Trải nghiệm trò chơi hóa và ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử của thế hệ Z: Mô hình lý thuyết về vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu

Nguyễn Thị Thùy Linh (Tác giả liên hệ)

Học viên cao học, Đại học Cần Thơ; Email: [email protected]

TS. Nguyễn Quốc Nghi

Trường Kinh tế, Đại học Cần Thơ

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm phát triển mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa trải nghiệm trò chơi hóa và ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử của thế hệ Z, với vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu. Dựa trên sự tích hợp khung Lý thuyết Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) và Lý thuyết trao đổi xã hội (SET), nghiên cứu đã xây dựng hệ thống giả thuyết và đề xuất mô hình cấu trúc. Trong đó, Trải nghiệm trò chơi hóa là một cấu trúc đa chiều bao gồm 5 thành phần: Sự giải trí, Tính tương tác, Sự mới lạ, Sự thân mật và Phần thưởng. Mô hình đề xuất Trải nghiệm trò chơi hóa có ảnh hưởng tích cực đến Tình yêu thương hiệu và Ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử; trong đó, Tình yêu thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ này. Những đóng góp từ mô hình đề xuất không chỉ bổ sung cơ sở lý thuyết về hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ tài chính số, mà còn đặt nền tảng cho các nghiên cứu thực nghiệm tiếp theo.

Từ khóa: Trải nghiệm trò chơi hóa, tình yêu thương hiệu, ý định tiếp tục sử dụng, ví điện tử, thế hệ Z

Abstract

This study aims to develop a theoretical model of the relationship between gamification experience and Generation Z’s continuance intention to use e-wallets, with brand love as a mediating variable. Drawing on an integration of the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) framework and Social Exchange Theory (SET), the study develops a set of hypotheses and proposes a structural model. Gamification experience is conceptualized as a multidimensional construct comprising five components: entertainment, interactivity, novelty, intimacy, and rewards. The proposed model suggests that gamification experience positively influences brand love and continuance intention to use e-wallets, with brand love mediating this relationship. The proposed model not only contributes to the theoretical understanding of continuance behavior in digital financial services but also provides a foundation for future empirical research.

Keywords: Gamification experience, brand love, continuance intention, e-wallets, Generation Z

GIỚI THIỆU

Trò chơi hóa ngày càng được ứng dụng rộng rãi trong marketing nhằm gia tăng tương tác và thúc đẩy hành vi người tiêu dùng (Yang và cộng sự, 2026). Nhiều nghiên cứu đã quan tâm đến vai trò của trò chơi hóa đối với hành vi khách hàng, đặc biệt là ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (Li và Fang, 2019; Lu và Ho, 2020; Phung và Vo, 2025). Các bằng chứng thực nghiệm ghi nhận tác động tích cực của trò chơi hóa đến khả năng duy trì người dùng (Zhang và cộng sự, 2023) và hành vi mua sắm (Tien Minh và cộng sự, 2023). Tuy nhiên, hiệu quả của trò chơi hóa không phải lúc nào cũng tích cực. Hiệu quả của phần thưởng phụ thuộc vào loại phần thưởng và hoạt động được xem xét. Trong ứng dụng nghiên cứu thị trường được trò chơi hóa, Paschmann và cộng sự (2025) ghi nhận rằng việc đạt phần thưởng trò chơi có thể gia tăng sự tham gia vào trò chơi nhưng làm giảm sự tham gia vào các hoạt động tạo giá trị cho ứng dụng. Điều này đặt ra yêu cầu làm rõ vai trò của trải nghiệm trò chơi hóa đối với ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử của nhóm khách hàng này.

Về phương diện lý thuyết, các nghiên cứu liên quan thường vận dụng Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Tobon và cộng sự, 2020), Mô hình kỳ vọng xác nhận (ECM) (Li và Fang, 2019) và Lý thuyết về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) (Tien Minh và cộng sự, 2023). Rahman và cộng sự (2024) đã xem xét vai trò của trò chơi hóa và niềm tin đối với hành vi sử dụng dịch vụ tài chính số đồng thời ứng dụng Lý thuyết chi phí giao dịch (TCT) làm nền tảng. Tuy nhiên, việc giải thích hành vi tiếp tục sử dụng thông qua cơ chế cảm xúc gắn với thương hiệu vẫn cần được nghiên cứu bổ sung.

