

Trường Đại học Intracom; Email: [email protected]

Văn Hữu Quang Nhật (Tác giả liên hệ)

Trường Đại học Thái Bình Dương; Email: [email protected]

Tóm tắt

Thông qua kết quả khảo sát từ dữ liệu 260 người tiêu dùng tại Việt Nam, nghiên cứu nhằm kiểm định mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) mở rộng nhằm lý giải sự sẵn sàng trả giá cao cho bao bì thân thiện với môi trường tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5/7 giả thuyết nghiên cứu được ủng hộ. Cụ thể là: Nhận thức môi trường tác động mạnh đến Nhận thức bao bì thân thiện; Giá trị nhân trung tâm tác động đến Chuẩn mực chủ quan; Nhận thức bao bì thân thiện và Chuẩn mực chủ quan cùng tác động đến Ý định mua xanh. Phát hiện bất ngờ nhất là Chuẩn mực chủ quan tác động trực tiếp đến Sẵn sàng trả giá cao, trong khi Ý định mua xanh và Nhận thức bao bì thân thiện không có tác động trực tiếp. Kết quả gợi ý rằng, trong văn hóa tập thể Việt Nam, áp lực xã hội từ nhóm tham chiếu tác động trực tiếp lên quyết định chi trả, bỏ qua cầu nối ý định.

Từ khóa: Nhận thức môi trường, chuẩn mực chủ quan, sẵn sàng trả giá cao, thân thiện môi trường

Abstract

Based on survey data from 260 consumers in Viet Nam, the study examines an extended Theory of Planned Behavior (TPB) model to elucidate the willingness to pay a premium for environmentally friendly packaging in Viet Nam. The empirical findings support five out of seven research hypotheses. Specifically, environmental awareness strongly influences the perception of eco-friendly packaging, and biospheric values exert a positive effect on subjective norms. Furthermore, perception of eco-friendly packaging and subjective norms both positively affect green purchase intention. Notably, the most surprising finding reveals that subjective norms directly drive the willingness to pay a premium, while green purchase intention and perception of eco-friendly packaging show no direct impact. These results suggest that within Viet Nam's collectivistic culture, social pressure from reference groups directly dictates financial willingness to pay, bypassing the mediating role of behavioral intention.

Keywords: Environmental awareness, subjective norms, willingness to pay a premium, environmentally friendly

GIỚI THIỆU

Sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm xanh là một trong những chỉ số quan trọng nhất đánh giá mức độ chín muồi của thị trường tiêu dùng bền vững. Trong khi nhiều nghiên cứu đã chứng minh mối liên hệ giữa nhận thức môi trường và ý định mua xanh (Zhuang và cộng sự, 2021), rất ít nghiên cứu đi sâu vào cơ chế tác động đến việc sẵn sàng trả giá cao - một biến hành vi đòi hỏi sự hy sinh kinh tế thực sự từ phía người tiêu dùng. Tại Việt Nam, nơi thu nhập trung bình còn hạn chế nhưng nhận thức về môi trường đang tăng nhanh, việc hiểu cơ chế thúc đẩy việc sẵn sàng trả giá cao có ý nghĩa chiến lược quan trọng cho cả chính sách lẫn hoạt động kinh doanh.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) đề xuất rằng, ý định là tiền đề trực tiếp của hành vi, và ý định được định hình bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Tuy nhiên, khi áp dụng cho bối cảnh sẵn sàng trả giá cao, lý thuyết này cần được mở rộng để tích hợp các nhân tố giá trị văn hóa - đặc biệt là sự phân biệt giữa giá trị sinh thái lấy sinh thái làm trung tâm (quan tâm đến thiên nhiên vì giá trị nội tại) và giá trị con người là trung tâm (quan tâm đến thiên nhiên vì lợi ích con người) (Bjerke và Kaltenborn, 1999).

