Mô hình đánh giá tác động của các đặc tính video ngắn đến ý định du lịch của khách nội địa tại các hệ thống nghỉ dưỡng Việt Nam

TS. Nguyễn Thị Hương Giang

Email: [email protected]

Nguyễn Bích Vi

Email: [email protected]

Khoa Quản trị kinh doanh, Học viện Ngân hàng

Tóm tắt

Dựa trên sự tích hợp giữa mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) và Lý thuyết dòng chảy, nghiên cứu đề xuất mô hình nhằm đánh giá tác động của Các đặc tính video ngắn đến Ý định du lịch của khách du lịch nội địa tại các hệ thống nghỉ dưỡng ở Việt Nam. Đồng thời, nghiên cứu cũng kiểm định vai trò trung gian của Cảm giác hiện hữu và Trải nghiệm dòng chảy, bao gồm cả cơ chế trung gian chuỗi giữa 2 yếu tố này. Kết quả kỳ vọng cho thấy, 3 đặc tính cốt lõi của video ngắn (Tính sống động, Tính giải trí và Tính hữu ích) không chỉ đóng vai trò cung cấp thông tin, mà còn kích hoạt các trạng thái nhận thức và cảm xúc, từ đó ảnh hưởng đến ý định hành vi. Nghiên cứu góp phần bổ sung cơ sở lý thuyết về cơ chế tác động của truyền thông số đến hành vi du lịch, đồng thời cung cấp hàm ý thực tiễn cho việc tối ưu hóa nội dung video ngắn trong bối cảnh chuyển đổi số.

Từ khóa: Video ngắn, ý định du lịch, cảm giác hiện hữu, trải nghiệm dòng chảy, mô hình S-O-R

Abstract

Based on the integration of the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) model and Flow Theory, the study proposes a research model to examine the impact of short-video characteristics on the travel intention of domestic tourists visiting resort destinations in Viet Nam. In addition, the study investigates the mediating roles of presence and flow experience, including the serial mediation mechanism between these two constructs. The expected findings suggest that the three core characteristics of short videos, vividness, entertainment, and usefulness, not only serve as information-delivery mechanisms but also stimulate tourists’ cognitive and emotional states, thereby influencing their behavioral intentions. The study contributes to the theoretical understanding of the mechanisms through which digital media affects tourism behavior and provides practical implications for optimizing short-video content in the context of digital transformation.

Keywords: Short videos, travel intention, presence, flow experience, Stimulus-Organism-Response (S-O-R) model

ĐẶT VẤN ĐỀ

Sự bùng nổ của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 cùng xu hướng chuyển đổi số toàn cầu đang tái cấu trúc sâu sắc hệ sinh thái hành vi tiêu dùng, đặt ra yêu cầu cấp thiết về năng lực thích ứng và mở ra cơ hội chiến lược mới cho ngành du lịch (Li và cộng sự, 2021). Trong bối cảnh đó, Chính phủ Việt Nam, các cơ quan quản lý và doanh nghiệp lữ hành ngày càng chú trọng phát triển “du lịch thông minh” như một định hướng trọng tâm nhằm hiện thực hóa quá trình số hóa.

Song song với xu hướng này, video ngắn trên các nền tảng số đã vượt khỏi vai trò giải trí, trở thành công cụ tiếp thị điểm đến hiệu quả nhờ khả năng truyền tải nội dung trực quan, sinh động và thu hút sự chú ý của du khách trong thời gian ngắn (Xiang và Gretzel, 2010).