Để xem xét cụ thể cơ chế cảm xúc gắn với trải nghiệm trò chơi hóa và quan hệ người dùng với thương hiệu, nghiên cứu này lựa chọn tích hợp khung Lý thuyết Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) và Lý thuyết trao đổi xã hội (SET). Trải nghiệm trò chơi hóa không chỉ tạo ra giá trị giải trí và tương tác mà còn có khả năng hình thành sự gắn bó cảm xúc với thương hiệu, qua đó định hướng hành vi duy trì sử dụng. Mặc dù Lý thuyết dòng chảy, khung S-O-R và Thuyết tự quyết (SDT) cung cấp những góc nhìn hữu ích, nhưng cơ chế chuyển hóa trải nghiệm trò chơi hóa thành ý định tiếp tục sử dụng thông qua tình yêu thương hiệu vẫn cần được làm rõ. Vì vậy, nghiên cứu tích hợp Khung S-O-R và Lý thuyết SET nhằm phát triển mô hình lý thuyết giải thích mối quan hệ giữa Trải nghiệm trò chơi hóa và Ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử của thế hệ Z, trong đó Tình yêu thương hiệu được đề xuất giữ vai trò trung gian.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Khái niệm trải nghiệm trò chơi hóa

Trong bối cảnh số hóa, trò chơi hóa được tiếp cận theo 2 góc độ: hệ thống và trải nghiệm (Huotari và Hamari, 2017). Theo góc độ hệ thống, Deterding và cộng sự (2011) định nghĩa trò chơi hóa là việc ứng dụng các yếu tố thiết kế trò chơi vào bối cảnh phi trò chơi nhằm thúc đẩy động lực người dùng. Dưới góc độ marketing dịch vụ, Huotari và Hamari (2017) nhấn mạnh trò chơi hóa là quá trình nâng cao giá trị dịch vụ thông qua việc tạo ra các cơ hội trải nghiệm mang tính trò chơi, hỗ trợ người dùng đồng tạo ra giá trị.

Nghiên cứu đề xuất tiếp cận trải nghiệm trò chơi hóa trong ví điện tử như một cấu trúc đa chiều, bao gồm: sự giải trí, tính tương tác, sự mới lạ, sự thân mật và cơ hội nhận phần thưởng. Trong đó, sự giải trí, tính tương tác, sự mới lạ và sự thân mật được kế thừa có điều chỉnh từ Hsu và Chen (2018); một số biến quan sát về sự giải trí được bổ sung từ Eppmann và cộng sự (2018), trong khi cơ hội nhận phần thưởng được kế thừa từ Zhang và cộng sự (2023). Việc điều chỉnh tập trung vào đối tượng trải nghiệm, hình thức tương tác và cơ chế phần thưởng nhằm phù hợp với các hoạt động trò chơi hóa trong ứng dụng ví điện tử. Năm thành phần được lựa chọn nhằm bao quát các khía cạnh hưởng thụ, xã hội, mới lạ, quan hệ và lợi ích của trải nghiệm người dùng. Theo đó, nghiên cứu đề xuất mô hình cấu trúc bậc hai dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu trước, nhằm phản ánh tính đa chiều của trải nghiệm người dùng trên nền tảng tài chính.

Bảng: Nguồn gốc 5 thành phần trải nghiệm trò chơi hóa

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp, 2026

Khái niệm ý định tiếp tục sử dụng

Ý định tiếp tục sử dụng phản ánh hành vi hậu chấp nhận, được hình thành từ những trải nghiệm trước đó và khác biệt với ý định chấp nhận công nghệ ban đầu (Li và Fang, 2019). Đây là sự cân nhắc có ý thức của người dùng về việc duy trì sử dụng dịch vụ thay vì từ bỏ hoặc chuyển sang giải pháp thay thế (Zhang và cộng sự, 2023). Ý định tiếp tục sử dụng có sự tương đồng với ý định mua lại trong marketing, gắn liền với sự hài lòng, niềm tin và xu hướng duy trì dịch vụ (Li và Fang, 2019; Zhang và cộng sự, 2023). Dưới góc độ marketing, khái niệm này còn phản ánh sự cam kết với thương hiệu thông qua việc ưu tiên và tiếp tục sử dụng nền tảng hiện tại (Zhang và cộng sự, 2023). Theo đó, nghiên cứu xác định ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử là mức độ sẵn sàng và dự định duy trì sử dụng dịch vụ trong tương lai, dựa trên những trải nghiệm đã có của người dùng.