Nghiên cứu này kiểm định mô hình tích hợp, trong đó hai hệ thống giá trị tác động đến nhận thức và chuẩn mực, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua xanh và sẵn sàng trả giá cao. Phát hiện về vai trò trực tiếp của chuẩn mực chủ quan đối với sự sẵn sàng trả giá cao và sự vắng mặt của tác động từ ý định cung cấp góc nhìn mới về hành vi tiêu dùng trong văn hóa tập thể.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Lý thuyết TPB và tiêu dùng xanh

Lý thuyết TBP (Ajzen, 1991) là một trong những khung lý thuyết được sử dụng rộng rãi nhất để giải thích hành vi tiêu dùng có chủ ý. Lý thuyết TPB cho rằng, ý định hành vi là tiền đề trực tiếp của hành vi thực tế, và ý định đó được hình thành từ 3 yếu tố: Thái độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan (áp lực xã hội cảm nhận) và Kiểm soát hành vi nhận thức. Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, tổng hợp phân tích của Zhuang và cộng sự (2021) trên 172 nghiên cứu xác nhận rằng, cả 3 thành phần đều có tác động đáng kể đến ý định mua xanh, với chuẩn mực chủ quan có hệ số trung bình 0,25. Tarkiainen và Sundqvist (2005) còn chứng minh rằng chuẩn mực chủ quan có thể tác động trực tiếp lên hành vi tiêu dùng xanh mà không nhất thiết phải qua trung gian của ý định.

Nghiên cứu hiện tại mở rộng Lý thuyết TPB theo 2 hướng. Thứ nhất, mô hình tích hợp thêm giá trị xã hội như tiền đề của chuẩn mực chủ quan, dựa trên Lý thuyết Giá trị – Niềm tin – Chuẩn mực (Stern và cộng sự, 1999). Thứ hai, nhận thức môi trường được đưa vào như tiền đề nhận thức của việc đánh giá bao bì thân thiện môi trường, tạo ra một chuỗi nhân quả hoàn chỉnh từ giá trị và nhận thức đến hành vi chi trả. Soemantri và cộng sự (2025) trong nghiên cứu gần đây tại Indonesia cũng xác nhận rằng, mô hình kết hợp giá trị – niềm tin – chuẩn mực với các yếu tố hành vi kế hoạch cho kết quả giải thích cao hơn so với từng lý thuyết đơn lẻ.

Nhận thức môi trường và nhận thức giá trị bao bì thân thiện

Nhận thức môi trường là cấu trúc đa chiều bao gồm hiểu biết về các vấn đề ô nhiễm, thái độ đối với môi trường và cam kết hành động (Fransson và Gärling, 1999; Cruz và Manata, 2020). Dunlap và cộng sự (2000) phát triển thang đo Thế giới quan sinh thái mới, nhận thức cao về môi trường gắn liền với sự chấp nhận rằng hệ sinh thái có giới hạn tải và con người cần điều chỉnh hành vi tiêu dùng cho phù hợp. Zimmer và cộng sự (1994) xác nhận rằng nhận thức môi trường bao gồm cả chiều nhận thức (biết về vấn đề) lẫn chiều hành vi (sẵn sàng thay đổi).

Khi người tiêu dùng có mức nhận thức môi trường cao, họ tích cực tìm kiếm và đánh giá cao thông tin về đặc tính thân thiện với môi trường của bao bì. Nguyen và cộng sự (2019) định nghĩa bao bì thân thiện từ góc độ người tiêu dùng là bao bì có khả năng tái chế, phân hủy sinh học và giảm thiểu tác động môi trường. Nhận thức giá trị bao bì thân thiện phản ánh mức độ mà người tiêu dùng đánh giá những đặc tính đó là có giá trị và đáng mong muốn. Cơ chế từ nhận thức môi trường đến nhận thức giá trị bao bì là: khi cá nhân hiểu rõ tác hại của bao bì nhựa (Siracusa và cộng sự, 2008; Davis và Song, 2006), họ sẽ đánh giá cao hơn giá trị của bao bì thân thiện với môi trường. Dựa trên lý luận trên, nghiên cứu đề xuất:

H1: Nhận thức môi trường tác động thuận chiều đến Nhận thức giá trị bao bì thân thiện.

Nhận thức giá trị bao bì thân thiện và ý định mua xanh

Nhận thức giá trị bao bì thân thiện là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của bao bì xanh so với chi phí và rủi ro liên quan. Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhận thức giá trị đóng vai trò tương đương với thái độ đối với hành vi - một thành phần cốt lõi hình thành ý định. Prakash và Pathak (2016) trong nghiên cứu tại Ấn Độ xác nhận rằng nhận thức tích cực về đặc tính thân thiện với môi trường của bao bì là tiền đề mạnh nhất của ý định mua sản phẩm có bao bì xanh ở nhóm người tiêu dùng trẻ.

