Tác động của nội dung do người dùng tạo đến ý định mua sản phẩm thời trang của thế hệ Z trên TikTok

Nguyễn Thúy Hằng, Đặng Đình Thi,

Đỗ Anh Thái, Nguyễn Thị Kim Quế, Nguyễn Vân Hằng

TS. Nguyễn Thị Hương (Tác giả liên hệ)

Email: [email protected]

Trường Đại học Thủy lợi

Tóm tắt

Trong kỷ nguyên số, nội dung do người dùng tạo (UGC) trên TikTok đang tái định hình sâu sắc hành vi tiêu dùng trẻ. Nghiên cứu này kiểm định tác động của các thành phần UGC đến Ý định mua hàng thời trang của thế hệ Z tại Việt Nam thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với mẫu khảo sát 302 người (18-25 tuổi). Kết quả nghiên cứu cho thấy, Tính giải trí đóng vai trò then chốt hình thành thái độ tích cực, nhưng không tác động trực tiếp đến hành vi mua. Ngược lại, tương tác xã hội và tính xác thực kích hoạt ý định mua trực tiếp mà không cần thông qua bước hình thành thái độ rõ ràng, phản ánh tâm lý tiêu dùng tức thời trên môi trường số. Cảm nhận hữu ích không cho thấy ý nghĩa thống kê trong mô hình này. Phát hiện cung cấp hàm ý quan trọng cho doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược truyền thông dựa trên thuật toán và trải nghiệm cảm xúc thay vì các quá trình lý tính truyền thống.

Từ khóa: Nội dung do người dùng tạo, ý định mua, TikTok, thế hệ Z

Abstract

In the digital era, user-generated content (UGC) on TikTok is reshaping the consumption behavior of young consumers. The study examines the effects of UGC components on Generation Z’s fashion purchase intention in Viet Nam using structural equation modeling (SEM) based on a survey of 302 respondents aged 18-25. The findings show that entertainment plays a key role in developing positive attitudes but does not directly influence purchase intention. In contrast, social interaction and authenticity directly stimulate purchase intention without necessarily requiring a clear attitude-formation process, reflecting the immediate nature of consumer behavior in digital environments. Perceived usefulness is not statistically significant in the proposed model. These findings provide important implications for businesses seeking to optimize algorithm-driven communication strategies by emphasizing emotional experiences rather than relying solely on traditional rational decision-making processes.

Keywords: User-generated content, purchase intention, TikTok, Generation Z

ĐẶT VẤN ĐỀ

Môi trường trực tuyến đã thiết lập một quyền năng mới cho người tiêu dùng thông qua nội dung do người dùng tạo (User Generated Content - UGC). Khác với các thông điệp quảng cáo truyền thống từ phía doanh nghiệp, UGC được ưu tiên nhờ tính chân thực, khách quan và khả năng phản ánh trải nghiệm thực tế, từ đó trở thành nguồn tham chiếu tin cậy trong việc định hình nhận thức và hành vi khách hàng. Trong xu thế đó, TikTok nổi lên như một hiện tượng truyền thông với cơ chế phân phối nội dung dựa trên thuật toán cá nhân hóa và định dạng video ngắn, tạo nên sự khác biệt hoàn toàn so với mô hình mạng lưới quan hệ của Facebook hay Instagram. TikTok đã hình thành một môi trường mà ở đó ranh giới giữa người sáng tạo và người tiếp nhận nội dung bị xóa nhòa, thúc đẩy sự bùng nổ của các trào lưu tiêu dùng tức thời. Đặc biệt đối với ngành thời trang, lĩnh vực chịu sự chi phối mạnh mẽ của yếu tố thị giác, cảm xúc và xu hướng, UGC trên TikTok không chỉ cung cấp thông tin sản phẩm, mà còn truyền tải các giá trị phong cách sống, trực tiếp kích hoạt các xung lực mua sắm của thế hệ Z. Mặc dù vai trò của UGC đã được ghi nhận rộng rãi, các nghiên cứu hiện nay chủ yếu tập trung vào các định dạng tĩnh (văn bản, hình ảnh) trên các nền tảng truyền thống. Hơn nữa, hành vi tiêu dùng của thế hệ Z - nhóm đối tượng nhạy bén với công nghệ nhưng cũng cực kỳ khắt khe về tính xác thực của nội dung đang đặt ra những thách thức mới cho các mô hình lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng. Xuất phát từ thực tiễn trên, nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải mã cơ chế ảnh hưởng của UGC trên nền tảng TikTok đến ý định mua hàng thời trang của thế hệ Z tại Việt Nam.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu sử dụng Mô hình kích thích - chủ thể - phản ứng (S-O-R) làm khung lý thuyết chủ đạo để giải thích cơ chế tâm lý của thế hệ Z. Mô hình S-O-R do Mehrabian và Russell (1974) đề xuất, là mô hình tâm lý nhằm giải thích “cách các yếu tố từ môi trường bên ngoài tác động đến trạng thái tâm lý bên trong của cá nhân, từ đó hình thành các phản ứng mang tính hành vi hoặc khuynh hướng hành vi”.

