Ảnh hưởng của các đánh giá trực tuyến đến quyết định lựa chọn homestay của khách du lịch nội địa tại TP. Huế

Hồ Sỹ Minh (Tác giả liên hệ)

Email: [email protected]

Trần Quốc Phương

Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của các đánh giá trực tuyến đến quyết định lựa chọn homestay của khách du lịch nội địa tại TP. Huế trong bối cảnh các nền tảng đặt phòng trực tuyến ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn cơ sở lưu trú. Với dữ liệu khảo sát được thu thập từ 120 du khách trong nước đang lưu trú tại các homestay trên địa bàn TP. Huế, kết quả phân tích cho thấy 5 yếu tố gồm: Chất lượng thông tin đánh giá, Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến, Số lượng đánh giá trực tuyến, Tính hữu ích của đánh giá trực tuyến và Điểm đánh giá trung bình đều có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định lựa chọn homestay, trong đó Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến là yếu tố có tác động mạnh nhất. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực tiễn giúp các cơ sở kinh doanh homestay nâng cao hiệu quả quản lý đánh giá trực tuyến, góp phần gia tăng khả năng thu hút khách du lịch nội địa.

Từ khoá: Đánh giá trực tuyến, quyết định lựa chọn homestay, TP. Huế

Abstract

This study examines the influence of online reviews on domestic tourists’ decisions to choose homestays in Hue City, in the context of the growing importance of online booking platforms in accommodation selection behavior. Based on survey data collected from 120 domestic tourists staying at homestays in Hue City, the results indicate that five factors - information quality, online review credibility, review quantity, perceived usefulness of online reviews, and average rating score - all have positive effects on tourists’ homestay choice decisions. Among these factors, online review credibility has the strongest impact. The findings provide practical implications for homestay businesses to improve the management and effectiveness of online reviews, thereby enhancing their ability to attract domestic tourists.

Keywords: Online reviews, homestay choice decision, Hue City

GIỚI THIỆU

Sự phát triển của các nền tảng đặt phòng trực tuyến và mạng xã hội đã làm thay đổi đáng kể hành vi lựa chọn cơ sở lưu trú của khách du lịch nội địa. Trước khi quyết định đặt homestay, du khách thường tham khảo các đánh giá trực tuyến nhằm tìm hiểu chất lượng dịch vụ, giảm thiểu rủi ro và lựa chọn cơ sở lưu trú phù hợp với nhu cầu. Khác với các cơ sở lưu trú tiêu chuẩn cao như khu nghỉ dưỡng hay khách sạn, đối với loại hình homestay, nơi chất lượng dịch vụ chủ yếu được cảm nhận sau khi trải nghiệm, các đánh giá trực tuyến càng trở thành nguồn thông tin quan trọng, góp phần tạo dựng niềm tin và tác động đến quyết định lựa chọn của khách du lịch.

Theo số liệu của Sở Du lịch TP. Huế, tính đến hết tháng 2/2025, trên địa bàn Thành phố có 887 cơ sở lưu trú, trong đó 199 cơ sở là khách sạn, còn lại là các loại hình lưu trú khác như: homestay, nhà nghỉ, căn hộ du lịch và biệt thự du lịch. Sự đa dạng và gia tăng về số lượng các loại hình lưu trú cho thấy thị trường lưu trú tại Huế đang phát triển mạnh mẽ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách du lịch. Trong đó, homestay được xem là một trong những loại hình lưu trú có tốc độ phát triển nhanh, phù hợp với xu hướng du lịch trải nghiệm và nhu cầu khám phá bản sắc văn hóa địa phương của du khách, qua đó ngày càng thu hút sự quan tâm và đầu tư của các tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ lưu trú.

Mặc dù ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đối với hành vi lựa chọn dịch vụ lưu trú đã được nhiều nghiên cứu đề cập, tuy nhiên phần lớn các nghiên cứu chỉ tập trung vào khách sạn hoặc ý định đặt phòng trên các nền tảng trực tuyến, trong khi các nghiên cứu chuyên sâu về quyết định lựa chọn homestay của khách du lịch nội địa tại TP. Huế còn khá hạn chế. Đồng thời, các khía cạnh cấu thành của đánh giá trực tuyến như: chất lượng thông tin, độ tin cậy, số lượng đánh giá, tính hữu ích và điểm đánh giá trung bình chưa được xem xét đồng thời trong một mô hình nghiên cứu. Xuất phát từ khoảng trống này, nghiên cứu tập trung phân tích ảnh hưởng của 5 yếu tố trên đến quyết định lựa chọn homestay của khách du lịch nội địa tại TP. Huế, qua đó khuyến nghị giải pháp nhằm giúp các cơ sở kinh doanh homestay nâng cao hiệu quả quản lý đánh giá trực tuyến và tăng khả năng thu hút khách hàng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