Nam (2020) chứng minh rằng khi người tiêu dùng có mức độ nhận thức cao về lợi ích của sản phẩm thân thiện với môi trường, họ có xu hướng biểu hiện ý định mua xanh mạnh mẽ hơn, đặc biệt khi được trao quyền thông qua thông tin và lựa chọn. Riepe và cộng sự (2021) trong nghiên cứu về bảo tồn nguồn lợi thủy sản cũng xác nhận cơ chế tương tự: nhận thức về giá trị của hành động thân thiện với môi trường là cầu nối giữa thái độ và ý định hành vi. Do đó:

H2: Nhận thức giá trị bao bì thân thiện tác động thuận chiều đến Ý định mua xanh.

Giá trị xã hội và chuẩn mực chủ quan

Giá trị xã hội phản ánh hệ giá trị chia sẻ trong cộng đồng về trách nhiệm xã hội, đoàn kết cộng đồng và quan tâm đến lợi ích chung (Stern và Dietz, 1994; Stern và cộng sự, 1999). Trong lý thuyết Giá trị – Niềm tin – Chuẩn mực, giá trị xã hội được xác định là tiền đề nền tảng, tạo ra nền tảng cho việc hình thành niềm tin về hậu quả bất lợi và chuẩn mực đạo đức. Khi giá trị xã hội về trách nhiệm môi trường được lan rộng trong cộng đồng, chúng tạo nên áp lực chuẩn mực mạnh mẽ về việc tiêu dùng xanh.

Chuẩn mực chủ quan trong bối cảnh tiêu dùng xanh phản ánh mức độ người tiêu dùng cảm nhận rằng những người quan trọng với họ như: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, kỳ vọng họ lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường. Bjerke và Kaltenborn (1999) chứng minh rằng hệ thống giá trị về sinh thái và xã hội là nền tảng tạo ra các chuẩn mực hành vi môi trường. Ahmad và cộng sự (2023) xác nhận rằng các giá trị xã hội liên quan đến trách nhiệm cộng đồng là tiền đề quan trọng của chuẩn mực tập thể trong hành vi tiêu dùng xanh. Takahashi (2021) trong thực nghiệm trên quy mô quốc gia tại Nhật Bản cho thấy chuẩn mực xã hội được lan tỏa từ hệ thống giá trị cộng đồng có thể thúc đẩy tiêu dùng thân thiện môi trường hiệu quả. Do đó:

H3: Giá trị xã hội tác động thuận chiều đến Chuẩn mực chủ quan.

Chuẩn mực chủ quan và ý định mua xanh

Chuẩn mực chủ quan là thành phần cốt lõi trong lý thuyết hành vi có kế hoạch, phản ánh áp lực xã hội cảm nhận từ các nhóm tham chiếu quan trọng đối với cá nhân. Zhuang và cộng sự (2021) qua tổng hợp phân tích cho thấy chuẩn mực chủ quan có tác động có ý nghĩa thống kê đến ý định mua xanh trong phần lớn các nghiên cứu trên toàn cầu, với hệ số tác động trung bình khoảng 0,25. Trong bối cảnh văn hóa Đông Nam Á với định hướng tập thể cao, áp lực chuẩn mực xã hội đặc biệt mạnh mẽ - quyết định tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi ý kiến của gia đình và cộng đồng.

Tarkiainen và Sundqvist (2005) trong nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ là những người đầu tiên chứng minh tác động trực tiếp của chuẩn mực chủ quan đến ý định mua hàng xanh. Negm (2023) trong nghiên cứu tại Ai Cập xác nhận rằng chuẩn mực chủ quan có tác động trực tiếp và gián tiếp đến các hành vi thân thiện môi trường, với tác động mạnh hơn trong nhóm người tiêu dùng có định hướng tập thể cao. Do đó:

H4: Chuẩn mực chủ quan tác động thuận chiều đến Ý định mua xanh.

