Ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch thể thao đến sự hài lòng của du khách đối với các sự kiện thể thao ở TP. Huế

Trần Thị Nhung; Email: ttnhung@hueuni.edu.vn

Đoàn Khánh Hưng; Email: [email protected]

Tôn Nữ Quỳnh Anh; Email: [email protected]

Trường Du lịch, Đại học Huế

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm xác định và đánh giá trải nghiệm của khách du lịch tại các sự kiện thể thao ở TP. Huế. Thông qua việc phân tích dữ liệu từ 159 mẫu khảo sát bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và hồi quy đa biến, kết quả cho thấy, các yếu tố trải nghiệm có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch khi tham gia các sự kiện thể thao ở Huế. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm và gia tăng sự hài lòng của khách du lịch khi lựa chọn tham gia các sự kiện thể thao ở Huế.

Từ khóa: Trải nghiệm du lịch, TP. Huế, sự kiện thể thao

Abstract

The study was conducted to identify and evaluate tourists’ experiences at sports events in Hue City. By analyzing data from 159 survey samples using exploratory factor analysis and multiple regression methods, the results confirm that experiential factors have a positive impact on tourists’ satisfaction when participating in sporting events in Hue. Based on these findings, the study proposes several solutions to enhance tourist experiences, thereby increasing their satisfaction when choosing to attend sporting events in Hue.

Keywords: Tourism experience, Hue city, sports events

GIỚI THIỆU

Trong những năm gần đây, du lịch thể thao đã trở thành một xu hướng nổi bật tại Việt Nam, thu hút sự quan tâm của cộng đồng và các cơ quan quản lý. Các sự kiện thể thao quy mô lớn liên tục được tổ chức, thu hút đông đảo người tham gia và thúc đẩy phát triển các dịch vụ du lịch như lưu trú, vận chuyển, ăn uống và mua sắm. Vì vậy, du lịch thể thao đang trở thành một định hướng phát triển quan trọng của nhiều địa phương, trong đó có TP. Huế. Thực tế cho thấy, du lịch thể thao mang lại nhiều kết quả tích cực khi không chỉ thu hút vận động viên mà còn gia tăng lượng du khách, góp phần phục hồi và đa dạng hóa sản phẩm du lịch.

Hoạt động du lịch thể thao được xem như một dạng trải nghiệm, trong đó sự hài lòng của du khách phụ thuộc vào toàn bộ quá trình tham gia và tương tác với điểm đến. Trải nghiệm tích cực của du khách sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách và hành vi của họ (Wang và cộng sự, 2025). Tuy nhiên, các nghiên cứu tại Việt Nam vẫn còn hạn chế trong việc phân tích trải nghiệm du khách, đặc biệt là trong bối cảnh các sự kiện thể thao. Do đó, việc nghiên cứu ảnh hưởng trải nghiệm tại các sự kiện thể thao ở Huế đến sự hài lòng của du khách là cần thiết nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sức hấp dẫn của điểm đến. Nghiên cứu còn có ý nghĩa trong cung cấp hàm ý thực tiễn cho các nhà quản trị điểm đến góp phần nâng cao trải nghiệm cho du khách, gia tăng sự hài lòng và tăng khả năng du khách quay trở lại.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Hiện nay, các phân tích, đánh giá về trải nghiệm du lịch của khách du lịch trong những năm gần đây đang là xu hướng quan tâm của nhiều học giả. Có rất nhiều và đa dạng các nghiên cứu về trải nghiệm du lịch như các nghiên cứu về nhu cầu trải nghiệm du lịch (Park và Widyanta, 2022), những tác động của trải nghiệm du lịch (Wang và cộng sự, 2020), tính chất lượng của trải nghiệm du lịch (Wardana và cộng sự, 2021), trải nghiệm du lịch công nghệ (Merkx và Nawijn, 2021)... Về khái niệm, Pine và Gilmore (2011) đã xác định, trải nghiệm xảy ra khi một công ty chủ định sử dụng dịch vụ như là sân khấu, sản phẩm và là đạo cụ để thu hút khách hàng. Theo nghĩa hẹp, trải nghiệm là các sự kiện thu hút các cá nhân theo một cách riêng, là những cuộc gặp gỡ thú vị, hấp dẫn, đáng nhớ cho những người tham gia các sự kiện này. Pine và Gilmore (2011) đã xác định 4 yếu tố cấu thành trải nghiệm của khách hàng bao gồm: giải trí, giáo dục, thẩm mỹ và thoát ly thực tại. Trải nghiệm du lịch là một trong những yếu tố góp phần nâng cao sự hài lòng của du khách cũng như là cơ sở nhằm thu hút và nâng cao hoạt động du lịch của điểm đến (Dodds và Jolliffe, 2016).