Tuy nhiên, để đánh giá toàn diện hiệu quả tiếp thị số, việc chỉ xem xét tác động trực tiếp của các đặc tính video đến hành vi người tiêu dùng là chưa đủ. Theo các học giả, giải mã “hộp đen” tâm lý - tức cơ chế nhận thức và cảm xúc của du khách khi tiếp xúc với nội dung số mới chính là chìa khóa cốt lõi để hiểu rõ quá trình chuyển đổi từ người xem thụ động thành khách du lịch thực tế. Theo đó, các đặc tính nổi bật của video ngắn (tính sống động, tính giải trí và tính hữu ích) hoạt động như những tác nhân kích thích mạnh mẽ (Jiang và Benbasat, 2007), khơi gợi các trạng thái tâm lý nội tại, trong đó cảm giác hiện hữu và trải nghiệm dòng chảy là những cơ chế trung gian then chốt. Quá trình này giải thích cách sự đắm chìm trong không gian ảo được chuyển hóa thành phản ứng hành vi, điển hình là ý định du lịch (Kim và cộng sự, 2021).

Nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi du khách dưới góc độ tâm lý, nghiên cứu này tập trung làm rõ cơ chế tác động bên trong (Organism). Trên cơ sở tích hợp Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) (Mehrabian và Russell, 1974) và Lý thuyết dòng chảy (Csikszentmihalyi, 1975), nghiên cứu đề xuất một khung lý thuyết nhằm kiểm định vai trò trung gian của cảm giác hiện hữu và trải nghiệm dòng chảy, đặc biệt là cơ chế trung gian chuỗi giữa 2 yếu tố này. Qua đó, nghiên cứu kỳ vọng bổ sung khoảng trống học thuật về quy trình phản ứng tâm lý phi tuyến của khách nội địa, đồng thời cung cấp hàm ý quản trị cho việc tối ưu hóa nội dung video ngắn trong bối cảnh chuyển đổi số.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Khái niệm các đặc tính video ngắn và ý định du lịch

Mặc dù video ngắn ngày càng khẳng định vai trò nổi bật trong hệ sinh thái truyền thông số và marketing hiện đại, các nghiên cứu vẫn chưa thống nhất về khái niệm do khác biệt trong cách tiếp cận: từ định nghĩa dựa trên thời lượng và phương tiện ghi hình sang nhấn mạnh đặc tính nội dung, khả năng tương tác và vai trò đồng sáng tạo của người dùng (Kaplan và Haenlein, 2010; Tussyadiah và cộng sự, 2018).

Trong khuôn khổ nghiên cứu này, video ngắn được khái niệm hóa là các nội dung video có thời lượng ngắn, được tạo lập và phân phối trên các nền tảng số, đặc trưng bởi khả năng truyền tải thông tin nhanh chóng, tính lan truyền cao và mức độ tương tác mạnh mẽ giữa các chủ thể trong hệ sinh thái truyền thông. Quan trọng hơn, các nghiên cứu gần đây cho thấy video ngắn không chỉ đóng vai trò là phương tiện cung cấp thông tin mà còn là công cụ kiến tạo trải nghiệm, có khả năng kích hoạt đồng thời các phản ứng nhận thức và cảm xúc, từ đó ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến (Dehghani và cộng sự, 2016; Tussyadiah và cộng sự, 2018). Về cấu trúc, các đặc tính cốt lõi của video ngắn bao gồm tính sống động, tính hữu ích và tính giải trí. Trong đó, tính sống động phản ánh khả năng tái hiện trải nghiệm cảm giác trực quan (Steuer, 1992; Jiang và Benbasat, 2007); tính hữu ích thể hiện giá trị thông tin hỗ trợ ra quyết định (Pavlou và Fygenson, 2006); và tính giải trí phản ánh khả năng tạo cảm xúc tích cực và duy trì sự chú ý (Dehghani và cộng sự, 2016). Ba yếu tố này được xem là nền tảng định hình nhận thức, cảm xúc và phản ứng hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh truyền thông số.

Bên cạnh đó, ý định du lịch được xem là một trong những khái niệm trung tâm trong nghiên cứu hành vi du khách, phản ánh mức độ sẵn sàng và xu hướng của cá nhân trong việc thực hiện hành vi du lịch đến một điểm đến cụ thể trong tương lai (Woodside và Lysonski, 1989; Ajzen, 1991). Tương tự như video ngắn, khái niệm này cũng có sự phát triển theo thời gian. Các nghiên cứu ban đầu chủ yếu tiếp cận ý định du lịch như một xác suất hành vi, trong khi các nghiên cứu đương đại mở rộng phạm vi theo hướng nhấn mạnh yếu tố cam kết, kế hoạch và sự sẵn lòng hành động của du khách (An và cộng sự, 2021).

