Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại chè Thái Nguyên: Bằng chứng từ khách hàng đã có kinh nghiệm tiêu dùng

Đỗ Đình Long

Email: [email protected]

Ngô Thị Thanh Lam

Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh

Tóm tắt

Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại chè Thái Nguyên của khách hàng đã có kinh nghiệm tiêu dùng. Dữ liệu khảo sát từ 215 người được phân tích bằng PLS-SEM. Kết quả cho thấy, Sự thuận tiện khi mua hàng là yếu tố tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến Ý định mua lại. Ngược lại, Đánh giá trực tuyến có tác động âm tới Ý định mua lại. Kết quả cũng cho thấy, chưa có đủ bằng chứng thực nghiệm để khẳng định tác động có ý nghĩa thống kê ở mức 5% của các yếu tố còn lại. Từ đó, nghiên cứu hàm ý rằng, các cơ sở sản xuất, kinh doanh chè Thái Nguyên cần ưu tiên đảm bảo Sự thuận tiện trong quá trình mua lại, đồng thời quản trị đánh giá trực tuyến theo hướng xác thực và minh bạch.

Từ khóa: Chè Thái Nguyên, ý định mua lại, sự thuận tiện khi mua hàng, đánh giá trực tuyến

Abstract

The study examines the factors influencing repurchase intention toward Thai Nguyen tea among customers with prior consumption experience. Survey data collected from 215 respondents were analysed using PLS-SEM. The results indicate that purchase convenience has a positive and statistically significant effect on repurchase intention. In contrast, Online reviews have a negative effect on repurchase intention. The results also indicate that there is insufficient empirical evidence to confirm that the remaining factors have statistically significant effects at the 5% level. These findings suggest that Thai Nguyen tea producers and retailers should prioritize convenience in the repurchase process while managing online reviews in a more authentic and transparent manner.

Keywords: Thai Nguyen tea, repurchase intention, purchase convenience, online reviews

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thị trường nông sản và đồ uống, khả năng duy trì khách hàng hiện hữu và thúc đẩy hành vi mua lại có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp. Ý định mua lại không chỉ phản ánh khả năng khách hàng tiếp tục lựa chọn sản phẩm, mà còn cho thấy mức độ hài lòng, tin tưởng và gắn bó của người tiêu dùng sau trải nghiệm sử dụng. Đối với nông sản địa phương, hành vi mua lại càng có ý nghĩa vì gắn với khả năng duy trì thị trường, bảo vệ thương hiệu vùng miền và nâng cao giá trị kinh tế cho người sản xuất, kinh doanh.

Chè Thái Nguyên là một sản phẩm nông sản địa phương có giá trị kinh tế, văn hoá và thương hiệu đặc thù. Đây là một trong những sản phẩm nông nghiệp chủ lực của tỉnh, gắn với bản sắc văn hoá và sinh kế của nhiều hộ nông dân. Thái Nguyên hiện dẫn đầu cả nước về diện tích chè với khoảng 23.000 ha, mang lại giá trị kinh tế hơn 15.000 tỷ đồng mỗi năm (Thu Hằng, 2026).

Các nghiên cứu trước đây về chè Thái Nguyên chủ yếu tập trung vào phát triển sản xuất, làng nghề, chuỗi giá trị và thương hiệu địa phương (Anh và Hương, 2017; Khánh và cộng sự, 2023). Một số nghiên cứu gần đây đã chuyển sang tiếp cận từ phía người tiêu dùng, thông qua việc phân tích sở thích, niềm tin, thái độ, rào cản tài chính hay chuẩn mực xã hội (Hong, Ichihashi, và Ngoc, 2024; Tran và cộng sự, 2022). Tuy nhiên, các nghiên cứu tập trung trực tiếp vào ý định mua lại chè Thái Nguyên từ phía khách hàng đã có kinh nghiệm tiêu dùng vẫn còn hạn chế.