Lý thuyết nền

Khung S-O-R giải thích cơ chế tác động của các kích thích môi trường (Stimulus) đến trạng thái tâm lý và nhận thức của cá nhân (Organism), từ đó hình thành phản ứng hành vi (Response) (Mehrabian và Russell, 1974). Trong bối cảnh trò chơi hóa, các yếu tố thiết kế trò chơi đóng vai trò kích thích, ảnh hưởng đến trạng thái tâm lý như: trải nghiệm dòng chảy, sự gắn kết và giá trị cảm nhận, qua đó thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng (Yang và cộng sự, 2026).

Để bổ sung cơ sở giải thích, nghiên cứu tích hợp Lý thuyết SET của Homans (1958), theo đó cá nhân có xu hướng đáp lại những lợi ích nhận được bằng thái độ và hành vi tích cực. Trong bối cảnh ví điện tử, các giá trị từ trải nghiệm trò chơi hóa có thể thúc đẩy sự gắn bó cảm xúc, hình thành tình yêu thương hiệu và gia tăng ý định tiếp tục sử dụng. Sự tích hợp 2 lý thuyết tạo nền tảng giải thích vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu trong mối quan hệ giữa trải nghiệm trò chơi hóa và ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử của thế hệ Z.

PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trải nghiệm trò chơi hóa và ý định tiếp tục sử dụng

Trải nghiệm trò chơi hóa tạo ra những trạng thái tâm lý tích cực trong quá trình tương tác với ứng dụng, góp phần định hình ý định duy trì sử dụng dịch vụ (Phung và Vo, 2025). Theo khung S-O-R, trải nghiệm trò chơi hóa đóng vai trò kích thích, tác động đến trạng thái nội tại và thúc đẩy phản ứng hành vi của người dùng. Các nghiên cứu thực nghiệm ghi nhận mối quan hệ tích cực giữa trải nghiệm trò chơi hóa với ý định hành vi và hành vi mua lại (Hsu và Chen, 2018; Hsu, 2023; Phung và Vo, 2025). Đặc biệt, những trải nghiệm thú vị và giàu tính tương tác có thể gia tăng sự hứng thú và gắn kết với sản phẩm (Lu và Ho, 2020). Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H1: Trải nghiệm trò chơi hóa có tác động tích cực đến Ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử của thế hệ Z.

Trải nghiệm trò chơi hóa và tình yêu thương hiệu

Trải nghiệm trò chơi hóa phản ánh trạng thái nhận thức và cảm xúc của người dùng khi tương tác với các yếu tố trò chơi (Eppmann và cộng sự, 2018), khác với trò chơi hóa vốn tập trung vào ứng dụng thiết kế trò chơi trong bối cảnh phi trò chơi (Deterding và cộng sự, 2011). Trải nghiệm này tạo ra giá trị hưởng thụ và giá trị sử dụng, góp phần hình thành cảm xúc tích cực đối với thương hiệu. Hsu và Chen (2018) khẳng định trải nghiệm marketing trò chơi hóa thúc đẩy giá trị hưởng thụ, giá trị vị lợi, từ đó gia tăng sự hài lòng và tình yêu thương hiệu. Tương tự, Hsu (2023) ghi nhận mối quan hệ tích cực giữa trò chơi hóa và tình yêu thương hiệu trong ứng dụng di động. Theo đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H2: Trải nghiệm trò chơi hóa có tác động tích cực đến Tình yêu thương hiệu ví điện tử của thế hệ Z.

Tình yêu thương hiệu và ý định tiếp tục sử dụng

Tình yêu thương hiệu phản ánh sự gắn bó cảm xúc sâu sắc của người tiêu dùng đã hài lòng, được hình thành qua quá trình tích lũy trải nghiệm và tương tác với thương hiệu (Carroll và Ahuvia, 2006). Hsu và Chen (2018) ghi nhận tác động tích cực của tình yêu thương hiệu đến lòng trung thành, trong khi Hsu (2023) cho thấy tình yêu thương hiệu thúc đẩy sự gắn kết khách hàng và hỗ trợ ý định mua lại. Li và Fang (2019) cũng xác nhận ảnh hưởng tích cực của gắn bó thương hiệu đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động, qua đó bổ sung cơ sở lý luận về vai trò của quan hệ cảm xúc trong duy trì sử dụng dịch vụ. Theo S-O-R, tình yêu thương hiệu được xem là trạng thái cảm xúc nội tại thúc đẩy phản ứng hành vi. Đồng thời, Lý thuyết SET giải thích xu hướng đáp lại lợi ích nhận được thông qua lòng trung thành và duy trì quan hệ (Blau, 1964). Trong bối cảnh ví điện tử, tình yêu thương hiệu có thể củng cố ý định tiếp tục sử dụng thông qua sự gắn bó cảm xúc, bên cạnh lợi ích chức năng. Theo đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H3: Tình yêu thương hiệu có tác động tích cực đến Ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử của thế hệ Z.

