Cấu trúc ưu tiên các yếu tố trải nghiệm du lịch đô thị trong lựa chọn khách sạn 4-5 sao tại Hà Nội: Tiếp cận Delphi-AHP

Nguyễn Thị Hoài An

Email: [email protected]

Nguyễn Xuân Quang, Nguyễn Trung Kiên

Trường Đại học Mở Hà Nội

Phạm Thị Loan

Phân hiệu Học viện Tài chính tại Hưng Yên

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm xác định mức độ ưu tiên của các yếu tố thuộc trải nghiệm du lịch đô thị liên quan đến việc lựa chọn khách sạn 4-5 sao tại Hà Nội, thông qua phương pháp Delphi điều chỉnh kết hợp với phương pháp phân tích thứ bậc. Quy trình Delphi gồm 2 vòng tham vấn với 6 chuyên gia, qua đó hoàn thiện hệ thống đánh giá gồm 6 tiêu chuẩn và 18 tiêu chí; 42 ma trận so sánh cặp được kiểm tra tính nhất quán và tổng hợp bằng phương pháp trung bình nhân. Kết quả nghiên cứu cho thấy, Khả năng tiếp cận và di chuyển trong đô thị là tiêu chuẩn có trọng số cao nhất, tiếp theo là An toàn và chất lượng môi trường. Xét theo trọng số tổng thể, thời gian di chuyển đến các khu vực trải nghiệm chính và mức độ an toàn cảm nhận là 2 tiêu chí được ưu tiên hàng đầu; 6 tiêu chí có trọng số cao nhất chiếm 58,63% tổng trọng số. Từ đó, kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược marketing và định vị khách sạn gắn kết với trải nghiệm du lịch đô thị.

Từ khóa: Phương pháp phân tích thứ bậc, du lịch đô thị, trải nghiệm du lịch, khách sạn 4-5 sao, Hà Nội

Abstract

The study aims to identify the priority levels of urban tourism experience factors related to the selection of 4- and 5-star hotels in Ha Noi, using a combination of the modified Delphi method and the Analytic Hierarchy Process (AHP). The Delphi process consisted of two rounds of consultation with six experts, resulting in an evaluation framework comprising six criteria and 18 sub-criteria. A total of 42 pairwise comparison matrices were examined for consistency, and the results were aggregated using the geometric mean method. The findings indicate that Urban Accessibility and Mobility has the highest weight among the criteria, followed by Safety and Environmental Quality. In terms of overall weights, travel time to major tourism experience areas and perceived safety are the two highest-priority sub-criteria. The six sub-criteria with the highest weights account for 58.63% of the total weight. These findings provide a scientific basis for developing hotel marketing and positioning strategies that are linked to urban tourism experiences.

Keywords: Analytic Hierarchy Process, urban tourism, tourism experience, 4- and 5-star hotels, Ha Noi

ĐẶT VẤN ĐỀ

Du lịch đô thị diễn ra trong một không gian đa chức năng, nơi hoạt động du lịch đan xen với giao thông, thương mại, văn hóa, giải trí và đời sống thường nhật. Vì vậy, trải nghiệm của du khách tại thành phố không chỉ hình thành từ một điểm tham quan hay một dịch vụ riêng lẻ, mà từ sự kết hợp của nhiều tài nguyên, hoạt động và điều kiện tiếp cận trong toàn bộ hành trình. Nghiên cứu về du lịch đô thị cũng ngày càng nhấn mạnh nhu cầu xem thành phố như một hệ thống trải nghiệm phức hợp thay vì tập hợp các sản phẩm tách biệt (Page và Duignan, 2023).

Trong hệ thống đó, khách sạn vừa cung cấp dịch vụ lưu trú, vừa xác lập một điểm không gian từ đó du khách tiếp cận các hoạt động và tài nguyên của điểm đến. Các nghiên cứu về vị trí khách sạn cho thấy khả năng tiếp cận điểm quan tâm, đặc điểm khu vực lân cận và thời gian di chuyển có thể tham gia vào quá trình đánh giá phương án lưu trú (Masiero và cộng sự, 2019; Shoval và cộng sự, 2011). Điều này cho thấy, giá trị của một khách sạn đô thị không hoàn toàn giới hạn trong những gì được cung cấp bên trong cơ sở lưu trú, mà còn liên quan đến khả năng kết nối khách với không gian trải nghiệm của thành phố.