Mặc dù chè Thái Nguyên có nền tảng sản xuất, thương hiệu vùng miền và giá trị văn hoá rõ nét, nhưng thiếu vắng những nghiên cứu định lượng tập trung vào hành vi mua lại của người tiêu dùng dưới tác động của các yếu tố đã được kiểm chứng và những yếu tố mang tính đặc thù của sản phẩm truyền thống địa phương. Nghiên cứu này kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại chè Thái Nguyên của khách hàng đã có kinh nghiệm tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu kỳ vọng sẽ bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho các lý thuyết hành vi người tiêu dùng đối với nông sản truyền thống, đồng thời cung cấp hàm ý quản trị cho các cơ sở sản xuất, kinh doanh chè và chính quyền địa phương trong việc thúc đẩy tiêu thụ bền vững chè Thái Nguyên.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này dựa trên 2 nền tảng lý thuyết chính bao gồm Lý thuyết giá trị cảm nhận và Lý thuyết tín hiệu. Theo Zeithaml (1988), người tiêu dùng đánh giá giá trị sản phẩm dựa trên sự so sánh giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra, trong đó chất lượng cảm nhận, giá cả và giá trị cảm nhận có quan hệ chặt chẽ với lựa chọn của khách hàng. Lý thuyết tín hiệu cho rằng, trong trường hợp người tiêu dùng không thể quan sát đầy đủ chất lượng, sự an toàn, nguồn gốc sản phẩm trước khi mua, họ dựa vào các tín hiệu bên ngoài để đánh giá về chất lượng, độ tin cậy như bao bì, nhãn mác, chứng nhận, truy xuất nguồn gốc để đưa ra quyết định (Kirmani và Rao, 2000).

Chất lượng cảm nhận là đánh giá của người tiêu dùng về mức độ vượt trội hoặc tính ưu việt của sản phẩm so với kỳ vọng và những sản phẩm khác. Đối với hành vi người tiêu dùng, chất lượng cảm nhận thường được xem là một thành phần quan trọng trong quá trình hình thành giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm (Dodds, Monroe, và Grewal, 1991; Sweeney và Soutar, 2001; Zeithaml, 1988). Đối với sản phẩm chè, chất lượng cảm nhận có thể được đánh giá thông qua các thuộc tính cảm quan và trải nghiệm sử dụng như hương vị, màu nước, cảm quan sau khi pha và sự ổn định giữa các lần mua. Khi khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm tích cực, khả năng tiếp tục lựa chọn sản phẩm trong tương lai có xu hướng tăng lên. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H1: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến Ý định mua lại chè Thái Nguyên.

An toàn cảm nhận phản ánh mức độ yên tâm của người tiêu dùng về sức khoẻ, vệ sinh và quy trình sản xuất. Đối với sản phẩm đồ uống như chè, cảm nhận về an toàn thường gắn với niềm tin và ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm. Các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng thực phẩm cho thấy nhận thức về an toàn, độ tin cậy của sản phẩm có thể ảnh hưởng tới niềm tin, giá trị cảm nhận và ý định mua hoặc tiếp tục sử dụng sản phẩm (Aung và Chang, 2014; Michaelidou và Hassan, 2008; Verbeke và Ward, 2006). Như vậy, khi khách hàng cảm thấy yên tâm về mức độ an toàn của sản phẩm, họ nhiều khả năng duy trì ý định mua lại. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H2: An toàn cảm nhận có tác động tích cực đến Ý định mua lại chè Thái Nguyên.

Bao bì và nhãn mác là các tín hiệu giúp khách hàng nhận diện sản phẩm, đánh giá sự chuyên nghiệp của cơ sở sản xuất kinh doanh và tiếp nhận thông tin cần thiết trước khi mua. Đối với chè Thái Nguyên, niềm tin vào nguồn gốc và truy xuất cũng có vai trò quan trọng vì khách hàng cần phân biệt sản phẩm chính gốc với các sản phẩm không rõ nguồn gốc. Các nghiên cứu trước đây về truy xuất nguồn gốc cho thấy thông tin về xuất xứ, chứng nhận và quá trình sản xuất có thể củng cố niềm tin của người tiêu dùng đối với nông sản (Aung và Chang, 2014; Verbeke và Ward, 2006). Truyền thông thương hiệu vùng chè giúp người tiêu dùng hiểu hơn về đặc điểm sản phẩm, vùng sản xuất và câu chuyện người làm chè, qua đó có thể gia tăng sự quan tâm và ý định tiếp tục sử dụng (Edson Escalas, 2004; Lundqvist và cộng sự, 2013). Các tín hiệu này được kỳ vọng củng cố niềm tin và làm tăng ý định mua lại. Do đó, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết:

H3: Bao bì và nhãn mác có tác động tích cực đến Ý định mua lại chè Thái Nguyên.