Vai trò của tình yêu thương hiệu trong mối quan hệ giữa trải nghiệm trò chơi hóa và ý định tiếp tục sử dụng

Theo Khung S-O-R, trải nghiệm trò chơi hóa đóng vai trò kích thích, tác động đến trạng thái cảm xúc, hình thành tình yêu thương hiệu và thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử (Mehrabian và Russell, 1974). Theo Lý thuyết trao đổi xã hội (SET), những lợi ích từ trải nghiệm trò chơi hóa có thể củng cố sự gắn bó cảm xúc và cam kết duy trì quan hệ với thương hiệu. Các nghiên cứu trước ghi nhận tác động tích cực của trò chơi hóa đến lòng trung thành (Hwang và Choi, 2020), trong khi tình yêu thương hiệu có mối liên hệ với lòng trung thành và truyền miệng tích cực (Carroll và Ahuvia, 2006). Hsu (2023) cung cấp bằng chứng về vai trò của trò chơi hóa trong hình thành tình yêu thương hiệu. Bên cạnh đó, Phung và Vo (2025) vận dụng khung S-O-R để làm rõ vai trò của giá trị hưởng thụ, giá trị vị lợi, sự hài lòng và gắn kết khách hàng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm trò chơi hóa với ý định tiếp tục sử dụng và truyền miệng về dịch vụ ví điện tử. Từ đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H4: Tình yêu thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Trải nghiệm trò chơi hóa và Ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử của thế hệ Z.

Dựa vào tổng quan tài liệu và các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra, mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa Trải nghiệm trò chơi hóa và Ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử của thế hệ Z, với vai trò trung gian của Tình yêu thương hiệu được thiết lập như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất (2026)

KẾT LUẬN

Nghiên cứu phát triển mô hình lý thuyết tích hợp Khung S-O-R và Lý thuyết SET nhằm giải thích mối quan hệ giữa Trải nghiệm trò chơi hóa và Ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử của thế hệ Z, với vai trò trung gian của Tình yêu thương hiệu. Trong mô hình đề xuất, Trải nghiệm trò chơi hóa được khái niệm hóa là cấu trúc đa chiều gồm 5 thành phần: Sự giải trí, Tính tương tác, Sự mới lạ, Sự thân mật và Phần thưởng. Theo Khung S-O-R, Trải nghiệm trò chơi hóa đóng vai trò kích thích, có khả năng hình thành Tình yêu thương hiệu và thúc đẩy Ý định tiếp tục sử dụng. Đồng thời, Lý thuyết SET bổ sung cơ sở giải thích sự gắn bó cảm xúc và xu hướng duy trì quan hệ với thương hiệu thông qua những giá trị người dùng nhận được từ trải nghiệm.

Trong bối cảnh ví điện tử tại Việt Nam, Phung và Vo (2025) đã xem xét mối quan hệ giữa trải nghiệm trò chơi hóa và ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử tại Việt Nam thông qua các cơ chế liên quan đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng và sự gắn kết. Trên cơ sở đó, nghiên cứu hiện tại đề xuất mở rộng cơ chế giải thích bằng tình yêu thương hiệu. Khác với việc đánh giá lợi ích nhận được hoặc mức độ tham gia vào dịch vụ, tình yêu thương hiệu được xem xét như một cơ chế cảm xúc bổ sung trong mối quan hệ giữa trải nghiệm trò chơi hóa và ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử của thế hệ Z.

Đóng góp lý thuyết của nghiên cứu thể hiện ở việc đề xuất cơ chế tác động trực tiếp và gián tiếp của Trải nghiệm trò chơi hóa đến Ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử, trong đó Tình yêu thương hiệu giữ vai trò trung gian. Tuy nhiên, mô hình mới được xây dựng trên cơ sở lý thuyết và chưa được kiểm định thực nghiệm. Vì vậy, các nghiên cứu tiếp theo cần thu thập dữ liệu từ người dùng ví điện tử thuộc thế hệ Z để đánh giá thang đo, kiểm định các giả thuyết và xác định mức độ tác động giữa các biến. Kết quả kiểm định sẽ góp phần hoàn thiện cơ sở lý thuyết về hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ tài chính số, đồng thời cung cấp hàm ý quản trị cho việc thiết kế trải nghiệm trò chơi hóa và phát triển quan hệ thương hiệu bền vững.

