Ảnh hưởng của video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Nguyễn Duy Khiêm; Email: [email protected]

Trần Huệ Linh; Email: [email protected]

Nguyễn Quỳnh Như; Email: [email protected]

Phan Thị Thu Ngân; Email: [email protected]

Trường Đại học FPT, Phân hiệu Quy Nhơn, Việt Nam

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm được quảng bá thông qua video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội tại Việt Nam. Dữ liệu được thu thập từ 347 người tham gia khảo sát có trải nghiệm với video ngắn trên mạng xã hội và phân tích bằng phần mềm Jamovi phiên bản 2.7.38 thông qua thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, tương quan Pearson và mô hình cấu trúc tuyến tính. Kết quả cho thấy cả 5 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận, phản ánh rõ cơ chế hành vi 2 giai đoạn: Tính giải trí đóng vai trò tạo tiền đề cảm xúc để hình thành Sự thích thú ban đầu, nhưng Niềm tin mới là yếu tố then chốt quyết định chuyển hóa cảm xúc thành Ý định mua hàng thực tế. Từ kết quả, các hàm ý quản trị được đề xuất nhằm giúp doanh nghiệp, nhà sáng tạo nội dung và các nền tảng mạng xã hội nâng cao hiệu quả marketing thông qua video dạng ngắn, qua đó tối ưu hóa việc thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Từ khóa: Video ngắn, nền tảng mạng xã hội, ý định mua hàng, người tiêu dùng

Abstract

This study aims to identify the factors influencing consumers’ purchase intentions toward products promoted through short-form videos on social media platforms in Viet Nam. Data were collected from 347 respondents with experience using short-form videos on social media and analyzed using Jamovi version 2.7.38 through descriptive statistics, Cronbach’s alpha reliability testing, exploratory factor analysis, Pearson correlation analysis, and structural equation modeling (SEM). The results support all five research hypotheses, revealing a clear two-stage behavioral mechanism: entertainment serves as an emotional antecedent that fosters initial enjoyment, while trust is the key factor in translating emotional responses into actual purchase intentions. Based on these findings, the study proposes managerial implications to help businesses, content creators, and social media platforms improve the effectiveness of short-form video marketing and optimize their efforts to stimulate consumer purchase intentions.

Keywords: Short-form videos, social media platforms, purchase intention, consumers

ĐẶT VẤN ĐỀ

Video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội ngày càng đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm kỹ thuật số hằng ngày của người tiêu dùng; đồng thời có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi và ý định mua hàng (Jiang và Chen, 2024). Các nền tảng như TikTok, Instagram Reels và Facebook Reels không còn chỉ được sử dụng cho mục đích giải trí mà ngày càng trở thành nguồn thông tin phổ biến, nơi người tiêu dùng tìm hiểu về sản phẩm, khám phá thương hiệu và hình thành ý định mua hàng.

Theo khảo sát hơn 1.700 marketer (người làm tiếp thị) trên toàn cầu của HubSpot (2025), video dạng ngắn là định dạng nội dung được sử dụng nhiều nhất, với 29% marketer lựa chọn, cũng là định dạng được đánh giá có mức tỷ suất hoàn vốn đầu tư (ROI) cao nhất, với 21%. Những kết quả này cho thấy video dạng ngắn đang giữ vai trò ngày càng quan trọng trong hoạt động marketing trên các nền tảng mạng xã hội. Trong môi trường này, video dạng ngắn kết hợp hình ảnh, âm thanh, cách thức kể chuyện và các tính năng tương tác như lượt thích, bình luận, chia sẻ và liên kết sản phẩm, cho phép doanh nghiệp và người sáng tạo nội dung truyền tải thông tin một cách ngắn gọn, trực quan và dễ tiếp nhận. Những đặc điểm này không chỉ giúp người dùng tiếp cận và xử lý thông tin về sản phẩm hiệu quả hơn mà còn khuyến khích họ tương tác với nội dung.