Trong nghiên cứu này, ý định du lịch được khái niệm hóa là khuynh hướng hành vi của khách du lịch nội địa trong việc lựa chọn, trải nghiệm và giới thiệu một điểm đến trong tương lai. Khái niệm này phản ánh kết quả của quá trình tương tác phức hợp giữa các kích thích từ môi trường truyền thông và trạng thái tâm lý nội tại của cá nhân (Wang, 2012; Zhang và cộng sự, 2021). Đặc biệt, trong bối cảnh truyền thông số, video ngắn với đặc tính trực quan và giàu cảm xúc có khả năng rút ngắn quá trình xử lý thông tin và ra quyết định, qua đó đóng vai trò như một tác nhân kích thích quan trọng thúc đẩy ý định du lịch. Từ đó, nghiên cứu này tiếp cận video ngắn như một biến kích thích trong mô hình lý thuyết, trong khi ý định du lịch được xem là kết quả hành vi, nhằm làm rõ cơ chế tác động giữa đặc tính nội dung và phản ứng của người tiêu dùng trong bối cảnh du lịch hiện đại.

Lý thuyết nền tảng

Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (Stimulus-Organism-Response, S-O-R) của Mehrabian và Russell (1974) là nền tảng lý thuyết quan trọng trong việc giải thích cơ chế hình thành hành vi thông qua vai trò trung gian của các trạng thái tâm lý nội tại. Khác với cách tiếp cận S-R truyền thống, S-O-R nhấn mạnh rằng phản ứng hành vi không xuất phát trực tiếp từ kích thích môi trường mà được hình thành thông qua quá trình xử lý nhận thức và cảm xúc của cá nhân, qua đó làm rõ “hộp đen tâm lý” giữa đầu vào và đầu ra hành vi.

Trong bối cảnh nghiên cứu hành vi du khách, Mô hình S-O-R thể hiện tính phù hợp cao do đặc thù của sản phẩm du lịch là vô hình và khó đánh giá trước khi trải nghiệm. Vì vậy, các yếu tố truyền thông số, đặc biệt là nội dung video trực quan, đóng vai trò như những tác nhân kích thích quan trọng giúp du khách hình dung điểm đến, giảm rủi ro cảm nhận và kích hoạt các phản ứng tâm lý liên quan đến quyết định du lịch. Vận dụng vào nghiên cứu này, các đặc tính của video ngắn (tính sống động, tính hữu ích và tính giải trí) được xem là Stimulus; các trạng thái tâm lý nội tại gồm cảm giác hiện hữu và trải nghiệm dòng chảy đóng vai trò Organism; và ý định du lịch là Response. Cách tiếp cận này cho phép giải thích một cách hệ thống cơ chế tác động của truyền thông video ngắn đến hành vi du khách nội địa.

Để làm rõ hơn tiến trình tâm lý bên trong chủ thể, nghiên cứu tích hợp Lý thuyết dòng chảy của Csikszentmihalyi (1975). Theo đó, trải nghiệm dòng chảy được định nghĩa là trạng thái đắm chìm tối ưu, trong đó cá nhân đạt mức độ tập trung cao, giảm nhận thức về thời gian và cảm nhận sự thích thú nội tại. Trong môi trường số, trạng thái này được kích hoạt thông qua sự tương tác với nội dung hấp dẫn, từ đó gia tăng sự gắn kết và thúc đẩy hành vi tiêu dùng (Hoffman và Novak, 1996). Theo Steuer (1992), cảm giác hiện hữu được hiểu là trải nghiệm chủ quan khi cá nhân cảm thấy mình đang “hiện diện” trong môi trường được trung gian bởi công nghệ. Trong bối cảnh du lịch, cảm giác này đóng vai trò đặc biệt quan trọng khi giúp du khách “trải nghiệm thử” điểm đến thông qua video, từ đó thu hẹp khoảng cách giữa môi trường ảo và thực tế.