Mối liên hệ trên càng có cơ sở khi trải nghiệm du lịch được xem như một quá trình có thể hình thành trước, trong và sau chuyến đi. Trước khi đến điểm đến, du khách tìm kiếm thông tin, hình thành kỳ vọng và hình dung về những hoạt động có thể thực hiện. Do đó, những trải nghiệm đô thị mà du khách kỳ vọng có thể tiếp cận có khả năng trở thành một phần của quá trình cân nhắc nơi lưu trú, mặc dù trải nghiệm thực tế chưa diễn ra (Godovykh và Tasci, 2020).

Tuy nhiên, 2 dòng nghiên cứu về trải nghiệm du lịch đô thị và lựa chọn khách sạn phần lớn vẫn được phát triển theo những hướng tương đối riêng biệt. Nghiên cứu trải nghiệm đô thị thường xem xét văn hóa, ẩm thực, giải trí, cảnh quan, môi trường hoặc khả năng di chuyển; trong khi nghiên cứu lựa chọn khách sạn chủ yếu tập trung vào các thuộc tính nội tại của cơ sở lưu trú và một số đặc điểm trực tiếp của vị trí. Vì vậy, các yếu tố trải nghiệm nằm ngoài không gian khách sạn chưa thường xuyên được tích hợp thành một hệ thống tương đối đầy đủ để đồng thời xem xét trong bối cảnh lựa chọn nơi lưu trú. Đồng thời, việc chỉ nhận diện các yếu tố có liên quan chưa trả lời được câu hỏi quản trị về mức độ quan trọng tương đối và thứ tự ưu tiên giữa các yếu tố khi nguồn lực có giới hạn.

Do đó, nghiên cứu được thực hiện nhằm xây dựng và thẩm định hệ thống các yếu tố trải nghiệm du lịch đô thị liên quan đến lựa chọn khách sạn 4-5 sao tại Hà Nội, đồng thời xác định mức độ quan trọng tương đối và thứ tự ưu tiên của các yếu tố bằng cách kết hợp Delphi điều chỉnh và phương pháp phân tích thứ bậc (AHP). Trọng tâm của nghiên cứu không phải là kiểm định tác động nhân quả đối với hành vi đặt phòng, mà là thiết lập một cấu trúc ưu tiên có thể hỗ trợ nhận diện những phương diện trải nghiệm đô thị đáng quan tâm trong marketing và định vị khách sạn cao cấp.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ KHUNG PHÂN TÍCH

Trải nghiệm du lịch đô thị trong lựa chọn khách sạn

Du lịch đô thị diễn ra trong một hệ thống đa chức năng, vì vậy sản phẩm mà du khách tiếp cận tại điểm đến được hình thành từ nhiều tài nguyên, hoạt động và điều kiện của môi trường đô thị (Page và Duignan, 2023). Từ góc độ trải nghiệm, cần phân biệt giữa bản thân trải nghiệm của du khách và các thuộc tính của điểm đến có khả năng tạo điều kiện cho trải nghiệm. Godovykh và Tasci (2020) khái quát trải nghiệm qua các thành phần nhận thức, cảm xúc, giác quan và hành vi, đồng thời cho thấy trải nghiệm có thể thay đổi qua các giai đoạn trước, trong và sau chuyến đi. Kim (2014), từ phía thuộc tính điểm đến, xác định nhiều phương diện có khả năng hỗ trợ hình thành trải nghiệm đáng nhớ, trong đó có văn hóa địa phương, hoạt động, cơ sở hạ tầng, khả năng tiếp cận và quản lý môi trường.

Đối với lựa chọn lưu trú, vai trò không gian của khách sạn tạo điểm nối giữa 2 dòng nghiên cứu. Khách sạn vừa là nơi cung cấp dịch vụ, vừa là điểm xuất phát và quay về trong hành trình đô thị. Shoval và cộng sự (2011) cho thấy, vị trí khách sạn có liên hệ với mô hình di chuyển và phân bổ thời gian của du khách; Masiero và cộng sự (2019) cho thấy, các thuộc tính vị trí, trong đó có thời gian đi bộ tới điểm quan tâm và đặc điểm khu vực lân cận, tham gia vào quá trình lựa chọn khách sạn.

Từ đó, nghiên cứu tiếp cận mối liên hệ theo chuỗi logic: thuộc tính và nguồn lực của điểm đến, trải nghiệm đô thị được kỳ vọng, mức độ mà vị trí lưu trú tạo điều kiện tiếp cận các trải nghiệm đó, sự cân nhắc giữa nhiều phương diện trải nghiệm khi lựa chọn khách sạn. Nghiên cứu không giả định rằng trải nghiệm thực tế xảy ra trước và gây ra lựa chọn; thay vào đó, các yếu tố được xem như những nội dung và điều kiện trải nghiệm có thể được nhận thức hoặc kỳ vọng tại thời điểm cân nhắc nơi lưu trú.