Dù ảnh hưởng của video ngắn đến hành vi người tiêu dùng ngày càng được quan tâm, các yếu tố tác động đến ý định mua hàng vẫn chưa được giải thích một cách thống nhất và còn tồn tại những khoảng trống nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam. Do đó, việc nghiên cứu cách các đặc điểm của video ngắn trên mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Việt Nam có ý nghĩa quan trọng cả về mặt lý luận và thực tiễn.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Lý thuyết nền

Ý định mua hàng của người tiêu dùng trên môi trường số là một quá trình nhận thức chịu sự chi phối mạnh mẽ bởi các yếu tố thông tin và trải nghiệm truyền thông (Hajli, 2014). Theo đó, sự bùng nổ của các video dạng ngắn trên mạng xã hội đã tạo ra một môi trường truyền thông trực quan sinh động, nơi các yếu tố thông tin và giải trí liên tục đan xen để định hình thái độ tiêu dùng của người xem (Chen và cộng sự, 2021). Để phân tích một cách hệ thống hành vi này, nghiên cứu ứng dụng nền tảng lý thuyết Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (SOR).

Lý thuyết S-O-R, ban đầu được đề xuất bởi Mehrabian và Russell (1974), là một trong những khung lý thuyết được áp dụng rộng rãi nhất để giải thích hành vi người tiêu dùng trong môi trường marketing và mua sắm trực tuyến. Lý thuyết cho rằng người tiêu dùng không phản ứng trực tiếp với các tác động từ môi trường bên ngoài. Thay vào đó, các kích thích bên ngoài tạo ra những đánh giá tâm lý bên trong, và những đánh giá này ảnh hưởng đến các phản ứng hành vi.

Áp dụng vào bối cảnh video dạng ngắn trên mạng xã hội, mô hình S-O-R cung cấp một khung phân tích toàn diện khi xem các yếu tố truyền thông là tác nhân kích thích (S) tác động vào trạng thái tâm lý nội tại của người xem (O). Sự biến đổi trong nhận thức và cảm xúc này chính là mắt xích quyết định dẫn đến phản ứng hành vi (R).

Mối quan hệ giữa các biến và phát triển giả thuyết nghiên cứu

Tính hữu ích và Niềm tin

Tính hữu ích là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng một công nghệ hoặc hệ thống thông tin hữu ích trong việc giúp họ thực hiện một nhiệm vụ cụ thể (Davis, 1989). Trong trường hợp marketing bằng video ngắn, tính hữu ích đề cập đến mức độ mà nội dung video cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin sản phẩm có liên quan, đầy đủ thông tin và hữu ích. Ngo và cộng sự (2023) phát hiện rằng tính hữu ích là một trong những đặc điểm quyết định đánh giá của người tiêu dùng đối với video ngắn, thông tin hữu ích giúp người tiêu dùng hình thành sự tin tưởng cao hơn đối với các thông điệp trong video. Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H1: Tính hữu ích có tác động cùng chiều (+) đến Niềm tin.

Chuyên môn của người sáng tạo nội dung và Niềm tin

Chuyên môn của người sáng tạo nội dung đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về việc liệu người sáng tạo nội dung có đủ kiến thức, kinh nghiệm và năng lực đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ được đề xuất hay không (Ohanian, 1990). Kiến thức và kinh nghiệm của người sáng tạo nội dung có thể được thể hiện qua việc họ cung cấp thông tin sản phẩm chính xác, đầy đủ và chuyên nghiệp, từ đó giúp người tiêu dùng hiểu rõ về sản phẩm. Tác động tích cực từ chuyên môn của người sáng tạo nội dung đối với niềm tin của người tiêu dùng đã được xác nhận trong các nghiên cứu trước đây. Lou và Yuan (2019) cho rằng, chuyên môn của những người có sức ảnh hưởng tác động tích cực đến độ tin cậy của thông điệp và niềm tin của người tiêu dùng đối với các sản phẩm được đề xuất. Trên cơ sở này, giả thuyết sau được đề xuất:

H2: Chuyên môn của người sáng tạo nội dung có tác động cùng chiều (+) đến Niềm tin.

Tính giải trí và Sự thích thú

Bên cạnh việc cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, video ngắn được thiết kế để thu hút người dùng thông qua nội dung mang tính giải trí. Yüksel (2016) phát hiện rằng nội dung trực tuyến mang tính giải trí giúp người dùng có mức độ thích thú và hài lòng cao hơn khi tương tác với phương tiện truyền thông kỹ thuật số. Đồng quan điểm, Chen và Lin (2018) cũng khẳng định rằng các yếu tố giải trí trong video ngắn đóng vai trò quyết định trong việc khơi gợi cảm xúc tích cực và tạo dựng Sự thích thú cho người xem. Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H3: Tính giải trí có tác động cùng chiều (+) đến Sự thích thú.