H4: Niềm tin vào nguồn gốc và truy xuất có tác động tích cực đến Ý định mua lại chè Thái Nguyên.

H5: Truyền thông thương hiệu vùng chè có tác động tích cực đến Ý định mua lại chè Thái Nguyên.

Giá trị cảm nhận về giá phản ánh mức độ khách hàng đánh giá sự tương xứng giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra, một thành phần quan trọng của giá trị cảm nhận trong quyết định lựa chọn sản phẩm (Sweeney và Soutar, 2001; Zeithaml, 1988). Khi khách hàng cảm thấy mức giá hợp lý, ý định mua lại có xu hướng tăng. Sự thuận tiện khi mua hàng thể hiện ở việc khách hàng dễ tìm mua, lựa chọn kênh mua, dễ đặt hàng, dễ nhận được tư vấn. Đối với ý định mua lại, sự thuận tiện có thể đặc biệt quan trọng, vì khách hàng đã có trải nghiệm với sản phẩm và thường muốn lặp lại quá trình mua nhanh chóng và tin cậy (Berry, Seiders, và Grewal, 2002; Seiders và cộng sự, 2007). Do đó, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết:

H6: Giá trị cảm nhận về giá có tác động tích cực đến Ý định mua lại chè Thái Nguyên.

H7: Sự thuận tiện khi mua hàng có tác động tích cực đến Ý định mua lại chè Thái Nguyên.

Đánh giá trực tuyến là nguồn thông tin do người tiêu dùng khác tạo ra, giúp khách hàng tham khảo trải nghiệm thực tế trước khi mua. Các đánh giá trực tuyến hữu ích và đáng tin có thể củng cố niềm tin và thúc đẩy ý định mua lại (Cheung và cộng sự, 2008; Erkan và Evans, 2016). Tuy nhiên, trong môi trường số, vai trò của đánh giá trực tuyến cũng có thể trở nên phức tạp nếu người tiêu dùng nghi ngờ tính xác thực của thông tin. Dựa trên quan điểm chủ đạo trong các nghiên cứu về đánh giá trực tuyến cho rằng các thông tin trực tuyến hữu ích và đáng tin có thể hỗ trợ quyết định mua, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H8: Đánh giá trực tuyến có tác động tích cực đến Ý định mua lại chè Thái Nguyên.

Mô hình nghiên cứu

Dựa trên các cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu, nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại chè Thái Nguyên của khách hàng đã có kinh nghiệm tiêu dùng như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng dựa trên dữ liệu khảo sát người tiêu dùng bằng bảng hỏi cấu trúc được thiết kế dưới dạng biểu mẫu trực tuyến bằng Google Forms. Đối tượng khảo sát là khách hàng đã từng mua sản phẩm chè Thái Nguyên trong 12 tháng gần đây để đảm bảo người trả lời còn nhớ tương đối rõ trải nghiệm mua và sử dụng sản phẩm. Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện có điều kiện sàng lọc là người tham gia khảo sát phải có kinh nghiệm mua chè Thái Nguyên. Khảo sát được thực hiện vào tháng 4/2026. Người tham gia được thông báo rằng việc trả lời là tự nguyện, thông tin được sử dụng cho mục đích nghiên cứu và không thu thập thông tin định danh cá nhân. Sau khi kiểm tra dữ liệu, nghiên cứu thu được 215 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích.