Ý định mua xanh và sẵn sàng trả giá cao

Ý định mua xanh là trạng thái tâm lý cam kết mua sản phẩm có đặc tính thân thiện với môi trường trong tương lai gần. Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991), ý định là yếu tố tiền đề trực tiếp và đáng tin cậy nhất của hành vi thực tế. Sẵn sàng trả giá cao là chấp nhận mức chênh lệch giá cho sản phẩm xanh so với sản phẩm thông thường là biểu hiện hành vi cụ thể và đo lường được của ý định tiêu dùng xanh. Kopnina (2013) nhấn mạnh rằng, sự sẵn sàng chấp nhận chi phí cao hơn là thước đo trưởng thành quan trọng nhất của thị trường tiêu dùng xanh, vì nó vượt qua rào cản từ lời nói đến hành động.

Prakash và Pathak (2016) xác nhận rằng, khi người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm xanh mạnh mẽ, họ sẵn sàng trả giá cao hơn 10%-30% so với sản phẩm tương đương không có chứng nhận xanh. Fransson và Gärling (1999) chỉ ra rằng sự cam kết trong ý định là cầu nối quan trọng để chuyển hóa nhận thức môi trường thành hành vi thực tế. Do đó:

H5: Ý định mua xanh tác động thuận chiều đến Sẵn sàng trả giá cao.

Chuẩn mực chủ quan và sẵn sàng trả giá cao

Ngoài tác động gián tiếp thông qua ý định, chuẩn mực chủ quan còn có thể tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh, đặc biệt khi áp lực xã hội đủ mạnh để vượt qua rào cản tính toán cá nhân về giá cả. Tarkiainen và Sundqvist (2005) lần đầu tiên chứng minh tác động trực tiếp này trong bối cảnh thực phẩm hữu cơ. Cơ chế lý thuyết là: khi những người xung quanh (gia đình, bạn bè) đều sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm xanh và kỳ vọng cá nhân làm tương tự, hành vi chi trả có thể được kích hoạt trực tiếp mà không nhất thiết qua quá trình hình thành ý định đầy đủ (Zhuang và cộng sự, 2021).

Ahmad và cộng sự (2023) xác nhận rằng, trong các nền văn hóa tập thể như Việt Nam, áp lực chuẩn mực từ nhóm tham chiếu có tác động mạnh đến các quyết định tiêu dùng đòi hỏi chi phí cao. Takahashi (2021) chứng minh trong thực nghiệm xã hội rằng chuẩn mực xã hội về tiêu dùng có trách nhiệm có thể thúc đẩy hành vi chi trả cao hơn một cách độc lập với ý định đã hình thành từ trước. Do đó:

H6: Chuẩn mực chủ quan tác động thuận chiều trực tiếp đến Sẵn sàng trả giá cao.

Mô hình nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu nói trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng bảng hỏi khép kín với thang đo Likert 5 mức độ (1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý), thu thập trực tuyến từ người tiêu dùng tại Việt Nam. Cỡ mẫu cuối cùng đạt 323 quan sát hợp lệ, đáp ứng tiêu chí tối thiểu 10 quan sát cho mỗi tham số ước lượng theo khuyến nghị của Hair và cộng sự (2019).

Mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần được thực hiện qua phần mềm SmartPLS 4 (Ringle và cộng sự, 2024). Phương pháp này phù hợp với nghiên cứu dự báo có tính khám phá cao, dữ liệu không yêu cầu phân phối chuẩn và cỡ mẫu vừa phải (Hair và cộng sự, 2019). Quy trình phân tích hai bước được áp dụng: (1) đánh giá mô hình đo lường; (2) đánh giá mô hình cấu trúc.

Mô hình đo lường được đánh giá qua: hệ số tải nhân tố (ngưỡng ≥ 0,60); hệ số Cronbach alpha và độ tin cậy tổng hợp (ngưỡng ≥ 0,70); phương sai trích trung bình (ngưỡng ≥ 0,50); và giá trị phân biệt qua tiêu chí chỉ số đơn điệu hóa trung bình (Henseler và cộng sự, 2015) với ngưỡng < 0,90. Mô hình cấu trúc được đánh giá qua hệ số đường dẫn (β), hệ số xác định (R²), kích thước hiệu ứng và kiểm định bootstrap 5.000 lần lặp với khoảng tin cậy hiệu chỉnh độ lệch 95%. Đa cộng tuyến được kiểm tra bằng chỉ số phóng đại phương sai với ngưỡng cảnh báo 5,0 (Hair và cộng sự, 2019).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá mô hình đo lường