Hệ thống phân cấp các yếu tố trải nghiệm du lịch đô thị

Từ tổng quan tài liệu và quá trình Delphi điều chỉnh, nghiên cứu xác lập hệ thống gồm 6 tiêu chuẩn và 18 tiêu chí thành phần. Các tiêu chí phản ánh cả nội dung trải nghiệm mà du khách có thể tìm kiếm trong thành phố và những điều kiện hỗ trợ việc tiếp cận, di chuyển và sử dụng không gian trải nghiệm từ nơi lưu trú.

Về mặt khái niệm, 6 tiêu chuẩn có thể được nhìn nhận theo 2 lớp chức năng. Trải nghiệm văn hóa, di sản và bản sắc địa phương (VH), Trải nghiệm ẩm thực và mua sắm đô thị (AT), Trải nghiệm giải trí, sự kiện và đời sống về đêm (GT) và Trải nghiệm cảnh quan và không gian công cộng đô thị (KG) chủ yếu phản ánh nội dung trải nghiệm; Khả năng tiếp cận và di chuyển trong đô thị (TC) và An toàn và chất lượng môi trường trải nghiệm đô thị (MT) phản ánh các điều kiện hỗ trợ hoặc hạn chế việc tiếp cận và thực hiện trải nghiệm. Sự phân biệt này chỉ phục vụ diễn giải lý thuyết, không tạo thêm một cấp trong AHP; cả 6 tiêu chuẩn vẫn được đặt ngang cấp khi xác định trọng số.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được triển khai theo thiết kế tuần tự gồm 3 giai đoạn: (i) tổng hợp tài liệu và xây dựng khung yếu tố sơ bộ; (ii) thẩm định, hiệu chỉnh khung bằng Delphi điều chỉnh; và (iii) xác định mức độ quan trọng tương đối bằng AHP. Hai phương pháp đảm nhận các chức năng khác nhau: Delphi được sử dụng để làm rõ và hoàn thiện nội dung của hệ thống tiêu chuẩn, tiêu chí; AHP được sử dụng để lượng hóa mức độ ưu tiên sau khi cấu trúc nghiên cứu đã được xác lập.

Khung sơ bộ được hình thành từ các nghiên cứu về trải nghiệm du lịch, du lịch đô thị, lựa chọn khách sạn và thuộc tính điểm đến. Các yếu tố được tổ chức theo cấu trúc phân cấp, chú trọng tính bao quát nhưng hạn chế sự giao thoa về nội hàm. Khung sau Delphi được sử dụng thống nhất cho bước so sánh cặp AHP.

Delphi điều chỉnh và lựa chọn chuyên gia

Delphi là phương pháp tham vấn chuyên gia được thực hiện qua nhiều vòng, có phản hồi giữa các vòng để hỗ trợ việc xem xét và điều chỉnh đánh giá trên cơ sở thông tin tổng hợp của nhóm (Hasson và cộng sự, 2000). Việc lựa chọn chuyên gia trong Delphi không nhằm đạt tính đại diện thống kê mà tập trung vào mức độ phù hợp về kiến thức, kinh nghiệm và khả năng đóng góp cho vấn đề nghiên cứu (Okoli và Pawlowski, 2004).

Nghiên cứu sử dụng Delphi điều chỉnh vì khung yếu tố sơ bộ đã được hình thành từ tổng quan tài liệu. Ở vòng thứ nhất, chuyên gia đánh giá mức độ phù hợp, tính cần thiết, sự rõ ràng và khả năng phân biệt nội hàm của từng yếu tố, đồng thời có thể đề xuất sửa tên, điều chỉnh, gộp, loại bỏ hoặc bổ sung. Ở vòng thứ hai, chuyên gia nhận khung đã được hiệu chỉnh cùng phản hồi tổng hợp từ vòng trước và tiếp tục đánh giá các nội dung đã sửa. Phản hồi được trình bày ở cấp nhóm, không gắn với danh tính cá nhân.

Hội đồng gồm 6 chuyên gia được lựa chọn có chủ đích, chia đều thành 3 nhóm: 2 chuyên gia học thuật; 2 chuyên gia quản lý du lịch/điểm đến; và 2 chuyên gia thực tiễn trong lĩnh vực khách sạn 4-5 sao hoặc kinh doanh du lịch. Kinh nghiệm chuyên môn của các thành viên dao động từ 15 đến 30 năm. Cơ cấu này nhằm kết hợp nguồn tri thức lý luận, quản lý điểm đến và thực tiễn ngành. Kết quả Delphi được dùng để hoàn thiện cấu trúc tiêu chí, không được chuyển trực tiếp thành trọng số AHP.