Niềm tin và Ý định mua hàng

Trong Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) (Davis, 1989), niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc làm giảm những lo ngại của người tiêu dùng về độ tin cậy của thông tin và nhận thức rủi ro, từ đó gia tăng ý định mua các sản phẩm được quảng cáo thông qua các phương tiện kỹ thuật số. Gefen và cộng sự (2003) cho rằng, niềm tin là một trong những yếu tố quyết định mạnh nhất đối với ý định mua hàng trực tuyến vì nó làm giảm mức độ rủi ro mà người tiêu dùng cảm nhận được trong môi trường thương mại điện tử. Tương tự, Kim và Peterson (2017) thông qua nghiên cứu tổng hợp cũng khẳng định niềm tin đóng vai trò tác động tích cực và bền vững đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong nhiều bối cảnh trực tuyến khác nhau. Từ đó, giả thuyết được đề xuất:

H4: Niềm tin có tác động cùng chiều (+) đến Ý định mua hàng.

Sự thích thú và Ý định mua hàng

Eroglu và cộng sự (2001) chỉ ra rằng, môi trường trực tuyến có khả năng kích hoạt các phản ứng cảm xúc nội tại của người tiêu dùng, từ đó quyết định trực tiếp đến ý định mua sắm của họ. Từ góc độ này, sự thích thú đại diện cho trạng thái cảm xúc tích cực của chủ thể khi tiếp nhận nội dung. Khi người xem cảm nhận được sự hào hứng, thoải mái và dễ chịu, các rào cản tâm lý sẽ được giải tỏa và gia tăng khả năng hình thành ý định mua thực tế. Childers và cộng sự (2001) cũng đã chứng minh rằng, sự thích thú có tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến nhờ việc nâng cao giá trị trải nghiệm cho khách hàng. Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H5: Sự thích thú có tác động cùng chiều (+) đến Ý định mua hàng.

Từ các giả thuyết trên, nghiên cứu này đề xuất một mô hình khái niệm gồm 3 biến độc lập là Tính hữu ích (HI), Chuyên môn của người sáng tạo nội dung (CM) và Tính giải trí (GT); 2 biến trung gian là Niềm tin (NT) và Sự thích thú (ST); 1 biến phụ thuộc là Ý định mua hàng (YM). Mô hình được trình bày như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đối tượng và thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung vào người dùng mạng xã hội tại Việt Nam đã và đang xem hoặc tương tác với nội dung video dạng ngắn trên các nền tảng mạng xã hội.

Nghiên cứu gồm 2 giai đoạn. Giai đoạn nghiên cứu khảo sát sơ bộ: kiểm tra mức độ rõ ràng, dễ hiểu và phù hợp của các biến quan sát cũng như cách diễn đạt trong bảng câu hỏi trước khi tiến hành khảo sát chính thức. Giai đoạn nghiên cứu định lượng: kiểm định các mối quan hệ giữa các biến trong mô hình và đánh giá mức độ tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua dữ liệu số và các phương pháp phân tích thống kê. Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên cơ sở tham khảo các nghiên cứu của Wang và Wu (2024) và Luo và cộng sự (2025), sau đó được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và đặc điểm của đối tượng khảo sát. Tiếp đó, bảng câu hỏi được tiến hành khảo sát sơ bộ với một nhóm gồm 20 người thuộc đối tượng nghiên cứu. Dựa trên phản hồi thu thập được, một số cách diễn đạt và nội dung của các biến quan sát được điều chỉnh nhằm hạn chế sự khó hiểu hoặc nhầm lẫn trong quá trình trả lời. Sau quá trình khảo sát sơ bộ và điều chỉnh, 24 biến quan sát được rút gọn xuống còn 18 biến quan sát thuộc 6 thang đo, bao gồm Tính hữu ích (HI), Chuyên môn của người sáng tạo nội dung (CM), Tính giải trí (GT), Niềm tin (NT), Sự thích thú (ST) và Ý định mua hàng (YM).