Hiện nay, các sự kiện góp phần nâng cao trải nghiệm du lịch của du khách rất đa dạng, trong đó có các sự kiện về thể thao (Weed, 2008). Bên cạnh đó, các sự kiện, hoạt động thể thao trong du lịch không chỉ có vai trò về nhận thức, mà còn là nội dung quan trọng của kỳ nghỉ và thường là động cơ chính để lựa chọn đi du lịch đến một điểm đến du lịch thể thao nào đó (Mascarenhas và cộng sự, 2021). Mối liên hệ giữa du lịch và thể thao không phải là mới. Du lịch và thể thao là 2 hiện tượng xã hội có mối quan hệ mật thiết và gắn bó chặt chẽ. Standeven và De Knop (1999) kết luận rằng, du lịch thể thao, dưới nhiều hình thức khác nhau, đã trở thành một phần không thể thiếu của du lịch.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Để xây dựng mô hình nghiên cứu, nghiên cứu kế thừa khung Lý thuyết về trải nghiệm khách hàng của Pine và Gilmore (2011), với việc xác định 4 yếu tố cấu thành trải nghiệm của khách hàng bao gồm: giải trí, giáo dục, thẩm mỹ và thoát ly thực tại. Đồng thời, nghiên cứu kết hợp với các kết quả nghiên cứu về trải nghiệm đặc trưng trong lĩnh vực du lịch thể thao là trải nghiêm tương tác xã hội và trải nghiệm cảm xúc trong nghiên cứu Mascarenhas và cộng sự (2024), Chandralal và Valenzuela (2013).

Trên cơ sở các lý thuyết và nghiên cứu trên, các giả thuyết được đưa ra như sau:

H1: Trải nghiệm giải trí có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách du lịch đối với các sự kiện thể thao ở Huế.

H2: Trải nghiệm giáo dục có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách du lịch đối với các sự kiện thể thao ở Huế.

H3: Trải nghiệm thoát ly thực tế có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách du lịch đối với các sự kiện thể thao ở Huế.

H4: Trải nghiệm thẩm mỹ có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách du lịch đối với các sự kiện thể thao ở Huế.

H5: Trải nghiệm cảm xúc có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách du lịch đối với các sự kiện thể thao ở Huế.

H6: Trải nghiệm xã hội có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách du lịch đối với các sự kiện thể thao ở Huế.

Dựa trên các giả thuyết trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng phỏng vấn bảng hỏi để thu thập ý kiến đối tượng phỏng vấn với phương pháp chọn mẫu thuận tiện từ tháng 3-4/2026. Địa điểm tiến hành khảo sát là các sự kiện thể thao ở Huế. Đối tượng khảo sát là khách du lịch nội địa đã trải nghiệm các sự kiện thể thao. Về quy mô mẫu, dựa trên nguyên tắc cỡ mẫu tối thiểu phải bằng 5 lần số biến được sử dụng để đảm bảo độ tin cậy cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 160 khách du lịch nội địa. Sau quá trình sàng lọc và loại bỏ các phiếu trả lời không hợp lệ, 159 mẫu sạch đã được đưa vào phân tích chính thức, đáp ứng tốt yêu cầu về số lượng biến quan sát trong mô hình. Hệ thống thang đo được thiết kế kết hợp giữa thang đo định danh để thu thập thông tin nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ, mục đích chuyến đi, thời gian lưu trú và số lần sử dụng dịch vụ) và thang đo Likert 5 mức độ cho mô hình có 7 thành phần với 26 biến quan sát thuộc các cấu trúc về trải nghiệm và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ.

Nghiên cứu này sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả tổng hợp về đặc điểm nhân khẩu học và đặc điểm du lịch của những người tham gia khảo sát được thể hiện trong Bảng 1.

Bảng 1: Thông tin về đối tượng khảo sát

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả

Kết quả phân tích tại Bảng 2 cho thấy, tất cả các nhân tố đều đạt độ tin cậy rất cao, với hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0.723-0.883, vượt xa ngưỡng tiêu chuẩn là 0.7 theo khuyến nghị của Gaskin (2020). Những kết quả này khẳng định rằng các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu đều đảm bảo chất lượng, có khả năng giải thích tốt cho các khái niệm nghiên cứu và đủ điều kiện để thực hiện các bước phân tích EFA cũng như kiểm định giả thuyết tiếp theo.