Còn ý định mua hàng là trạng thái tâm lý phản ánh khả năng một cá nhân sẽ thực hiện hành vi mua trong tương lai, đóng vai trò tiền đề trực tiếp của hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975).

Để làm rõ các biến số, nghiên cứu tích hợp Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) để giải thích vai trò của tính hữu ích và Lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) để xác lập mối quan hệ giữa thái độ và ý định.

Giả thuyết nghiên cứu

UGC trên TikTok đóng vai trò là nguồn thông tin và tín hiệu xã hội quan trọng. Khi người dùng cảm nhận nội dung mang lại giá trị (hữu ích, giải trí) hoặc niềm tin (xác thực, tương tác), họ có xu hướng hình thành thái độ tích cực và thúc đẩy ý định mua hàng.

Về cảm nhận hữu ích (PU) đối với UGC trên các nền tảng số như TikTok, thường thể hiện qua các đánh giá trải nghiệm thực tế, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, so sánh đặc tính, giúp người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro khi lựa chọn sản phẩm. Cụ thể, người tiêu dùng có xu hướng phát triển thái độ tích cực và tăng ý định mua hàng. Do đó, 2 giả thuyết nghiên cứu được đặt ra về tác động của cảm nhận hữu ích:

H1: Cảm nhận hữu ích (PU) tác động tích cực đến Thái độ của thế hệ Z đối với UGC.

H5: Cảm nhận hữu ích (PU) tác động tích cực đến Ý định mua hàng thời trang của thế hệ Z.

Về tính giải trí (ENT), đặc biệt trên TikTok, các yếu tố sáng tạo, hài hước, bắt trend giúp thông tin sản phẩm trở nên sinh động, dễ tiếp nhận hơn đối với thế hệ Z. Theo Lý thuyết sử dụng và hài lòng, “việc tiêu dùng nội dung không chỉ để tiếp nhận thông tin mà còn nhằm thỏa mãn các nhu cầu về tâm lý và tình cảm” (Katz và cộng sự, 1974). Trong đó, “giá trị giải trí được xem là một trong những động lực then chốt cấu thành nên giá trị của thông điệp truyền thông, tác động mạnh mẽ đến việc hình thành thái độ tích cực và thúc đẩy ý định mua sắm của khách hàng” (Ducoffe, 1996; Ko và cộng sự, 2005). Trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, 2 giả thuyết nghiên cứu về tác động của tính giải trí được đề xuất như sau:

H2: Tính giải trí của UGC tác động tích cực đến Thái độ của thế hệ Z đối với UGC.

H6: Tính giải trí của UGC tác động tích cực đến Ý định mua hàng thời trang của thế hệ Z.