Mẫu nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo hình thức lấy mẫu thuận tiện. Căn cứ theo các nguyên tắc xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) do Hair và cộng sự (2019) đề xuất, quy mô mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu này là 300 mẫu. Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 7-8/2026 tại Việt Nam thông qua bảng câu hỏi trực tuyến được thiết kế trên Google Forms. Trong tổng số 382 phản hồi thu về, có 347 phản hồi hợp lệ được đưa vào phân tích sau khi loại bỏ các trường hợp thiếu dữ liệu hoặc có dấu hiệu đồng nhất trong các câu trả lời.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Thống kê mô tả

Dữ liệu thu thập từ 347 câu trả lời hợp lệ của người xem video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội tại Việt Nam cho thấy cơ cấu mẫu phản ánh sát thực tế chân dung đối tượng nghiên cứu. Về giới tính, nữ giới chiếm tỷ lệ 52,4%, nhỉnh hơn so với nam giới (47,6%). Về độ tuổi, nhóm người dùng trẻ chiếm ưu thế với độ tuổi 18-24 chiếm 52,4% và nhóm 25-35 tuổi chiếm 37,8%. Tương ứng với độ tuổi, mức chi tiêu hàng tháng dưới 5 triệu (59,4%) và từ 5-10 triệu đồng (32,3%) là 2 nhóm phổ biến nhất (chiếm tổng cộng 91,7%), với tần suất xem video ngắn diễn ra ở mức thường xuyên và rất thường xuyên chiếm tỷ lệ áp đảo (83,6%).

Đánh giá độ tin cậy thang đo và Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Quá trình kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy, ở lần kiểm tra đầu tiên, biến quan sát CM2 thuộc thang đo Chuyên môn của người sáng tạo nội dung có hệ số tương quan biến - tổng chỉ đạt 0,226 (< 0,3), do đó biến này đã được loại bỏ khỏi mô hình để đảm bảo chất lượng của thang đo. Sau khi hiệu chỉnh, cả 6 thang đo đều đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm lần lượt là: Tính hữu ích (HI) = 0,817; Chuyên môn của người sáng tạo nội dung (CM) = 0,763; Tính giải trí (GT) = 0,830; Niềm tin (NT) = 0,876; Sự thích thú (ST) = 0,839 và Ý định mua hàng (YM) = 0,873. Tất cả các giá trị này đều vượt ngưỡng tối thiểu 0,60, khẳng định độ đồng nhất cao của các thang đo. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến - tổng của toàn bộ 17 biến quan sát còn lại đều đạt chuẩn (> 0,3), dao động trong khoảng từ 0,617 đến 0,789.

Kết quả Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy hệ số KMO = 0,844 (> 0,5) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p < 0,001). Tại mức Eigenvalue > 1, phân tích đã trích xuất thành công 6 nhân tố giải thích được 65,9% (> 50%) sự biến thiên của dữ liệu, với các hệ số tải nhân tố đều vượt ngưỡng 0,5 (dao động từ 0,677 đến 0,883), khẳng định toàn bộ thang đo trong mô hình đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Phân tích tương quan và Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Kết quả phân tích tương quan Pearson xác nhận cả 5 mối quan hệ thuộc giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H5) trong mô hình đều thể hiện mối tương quan thuận chiều và có ý nghĩa thống kê (p < 0,001). Cụ thể, đối với tác động lên các biến trung gian, Tính hữu ích có tương quan thuận khá mạnh với Niềm tin với r = 0,499 (H1). Trong khi đó, Chuyên môn của người sáng tạo nội dung có tương quan vừa phải với Niềm tin với r = 0,334 (H2), và Tính giải trí cũng thể hiện mức tương quan vừa phải với Sự thích thú với r = 0,361 (H3). Về tác động đến biến phụ thuộc Ý định mua hàng, cả Niềm tin và Sự thích thú đều ghi nhận mối tương quan thuận chiều có ý nghĩa thống kê, trong đó Niềm tin thể hiện mức độ tương quan rất chặt chẽ với r = 0,678 (H4) so với Sự thích thú với r = 0,262 (H5). Dựa trên tiền đề này, phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được áp dụng để tiếp tục kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Bảng: Kết quả kiểm định giả thuyết trong mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ phần mềm Jamovi, 2026

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) (Bảng) cho thấy, cả 5 giả thuyết từ H1 đến H5 đều đạt ý nghĩa thống kê (p < 0,001) và được chấp nhận. Trong các yếu tố tác động trực tiếp đến Ý định mua hàng, Niềm tin đóng vai trò là yếu tố then chốt và quan trọng nhất với hệ số β = 0,774 (H4), vượt trội hơn hẳn so với Sự thích thú với β = 0,259 (H5). Đối với các tiền đề tạo nên Niềm tin, cả Tính hữu ích (H1) lẫn Chuyên môn của người sáng tạo nội dung (H2) đều thể hiện tác động tích cực cùng chiều, lần lượt với β = 0,525 và β = 0,336. Riêng đối với Sự thích thú, Tính giải trí đóng vai trò kích hoạt trực tiếp với = 0,477 (H3).