Bảng 2: Hệ số Cronbach’s Alpha

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả

Kết quả phân tích EFA (Bảng 3) cho thấy, mô hình trích được 6 nhân tố, giải thích được 68.415% phương sai. Các biến quan sát đều có hệ số tải > 0.5 nên được giữ lại trong phân tích dữ liệu. Hệ số KMO = 0.714, kiểm định Bartlett có giá trị Sig. = 0.000 và tương quan biến tổng của mỗi biến quan sát đều > 0.3, cho thấy mẫu nghiên cứu có thể chấp nhận được.

Bảng 3: Ma trân xoay nhân tố

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả

Thực hiện phân tích EFA đối với biến phụ thuộc cho thấy, mô hình trích được 1 nhân tố, giải thích được 54.762% phương sai. Các biến quan sát đều có hệ số tải > 0.5 nên được giữ lại trong phân tích dữ liệu. Hệ số KMO = 0.715, kiểm định Bartlett có giá trị Sig. = 0.000 và tương quan biến tổng của mỗi biến quan sát đều > 0.3, cho thấy mẫu nghiên cứu có thể chấp nhận được.

Phân tích hồi quy đa biến được thực hiện nhằm xác định mức độ tác động của Trải nghiệm đến Sự hài lòng của khách du lịch đối với các sự kiện thể thao. Kết quả hồi quy (Bảng 4) có R² hiệu chỉnh = 0.513 cho thấy dữ liệu phù hợp với mô hình nghiên cứu, các biến trải nghiệm giải thích được 51.2% sự thay đổi của biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách du lịch. Hệ số Durbin-Watson = 2.049 nên không xảy ra hiện tượng tự tương quan. Giá trị kiểm định bảng ANOVA với Sig. = 0.000 < 0.05, thể hiện với độ tin cậy 95%, có thể kết luận mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Như vậy có thể kết luận, các giả định của hàm hồi quy tuyến tính không bị vi phạm và mô hình hồi quy đã xây dựng là phù hợp.

Bảng 4: Kết quả hồi quy

Hệ số R² hiệu chỉnh là = 0.513; Hệ số Durbin-Watson = 2.087; Hệ số sig của kiểm định F = 0.0000

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả

Giá trị VIF của tất cả các cấu trúc đều < 5 (nằm trong khoảng từ 1.033-1.140), cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến đã được loại trừ (Gaskin, 2020). Kết quả hồi quy cho thấy, tất cả các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê trong việc giải thích sự thay đổi của biến phụ thuộc. Tất cả các biến độc lập đều có hệ số hồi quy dương, cho thấy tác động thuận chiều của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Như vậy 6 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%.

Mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Sự hài lòng du khách được sắp xếp theo thứ tự: Trải nghiệm giáo dục (0.290), Trải nghiệm cảm xúc (0.281), Trải nghiệm thẩm mỹ (0.262), Trải nghiệm giải trí (0.229), Trải nghiệm xã hội (0.208), Trải nghiệm thoát ly (0.172). Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng như sau:

SHL = 0.290GD + 0.281CX+0.262TM+0.229GT+0.208XH+0.172TL

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Trải nghiệm giải trí đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy Sự hài lòng du khách. Bên cạnh đó, Trải nghiệm thoát ly, Trải nghiệm học hỏi và Trải nghiệm thẩm mỹ, Trải nghiệm xã hôi, Trải nghiệm cảm xúc cũng có ảnh hưởng đáng kể đến Sự hài lòng của du khách.

Hàm ý chính sách

Dựa trên kết quả phân tích, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao chất lượng trải nghiệm tại các sự kiện thể thao, từ đó gia tăng sự hài lòng của du khách tại Huế như sau:

Thứ nhất, để nâng cao trải nghiệm giải trí, cần thiết kế và tổ chức các sự kiện thể thao một cách chuyên nghiệp, hấp dẫn và linh hoạt. Chương trình nên được xây dựng với lịch trình hợp lý, tránh kéo dài gây nhàm chán, đồng thời đảm bảo tính kịch tính và lôi cuốn trong suốt thời gian diễn ra sự kiện. Bên cạnh đó, cần nâng cao chất lượng chuyên môn của vận động viên, đội ngũ tổ chức, tình nguyện viên và người dẫn chương trình nhằm mang lại trải nghiệm tích cực cho du khách. Đồng thời, chú trọng đầu tư cơ sở vật chất và trang thiết bị kỹ thuật như hệ thống âm thanh, màn hình hiển thị, khu vực khán đài, đảm bảo tầm nhìn và sự thoải mái cho người xem. Ngoài ra, cần tăng cường sự tương tác giữa sự kiện và du khách thông qua các hoạt động bên lề như giao lưu với vận động viên, mini game hoặc các hoạt động trải nghiệm thể thao, qua đó gia tăng tính giải trí và sự tham gia của du khách.