Thiết kế và thu thập phán đoán AHP

AHP là phương pháp ra quyết định đa tiêu chí dựa trên việc phân rã vấn đề thành cấu trúc phân cấp và so sánh từng cặp yếu tố để xác định thang ưu tiên tương đối (Saaty, 2008). Cấu trúc của nghiên cứu gồm 3 cấp: mục tiêu nghiên cứu, 6 tiêu chuẩn và 18 tiêu chí thành phần. Cấu trúc kết thúc ở cấp tiêu chí vì nghiên cứu không lựa chọn hoặc xếp hạng các khách sạn cụ thể.

Các phán đoán được thu thập theo thang 1-9 của Saaty, trong đó 1 biểu thị tầm quan trọng ngang nhau; 3, 5, 7 và 9 biểu thị các mức ưu tiên tăng dần; 2, 4, 6 và 8 là các mức trung gian; chiều so sánh ngược sử dụng giá trị nghịch đảo. Ở cấp 6 tiêu chuẩn, mỗi chuyên gia thực hiện 15 so sánh cặp; mỗi nhóm 3 tiêu chí cần 3 so sánh, tương ứng 18 so sánh ở sáu nhóm. Như vậy, mỗi chuyên gia thực hiện 33 phán đoán và tạo 7 ma trận, gồm 1 ma trận 6×6 và 6 ma trận 3×3. Với 6 chuyên gia, dữ liệu gồm 42 ma trận cá nhân.

Sáu chuyên gia tham gia AHP chính là những người đã tham gia 2 vòng Delphi nhằm duy trì cách hiểu nhất quán về nội hàm của hệ thống khi chuyển sang so sánh cặp. Tuy nhiên, ở giai đoạn AHP, các chuyên gia thực hiện phán đoán độc lập và được xem là có vai trò ngang nhau trong bước tổng hợp.

Xử lý và phân tích dữ liệu AHP

Mỗi ma trận so sánh cặp A = (aᵢⱼ) thỏa mãn tính đối ứng aⱼᵢ = 1/aᵢⱼ và aᵢᵢ = 1. Vector trọng số được xác định bằng phương pháp trung bình nhân hàng (row geometric mean), có quan hệ với phương pháp bình phương tối thiểu logarit trong phân tích ma trận phán đoán (Crawford và Williams, 1985):

Tính nhất quán được đánh giá thông qua giá trị riêng lớn nhất λmax, chỉ số nhất quán CI và tỷ số nhất quán CR:

Trong đó: RI là chỉ số nhất quán ngẫu nhiên tương ứng với kích thước ma trận; nghiên cứu sử dụng RI = 1,24 đối với ma trận 6×6 và RI = 0,58 đối với ma trận 3×3. Ma trận được chấp nhận khi CR ≤ 0,10, phù hợp với ngưỡng thường được sử dụng trong AHP (Ishizaka và Labib, 2011; Saaty, 2008).

Sau khi kiểm tra tính nhất quán, phán đoán của 6 chuyên gia được tổng hợp theo phương pháp Aggregation of Individual Judgments (AIJ). AIJ phù hợp khi các thành viên được xem như cùng đóng góp vào một phán đoán nhóm; với dữ liệu tỷ lệ và ma trận đối ứng, trung bình nhân là phép tổng hợp phù hợp (Aczél và Saaty, 1983; Forman và Peniwati, 1998):

Sau tổng hợp, 7 ma trận nhóm được kiểm tra lại CR và xác định trọng số bằng công thức (1), (2). Trung bình nhân trong AIJ được thực hiện theo chiều chuyên gia để hình thành ma trận nhóm, trong khi trung bình nhân hàng được sử dụng trên từng ma trận để xác định vector trọng số; đây là 2 bước khác nhau.