Bảng 1 trình bày kết quả đánh giá mô hình đo lường. Tất cả hệ số tải nhân tố đạt ngưỡng ≥ 0,60, dao động từ 0,655 đến 0,853, đảm bảo giá trị nội dung của các chỉ báo. Hệ số Cronbach alpha và độ tin cậy tổng hợp của tất cả sáu cấu trúc đều vượt ngưỡng 0,70, xác nhận độ tin cậy nội nhất quán đạt yêu cầu (Hair và cộng sự, 2019). Phương sai trích của nhận thức môi trường đạt 0,481, thấp hơn ngưỡng 0,50 nhưng được chấp nhận vì độ tin cậy tổng hợp của cấu trúc này đạt 0,736 > 0,70 theo hướng dẫn của Hair và cộng sự (2019). Năm cấu trúc còn lại đều có phương sai trích ≥ 0,524.

Bảng 1: Kết quả đánh giá mô hình đo lường

* Phương sai trích < 0,50 được chấp nhận vì độ tin cậy tổng hợp > 0,70 (Hair và cộng sự, 2019).

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Giá trị phân biệt được kiểm định bằng tiêu chí chỉ số đơn điệu hóa trung bình (Henseler và cộng sự, 2015). Tất cả 15 cặp cấu trúc đều có chỉ số này dưới ngưỡng 0,90, trong đó cặp cao nhất là nhận thức giá trị bao bì – ý định mua xanh (0,863), phù hợp với mối quan hệ lý thuyết mật thiết giữa hai cấu trúc này trong chuỗi nhân quả. Phù hợp mô hình đạt: sai số bình phương căn trung bình chuẩn hóa của mô hình bão hòa = 0,052 (< 0,08); chỉ số phù hợp chuẩn hóa = 0,875.

Kết quả mô hình cấu trúc

Mô hình cấu trúc giải thích đáng kể phương sai của các biến phụ thuộc: Nhận thức giá trị bao bì (R²=0,517); Chuẩn mực chủ quan (R²=0,253); Ý định mua xanh (R²=0,814); Sẵn sàng trả giá cao (R²=0,506). Chỉ số R² của Ý định mua xanh đạt 0,814 phản ánh sức giải thích rất cao. Chỉ số VIF của tất cả biến nội sinh đều dưới 1,63, loại trừ hoàn toàn vấn đề đa cộng tuyến. Bảng 2 trình bày kết quả kiểm định 6 giả thuyết dựa trên bootstrap 5.000 lần lặp.

Bảng 2: Kết quả kiểm định giả thuyết (bootstrap 5.000 lần)

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Ngoài các đường dẫn trực tiếp, kiểm định bootstrap xác nhận 5 hiệu ứng gián tiếp có ý nghĩa thống kê (p < 0,05). Nhận thức môi trường tác động gián tiếp đến Ý định mua xanh qua Nhận thức giá trị bao bì (β = 0,528; p < 0,001), là hiệu ứng gián tiếp lớn nhất trong mô hình. Nhận thức giá trị bao bì tác động gián tiếp đến sẵn sàng trả giá cao qua Ý định mua xanh (β = 0,275; p = 0,002). Giá trị xã hội tác động gián tiếp đến Ý định mua xanh qua Chuẩn mực chủ quan (β = 0,145; p = 0,002) và đến Sẵn sàng trả giá cao qua Chuẩn mực chủ quan (β = 0,209; p = 0,003). Toàn bộ chuỗi từ Nhận thức môi trường đến Sẵn sàng trả giá cao có hiệu ứng gián tiếp β = 0,198 (p = 0,002), xác nhận giả thuyết về chuỗi trung gian đầy đủ.