Trên cơ sở đó, nghiên cứu lập luận rằng, cảm giác hiện hữu có thể kích hoạt và dẫn dắt cá nhân bước vào trạng thái dòng chảy, tạo nên một tiến trình tâm lý liên tục từ nhận thức đến cảm xúc. Sự tích hợp giữa Mô hình S-O-R và Lý thuyết dòng chảy cung cấp một khung phân tích toàn diện, cho phép giải mã cách thức các đặc tính của video ngắn không chỉ truyền tải thông tin, mà còn kiến tạo trải nghiệm tâm lý, từ đó thúc đẩy ý định du lịch trong bối cảnh truyền thông số.

Tổng quan nghiên cứu

Mối quan hệ giữa các đặc tính video ngắn và ý định du lịch ngày càng được quan tâm trong bối cảnh chuyển đổi số, tuy nhiên các nghiên cứu vẫn chưa đạt được sự đồng thuận về cơ chế tác động. Một số nghiên cứu tiếp cận theo hướng trực tiếp, cho rằng các đặc tính như tính sống động, cấu trúc hình ảnh và lời bình đóng vai trò như các kích thích đầu vào, giúp người xem nhanh chóng hình dung và mô phỏng trải nghiệm điểm đến thông qua “lối tắt nhận thức” (Gan và cộng sự, 2023). Đồng thời, nội dung định hướng thông tin giúp giảm rủi ro và củng cố niềm tin, trong khi nội dung cảm xúc và giải trí thu hút sự chú ý và kích thích trí tưởng tượng, từ đó trực tiếp gia tăng ý định du lịch (Wu và Ding, 2023). Tuy nhiên, cách tiếp cận này có xu hướng đơn giản hóa quá trình ra quyết định khi chưa xem xét đầy đủ vai trò của các trạng thái tâm lý nội tại.

Các nghiên cứu gần đây cho thấy tác động của video ngắn mang tính gián tiếp thông qua cơ chế trải nghiệm tâm lý đa tầng. Cụ thể, các đặc tính nội dung kích hoạt quá trình mô phỏng tinh thần, hình thành cảm giác hiện hữu - trạng thái người xem có cảm nhận như đang “hiện diện” trong môi trường ảo (Steuer, 1992). Trạng thái này tiếp tục thúc đẩy trải nghiệm dòng chảy, đặc trưng bởi sự đắm chìm và tập trung cao độ, từ đó gia tăng ý định hành vi (Zheng và cộng sự, 2022). Mối quan hệ này mang tính tuần tự, trong đó cảm giác hiện hữu đóng vai trò tiền đề cho trải nghiệm dòng chảy. Dưới góc độ tích hợp, mô hình S-O-R được sử dụng để lý giải chuỗi tác động này, với đặc tính video là Stimulus, các trạng thái tâm lý là Organism và ý định du lịch là Response. Tuy nhiên, các nghiên cứu hiện tại vẫn còn hạn chế trong việc kiểm chứng cơ chế trung gian chuỗi này trong một mô hình thống nhất, đặc biệt trong bối cảnh du lịch nghỉ dưỡng tại các nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam. Do đó, nghiên cứu này nhằm làm rõ cơ chế tác động đa tầng và bổ sung khoảng trống nghiên cứu hiện có.

MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Giả thuyết nghiên cứu

Dưới góc nhìn của mô hình S-O-R, các đặc tính video ngắn (tính sống động, tính giải trí, tính hữu ích) được xem là tác nhân kích thích có khả năng tác động trực tiếp đến ý định hành vi. Trong bối cảnh du lịch, nội dung video trực quan giúp giảm rủi ro cảm nhận đối với sản phẩm vô hình, đồng thời hỗ trợ hình thành nhận thức và định hướng quyết định của du khách (Li và Liu, 2021). Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau:

H1: Các đặc tính video ngắn tác động tích cực đến Ý định du lịch.