Thảo luận

Kết quả kiểm định cho thấy Tính hữu ích và Chuyên môn của người sáng tạo nội dung đều có tác động tích cực đến Niềm tin, trong khi Niềm tin là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến Ý định mua hàng (β = 0,774). Điều này cho thấy người tiêu dùng có xu hướng hình thành ý định mua hàng cao hơn khi video dạng ngắn cung cấp những thông tin hữu ích, phù hợp và được truyền tải bởi người sáng tạo nội dung có sự am hiểu sâu sắc về sản phẩm. Những video ngắn cung cấp nội dung có giá trị thực tế cùng lập luận chuyên sâu giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về đặc điểm và công dụng sản phẩm, qua đó củng cố lòng tin vững chắc đối với sản phẩm được quảng bá. Kết quả này tương đồng kết quả nghiên cứu của Luo và cộng sự (2025), trong đó nội dung hữu ích và năng lực chuyên môn của người sáng tạo nội dung được xem là chìa khóa nâng cao sự tin tưởng của người tiêu dùng trong môi trường video ngắn. Đồng thời, vai trò quyết định của Niềm tin đối với Ý định mua hàng cũng củng cố thêm kết luận của Lu và cộng sự (2016), khẳng định rằng sự tin tưởng được thiết lập trên các nền tảng mạng xã hội chính là yếu tố then chốt giúp giải tỏa rào cản tâm lý, từ đó chuyển hóa thành ý định mua thực tế của người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, nghiên cứu ghi nhận Tính giải trí có tác động tương đối tích cực đến Sự thích thú; đồng thời Sự thích thú đóng vai trò bổ trợ cho Ý định mua hàng với mức độ tác động khiêm tốn hơn (β = 0,259). Kết quả này chứng minh rằng yếu tố cảm xúc vẫn đóng vai trò nhất định trong việc thúc đẩy Ý định mua hàng, dù không tạo ra sức ảnh hưởng mạnh mẽ như Niềm tin. Tác động tích cực của Tính giải trí đến Sự thích thú hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu của Wang và Oh (2023) và Liu và Wang (2023), trong khi mối quan hệ giữa Sự thích thú và Ý định mua hàng củng cố thêm lập luận của Van der Heijden (2004) về việc trải nghiệm cảm xúc tích cực trên nền tảng số sẽ thúc đẩy ý định hành vi của người tiêu dùng.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu phản ánh cơ chế 2 giai đoạn hành vi của người tiêu dùng đối với video dạng ngắn trên mạng xã hội tại Việt Nam: Tính giải trí giữ vai trò kích hoạt sự chú ý và tạo dựng trạng thái cảm xúc tích cực ban đầu, nhưng Niềm tin xuất phát từ giá trị thông tin hữu ích và năng lực chuyên môn của người sáng tạo nội dung mới là yếu tố quyết định việc chuyển hóa cảm xúc đó thành ý định mua hàng thực tế. Kết quả này khẳng định Niềm tin giữ vai trò trung tâm và là điểm tựa then chốt trong việc thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại trên nền tảng video ngắn.

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các hàm ý quản trị tập trung vào việc nâng cao ý định mua hàng thông qua video dạng ngắn trên mạng xã hội.

Đối với doanh nghiệp: Cần ưu tiên sản xuất các video dạng ngắn có tính hữu ích cao, cung cấp thông tin chính xác, thực tế và đánh trúng nhu cầu của người tiêu dùng. Nội dung cần tập trung làm rõ tính năng, công dụng và trải nghiệm thực tế của sản phẩm để xây dựng niềm tin vững chắc. Bên cạnh đó, chú trọng lồng ghép các yếu tố giải trí mang tính sáng tạo, hài hước để kích thích sự thích thú ban đầu, qua đó tạo chất xúc tác thúc đẩy ý định mua hàng của người xem.

Đối với người sáng tạo nội dung: Cần phát huy tối đa năng lực chuyên môn của người sáng tạo nội dung và sự am hiểu sâu sắc về sản phẩm để đưa ra những đánh giá khách quan, đáng tin cậy. Tuy nhiên, thay vì truyền tải thông tin một cách khô khan, cần kết hợp khéo léo với phong cách thể hiện giải trí, cuốn hút nhằm tạo ra sự thích thú và trải nghiệm tích cực cho khán giả. Việc cân bằng giữa giá trị tri thức và tính giải trí chính là chìa khóa giúp người sáng tạo nội dung gia tăng uy tín và kích thích ý định mua hàng từ người theo dõi.