Đánh giá trực tuyến là những nhận xét, đánh giá và chia sẻ trải nghiệm của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, được đăng tải trên các nền tảng trực tuyến nhằm cung cấp thông tin cho những khách hàng tiềm năng trong quá trình ra quyết định (Cheung và Thadani, 2012). Trong lĩnh vực du lịch, đánh giá trực tuyến được xem là một hình thức truyền miệng điện tử (eWOM) có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi lựa chọn dịch vụ lưu trú nhờ góp phần giảm bất cân xứng thông tin và gia tăng niềm tin của khách hàng (Filieri và McLeay, 2014). Đánh giá trực tuyến được tiếp cận thông qua 5 đặc tính quan trọng gồm: chất lượng thông tin đánh giá, độ tin cậy của đánh giá trực tuyến, số lượng đánh giá trực tuyến, tính hữu ích của đánh giá trực tuyến và điểm đánh giá trung bình.

Chất lượng thông tin đánh giá được hiểu là mức độ đầy đủ, chính xác, rõ ràng, phù hợp và kịp thời của các nội dung đánh giá trực tuyến do khách hàng đã sử dụng dịch vụ chia sẻ trên các nền tảng trực tuyến. Thông tin có chất lượng cao giúp khách du lịch hiểu rõ hơn về đặc điểm của homestay, giảm sự bất cân xứng thông tin và hạn chế rủi ro khi lựa chọn cơ sở lưu trú. Theo Filieri và McLeay (2014), tính chính xác, tính phù hợp, giá trị thông tin và tính cập nhật của đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến việc khách du lịch chấp nhận thông tin và sử dụng thông tin đó trong quá trình lựa chọn cơ sở lưu trú. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu được đề ra như sau:

H1: Chất lượng thông tin đánh giá ảnh hưởng tích cực đến Quyết định lựa chọn homestay của khách du lịch nội địa tại TP. Huế.

Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến phản ánh mức độ khách du lịch tin tưởng rằng các đánh giá được đăng tải là trung thực, khách quan và phản ánh đúng trải nghiệm của những người đã sử dụng dịch vụ. Độ tin cậy càng cao thì khách hàng càng dễ chấp nhận thông tin và sử dụng thông tin đó để ra quyết định. Filieri và McLeay (2014) cho rằng, độ tin cậy của người đánh giá góp phần nâng cao khả năng khách hàng chấp nhận các đánh giá trực tuyến trong quá trình lựa chọn dịch vụ lưu trú. Do đó, có thể kỳ vọng rằng khách du lịch nội địa sẽ có xu hướng lựa chọn homestay nhiều hơn khi họ tin tưởng vào tính xác thực của các đánh giá trực tuyến. Từ đó, già thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H2: Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến Quyết định lựa chọn homestay của khách du lịch nội địa tại TP. Huế.

Số lượng đánh giá trực tuyến là tổng số ý kiến nhận xét mà khách hàng đã đăng tải về một homestay trên các nền tảng trực tuyến. Đây là tín hiệu phản ánh mức độ phổ biến của homestay và tạo điều kiện để khách du lịch tiếp cận nhiều góc nhìn khác nhau trước khi đưa ra quyết định. Theo Sinambela và cộng sự (2025), số lượng thông tin đánh giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định đặt phòng khách sạn trên các ứng dụng du lịch trực tuyến của du khách. Vì vậy, có thể kỳ vọng rằng số lượng đánh giá càng nhiều thì khả năng khách du lịch nội địa lựa chọn homestay càng cao. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H3: Số lượng đánh giá trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến Quyết định lựa chọn homestay của khách du lịch nội địa tại TP. Huế.

Tính hữu ích của đánh giá trực tuyến là mức độ khách du lịch cảm nhận rằng các đánh giá giúp họ hiểu rõ hơn về homestay, hỗ trợ so sánh giữa các lựa chọn và nâng cao chất lượng quyết định. Nghiên cứu của Filieri (2015) chỉ ra rằng, khi người tiêu dùng nhận thấy các đánh giá trực tuyến hữu ích, họ sẽ có xu hướng sử dụng các đánh giá đó nhiều hơn trong quyết định mua sản phẩm và dịch vụ. Do đó, có thể kỳ vọng rằng đánh giá trực tuyến càng hữu ích thì khách du lịch nội địa càng có xu hướng lựa chọn homestay. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H4: Tính hữu ích của đánh giá trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến Quyết định lựa chọn homestay của khách du lịch nội địa tại TP. Huế.