Thảo luận

Chuỗi nhận thức và vai trò trung gian của nhận thức giá trị bao bì

H1 được ủng hộ với hệ số tác động mạnh nhất trong mô hình (β = 0,719), cho thấy nhận thức môi trường là tiền đề nhận thức không thể thiếu để hình thành nhận thức giá trị bao bì thân thiện. Kết quả này nhất quán với Cruz và Manata (2020) khi khẳng định tính đa chiều của nhận thức môi trường: người tiêu dùng không chỉ cần biết về ô nhiễm mà còn phải hiểu cơ chế tác động để từ đó đánh giá được giá trị của giải pháp xanh. Giá trị hiệu ứng f² = 1,071 (rất lớn) xác nhận đây là liên kết trung tâm của chuỗi nhận thức.

H2 được ủng hộ (β = 0,734), phản ánh rằng khi người tiêu dùng đánh giá cao giá trị của bao bì thân thiện, bao gồm khả năng phân hủy sinh học, tái chế và giảm ô nhiễm - họ hình thành ý định mua xanh mạnh mẽ. Kết quả phù hợp với Nguyen và cộng sự (2019) và Prakash và Pathak (2016). Hiệu ứng gián tiếp từ nhận thức môi trường đến ý định mua xanh (β = 0,528) là bằng chứng rõ ràng cho vai trò trung gian hoàn toàn của nhận thức giá trị bao bì: nhận thức môi trường không tự động tạo ra ý định mua xanh mà phải qua bước trung gian đánh giá giá trị cụ thể của sản phẩm xanh.

Chuỗi xã hội: giá trị, chuẩn mực và ý định

H3 được ủng hộ (β = 0,503), khẳng định giá trị xã hội về trách nhiệm cộng đồng là nền tảng tạo ra chuẩn mực chủ quan xanh. Kết quả phù hợp với lý thuyết Giá trị – Niềm tin – Chuẩn mực (Stern và cộng sự, 1999) và nghiên cứu của Bjerke và Kaltenborn (1999). Giá trị xã hội giải thích 25,3% phương sai của chuẩn mực chủ quan (R² = 0,253), cho thấy còn có các yếu tố khác như tiếp xúc trực tiếp với chuẩn mực nhóm cần được khám phá trong các nghiên cứu tiếp theo.

H4 được ủng hộ (β = 0,289), xác nhận vai trò quan trọng của chuẩn mực chủ quan đối với ý định mua xanh trong bối cảnh văn hóa tập thể Việt Nam. Kết quả này phù hợp với Zhuang và cộng sự (2021) và Negm (2023). Mặc dù hệ số thấp hơn H2, chuẩn mực chủ quan vẫn đóng góp có ý nghĩa thực chất (f² = 0,356) vào ý định mua xanh, đặc biệt qua kênh xã hội độc lập với chuỗi nhận thức. Điều này gợi ý rằng cả hai cơ chế - nhận thức và xã hội cần được khai thác đồng thời trong chiến lược thúc đẩy tiêu dùng xanh.

Phát hiện cốt lõi: ý định và chuẩn mực chủ quan cùng tác động đến sẵn sàng trả giá cao

H5 được ủng hộ (β = 0,375; p = 0,004), xác nhận ý định mua xanh là tiền đề trực tiếp của sự sẵn sàng trả giá cao theo đúng dự đoán của lý thuyết hành vi có kế hoạch. R² của sẵn sàng trả giá cao đạt 0,506, có nghĩa là mô hình giải thích được hơn một nửa biến thiên trong hành vi sẵn sàng chi trả - mức độ giải thích đáng kể đối với một biến hành vi cụ thể đòi hỏi cam kết kinh tế. Kết quả khẳng định luận điểm của Fransson và Gärling (1999) rằng ý định là cầu nối thiết yếu giữa nhận thức và hành vi thực tế.

H6 được ủng hộ (β = 0,414; p = 0,001) - đây là phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này. Chuẩn mực chủ quan tác động trực tiếp đến sẵn sàng trả giá cao, ngoài tác động gián tiếp qua ý định mua xanh. Phát hiện này nhất quán với Tarkiainen và Sundqvist (2005) và Ahmad và cộng sự (2023). Cách diễn giải lý thuyết phù hợp nhất là: trong xã hội có định hướng tập thể cao như Việt Nam, khi những người quan trọng trong mạng lưới xã hội của cá nhân đều thực hành tiêu dùng xanh và kỳ vọng người đó làm tương tự, hành vi chi trả cao hơn được kích hoạt trực tiếp thông qua cơ chế tuân thủ chuẩn mực - một cơ chế xã hội mạnh hơn và nhanh hơn so với quá trình hình thành ý định đầy đủ.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Kết luận