Đối với các nền tảng mạng xã hội: Các nền tảng cần tiếp tục tối ưu hóa thuật toán đề xuất để ưu tiên phân phối những video dạng ngắn có sự kết hợp hài hòa giữa tính giải trí cao và nội dung hữu ích. Đồng thời, nền tảng nên xây dựng cơ chế xác minh chuyên môn của nhà sáng tạo nội dung, kiểm duyệt nghiêm ngặt các thông tin sai lệch để bảo vệ và nâng cao niềm tin của người dùng. Một môi trường nội dung vừa thư giãn vừa an toàn, minh bạch sẽ là nền tảng vững chắc để phát triển thương mại trên video ngắn.

Định hướng phối hợp hệ sinh thái: Từ vai trò trụ cột của Niềm tin và tác nhân kích hoạt của Tính giải trí, doanh nghiệp, người sáng tạo nội dung và nền tảng mạng xã hội cần phối hợp chặt chẽ để xây dựng hệ sinh thái nội dung video ngắn theo cơ chế: lấy chất lượng thông tin và tính chuyên môn làm nền tảng cốt lõi để chinh phục lòng tin; lồng ghép khéo léo các yếu tố giải trí nhằm nuôi dưỡng cảm xúc tích cực, từ đó gia tăng tối đa khả năng thúc đẩy ý định mua sắm từ người tiêu dùng.

Tài liệu tham khảo:

1. Chen, C. C., & Lin, Y. C. (2018). What drives live-stream usage intent? The perspectives of flow, entertainment, and social interaction. Telematics and Informatics, 35(8), 2212-2223.

2. Chen, H., Wang, Y., & Zhang, X. (2021). The impact of short-form video marketing on consumer purchase intention: An empirical study. Journal of Retailing and Consumer Services, 61, Article 102526.

3. Childers, T. L., Carr, C. L., Peck, J., & Carson, S. (2001). Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior. Journal of Retailing, 77(4), 511-535.

4. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.

5. Eroglu, S. A., Machleit, K. A., & Davis, L. M. (2001). Atmospheric qualities of online stores: A conceptual model and implications. Journal of Business Research, 54(2), 177-184.

6. Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27(1), 51-90.

7. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning.

8. Hajli, M. N. (2014). A study of the impact of social media on consumers. International Journal of Market Research, 56(3), 387-404.

9. HubSpot (2025). The state of marketing report 2025: Global insights and trends. HubSpot Research.

10. Jiang, X., & Chen, Y. (2024). Short-form video marketing and consumer behavior: A systematic literature review. Journal of Consumer Behaviour, 23(2), 415-430.

11. Kim, Y., & Peterson, R. A. (2017). A meta-analysis of online trust relationships in e-commerce. Journal of Interactive Marketing, 38, 44-54.

12. Liu, Y., & Wang, X. (2023). Entertainment value and consumer engagement in short-video streaming platforms. Computers in Human Behavior, 142, Article 107650.

13. Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust and brand awareness. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73.

14. Lu, B., Fan, W., & Zhou, M. (2016). Social presence, trust, and social commerce purchase intention: An empirical research. Computers in Human Behavior, 56, 225-237.

15. Luo, M., Zhang, K., & Li, H. (2025). The role of content usefulness and creator expertise in driving consumer purchase intention via short-form video commerce. Information & Management, 62(1), Article 103890.

16. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.

17. Ngo, T., Le, P., & Nguyen, H. (2023). Evaluating the impact of short-video content characteristics on user trust and behavioral intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 72, Article 103280.

18. Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52.

19. Van der Heijden, H. (2004). User acceptance of hedonic information systems. MIS Quarterly, 28(4), 695-704.

20. Wang, Y., & Oh, S. (2023). Emotional arousal and hedonic value in short-form video shopping. Journal of Business Research, 158, Article 113670.

21. Wang, Y., & Wu, X. (2024). Measuring consumer response to short-video marketing: Scale development and validation. International Journal of Information Management, 75, Article 102730.

22. Yüksel, A. (2016). Entertainment value in digital media engagement and consumer satisfaction. Journal of Travel & Tourism Marketing, 33(8), 1120-1135.