Về tương tác xã hội (Social Interaction - SI), đối với thế hệ Z, sự tương tác cộng đồng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức và hành vi tiêu dùng. Do đó, 2 giả thuyết nghiên cứu được đề xuất bao gồm:

H3: Tương tác xã hội đối với UGC tác động tích cực đến Thái độ của thế hệ Z đối với UGC.

H7: Tương tác xã hội đối với UGC tác động tích cực đến Ý định mua hàng thời trang của thế hệ Z.

Trong bối cảnh thế hệ Z đề cao sự minh bạch, tính xác thực (Authenticity - AUT) của UGC, giúp giảm hoài nghi và tăng niềm tin vào thông tin, từ đó ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng. Do đó, 2 giả thuyết nghiên cứu liên quan được đề xuất như sau:

H4: Tính xác thực của UGC tác động tích cực đến Thái độ của thế hệ Z đối với UGC .

H8: Tính xác thực của UGC tác động tích cực đến Ý định mua hàng của của thế hệ Z.

Thái độ đối với UGC là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về nội dung do người dùng khác tạo ra (Fishbein và Ajzen, 1975). Theo các mô hình lý thuyết S-O-R, TAM và TPB, thái độ không chỉ tác động trực tiếp đến ý định mua hàng mà còn đóng vai trò trung gian chuyển hóa các ảnh hưởng từ đặc điểm nội dung UGC (PU, ENT, SI, AUT) lên ý định hành vi. Khi người tiêu dùng phát triển thái độ tích cực đối với UGC, ý định mua hàng sẽ gia tăng. Vì vậy, các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra là:

H9: Thái độ tích cực đối với UGC tác động trực tiếp đến Ý định mua hàng thời trang của của thế hệ Z.

H10, H11, H12, H13: Thái độ đối với UGC đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa các thành phần UGC và Ý định mua hàng thời trang của thế hệ Z.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ các giả thuyết nghiên cứu nói trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu áp dụng tiếp cận phương pháp hỗn hợp nhằm đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy trong việc giải mã cơ chế tác động của UGC đến ý định mua hàng của thế hệ Z trên TikTok. Trong giai đoạn nghiên cứu định tính, nhóm tác giả thực hiện phỏng vấn sâu bán cấu trúc với 10 đối tượng, bao gồm các chuyên gia marketing và người tiêu dùng thế hệ Z có kinh nghiệm sử dụng nền tảng. Dữ liệu được xử lý bằng phương pháp phân tích nội dung để kiểm định sơ bộ mô hình và hiệu chỉnh thang đo. Giai đoạn nghiên cứu định lượng được triển khai thông qua khảo sát trực tuyến với 302 người thuộc thế hệ Z (độ tuổi 18-25). Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức cho 06 khái niệm với 24 biến quan sát, được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu uy tín trước đó. Đồng thời, các biến kiểm soát như giới tính, thu nhập và tần suất sử dụng TikTok được tích hợp nhằm hạn chế sai lệch kết quả. Dữ liệu sau khi làm sạch được xử lý bằng phần mềm AMOS 24.0.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc SEM

Trước khi kiểm định mô hình cấu trúc, nghiên cứu tiến hành đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy, dữ liệu thỏa mãn điều kiện với KMO = 0,784 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa (p < 0,001), trích xuất được 6 nhân tố giải thích 70,239% biến thiên dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho thấy mô hình đạt độ tương thích tốt với dữ liệu thực tế (CMIN/df = 1,261; CFI = 0,981; RMSEA = 0,029). Tất cả các thang đo đều đảm bảo độ tin cậy và giá trị hội tụ với hệ số Cronbach’s Alpha và CR > 0,7; AVE > 0,5.

Bảng: Kết quả phân tích tác động của yếu tố UGC đến Ý định mua hàng

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Hình 2: Mô hình sau kiểm định

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) tại Bảng và Hình 2 cho thấy, sự phân hóa rõ rệt trong cơ chế tác động của các thành phần UGC.