Nghiên cứu này cung cấp bằng chứng thực nghiệm xác nhận đầy đủ mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch mở rộng trong bối cảnh sẵn sàng trả giá cao cho bao bì thân thiện với môi trường tại Việt Nam (N = 323). Cả sáu giả thuyết đều được ủng hộ với mức ý nghĩa thống kê cao và kích thước hiệu ứng từ trung bình đến rất lớn. Mô hình giải thích 50,6% phương sai của sẵn sàng trả giá cao và 81,4% phương sai của ý định mua xanh.

Ba đóng góp lý luận chính: (1) Lần đầu tiên xác nhận chuỗi nhân quả đầy đủ từ nhận thức môi trường qua nhận thức giá trị bao bì đến ý định và hành vi chi trả tại Việt Nam, với hiệu ứng gián tiếp tổng thể β = 0,198 (p = 0,002); (2) Chứng minh tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê của chuẩn mực chủ quan đến sẵn sàng trả giá cao (β = 0,414), làm phong phú thêm lý thuyết hành vi có kế hoạch trong bối cảnh văn hóa tập thể; (3) Xác nhận giá trị xã hội là tiền đề quan trọng của chuẩn mực chủ quan (β = 0,503), kết nối lý thuyết Giá trị – Niềm tin – Chuẩn mực với lý thuyết hành vi có kế hoạch trong một mô hình tích hợp.

Về thực tiễn, nhà tiếp thị sản phẩm bao bì xanh nên ưu tiên kết hợp chiến lược nâng cao nhận thức môi trường cụ thể với khai thác cơ chế chuẩn mực xã hội, thay vì chỉ dựa vào các thuộc tính sản phẩm đơn thuần.

Hàm ý thực tiễn

Đối với nhà tiếp thị và doanh nghiệp bao bì xanh tại Việt Nam, kết quả gợi ý 3 hướng chiến lược. Thứ nhất, đầu tư vào chiến dịch nâng cao nhận thức môi trường cụ thể gắn với sản phẩm: không chỉ thông điệp chung về bảo vệ môi trường mà còn cần thông tin rõ về tác hại của bao bì nhựa (Davis và Song, 2006; Siracusa và cộng sự, 2008) và lợi ích cụ thể của bao bì phân hủy sinh học. Thứ hai, khai thác mạng lưới xã hội và chuẩn mực nhóm: sử dụng người ảnh hưởng và cộng đồng người tiêu dùng xanh để tạo áp lực chuẩn mực tích cực, vì chuẩn mực chủ quan có tổng hiệu quả lớn nhất đối sự sẵn sàng trả giá cao (β trực tiếp = 0,414 cộng với gián tiếp qua ý định). Thứ ba, chiến lược định giá cao cần đi kèm truyền thông về giá trị bao bì: khách hàng sẵn sàng chi trả cao hơn khi họ vừa nhận thức được giá trị bao bì vừa cảm nhận được kỳ vọng xã hội tích cực từ mạng lưới của mình.

Về chính sách, kết quả là hỗ trợ các sáng kiến tạo chuẩn mực xã hội cho tiêu dùng xanh như nhãn hiệu xanh quốc gia, xếp hạng công khai doanh nghiệp bao bì thân thiện với môi trường, và tích hợp nội dung giáo dục môi trường vào chương trình học. Riepe và cộng sự (2021) và Takahashi (2021) đều xác nhận rằng các can thiệp chính sách tận dụng cơ chế chuẩn mực xã hội có hiệu quả cao hơn so với các biện pháp thuần túy dựa vào thông tin.

Tài liệu tham khảo:

1. Ahmad, W., Jafar, R.M.S., Waheed, A., Sun, H. and Kazmi, S.S.A.S. (2023). Determinants of CSR and green purchase intention: mediating role of green trust and perceived consumer effectiveness, Sustainability, 15(3), 2–21.

2. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.

3. Bjerke, T. and Kaltenborn, B.P. (1999). The relationship of ecocentric and anthropocentric motives to attitudes toward large carnivores, Journal of Environmental Psychology, 19(4), 415-421.

