Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay trực tuyến đối với người tiêu dùng Gen Z

Lê Ngọc Diễm; Email: [email protected]

Nguyễn Minh Thư; Email: [email protected]

Trường Đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Dựa trên Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), nghiên cứu đề xuất mô hình giải thích các yếu tố tác động đến Ý định mua mỹ phẩm thuần chay trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z (Gen Z), gồm 3 yếu tố cốt lõi bao gồm: Thái độ, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi; đồng thời mở rộng thêm 4 yếu tố phù hợp với bối cảnh tiêu dùng mỹ phẩm trực tuyến là: Truyền miệng điện tử e-WOM, Mối quan tâm về môi trường, Marketing qua người có sức ảnh hưởng và marketing qua nội dung. Mô hình nghiên cứu lý thuyết góp phần mở rộng Lý thuyết TPB trong bối cảnh tiêu dùng làm đẹp bền vững và mua sắm trực tuyến, đồng thời cung cấp nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu định lượng tiếp theo về hành vi tiêu dùng của Gen Z.

Từ khóa: Mỹ phẩm thuần chay, Gen Z, ý định mua trực tuyến, TPB mở rộng, e-WOM, influencer marketing

Abstract

Based on the Theory of Planned Behavior (TPB), the study proposes a research model to explain the factors influencing Generation Z consumers' online purchase intention toward vegan cosmetics. The model incorporates the three core TPB constructs, attitude, subjective norms, and perceived behavioral control, while extending the framework by integrating four additional factors that are particularly relevant to the context of online cosmetic consumption: electronic word-of-mouth (e-WOM), environmental concern, influencer marketing, and content marketing. The proposed theoretical model contributes to extending the applicability of TPB in the context of sustainable beauty consumption and online shopping, while providing a theoretical foundation for subsequent quantitative research on Gen Z consumer behavior.

Keywords: Vegan cosmetics, Generation Z, online purchase intention, extended Theory of Planned Behavior, electronic word-of-mouth, influencer marketing

GIỚI THIỆU

Tiêu dùng mỹ phẩm hiện nay không còn chỉ xoay quanh hiệu quả làm đẹp, giá cả hay nhận diện thương hiệu. Người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm trẻ, ngày càng quan tâm đến nguồn gốc thành phần, tính an toàn, tác động môi trường và thử nghiệm trên động vật. Trong bối cảnh đó, mỹ phẩm thuần chay trở thành một lựa chọn vừa đáp ứng nhu cầu làm đẹp, vừa phản ánh định hướng tiêu dùng đạo đức.

Tuy nhiên, cần phân biệt rõ mỹ phẩm thuần chay với mỹ phẩm tự nhiên, hữu cơ hoặc mỹ phẩm xanh. Một sản phẩm có thể “tự nhiên” nhưng vẫn chứa thành phần có nguồn gốc động vật như sáp ong, mật ong hoặc sáp lông cừu (lanolin). Ngược lại, tiêu chí cốt lõi của mỹ phẩm thuần chay là không sử dụng thành phần hoặc phụ phẩm có nguồn gốc động vật.

Khi mua mỹ phẩm online, người tiêu dùng không thể trực tiếp kiểm tra kết cấu, khả năng kích ứng hay độ xác thực của chứng nhận. Do đó, ý định mua không chỉ phụ thuộc vào thái độ cá nhân mà còn chịu ảnh hưởng từ các đánh giá trực tuyến, nội dung thương hiệu, người có sức ảnh hưởng và cảm nhận của người tiêu dùng về khả năng kiểm soát quyết định mua.

Các nghiên cứu trước đã ứng dụng TPB trong bối cảnh sản phẩm xanh, mỹ phẩm xanh và sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ. Paul và cộng sự (2016) cho thấy, TPB mở rộng có khả năng dự đoán ý định mua sản phẩm xanh tốt hơn TPB và TRA truyền thống. Kim và Chung (2011) sử dụng TPB để giải thích ý định mua sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ, trong khi Ghazali và cộng sự (2017) mở rộng TPB bằng các giá trị cảm nhận như sức khỏe, an toàn, hưởng thụ và môi trường. Dù vậy, khoảng trống nghiên cứu vẫn còn tồn tại. Nhiều nghiên cứu tập trung vào mỹ phẩm xanh hoặc mỹ phẩm hữu cơ, trong khi mỹ phẩm thuần chay có logic riêng liên quan đến nguồn gốc động vật và đạo đức tiêu dùng. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, các yếu tố truyền thông số như e-WOM, marketing thông qua người có sức ảnh hưởng và nội dung thương hiệu cần được tích hợp rõ ràng vào mô hình. Teixeira và cộng sự (2023) cho thấy, e-WOM và nội dung thương hiệu tác động đến ý định mua mỹ phẩm xanh; Pop và cộng sự (2020) cho thấy, mạng xã hội có vai trò trong hình thành thái độ, chuẩn chủ quan và động cơ mua mỹ phẩm xanh. Vì vậy, cần thiết tiến hành một nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay trực tuyến đối với người tiêu dùng Gen Z.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT

Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết TPB cho rằng ý định là tiền đề gần nhất của hành vi. Một cá nhân có khả năng hình thành ý định thực hiện hành vi cao hơn khi họ đánh giá hành vi đó tích cực, cảm nhận được sự ủng hộ từ những người quan trọng và tin rằng mình có đủ nguồn lực hoặc năng lực để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). TPB phù hợp với bối cảnh này vì mua mỹ phẩm thuần chay online không phải là hành vi hoàn toàn đơn giản. Nếu chỉ dùng mô hình TPB gốc, mô hình có thể bỏ sót vai trò của giá trị môi trường và tín hiệu truyền thông số. Vì vậy, mô hình mở rộng thuyết TPB là cần thiết.

Mối quan tâm về môi trường được bổ sung vì mỹ phẩm thuần chay thường gắn với hệ giá trị bền vững và tiêu dùng có trách nhiệm. Paul và cộng sự (2016) chứng minh rằng, mối quan tâm về môi trường là biến quan trọng trong TPB mở rộng khi nghiên cứu sản phẩm xanh. Liobikienė và Bernatonienė (2017) cũng cho rằng, các yếu tố tác động đến tiêu dùng xanh không nên được xem như nhau cho mọi loại sản phẩm.

Đối với bối cảnh trực tuyến, truyền miệng điện tử e-WOM là nguồn thông tin đặc biệt quan trọng. Hennig-Thurau và cộng sự (2004) xem e-WOM là các phát biểu tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp trên nền tảng internet. Cheung và Thadani (2012) nhấn mạnh e-WOM ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng thông qua đặc điểm nguồn phát, thông điệp, người nhận và nền tảng truyền thông.

Marketing qua người có sức ảnh hưởng và marketing qua nội dung cũng có vai trò đáng kể. Lou và Yuan (2019) cho thấy giá trị thông điệp và độ tin cậy của người có sức ảnh hưởng ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng đối với nội dung thương hiệu trên mạng xã hội. Hollebeek và Macky (2019) định nghĩa marketing nội dung trên nền tảng số là việc tạo lập và phân phối nội dung thương hiệu có liên quan, có giá trị trên nền tảng số nhằm phát triển sự gắn kết, niềm tin và quan hệ với khách hàng, thay vì chỉ thuyết phục mua hàng trực tiếp.

Giả thuyết nghiên cứu

Thái độ và ý định mua mỹ phẩm thuần chay trực tuyến

Thái độ phản ánh mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với một hành vi (Ajzen, 1991). Trong bối cảnh mỹ phẩm thuần chay, thái độ tích cực có thể hình thành khi người tiêu dùng tin rằng sản phẩm an toàn hơn, nhân đạo hơn, phù hợp với giá trị cá nhân và ít gây tổn hại đến môi trường. Các nghiên cứu về sản phẩm xanh và chăm sóc cá nhân hữu cơ thường cho thấy thái độ là yếu tố dự báo quan trọng của ý định mua (Kim và Chung, 2011; Paul và cộng sự, 2016). Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

H1: Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua mỹ phẩm thuần chay trực tuyến của người tiêu dùng Gen Z.

Chuẩn chủ quan và ý định mua mỹ phẩm thuần chay trực tuyến

Chuẩn chủ quan phản ánh áp lực xã hội được cảm nhận từ những người hoặc nhóm tham chiếu quan trọng (Ajzen, 1991). Khi những nhóm này ủng hộ mỹ phẩm thuần chay, người tiêu dùng có thể cảm thấy hành vi mua là đáng được công nhận về mặt xã hội. Pop và cộng sự (2020) cho thấy, mạng xã hội có tác động tích cực đến chuẩn chủ quan trong bối cảnh mỹ phẩm xanh. Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua mỹ phẩm thuần chay trực tuyến của người tiêu dùng Gen Z.