Đối với tiêu chí, trọng số cục bộ (LWᵢⱼ) phản ánh mức ưu tiên trong tiêu chuẩn trực tiếp; trọng số toàn cục (GWᵢⱼ) cho phép so sánh các tiêu chí thuộc các nhóm khác nhau và được tính như sau:

GWᵢⱼ = Wᵢ × LWᵢⱼ (7)

Trong đó: Wᵢ là trọng số của tiêu chuẩn i. Tổng trọng số toàn cục của 18 tiêu chí bằng 1, ngoại trừ sai số làm tròn; các trọng số này được sắp xếp giảm dần để xác định thứ tự ưu tiên tổng thể.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả Delphi điều chỉnh

Khung sơ bộ gồm 6 tiêu chuẩn và 18 tiêu chí. Sau 2 vòng Delphi điều chỉnh, cấu trúc về số lượng được giữ nguyên; các ý kiến tập trung vào tên gọi, phạm vi nội hàm và ranh giới giữa một số tiêu chí nhằm hạn chế giao thoa trước khi thực hiện AHP. Những điều chỉnh đáng chú ý gồm phân biệt rõ nguồn lực di sản - lịch sử với thiết chế văn hóa - nghệ thuật trong VH; làm rõ giá trị trải nghiệm ẩm thực và mua sắm trong AT; phân biệt hoạt động giải trí thường xuyên, sự kiện có tính thời điểm và đời sống về đêm trong GT; làm rõ ranh giới giữa trải nghiệm không gian công cộng thuộc KG với điều kiện kết nối, di chuyển thuộc TC; và đổi tên nhóm MT thành “An toàn và chất lượng môi trường trải nghiệm đô thị”.

Hệ thống sau hiệu chỉnh được sử dụng thống nhất cho toàn bộ phán đoán AHP và được trình bày tại Bảng 1.

Bảng 1: Hệ thống tiêu chuẩn và tiêu chí sử dụng trong nghiên cứu

Tiêu chuẩn	Mã	Tiêu chí thành phần
Trải nghiệm văn hóa, di sản và bản sắc địa phương (VH)	VH1	Tiếp cận các điểm di tích, di sản và công trình lịch sử
	VH2	Tiếp cận bảo tàng, phòng trưng bày nghệ thuật và các thiết chế văn hóa
	VH3	Tiếp cận các khu phố, cộng đồng và đời sống văn hóa bản địa
Trải nghiệm ẩm thực và mua sắm đô thị (AT)	AT1	Tính đặc trưng địa phương khi trải nghiệm ẩm thực
	AT2	Sự đa dạng của các lựa chọn ẩm thực và cà phê
	AT3	Mức độ hấp dẫn của trải nghiệm mua sắm tại chợ, khu mua sắm và điểm cung cấp sản phẩm địa phương
Trải nghiệm giải trí, sự kiện và đời sống về đêm (GT)	GT1	Tiếp cận các hoạt động vui chơi và giải trí thường xuyên nói chung
	GT2	Tiếp cận các sự kiện, lễ hội và chương trình biểu diễn có tính thời điểm
	GT3	Tiếp cận kinh tế đêm và đời sống đô thị về đêm
Trải nghiệm cảnh quan và không gian công cộng đô thị (KG)	KG1	Khả năng tiếp cận hồ, công viên, không gian xanh và không gian mở
	KG2	Khả năng tiếp cận các khu vực có cảnh quan, kiến trúc và diện mạo đô thị đặc trưng
	KG3	Mức độ hấp dẫn và chất lượng trải nghiệm không gian công cộng xung quanh nơi lưu trú
Khả năng tiếp cận và di chuyển trong đô thị (TC)	TC1	Mức độ thuận lợi về thời gian di chuyển từ nơi lưu trú đến các khu vực trải nghiệm chính
	TC2	Mức độ thuận tiện khi tiếp cận và sử dụng các phương thức giao thông đô thị từ nơi lưu trú
	TC3	Mức độ thuận tiện khi đi bộ và di chuyển cự ly ngắn trong khu vực xung quanh nơi lưu trú
An toàn và chất lượng môi trường trải nghiệm đô thị (MT)	MT1	Mức độ an toàn được cảm nhận tại khu vực xung quanh nơi lưu trú và trên hành trình di chuyển
	MT2	Mức độ sạch sẽ và chất lượng vệ sinh của môi trường đô thị xung quanh nơi lưu trú
	MT3	Mức độ thoải mái về mật độ và tình trạng quá tải tại khu vực xung quanh nơi lưu trú và các khu vực trải nghiệm

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Kết quả kiểm tra tính nhất quán

Sáu chuyên gia thực hiện tổng cộng 42 ma trận so sánh cặp cá nhân. Kết quả kiểm tra cho thấy, 42/42 ma trận có CR không vượt quá 0,10 nên không có ma trận nào bị loại. Đối với các ma trận cấp tiêu chuẩn, CR dao động từ 0,0597 đến 0,0743; các ma trận 3×3 có CR bằng 0 hoặc ở mức thấp.