Điểm đánh giá trung bình là mức điểm tổng hợp được hình thành từ các đánh giá của khách hàng về homestay trên các nền tảng trực tuyến. Đây là chỉ báo phản ánh nhận thức chung của cộng đồng khách hàng về chất lượng dịch vụ của một homestay. Nghiên cứu của Filieri (2015) cho thấy, điểm đánh giá và thứ hạng tổng thể có tác động tích cực đến việc người tiêu dùng sử dụng thông tin trong quá trình ra quyết định.

H5: Điểm đánh giá trung bình ảnh hưởng tích cực đến Quyết định lựa chọn homestay của khách du lịch nội địa tại TP. Huế.

Từ các giả thuyết trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của các đánh giá trực tuyến đến quyết định lựa chọn homestay của khách du lịch nội địa tại TP. Huế như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả, 2026

Phương pháp nghiên cứu

Theo Hair và cộng sự (2010), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) là 5 lần số biến quan sát. Với 22 biến quan sát trong mô hình, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 110 quan sát. Đối với phân tích hồi quy đa biến, Tabachnick và Fidell (2007) đề xuất công thức xác định kích thước mẫu tối thiểu là n ≥ 50 + 8m, trong đó m là số biến độc lập. Với 5 biến độc lập trong mô hình nghiên cứu, cỡ mẫu tối thiểu là 90 quan sát. Do yêu cầu của nhân tố khám phá lớn hơn nên nghiên cứu lựa chọn tối thiểu 110 quan sát.

Từ tháng 3-4/2026, nhóm tác giả tiến hành phát ra 130 phiếu khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện dành cho khách du lịch nội địa đang lưu trú tại các homestay trên địa bàn TP. Huế. Sau khi làm sạch dữ liệu và loại bỏ các phiếu không hợp lệ, mẫu khảo sát chính thức còn lại 120 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS.

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu

Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát

Thông tin mô tả mẫu nghiên cứu bao gồm 120 du khách nội địa đang lưu trú tại các homstay trên địa bàn TP. Huế được tổng hợp chi tiết trong Bảng 1.

Bảng 1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS

Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)

Kết quả phân tích Bảng 2 cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo đều > 0,8. Đồng thời, toàn bộ hệ số tương quan biến - tổng của các biên quan sát đều > 0,3. Điều này chứng tỏ các thang đo đạt độ tin cậy, đảm bảo tính nhất quán nội tại và không có biến quan sát nào cần loại bỏ. Vì vậy, toàn bộ các biến quan sát được giữ lại để tiếp tục thực hiện phân tích EFA.

Bảng 2: Kiểm định độ tin cậy thang đo

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS

Phân tích EFA

Kết quả phân tích EFA (Bảng 3) cho thấy các thang đo đều đáp ứng yêu cầu về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Cụ thể, hệ số KMO của các biến độc lập và biến phụ thuộc đều > 0,5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05), chứng tỏ dữ liệu phù hợp để thực hiện phân tích EFA. Đồng thời, các nhân tố được trích có Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích đều vượt 50% và các biến quan sát có hệ số tải nhân tố > 0,5.

Bảng 3: Phân tích EFA

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Mô hình hồi quy được kiểm định nhằm đánh giá ảnh hưởng của 5 yếu tố độc lập lên biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn homestay (QD).

Bảng 4: Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS

Kết quả Bảng 4 cho thấy mô hình hồi quy có mức độ phù hợp cao với hệ số R² = 0,807, nghĩa là 5 yếu tố trong mô hình giải thích được 80,7% sự biến thiên của Quyết định lựa chọn homestay của khách du lịch nội địa tại TP. Huế. Đồng thời, kiểm định ANOVA có Sig. = 0,000, khẳng định mô hình có ý nghĩa thống kê và các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận. Kết quả này góp phần bổ sung bằng chứng thực nghiệm về vai trò của đánh giá trực tuyến trong hành vi lựa chọn cơ sở lưu trú của khách du lịch.

Phương trình hồi quy chuẩn hoá có dạng:

QD = 0,339.CL + 0,371.TC + 0,319.SL + 0,328.HI_­ + 0,261.DG

Thảo luận

Trong các yếu tố nghiên cứu, Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến có tác động mạnh nhất đến Quyết định lựa chọn homestay (β = 0,371). Kết quả này cho thấy, khách du lịch có xu hướng tin tưởng và ưu tiên lựa chọn những homestay nhận được các đánh giá trung thực, khách quan và phản ánh đúng trải nghiệm thực tế.

Chất lượng thông tin đánh giá là yếu tố có ảnh hưởng lớn thứ hai (β = 0,339). Kết quả này cho thấy các đánh giá có nội dung đầy đủ, rõ ràng và chính xác sẽ giúp khách du lịch dễ dàng đánh giá và lựa chọn homestay phù hợp.