Các đặc tính đa giác quan của video ngắn được cho là có khả năng kích hoạt cảm giác hiện diện trong môi trường ảo, từ đó gia tăng mức độ trải nghiệm mang tính chân thực của người xem (Steuer, 1992). Trong bối cảnh du lịch, trạng thái này giúp tăng mức độ hình dung điểm đến, giảm bất định và củng cố niềm tin, từ đó thúc đẩy ý định hành vi (Kim và cộng sự, 2021). Dưới mô hình S-O-R, cảm giác hiện hữu đóng vai trò biến trung gian giữa kích thích và phản ứng. Do đó, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết:

H2a: Các đặc tính video ngắn tác động tích cực đến Cảm giác hiện hữu.

H2b: Cảm giác hiện hữu tác động tích cực đến Ý định du lịch.

H2: Cảm giác hiện hữu đóng vai trò trung gian tích cực trong mối quan hệ giữa Các đặc tính video ngắn và Ý định du lịch.

Theo Lý thuyết dòng chảy, trạng thái đắm chìm hình thành khi cá nhân bị cuốn hút bởi các kích thích có chất lượng cao (Csikszentmihalyi, 1975). Trong môi trường video ngắn, sự kết hợp giữa tính sống động, giải trí và hữu ích giúp duy trì sự tập trung và gia tăng trải nghiệm tích cực. Do đó, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết:

H3a: Các đặc tính video ngắn tác động tích cực đến Trải nghiệm dòng chảy.

H3b: Trải nghiệm dòng chảy tác động tích cực đến Ý định du lịch.

H3: Trải nghiệm dòng chảy đóng vai trò trung gian tích cực trong mối quan hệ giữa Các đặc tính video ngắn và Ý định du lịch.

Mở rộng mô hình S-O-R, trạng thái “Organism” có thể diễn ra theo chuỗi từ nhận thức đến cảm xúc. Trong đó, cảm giác hiện hữu (nhận thức không gian) là tiền đề thúc đẩy trải nghiệm dòng chảy (đắm chìm cảm xúc), từ đó dẫn đến ý định hành vi. Cơ chế này phản ánh quá trình chuyển hóa tâm lý từ kích thích đến phản ứng trong bối cảnh truyền thông số (Kim và cộng sự, 2021). Do đó, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết:

H4a: Cảm giác hiện hữu tác động tích cực đến Trải nghiệm dòng chảy.

H4: Cảm giác hiện hữu và Trải nghiệm dòng chảy đóng vai trò trung gian chuỗi trong mối quan hệ giữa Các đặc tính video ngắn và Ý định du lịch.

Mô hình nghiên cứu

Từ các giả thuyết nghiên cứu trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Mô hình nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu nhằm khám phá tác động của Các đặc tính video ngắn đến Ý định du lịch của người xem trong môi trường số. Mối quan hệ này không chỉ được xem xét dưới tác động trực tiếp mà còn thông qua các biến trung gian, bao gồm: Cảm giác hiện hữu và Trải nghiệm dòng chảy. Đồng thời, nghiên cứu cũng kiểm định cơ chế trung gian chuỗi, trong đó Cảm giác hiện hữu đóng vai trò là tiền đề thúc đẩy Trải nghiệm dòng chảy, từ đó ảnh hưởng đến Ý định du lịch. Cụ thể:

Biến độc lập: Các đặc tính video ngắn là một nhân tố bậc hai, được đo lường thông qua 3 nhân tố bậc một gồm Tính sống động, Tính giải trí và Tính hữu ích.

Biến trung gian: Cảm giác hiện hữu và Trải nghiệm dòng chảy.