Nhận thức kiểm soát hành vi và ý định mua mỹ phẩm thuần chay trực tuyến

Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh mức độ người tiêu dùng cảm thấy việc thực hiện hành vi là dễ hay khó (Ajzen, 1991). Trong mua mỹ phẩm thuần chay online, yếu tố này bao gồm khả năng tìm sản phẩm, nhận diện chứng nhận đáng tin, so sánh giá, thanh toán và đánh giá rủi ro. Nếu Gen Z cho rằng họ có đủ thông tin, tiền bạc, kỹ năng và công cụ để mua đúng sản phẩm, ý định mua sẽ tăng. Paul và cộng sự (2016) cho thấy nhận thức kiểm soát hành vi là yếu tố quan trọng trong dự đoán ý định mua sản phẩm xanh. Vì vậy, giả thuyết được đề xuất như sau:

H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua mỹ phẩm thuần chay trực tuyến của người tiêu dùng Gen Z.

Truyền miệng điện tử và ý định mua mỹ phẩm thuần chay trực tuyến

Truyền miệng điện tử khác với chuẩn chủ quan. Chuẩn chủ quan trả lời câu hỏi “người quan trọng với tôi có mong muốn hoặc ủng hộ tôi mua không?”, trong khi truyền miệng điện tử e-WOM trả lời câu hỏi “thông tin, đánh giá và trải nghiệm trực tuyến từ người khác có làm tôi tin tưởng và muốn mua hơn không?”. Vì vậy, 2 biến này có liên quan nhưng không trùng nhau. Trong bối cảnh mỹ phẩm thuần chay, e-WOM giúp người tiêu dùng giảm bất định về hiệu quả sản phẩm, độ đáng tin của thương hiệu và tính xác thực của tuyên bố thuần chay. Cheung và Thadani (2012) cho thấy e-WOM là một cơ chế truyền thông ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng; Teixeira và cộng sự (2023) cho thấy e-WOM có tác động đến ý định mua mỹ phẩm xanh. Vì vậy, giả thuyết được đề xuất như sau:

H4: Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua mỹ phẩm thuần chay trực tuyến của người tiêu dùng Gen Z.

Mối quan tâm về môi trường và ý định mua mỹ phẩm thuần chay trực tuyến

Mối quan tâm về môi trường thể hiện mức độ cá nhân lo lắng về các vấn đề môi trường và sẵn sàng ủng hộ lựa chọn tiêu dùng giảm tác động tiêu cực đến tự nhiên. Paul và cộng sự (2016) cho thấy mối quan tâm về môi trường làm tăng sức giải thích của TPB mở rộng. Ghazali và cộng sự (2017) cũng ghi nhận giá trị môi trường có liên quan đến thái độ đối với sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ. Vì vậy, giả thuyết được đề xuất như sau:

H5: Mối quan tâm về môi trường có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua mỹ phẩm thuần chay trực tuyến của người tiêu dùng Gen Z.

Marketing qua người có sức ảnh hưởng và ý định mua mỹ phẩm thuần chay trực tuyến

Trong ngành làm đẹp, người có sức ảnh hưởng thường đóng vai trò thử nghiệm, giải thích thành phần, so sánh sản phẩm và làm cho sản phẩm trở nên dễ hiểu hơn. Tuy nhiên, tác động này không nên được giả định một cách đơn giản. Nếu người có sức ảnh hưởng thiếu tính xác thực, quảng bá quá mức hoặc không phù hợp với giá trị thuần chay, ảnh hưởng có thể yếu. Lou và Yuan (2019) cho thấy độ tin cậy và giá trị thông điệp là điều kiện quan trọng để marketing thông qua người có sức ảnh hưởng tạo niềm tin. Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

H6: Marketing qua người có sức ảnh hưởng có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua mỹ phẩm thuần chay trực tuyến của người tiêu dùng Gen Z.

Marketing qua nội dung và ý định mua mỹ phẩm thuần chay trực tuyến

Marketing qua nội dung có vai trò đặc biệt trong nhóm sản phẩm cần giải thích như mỹ phẩm thuần chay. Nội dung tốt giúp người tiêu dùng hiểu sản phẩm không chứa thành phần động vật nào, có chứng nhận gì, có thử nghiệm trên động vật hay không và khác biệt ra sao so với mỹ phẩm thông thường. Hollebeek và Macky (2019) cho rằng, marketing nội dung trên nền tảng số có thể tạo giá trị, niềm tin và sự gắn kết. Teixeira và cộng sự (2023) cũng cho thấy nội dung thương hiệu tác động đến ý định mua mỹ phẩm xanh. Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