Thứ nhất, Tương tác xã hội (β = 0,136) và Tính xác thực (β = 0,122) tác động trực tiếp đến Ý định mua hàng (p < 0,05), mà không cần thông qua Thái độ. Điều này phản ánh tâm lý mua sắm ngẫu hứng và hiện tượng mua sắp kết hợp giải trí (Shoppertainment) trên TikTok. Khi nội dung mang tính chân thực và có sự tương tác cộng đồng mạnh, người dùng Gen Z có xu hướng tin tưởng tức thì và ra quyết định mua nhanh để tránh cảm giác bỏ lỡ (FOMO). Sự phát triển của TikTok Shop với các tính năng mua nhanh như mua ngay hay thanh toán trực tiếp giúp rút ngắn quá trình ra quyết định, khiến người dùng dễ chuyển từ xem nội dung sang hành vi mua chỉ trong vài thao tác. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Mehrabian và Russell (1974), Ajzen (1991).

Thứ hai, vai trò thu hút của Tính giải trí trở nên nổi trội. Tính giải trí tác động mạnh nhất đến thái độ (β = 0,276, p < 0,001) nhưng không dẫn đến hành vi mua trực tiếp. Phát hiện này cho thấy trên TikTok, người dùng thường lướt nội dung liên tục và dễ bị phân tán, khiến thông tin sản phẩm không được ghi nhớ lâu. Tính giải trí đóng vai trò phễu thu hút và giữ chân người dùng, tạo cảm xúc tích cực nhưng chưa đủ để kích hoạt giao dịch nếu thiếu các tín hiệu tin cậy khác. Cơ chế này xác nhận mô hình S-O-R, khi “yếu tố kích thích mang tính cảm xúc ảnh hưởng đến trạng thái tâm lý trước khi dẫn đến hành vi” (Mehrabian và Russell, 1974).

Thứ ba, vai trò của Cảm nhận hữu ích (PU) bị suy giảm. Trái với các mô hình truyền thống (TAM), PU không có ý nghĩa thống kê trong việc thúc đẩy Thái độ hay Ý định mua (p > 0,05). Điều này có thể lý giải do đặc thù thuật toán TikTok ưu tiên trải nghiệm cảm xúc và xu hướng, khiến người dùng tiếp nhận thông tin thụ động và ít chú trọng đến tính năng kỹ thuật hay tính hữu dụng thuần túy của sản phẩm thời trang. Việc bác bỏ các giả thuyết cho thấy thế hệ Z thường bị cuốn vào nội dung giải trí hơn là quan tâm đến tính hữu dụng. Kết quả nghiên cứu này phù hợp với nghiên cứu của Bulazo và cộng sự (2025) khi chỉ ra rằng “tính giải trí và tính hợp thời ảnh hưởng mạnh hơn thông tin, trong khi người dùng ngày càng hoài nghi các nội dung review do lo ngại quảng cáo trá hình”.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Tính giải trí đóng vai trò then chốt hình thành Thái độ tích cực, nhưng không tác động trực tiếp đến Hành vi mua. Ngược lại, Tương tác xã hội và Tính xác thực kích hoạt Ý định mua trực tiếp, mà không cần thông qua bước hình thành thái độ rõ ràng, phản ánh tâm lý tiêu dùng tức thời trên môi trường số. Đặc biệt, việc yếu tố Cảm nhận hữu ích không có ý nghĩa thống kê phản ánh một sự dịch chuyển quan trọng: hành vi của thế hệ Z trên TikTok mang tính tức thời, thiên về cảm xúc và chịu sự dẫn dắt của các tín hiệu xã hội hơn là quá trình xử lý thông tin lý tính.