4. Cruz, S.M. and Manata, B. (2020). Measurement of environmental concern: a review and analysis, Frontiers in Psychology, 11.

5. Davis, G. and Song, J.H. (2006). Biodegradable packaging based on raw materials from crops and their impact on waste management, Industrial Crops and Products, 23(2), 147–161.

6. Dunlap, R.E., Van Liere, K.D., Mertig, A.G. and Jones, R.E. (2000). Measuring endorsement of the new ecological paradigm: a revised NEP scale, Journal of Social Issues, 56(3), 425–442.

7. Fransson, N. and Gärling, T. (1999). Environmental concern: conceptual definitions, measurement methods, and research findings, Journal of Environmental Psychology, 19(4), 369–382.

8. Hair, J.F., Ringle, C.M. and Sarstedt, M. (2019). When to use and how to report results of PLS-SEM, European Business Review, Vol. 31, No. 1, pp. 2–24.

9. Henseler, J., Ringle, C.M. and Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 43, No. 1, pp. 115–135.

10. Kopnina, H. (2013). Evaluating education for sustainable development: using ecocentric and anthropocentric attitudes toward the sustainable development goals, Environment, Development and Sustainability, Vol. 22, No. 1, pp. 1–17.

11. Nam, S.-J. (2020). Moderating effects of consumer empowerment on the relationship between involvement in eco-friendly food and eco-friendly purchase behavior, Journal of Cleaner Production, 255, 120–131.

12. Negm, E. (2023). Recognizing the impact of value-belief-norm theory on pro-environmental behaviors of higher education students, International Journal of Sustainability in Higher Education, 24(3), 601–621.

13. Nguyen, A.T., Parker, L., Brennan, L. and Lockrey, S. (2019). A consumer definition of eco-friendly packaging, Journal of Cleaner Production, 252,. 119–154.

14. Prakash, G. and Pathak, P. (2016). Intention to buy eco-friendly packaged products among young consumers of India, Journal of Cleaner Production, 141, 385–393.

15. Riepe, C., Liebe, U., Fujitani, M., Kochalski, S., Aas, Ø. and Arlinghaus, R. (2021). Values, beliefs, norms, and conservation behaviors among anglers, Human Dimensions of Wildlife, Vol. 26, No. 4, pp. 331–350.

16. Ringle, C.M., Wende, S. and Becker, J.-M. (2024). SmartPLS 4, SmartPLS GmbH, Bönningstedt.

17. Shrivastava, P. (1995). Ecocentric management for a risk society, Academy of Management Review, Vol. 20, No. 1, pp. 118–137.

18. Siracusa, V., Rocculi, P., Romani, S. and Dalla Rosa, M. (2008). Biodegradable polymers for food packaging: a review, Trends in Food Science & Technology, 19(12), 634–643.

19. Soemantri, T.S., Anzhari, K., Kosasih, O. and Murwani, I.A. (2025). Value-belief-norm theory and pro-environmental behavior: a systematic review', Sustainability, Vol. 17, No. 2, pp. 1–22.

20. Stern, P.C. and Dietz, T. (1994). The value basis of environmental concern, Journal of Social Issues, Vol. 50, No. 3, pp. 65–84.

21. Stern, P.C., Dietz, T., Abel, T., Guagnano, G.A. and Kalof, L. (1999). A value-belief-norm theory of support for social movements: the case of environmentalism, Human Ecology Review, Vol. 6, No. 2, pp. 81–97.

22. Takahashi, R. (2021). How to stimulate environmentally friendly consumption: evidence from a nationwide social experiment, Environmental and Resource Economics, Vol. 80, No. 3, pp. 549–576.

23. Tarkiainen, A. and Sundqvist, S. (2005). Subjective norms, attitudes and intentions of Finnish consumers in buying organic food, British Food Journal, Vol. 107, No. 11, pp. 808–822.

24. Zhuang, W., Luo, X. and Riaz, M.U. (2021). On the factors influencing green purchase intention: a meta-analysis approach, Frontiers in Psychology, Vol. 12, pp. 644–710.

25. Zimmer, M.R., Stafford, T.F. and Stafford, M.R. (1994). Green issues: dimensions of environmental concern', Journal of Business Research, Vol. 30, No. 1, pp. 63–74.