Mỗi thang đo gồm 4 biến quan sát và được kế thừa, điều chỉnh từ những nghiên cứu trước trong lĩnh vực marketing và hành vi người tiêu dùng, sau đó điều chỉnh theo bối cảnh sản phẩm chè Thái Nguyên. Các biến quan sát được đo lường bằng thang Likert 5 mức, từ mức 1 là “hoàn toàn không đồng ý” đến mức 5 là “hoàn toàn đồng ý”. Nghiên cứu sử dụng SPSS cho thống kê mô tả và PLS-SEM để kiểm định mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Đặc điểm mẫu và hành vi tiêu dùng chè Thái Nguyên

Mẫu khảo sát gồm 215 khách hàng đã từng mua chè Thái Nguyên trong 12 tháng gần đây. Nữ giới chiếm 63.3%, nam giới chiếm 36.7%. Nhóm tuổi 36-50 chiếm tỷ lệ cao nhất với 41.4%, tiếp theo là nhóm 18-25 tuổi với 31.6%. Về học vấn, người có trình độ đại học và sau đại học chiếm 75.4%. Về thu nhập, 75.8% người trả lời thuộc nhóm thu nhập dưới 20 triệu đồng/tháng, trong đó nhóm dưới 10 triệu đồng chiếm 47.0%. Người tiêu dùng ngoài tỉnh Thái Nguyên chiếm 74.4%, cao hơn nhóm cư trú tại tỉnh Thái Nguyên. Cơ cấu này cho thấy mẫu khảo sát nghiêng về nhóm khách hàng có trình độ học vấn tương đối cao, thu nhập phổ thông đến trung bình và chủ yếu cư trú bên ngoài địa bàn tỉnh.

Về hành vi tiêu dùng, 33.5% người được hỏi sử dụng chè gần như hằng ngày và 34,4% sử dụng 1-2 lần/tuần. Kênh mua trực tiếp chiếm 34.4%, mua qua người quen giới thiệu chiếm 30.7%, trong khi mua qua thương mại điện tử và mạng xã hội lần lượt chiếm 12.1% và 5.6%. Điều này cho thấy, hành vi mua chè Thái Nguyên vẫn dựa nhiều vào trải nghiệm trực tiếp và mối quan hệ tin cậy, trong khi kênh số chưa phải là kênh mua chủ đạo. Mức chi tiêu phổ biến cho một lần mua tập trung ở mức 100,000 đến dưới 300,000 đồng, chiếm 39.5% và 300,000 đến dưới 500,000 đồng, chiếm 29.8%. Loại chè được mua nhiều nhất là chè búp, chiếm 39.5%, tiếp theo là chè tôm nõn với 20.5%. Nhìn chung, mẫu khảo sát phù hợp với mục tiêu nghiên cứu vì người trả lời đều có trải nghiệm thực tế mua chè Thái Nguyên.

Đánh giá mô hình đo lường

Kết quả kiểm định mô hình đo lường (Bảng 1) cho thấy, các hệ số tải ngoài (Outer Loadings) phần lớn > 0.70. Riêng chỉ báo PQ1 có hệ số tải ngoài = 0.670, thấp hơn nhẹ so với ngưỡng 0.70, nhưng chỉ báo quan sát này vẫn được giữ lại do có ý nghĩa về mặt nội dung và thang đo chất lượng cảm nhận đạt yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp CR = 0.853 và AVE = 0.594. Cronbach’s Alpha của các thang đo dao động từ 0.770 đến 0.910, hệ số tin cậy tổng hợp (CR) đạt giá trị từ 0.853 đến 0.937, AVE dao động từ 0.594 đến 0.787. Các kết quả này cho thấy thang đo đạt độ tin cậy nội tại và giá trị hội tụ.

Bảng 1: Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

Giá trị phân biệt của thang đo được đánh giá thông qua tiêu chí Fornell-Larcker (Fornell và Larcker, 1981) và chỉ số Heterotrait-Monotrait (HTMT). Kết quả Fornell-Larcker tại Bảng 2 cho thấy, căn bậc hai của AVE của mỗi biến tiềm ẩn lớn hơn hệ số tương quan giữa biến đó với các biến tiềm ẩn khác trong mô hình. Như vậy có thể kết luận giá trị phân biệt đạt yêu cầu (Hair và cộng sự, 2022).