Tài liệu tham khảo:

1. Blau, P.M. (1964), Justice in Social Exchange. Sociological Inquiry, 34, 193-206. https://doi.org/10.1111/j.1475-682X.1964.tb00583.x

2. Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17(2), 79-89. https://doi.org/10.1007/s11002-006-4219-2

3. Deterding, S., Dixon, D., Khaled, R., & Nacke, L. (2011). From game design elements to gamefulness: Defining “gamification”. In Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference: Envisioning Future Media Environments (pp. 9-15). https://doi.org/10.1145/2181037.2181040

4. Eppmann, R., Bekk, M., & Klein, K. (2018). Gameful experience in gamification: Construction and validation of a gameful experience scale [GAMEX]. Journal of Interactive Marketing, 43, 98-115. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2018.03.002

5. Homans, G. C. (1958). Social behavior as exchange. American Journal of Sociology, 63(6), 597-606. https://doi.org/10.1086/222355

6. Hsu, C. L., & Chen, M. C. (2018). How gamification marketing activities motivate desirable consumer behaviors: Focusing on the role of brand love. Computers in Human Behavior, 88, 121-133. https://doi.org/10.1016/j.chb.2018.06.037

7. Hsu, C.-L. (2023). Enhancing brand love, customer engagement, brand experience, and repurchase intention: Focusing on the role of gamification in mobile apps. Decision Support Systems, 174, Article 114020. https://doi.org/10.1016/j.dss.2023.114020

8. Huotari, K., & Hamari, J. (2017). A definition for gamification: Anchoring gamification in the service marketing literature. Electronic Markets, 27(1), 21-31. https://doi.org/10.1007/s12525-015-0212-z

9. Hwang, J., & Choi, L. (2020). Having fun while receiving rewards?: Exploration of gamification in loyalty programs for consumer loyalty. Journal of Business Research, 106, 365-376. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.01.031

10. Li, C.-Y., & Fang, Y.-H. (2019). Predicting continuance intention toward mobile branded apps through satisfaction and attachment. Telematics and Informatics, 43, 101248. https://doi.org/10.1016/j.tele.2019.101248

11. Lu, H. P., & Ho, H. C. (2020). Exploring the impact of gamification on users’ engagement for sustainable development: A case study in brand applications. Sustainability, 12(10), 4169. https://doi.org/10.3390/su12104169

12. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. The MIT Press.

13. Paschmann, J. W., Bruno, H. A., van Heerde, H. J., Völckner, F., & Klein, K. (2025). Driving mobile app user engagement through gamification. Journal of Marketing Research, 62(2), 249-273. https://doi.org/10.1177/00222437241275927

14. Phung, T.-B., & Vo, P.-T. (2025). The role of gamification experience in shaping continuous usage and word-of-mouth intentions: Evidence from e-wallet services in Vietnam. Journal of Financial Services Marketing, 30(4), 31. https://doi.org/10.1057/s41264-025-00324-9

15. Rahman, S. U., Nguyen-Viet, B., Nguyen, Y. T. H., & Kamran, S. (2024). Promoting fintech: Driving developing country consumers’ mobile wallet use through gamification and trust. International Journal of Bank Marketing, 42(5), 841-869. https://doi.org/10.1108/IJBM-01-2023-0033

16. Tien Minh, D., Vu Lan Oanh, L., & Diem Quynh, N. (2023). How gamification affects online shopping behavior: An approach with youngsters (aged 16-30). Cogent Business & Management, 10(3), 2256076. https://doi.org/10.1080/23311975.2023.2256076

17. Tobon, S., Ruiz-Alba, J. L., & García-Madariaga, J. (2020). Gamification and online consumer decisions: Is the game over? Decision Support Systems, 128, 113167. https://doi.org/10.1016/j.dss.2019.113167

18. Yang, X., Xi, N., Tang, H., & Hamari, J. (2026). Gamification in marketing: A review of fifteen years of research and a future research agenda. Internet Research, 36(7), 149-178. https://doi.org/10.1108/INTR-04-2025-0597

19. Zhang, L., Shao, Z., Benitez, J., & Zhang, R. (2023). How to improve user engagement and retention in mobile payment: A gamification affordance perspective. Decision Support Systems, 168, 113941. https://doi.org/10.1016/j.dss.2023.113941