Kết quả nghiên cứu cũng khẳng định Tính hữu ích của đánh giá trực tuyến (β = 0,328) và Số lượng đánh giá trực tuyến (β = 0,319) đều có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định lựa chọn homestay. Điều này cho thấy, khách du lịch thường ưu tiên những homestay có nhiều đánh giá hữu ích vì đây là nguồn thông tin hỗ trợ hiệu quả trong quá trình ra quyết định.

Cuối cùng, Điểm đánh giá trung bình cũng có tác động tích cực đến Quyết định lựa chọn homestay (β = 0,261). Mặc dù mức độ ảnh hưởng thấp hơn các yếu tố còn lại, song kết quả cho thấy khách du lịch vẫn xem điểm đánh giá là một chỉ báo quan trọng phản ánh chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của những khách hàng trước đó.

KẾT UẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu đã xác định 5 yếu tố thuộc đánh giá trực tuyến, gồm: Chất lượng thông tin đánh giá, Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến, Số lượng đánh giá trực tuyến, Tính hữu ích của đánh giá trực tuyến và Điểm đánh giá trung bình đều có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định lựa chọn homestay của khách du lịch nội địa tại TP. Huế. Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung bằng chứng thực nghiệm về vai trò của đánh giá trực tuyến trong hành vi lựa chọn cơ sở lưu trú của khách du lịch nội địa.

Hàm ý quản trị

Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp thực tiễn giúp các cơ sở kinh doanh homestay tối ưu hóa hiệu quả quản lý truyền thông trực tuyến:

Thứ nhất, nâng cao độ tin cậy của các đánh giá trực tuyến. Khuyến khích khách hàng đã thực sự trải nghiệm dịch vụ để lại đánh giá trên các nền tảng đặt phòng và mạng xã hội, đồng thời hạn chế tình trạng đánh giá giả hoặc mang tính quảng bá. Chủ homestay cần phản hồi các ý kiến của khách hàng một cách kịp thời, minh bạch và có trách nhiệm, đặc biệt đối với các đánh giá tiêu cực dể thể hiện sự cầu thị.

Thứ hai, cải thiện chất lượng nội dung đánh giá trực tuyến. Khuyến khích khách hàng chia sẻ những nhận xét chi tiết về các khía cạnh như: vị trí, phòng nghỉ, tiện nghi, thái độ phục vụ, vệ sinh và trải nghiệm thực tế.

Thứ ba, gia tăng tính hữu ích của các đánh giá trực tuyến. Tạo điều kiện để khách hàng chia sẻ kinh nghiệm thực tế, đồng thời sắp xếp và quản lý các đánh giá theo từng nội dung cụ thể nhằm giúp khách du lịch dễ dàng tìm kiếm và tham khảo thông tin.

Thứ tư, tăng số lượng đánh giá trực tuyến một cách tự nhiên và bền vững. Thiết lập quy trình chăm sóc khách hàng tự động. Sau khi khách hoàn thành kỳ lưu trú, các cơ sở homestay nên chủ động gửi lời cảm ơn và khuyến khích khách hàng để lại đánh giá trên các nền tảng đặt phòng hoặc mạng xã hội.

Thứ năm, duy trì sự nhất quán trong chất lượng dịch vụ và nội dung đánh giá. Xây dựng quy trình phục vụ thống nhất, kiểm soát chất lượng dịch vụ thường xuyên và đào tạo nhân viên nhằm bảo đảm trải nghiệm của khách hàng tương đối đồng đều qua các thời điểm.

Tài liệu tham khảo:

1. Cheung, C. M. K., & Thadani, D. R. (2012). The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision Support Systems, 54(1), 461-470

2. Filieri, R., & McLeay, F. (2014). E-WOM and accommodation: An analysis of the factors that influence travelers' adoption of information from online reviews. Journal of Travel Research, 53(1), 44-57.

3. Filieri, R. (2015). What makes online reviews helpful? A diagnosticity-adoption framework to explain informational and normative influences in e-WOM. Journal of Business Research, 68(6), 1261-1270.

4. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Prentice Hall.

5. Sinambela, F. A., Lim, J., & Fahlevi, R. (2025). The influence of brand reputation, information quality, information quantity, information credibility and customer reviews on purchase intention regarding hotel booking on the travel online application via information usefulness. Jurnal Ekuilnomi, 7(1), 220-229.

6. Sở Du lịch TP. Huế (2025). Báo cáo thống kê cơ sở lưu trú trên địa bàn TP. Huế đến tháng 02 /2025.

7. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2007). Using multivariate statistics (5th ed.). Pearson Education/Allyn & Bacon.