Sau khi tổng hợp bằng AIJ, 7 ma trận nhóm tiếp tục đáp ứng yêu cầu nhất quán. Ma trận 6 tiêu chuẩn có CR = 0,0242; các ma trận VH, AT, GT, KG và TC có CR = 0,0000; ma trận MT có CR = 0,0076. Vì vậy, toàn bộ ma trận tổng hợp được sử dụng để xác định trọng số.

Trọng số tiêu chuẩn và trọng số cục bộ

Ở cấp tiêu chuẩn, Khả năng tiếp cận và di chuyển trong đô thị (TC) có trọng số cao nhất, đạt 0,216131 (21,61%), tiếp theo là An toàn và chất lượng môi trường (MT) với 0,182540 (18,25%). Trải nghiệm ẩm thực và mua sắm đô thị (AT) và Trải nghiệm cảnh quan và không gian công cộng đô thị (KG) cùng đạt 0,164224 (16,42%); Trải nghiệm văn hóa, di sản và bản sắc địa phương (VH) đạt 0,149857 (14,99%); Trải nghiệm giải trí, sự kiện và đời sống về đêm (GT) đạt 0,123025 (12,30%). Trong từng nhóm, các tiêu chí đứng đầu lần lượt là VH3, AT1, GT2, KG2, TC1 và MT1 (Bảng 2).

Bảng 2: Trọng số tiêu chuẩn và trọng số cục bộ của các tiêu chí

Tiêu chuẩn	Trọng số tiêu chuẩn	Mã	Trọng số cục bộ	Hạng trong nhóm
VH	0,149857	VH1	0,302169	2
		VH2	0,174458	3
		VH3	0,523373	1
AT	0,164224	AT1	0,594540	1
		AT2	0,239022	2
		AT3	0,166438	3
GT	0,123025	GT1	0,302169	2
		GT2	0,523373	1
		GT3	0,174458	3
KG	0,164224	KG1	0,174458	3
		KG2	0,523373	1
		KG3	0,302169	2
TC	0,216131	TC1	0,639166	1
		TC2	0,196506	2
		TC3	0,164328	3
MT	0,182540	MT1	0,666899	1
		MT2	0,189105	2
		MT3	0,143996	3

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Trọng số cục bộ cho biết mức ưu tiên trong từng tiêu chuẩn nhưng chưa cho phép so sánh trực tiếp các tiêu chí thuộc những nhóm khác nhau, do trọng số của tiêu chuẩn cấp trên không bằng nhau. Vì vậy, thứ hạng chung được xác định bằng trọng số toàn cục.

Trọng số toàn cục và thứ tự ưu tiên tổng thể

TC1 - mức độ thuận lợi về thời gian di chuyển từ nơi lưu trú đến các khu vực trải nghiệm chính - đứng đầu với trọng số toàn cục 0,138143 (13,81%). MT1 - mức độ an toàn được cảm nhận tại khu vực xung quanh nơi lưu trú và trên hành trình di chuyển - đứng thứ hai với 0,121736 (12,17%). Các vị trí tiếp theo lần lượt thuộc về AT1, KG2, VH3 và GT2 (Bảng 3).

Bảng 3: Trọng số toàn cục và thứ tự ưu tiên của 18 tiêu chí

Hạng	Mã	Tiêu chí	Trọng số toàn cục	Tỷ lệ (%)
1	TC1	Thuận lợi về thời gian di chuyển tới các khu vực trải nghiệm chính	0,138143	13,81
2	MT1	An toàn được cảm nhận quanh nơi lưu trú và trên hành trình di chuyển	0,121736	12,17
3	AT1	Tính đặc trưng địa phương của trải nghiệm ẩm thực	0,097638	9,76
4	KG2	Tiếp cận khu vực có cảnh quan, kiến trúc và diện mạo đô thị đặc trưng	0,085950	8,60
5	VH3	Tiếp cận khu phố, cộng đồng và đời sống văn hóa bản địa	0,078431	7,84
6	GT2	Tiếp cận sự kiện, lễ hội và chương trình biểu diễn có tính thời điểm	0,064388	6,44
7	KG3	Hấp dẫn và chất lượng không gian công cộng quanh nơi lưu trú	0,049623	4,96
8	VH1	Tiếp cận di tích, di sản và công trình lịch sử	0,045282	4,53
9	TC2	Thuận tiện tiếp cận và sử dụng phương thức giao thông đô thị	0,042471	4,25
10	AT2	Sự đa dạng của các lựa chọn ẩm thực và cà phê	0,039253	3,93
11	GT1	Tiếp cận hoạt động vui chơi và giải trí thường xuyên	0,037174	3,72
12	TC3	Thuận tiện khi đi bộ và di chuyển cự ly ngắn quanh nơi lưu trú	0,035516	3,55
13	MT2	Sạch sẽ và chất lượng vệ sinh môi trường đô thị quanh nơi lưu trú	0,034519	3,45
14	KG1	Tiếp cận hồ, công viên, không gian xanh và không gian mở	0,028650	2,87
15	AT3	Hấp dẫn của trải nghiệm mua sắm	0,027333	2,73
16	MT3	Thoải mái về mật độ và tình trạng quá tải	0,026285	2,63
17	VH2	Tiếp cận bảo tàng, phòng trưng bày và thiết chế văn hóa	0,026144	2,61
18	GT3	Tiếp cận kinh tế đêm và đời sống đô thị về đêm	0,021463	2,15