Hàm ý

Kết quả nghiên cứu cung cấp lộ trình chiến lược cho các doanh nghiệp và nhà sáng tạo nội dung trong việc tối ưu hóa hiệu quả truyền thông. Đối với doanh nghiệp thời trang, ưu tiên hàng đầu là chuyển dịch từ tư duy quảng cáo dàn dựng sang chiến lược nội dung “thô” và thật. Việc xây dựng các video thể hiện quá trình sử dụng sản phẩm thực tế sẽ khai thác tối đa sức mạnh của tính xác thực, giúp rút ngắn khoảng cách với khách hàng. Doanh nghiệp cần đẩy mạnh mô hình mua sắm kết hợp giải trí, xem tính giải trí là khởi đầu để tạo thiện cảm ban đầu trước khi dẫn dắt người dùng vào phễu mua hàng. Đồng thời, việc ứng dụng các hình thức tương tác thời gian thực và cá nhân hóa nội dung theo phân khúc sở thích sẽ giúp duy trì kết nối liên tục, giải tỏa hoài nghi và thúc đẩy quyết định mua sắm nhanh chóng của người tiêu dùng.

Đối với người sáng tạo nội dung (KOCs/Creators), chìa khóa để duy trì tầm ảnh hưởng nằm ở việc xây dựng lòng tin dựa trên sự khách quan và nhất quán trong trải nghiệm cá nhân. Thay vì những đánh giá mang tính thương mại thuần túy, việc chia sẻ cả những khía cạnh chưa hoàn thiện của sản phẩm trong bối cảnh đời sống thực tế sẽ tạo ra sự đồng cảm mạnh mẽ hơn với thế hệ Z. Các nhà sáng tạo nên tập trung phát triển các dạng nội dung mang tính ứng dụng cao và duy trì môi trường giao tiếp hai chiều trực tiếp. Sự kết nối tương tác không chỉ giúp giải đáp thắc mắc kịp thời mà còn củng cố niềm tin, tạo dựng một cộng đồng người theo dõi chất lượng, từ đó nâng cao khả năng tác động đến quyết định tiêu dùng một cách bền vững.

Về kiến nghị chính sách và quản lý truyền thông, các cơ quan quản lý nhà nước cần thiết lập khung pháp lý buộc các nền tảng xuyên biên giới phải minh bạch hóa thuật toán gợi ý nội dung. Đồng thời, cần có quy định yêu cầu người sáng tạo nội dung gắn nhãn rõ ràng cho các dạng “quảng cáo trá hình” nhằm bảo vệ quyền được thông tin trung thực của người tiêu dùng trẻ. Song song với đó, việc xây dựng các chương trình giáo dục về năng lực số là vô cùng cần thiết để giúp thế hệ Z nhận diện được các kích thích truyền thông mang tính cảm xúc, từ đó nâng cao khả năng phản biện và kiểm chứng thông tin trước các trào lưu tiêu dùng tức thời. Cuối cùng, các hiệp hội nghề nghiệp nên ban hành bộ quy tắc đạo đức lấy tính trung thực làm nền tảng, góp phần kiến tạo một văn hóa số lành mạnh và hệ sinh thái thương mại số bền vững tại Việt Nam.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

2. Bulazo, M. A., Sotto, M., & Ryan, B. J. (2025). Influence of TikTok trends on the buying intentions of Gen-Zs. International Journal of Research and Innovation in Social Science, 9(14), 438-452. https://doi.org/10.47772/IJRISS.2025.914MG0034

3. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340. https://doi.org/10.2307/249008

4. Ducoffe, R. H. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of Advertising Research, 36(5), 21-35.

5. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.

6. Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1974). Uses and gratifications research. Public Opinion Quarterly, 37(4), 509-523. https://doi.org/10.1086/268109

7. Kemp, S. (2026). Digital 2026: Vietnam. DataReportal. https://datareportal.com/reports/digital-2026-vietnam

8. Ko, H., Cho, C. H., & Roberts, M. S. (2005). Internet uses and gratifications: A structural equation model of interactive advertising. Journal of Advertising, 34(2), 57-70. https://doi.org/10.1080/00913367.2005.10639191

9. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.