Bảng 2: Tiêu chí Fornell - Larcker

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

Tuy nhiên, do tiêu chí Fornell-Larcker có thể chưa đủ nhạy trong một số trường hợp, nghiên cứu này tiếp tục sử dụng chỉ số HTMT để kiểm tra giá trị phân biệt. Kết quả ở Bảng 3 cho thấy, phần lớn các cặp biến tiềm ẩn đều có giá trị HTMT nhỏ hơn ngưỡng khuyến nghị 0.90 (Henseler và cộng sự, 2015). Tuy nhiên, VAL-CONV có HTMT = 0.901 và cặp STO-CONV có HTMT = 0.898 sát ngưỡng khuyến nghị. Điều này cho thấy, giá trị phân biệt của mô hình nhìn chung đạt mức chấp nhận được, nhưng có sự chồng lấn nhất định giữa Giá trị cảm nhận về giá (VAL) và Sự thuận tiện khi mua hàng (CONV) và Truyền thông thương hiệu vùng chè (STO). Vì vậy, các hệ số tác động liên quan đến những biến này cần được diễn giải một cách phù hợp trong mô hình cấu trúc.

Bảng 3: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt bằng chỉ số HTMT

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

Đánh giá mô hình cấu trúc

Trước khi kiểm định giả thuyết, cần đánh giá đa cộng tuyến giữa các biến độc lập thông qua Inner VIF. Kết quả cho thấy, Inner VIF nằm trong khoảng từ 1.608 đến 3.952, nhỏ hơn ngưỡng 5, cho thấy mô hình không có đa cộng tuyến nghiêm trọng. Tuy nhiên, giá trị của VAL, CONV và STO có VIF > 3, phản ánh sự chồng lấn nhất định giữa một số biến tiềm ẩn, phù hợp với kết quả HTMT.

Giá trị R2 và R2 hiệu chỉnh lần lượt là 0.679 và 0.667 hàm ý mô hình giải thích được 67.9% sự biến thiên của Ý định mua lại chè Thái Nguyên. Đây là mức giải thích khá tốt trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Về mức độ ảnh hưởng, CONV có f2 = 0.176, đạt mức ảnh hưởng trung bình và là biến có giá trị lớn nhất, EWOM có f2 = 0.064, thuộc mức ảnh hưởng nhỏ, PQ và VAL có f2 = 0.025, cũng thuộc mức ảnh hưởng nhỏ. Các biến tiềm ẩn còn lại có f2 dưới 0.02 cho thấy mức độ ảnh hưởng riêng không đáng kể trong mô hình.

Kiểm định giả thuyết

Bảng 4: Kết quả phân tích đường dẫn

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

Kết quả Bootstrapping tại Bảng 4 cho thấy, Sự thuận tiện khi mua hàng (CONV) có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến Ý định mua lại chè Thái Nguyên (REP) (β= 0.449; t = 4.873; p < 0.001). Như vậy, giả thuyết H7 được ủng hộ. Đây là quan hệ có hệ số tác động lớn nhất trong mô hình, khi khách hàng cảm nhận việc tìm mua, lựa chọn kênh mua, đặt hàng và nhận tư vấn thuận tiện hơn, ý định mua lại chè Thái Nguyên có xu hướng tăng. Kết quả này mở rộng các nghiên cứu về ý định mua lại trong lĩnh vực thực phẩm, đồ uống bằng cách nhấn mạnh rằng, đối với khách hàng đã có kinh nghiệm tiêu dùng, ý định mua lại không chỉ dựa vào đánh giá sản phẩm mà còn phụ thuộc vào khả năng lặp lại quá trình mua một cách dễ dàng và đáng tin cậy. Điều này phù hợp với Lý thuyết giá trị cảm nhận, vì sự thuận tiện giúp giảm thời gian, chi phí tìm kiếm và chi phí giao dịch của khách hàng.

Ngược lại, Đánh giá trực tuyến (EWOM) có tác động âm và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua lại (β= - 0.181; t = 3.179; p = 0.001). Kết quả này cho thấy, giả thuyết H8 không được ủng hộ theo chiều kỳ vọng ban đầu, nhưng tác động của EWOM là có ý nghĩa thống kê theo chiều âm, khác với kết quả trong những nghiên cứu trước đây về đánh giá trực tuyến vốn là nguồn thông tin giảm rủi ro và củng cố niềm tin của khách hàng. Trong bối cảnh chè Thái Nguyên, tác động âm có thể phản ánh sự hoài nghi của khách hàng đối với tính xác thực của thông tin trên môi trường số, đặc biệt khi thị trường tồn tại tình trạng chất lượng không đồng đều, thông tin quảng cáo quá mức hoặc sử dụng thương hiệu địa phương thiếu kiểm chứng. Như vậy, đánh giá trực tuyến không phải lúc nào cũng là tín hiệu tích cực, trong một số bối cảnh, có thể trở thành nguồn gây nhiễu thông tin.