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Sáu tiêu chí dẫn đầu gồm TC1, MT1, AT1, KG2, VH3 và GT2, lần lượt đại diện cho cả 6 tiêu chuẩn và có tổng trọng số 0,586286, tương ứng 58,63% toàn hệ thống. Nhóm ưu tiên cao vì vậy không tập trung hoàn toàn vào một tiêu chuẩn mà kết hợp các điều kiện tiếp cận, an toàn và các nội dung trải nghiệm khác nhau. GT3 có trọng số thấp nhất; tuy nhiên, thứ hạng thấp chỉ thể hiện mức ưu tiên tương đối trong cấu trúc AHP, không đồng nghĩa với việc tiêu chí không có giá trị đối với mọi nhóm khách hoặc mọi khách sạn.

THẢO LUẬN

Ý nghĩa của cấu trúc ưu tiên

Kết quả cho thấy, cấu trúc ưu tiên không bị chi phối bởi một loại trải nghiệm duy nhất. TC và MT được ưu tiên cao nhất ở cấp tiêu chuẩn, nhưng tiêu chuẩn đứng đầu cũng chỉ chiếm 21,61% tổng trọng số; đồng thời 6 tiêu chí dẫn đầu thuộc cả 6 tiêu chuẩn. Mô hình vì vậy phản ánh sự kết hợp giữa điều kiện thực hiện hành trình và nội dung trải nghiệm cụ thể hơn là một quyết định dựa trên một nhóm thuộc tính đơn lẻ.

Việc TC đứng đầu và TC1 đứng thứ nhất toàn cục làm nổi bật vai trò của khả năng tiếp cận trong giá trị vị trí khách sạn. Kết quả này tương thích với bằng chứng cho thấy, các thuộc tính vị trí và khả năng tiếp cận có liên quan đến lựa chọn khách sạn (Masiero và cộng sự, 2019), đồng thời vị trí lưu trú có thể định hình mô hình hoạt động của khách trong thành phố (Shoval và cộng sự, 2011). Trong bối cảnh đô thị, giá trị của vị trí vì thế có thể được hiểu rộng hơn khoảng cách địa lý: bao gồm hiệu quả về thời gian và mức độ thuận tiện để kết nối nơi lưu trú với các khu vực trải nghiệm.

MT1 đứng thứ hai toàn cục cho thấy, khả năng tiếp cận chỉ tạo giá trị khi hành trình được cảm nhận là đủ an toàn. TC1 và MT1 có thể được xem như các điều kiện hỗ trợ trải nghiệm, trong khi AT1, KG2, VH3 và GT2 phản ánh những nội dung trải nghiệm có tính đặc trưng hoặc gắn với bối cảnh. Kết quả của 4 tiêu chí này cho thấy, khả năng tiếp cận nhiều hoạt động chưa nhất thiết quan trọng bằng khả năng tiếp cận những trải nghiệm có dấu ấn địa phương hoặc giá trị theo thời điểm.

Một điểm đáng chú ý khác là sự khác biệt giữa trọng số cục bộ và trọng số toàn cục. Trọng số cục bộ cho biết, tiêu chí nổi bật trong từng nhóm; trọng số toàn cục kết hợp mức ưu tiên của tiêu chuẩn cấp trên và cho phép so sánh toàn bộ 18 tiêu chí trên cùng một thang đo. Vì vậy, một tiêu chí đứng đầu trong nhóm chưa đồng nghĩa với vị trí cao nhất trong toàn hệ thống. Phân biệt này làm rõ giá trị của cấu trúc phân cấp so với cách lập danh sách các yếu tố ngang hàng.