H7: Marketing qua nội dung có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua mỹ phẩm thuần chay trực tuyến của người tiêu dùng Gen Z.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Mô hình đề xuất như Hình gồm 1 biến phụ thuộc là Ý định mua mỹ phẩm thuần chay trực tuyến và 7 biến độc lập: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Truyền miệng điện tử, Mối quan tâm về môi trường, Marketing qua người có sức ảnh hưởng và Marketing qua nội dung. Điểm mạnh của mô hình là không xem Gen Z như một nhóm chỉ bị tác động bởi xu hướng, thay vào đó, mô hình giả định rằng ý định mua của Gen Z được hình thành từ sự kết hợp giữa đánh giá lý trí, giá trị cá nhân, áp lực xã hội và thông tin trực tuyến.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Dựa trên Lý thuyết TPB mở rộng, nghiên cứu này đã đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến Ý định mua mỹ phẩm thuần chay trực tuyến của người tiêu dùng Gen Z, với 7 biến độc lập, trong đó kế thừa 3 yếu tố cốt lõi của Lý thuyết TPB gồm: Thái độ, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi; đồng thời mở rộng mô hình bằng 4 yếu tố phù hợp với bối cảnh tiêu dùng mỹ phẩm trực tuyến là: Truyền miệng điện tử e-WOM, Mối quan tâm về môi trường, Marketing qua người có sức ảnh hưởng và marketing qua nội dung.

Về học thuật, mô hình góp phần mở rộng Lý thuyết TPB trong bối cảnh tiêu dùng thuần chay trực tuyến, một lĩnh vực còn mới hơn so với nghiên cứu về mỹ phẩm xanh hoặc mỹ phẩm hữu cơ. Về thực tiễn, mô hình gợi ý rằng, thương hiệu mỹ phẩm thuần chay không nên chỉ truyền thông bằng nhãn “thuần chay” mà cần xây dựng thái độ tích cực, tăng khả năng kiểm soát hành vi của người tiêu dùng, phát triển e-WOM đáng tin cậy, chọn người có sức ảnh hưởng phù hợp với giá trị đạo đức và cung cấp nội dung minh bạch về thành phần, chứng nhận và lợi ích sản phẩm.

Nghiên cứu tiếp theo dự kiến sẽ kiểm định mô hình, đồng thời đánh giá độ tin cậy thang đo, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và mức độ giải thích của mô hình. Ngoài ra, có thể mở rộng mô hình bằng các biến như niềm tin xanh, nhận thức tẩy xanh greenwashing, nhận thức rủi ro, ý thức sức khỏe hoặc mối quan tâm về phúc lợi động vật.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. DOI: 10.1016/0749-5978(91)90020-T.

2. Cheung, C. M. K., & Thadani, D. R. (2012). The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision Support Systems, 54(1), 461–470. DOI: 10.1016/j.dss.2012.06.008.

3. Ghazali, E., Soon, P. C., Mutum, D. S., & Nguyen, B. (2017). Health and cosmetics: Investigating consumers’ values for buying organic personal care products. Journal of Retailing and Consumer Services, 39, 154–163. DOI: 10.1016/j.jretconser.2017.08.002.

4. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet?, Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52. DOI: 10.1002/dir.10073.

5. Hollebeek, L. D., & Macky, K. (2019). Digital content marketing’s role in fostering consumer engagement, trust, and value. Journal of Interactive Marketing, 45, 27–41. DOI: 10.1016/j.intmar.2018.07.003.

6. Kim, H. Y., & Chung, J. E. (2011). Consumer purchase intention for organic personal care products. Journal of Consumer Marketing, 28(1), 40–47. DOI: 10.1108/07363761111101930.

7. Liobikienė, G., & Bernatonienė, J. (2017). Why determinants of green purchase cannot be treated equally? The case of green cosmetics: Literature review. Journal of Cleaner Production, 162, 109–120. DOI: 10.1016/j.jclepro.2017.05.204.

8. Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58–73. DOI: 10.1080/15252019.2018.1533501

9. Paul, J., Modi, A., & Patel, J. (2016). Predicting green product consumption using theory of planned behavior and reasoned action. Journal of Retailing and Consumer Services, 29, 123–134. DOI: 10.1016/j.jretconser.2015.11.006

10. Pop, R.-A., Săplăcan, Z., & Alt, M.-A. (2020). Social media goes green—The impact of social media on green cosmetics purchase motivation and intention. Information, 11(9), 447. DOI: 10.3390/info11090447.

11. Teixeira, S., Oliveira, Z., Teixeira, S., & Teixeira, S. (2023). Understanding the impact of online communication strategies on consumer purchase intention for green cosmetics. Sustainability, 15(20), 14784. DOI: 10.3390/su152014784.