Thứ hai, tăng cường trải nghiệm cảm xúc tích cực của du khách bằng cách tạo dựng không gian sự kiện mang tính khác biệt so với đời sống thường nhật. Việc khai thác các địa điểm tổ chức có cảnh quan đặc trưng, kết hợp với bầu không khí sôi động của các hoạt động thể thao sẽ góp phần khơi gợi cảm xúc hứng khởi, hào hứng và gắn kết của du khách. Không gian sự kiện cần được thiết kế nhằm tạo cảm giác thư giãn, thoải mái nhưng vẫn giữ được sự sôi động, qua đó giúp du khách tạm rời khỏi áp lực thường ngày và tận hưởng trọn vẹn trải nghiệm.

Thứ ba, tăng cường cung cấp thông tin cho du khách trong quá trình tham gia sự kiện thể thao. Việc cung cấp thông tin đầy đủ, dễ hiểu sẽ giúp du khách nâng cao mức độ nhận thức, từ đó tăng sự quan tâm và hứng thú khi theo dõi. Hoạt động truyền tải thông tin nên được thực hiện một cách ngắn gọn, hấp dẫn, có thể kết hợp giữa thuyết minh trực tiếp, bảng điện tử, ứng dụng công nghệ số hoặc mã QR để hỗ trợ du khách tiếp cận thông tin một cách linh hoạt.

Thứ tư, nâng cao trải nghiệm thẩm mỹ của du khách thông qua việc chú trọng thiết kế không gian và hình ảnh sự kiện. Cần tạo dựng bối cảnh tổ chức hài hòa giữa yếu tố thể thao và cảnh quan đặc trưng của địa phương, kết hợp hiệu quả giữa ánh sáng, màu sắc, âm thanh và các yếu tố trình diễn nhằm tạo nên không gian sống động, ấn tượng. Đồng thời, hình ảnh của vận động viên, trang phục thi đấu, cũng như các yếu tố nhận diện sự kiện cần được đầu tư bài bản để góp phần nâng cao cảm nhận nghệ thuật và trải nghiệm tổng thể của du khách.

(*) Chúng tôi chân thành cảm ơn Trường Du lịch, Đại học Huế đã tài trợ nghiên cứu này, mã số TDL.GV.2025-14-04.

Tài liệu tham khảo:

1. Chandralal, L., & Valenzuela, F.R. (2013). Exploring memorable tourism experiences: Antecedents and behavioural outcomes. Journal of Economics, Business and Management, 1(2), 177-181.

2. Dodds, R., & Jolliffe, L. (2016). Experiential tourism: Creating and marketing tourism attraction experiences.

3. Gaskin, J.E. (2020). Structural equation modeling. My Educator. https://app.myeducator.com/reader/web/1381a/

4. Mascarenhas, M., Alves, J., Pereira, E., & Martins, R. (2024). Cocreation of the tourism experience at international sport tourism events. Event Management, 28(2), 229-244.

5. Mascarenhas, M., Pereira, E., Rosado, A., & Martins, R. (2021). How has science highlighted sports tourism in recent investigation on sports’ environmental sustainability? A systematic review. Journal of Sport & Tourism, 25(1), 42-65.

6. Merkx, C., & Nawijn, J. (2021). Virtual reality tourism experiences: Addiction and isolation. Tourism Management, 87, 104394.

7. Ngọc, H.T.C.N.M. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (Tập 1 và 2). Nxb Hồng Đức.

8. Park, E., & Widyanta, A. (2022). Food tourism experience and changing destination foodscape: An exploratory study of an emerging food destination. Tourism Management Perspectives, 42, 100964.

9. Pine, B.J., & Gilmore, J.H. (2011). The experience economy. Harvard Business Press.

10. Standeven, J., & Knop, P.D. (1998). Sport tourism. Human Kinetics

11. Wang, C., Liu, J., Wei, L., & Zhang, T. (2020). Impact of tourist experience on memorability and authenticity: a study of creative tourism. Journal of Travel & Tourism Marketing, 37(1), 48-63.

12. Wang, M., Cao, K., Khan, N.M., Zhao, Y., Dong, F., & Hu, X. (2025). Relationship between perceived value of rural tourism and tourist behavioral intention. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 1-31. https://doi.org/10.1080/1528008X.2025.2464167

13. Wardana, I., Sukaatmadja, I., Ekawati, N.W., Yasa, N.N.K., Astawa, I.P., & Setini, M. (2021). Policy models for improving ecotourism performance to build quality tourism experience and sustainable tourism. Management science letters, 11(2), 595-608.

14. Weed, M. (2008). Exploring the sport spectator experience: Virtual football spectatorship in the pub. Soccer & Society, 9(2), 189-197.