Biến phụ thuộc: Ý định du lịch.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu đề xuất mô hình tích hợp S-O-R và Lý thuyết dòng chảy để giải mã cơ chế tác động của video ngắn đến ý định du lịch. Kết quả lập luận khẳng định tầm quan trọng của tiến trình tâm lý đa tầng, trong đó Cảm giác hiện hữu và Trải nghiệm dòng chảy đóng vai trò trung gian chuỗi từ nhận thức đến cảm xúc. Thông qua việc mở rộng Mô hình S-O-R theo hướng phi tuyến, nghiên cứu khẳng định video ngắn là công cụ kiến tạo trải nghiệm tâm lý cốt lõi giúp định hình hành vi du khách. Đây là cơ sở lý luận và hàm ý thực tiễn quan trọng để tối ưu hóa chiến lược Video Marketing trong bối cảnh chuyển đổi số ngành du lịch.

Tài liệu tham khảo:

1. An.S, Choi.Y, Lee.C.-K. (2021). Virtual travel experience and destination marketing: effects of sense and information quality on flow and visit intention. J. Destin. Mark. Manag, 19.

2. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

3. Csikszentmihalyi, M. (1975). Beyond boredom and anxiety: The experience of play in work and games. Jossey-Bass.

4. Dehghani, M., Niaki, M. K., Ramezani, I., & Sali, R. (2016). Evaluating the influence of YouTube advertising for attraction of young customers. Computers in Human Behavior, 59, 165-172.

5. Friedrich, T., Schlauderer, S., & Overhage, S. (2019). Some things are just better rich: How social media enhances consumer experiences. Electronic Markets, 29(4), 639-653.

6. Gan, J., Shi, S., Filieri, R., & Leung, W. K. S. (2023). Short video marketing and travel intentions: The interplay between visual perspective, visual content, and narration appeal. Tourism Management. 12(3).

7. Hoffman, D. L., & Novak, T. P. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated environments: Conceptual foundations. Journal of Marketing, 60(3), 50-68.

8. Jiang, Z., & Benbasat, I. (2007). Investigating the influence of the functional mechanisms of online product presentations. Information Systems Research, 18(4), 454-470.

9. Kim, M. J., Lee, C. K., & Jung, T. (2021). Exploring consumer behavior in virtual reality tourism using an extended stimulus-organism-response model. Journal of Travel Research, 59(1), 69-89.

10. Koufaris, M. (2002). Applying the technology acceptance model and flow theory to online consumer behavior. Information Systems Research, 13(2), 205-223.

11. Li, J., Bonn, M. A., & Ye, B. H. (2021). Hotel employee’s artificial intelligence and robotics awareness and its impact on turnover intention: The moderating roles of perceived organizational support and competitive psychological climate. Tourism Management, 84, 104331.

12. Li, Y., & Liu, C. (2021). Video marketing and consumer engagement in the hospitality industry. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 12(3), 456-470.

13. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.

14. Pavlou, P. A., & Fygenson, M. (2006). Understanding and predicting electronic commerce adoption: An extension of the theory of planned behavior. MIS Quarterly, 30(1), 115-143.

15. Steuer, J. (1992). Defining virtual reality: Dimensions determining telepresence. Journal of Communication, 42(4), 73-93.

16. Tussyadiah, I. P., Wang, D., Jung, T. H., & tom Dieck, M. C. (2018). Virtual reality, presence, and attitude change: Empirical evidence from tourism. Tourism Management, 66, 140-154.

17. WangJ. (2012). A Study on the Influence of Travel Safety Perception on Intention to Travel to Taiwan. Quanzhou: Huaqiao University.

18. Woodside, A. G., & Lysonski, S. (1989). A general model of traveler destination choice. Journal of Travel Research, 27(4), 8-14.

19. Wu, G., & Ding, X. (2023). Which type of tourism short video content inspires potential tourists to travel. Frontiers in Psychology, 14, 1086516.

20. Xiang, Z., & Gretzel, U. (2010). Role of social media in online travel information search. Tourism Management, 31(2), 179-188.

21. ZhangX. T.ChenZ. G.JinH. Y. (2021). The effect of tourists’ autobiographical memory on revisit intention: does nostalgia promote revisiting?, Asia Pacif. J. Tour. Res, 26, 147-166.