Hàm ý quản trị

Kết quả nghiên cứu gợi ý rằng, khách sạn 4-5 sao tại Hà Nội có thể xem khả năng kết nối với trải nghiệm đô thị như một thành phần của giá trị cung cấp cho khách, thay vì giới hạn truyền thông ở phòng ở, tiện nghi và dịch vụ nội tại. Với TC1 đứng đầu, thông tin về vị trí nên được cụ thể hóa bằng thời gian di chuyển dự kiến, khả năng kết nối và các cụm trải nghiệm có thể tiếp cận, thay cho những mô tả chung như “vị trí trung tâm” nếu các thông tin cụ thể có thể được xác minh và cập nhật.

Vị trí ưu tiên cao của MT1 đồng thời cho thấy, sự an tâm trong hành trình cần được xem xét trong trải nghiệm lưu trú. Khách sạn không chịu trách nhiệm cho toàn bộ môi trường đô thị, nhưng có thể giảm bất định cho khách thông qua thông tin rõ ràng về khu vực xung quanh, hướng dẫn tuyến đường, phương án di chuyển và hỗ trợ cần thiết trong quá trình khám phá điểm đến.

AT1, KG2, VH3 và GT2 gợi mở hướng định vị dựa trên những trải nghiệm đặc trưng mà vị trí khách sạn có thể kết nối: ẩm thực địa phương, cảnh quan và kiến trúc đặc trưng, đời sống văn hóa bản địa, cũng như sự kiện diễn ra trong thời gian lưu trú. Tuy nhiên, thứ tự AHP nên được sử dụng như căn cứ tham khảo cho phân bổ sự chú ý và nguồn lực, không phải công thức áp dụng cứng nhắc. Việc lựa chọn ưu tiên cuối cùng còn phụ thuộc vào vị trí, phân khúc khách, năng lực cung ứng và định hướng thương hiệu của từng khách sạn.

(*) Lời cảm ơn: Nghiên cứu này được tài trợ bởi đề tài khoa học và công nghệ cấp Trường Đại học Mở Hà Nội, mã số MHM2026-02.54.

Tài liệu tham khảo:

1. Aczél, J., và Saaty, T. L. (1983). Procedures for synthesizing ratio judgements. Journal of Mathematical Psychology, 27(1), 93-102. https://doi.org/10.1016/0022-2496(83)90028-7

2. Crawford, G., và Williams, C. (1985). A note on the analysis of subjective judgment matrices. Journal of Mathematical Psychology, 29(4), 387-405. https://doi.org/10.1016/0022-2496(85)90002-1

3. Forman, E., và Peniwati, K. (1998). Aggregating individual judgments and priorities with the analytic hierarchy process. European Journal of Operational Research, 108(1), 165-169. https://doi.org/10.1016/S0377-2217(97)00244-0

4. Godovykh, M., và Tasci, A. D. A. (2020). Customer experience in tourism: A review of definitions, components, and measurements. Tourism Management Perspectives, 35, 100694. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2020.100694

5. Hasson, F., Keeney, S., và McKenna, H. (2000). Research guidelines for the Delphi survey technique. Journal of Advanced Nursing, 32(4), 1008-1015. https://doi.org/10.1046/j.1365-2648.2000.t01-1-01567.x

6. Ishizaka, A., và Labib, A. (2011). Review of the main developments in the analytic hierarchy process. Expert Systems with Applications, 38(11), 14336-14345. https://doi.org/10.1016/j.eswa.2011.04.143

7. Kim, J.-H. (2014). The antecedents of memorable tourism experiences: The development of a scale to measure the destination attributes associated with memorable experiences. Tourism Management, 44, 34-45. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2014.02.007

8. Masiero, L., Yang, Y., và Qiu, R. T. R. (2019). Understanding hotel location preference of customers: Comparing random utility and random regret decision rules. Tourism Management, 73, 83-93. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2018.12.002

9. Okoli, C., và Pawlowski, S. D. (2004). The Delphi method as a research tool: An example, design considerations and applications. Information và Management, 42(1), 15-29. https://doi.org/10.1016/j.im.2003.11.002

10. Page, S. J., và Duignan, M. (2023). Progress in Tourism Management: Is urban tourism a paradoxical research domain? Progress since 2011 and prospects for the future. Tourism Management, 98, 104737. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2023.104737

11. Saaty, T. L. (2008). Decision making with the analytic hierarchy process. International Journal of Services Sciences, 1(1), 83-98. https://doi.org/10.1504/IJSSCI.2008.017590

12. Shoval, N., McKercher, B., Ng, E., và Birenboim, A. (2011). Hotel location and tourist activity in cities. Annals of Tourism Research, 38(4), 1594-1612. https://doi.org/10.1016/j.annals.2011.02.007

Ngày nhận bài: 25/8/2026; Ngày hoàn thiện biên tập: 30/9/2026; Ngày duyệt đăng: 6/11/2026