Tác động trực tiếp của các yếu tố còn lại không có ý nghĩa thống kê ở mức 5% (giá trị p > 0.05). Trong đó, Chất lượng cảm nhận (β= 0.147; p = 0.079) và Giá trị cảm nhận về giá (β= 0.179; p = 0.092) có xu hướng tác động dương, nhưng chưa đạt mức ý nghĩa 5%. Các yếu tố này có thể đóng vai trò điều kiện nền hoặc tác động gián tiếp thông qua sự hài lòng, niềm tin, giá trị cảm nhận. Kết quả của HTMT và Inner VIF cũng cho thấy, có sự chồng lấn nhất định giữa một số khái niệm, điều này có thể làm giảm khả năng tách biệt tác động riêng của từng biến trong mô hình.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Nghiên cứu này kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua lại chè Thái Nguyên dựa trên dữ liệu khảo sát 215 khách hàng đã có kinh nghiệm tiêu dùng. Kết quả PLS-SEM cho thấy mô hình giải thích được 67.9% sự biến thiên của Ý định mua lại. Trong các yếu tố được kiểm định, Sự thuận tiện khi mua hàng là yếu tố có tác động tích cực và mạnh nhất. Ngược lại, Đánh giá trực tuyến có tác động âm đến ý định mua lại. Các yếu tố còn lại chưa có đủ bằng chứng thực nghiệm để khẳng định tác động trực tiếp ở mức ý nghĩa 5%.

Kết quả về Sự thuận tiện khi mua hàng cho thấy, đối với khách hàng đã từng sử dụng chè Thái Nguyên, ý định mua lại phụ thuộc đáng kể vào việc sản phẩm có dễ tìm mua, dễ lựa chọn kênh mua, dễ đặt hàng và dễ nhận được tư vấn hay không. Điều này hàm ý rằng, các doanh nghiệp, hợp tác xã và hộ kinh doanh chè Thái Nguyên cần ưu tiên cải thiện trải nghiệm mua lại của khách hàng cũ. Đồng thời cần phát triển hệ thống kênh bán hàng ổn định, đáng tin cậy, tạo điều kiện để khách hàng dễ dàng tìm lại đúng sản phẩm đã từng mua, đồng thời xây dựng cơ chế đặt hàng nhanh và tư vấn phù hợp với nhu cầu sử dụng.

Tác động âm của Đánh giá trực tuyến cho thấy, vai trò của thông tin trực tuyến trong hành vi mua lại phức tạp hơn so với kỳ vọng thông thường. Kết quả này có thể phản ánh sự hoài nghi với tính xác thực của các nhận xét trên môi trường số, phù hợp với nghiên cứu trước đây về thông tin giả mạo khi mua hàng trực tuyến (Song và cộng sự, 2023). Những phản ánh trên kênh thông tin chính thức của tỉnh Thái Nguyên cho thấy vẫn tồn tại nguy cơ một số chủ thể lợi dụng thương hiệu chè Thái Nguyên để bán sản phẩm không đúng như quảng cáo hoặc có chất lượng không tương xứng, qua đó làm gia tăng sự hoài nghi của người tiêu dùng đối với thông tin trên kênh số (Nhóm P.V, 2025). Vì vậy, các cơ sở kinh doanh không nên chỉ tập trung gia tăng số lượng đánh giá trực tuyến mà cần quản trị theo hướng xác thực và minh bạch. Các phản hồi của khách hàng cần gắn với trải nghiệm mua thật, thông tin sản phẩm cụ thể, hình ảnh thực tế và phản hồi công khai đối với các đánh giá tiêu cực.

Bên cạnh đó, dù Truy xuất nguồn gốc, Bao bì và An toàn cảm nhận, Chất lượng cảm nhận, Truyền thông thương hiệu và Giá trị cảm nhận về giá chưa có tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê trong mô hình, các yếu tố này vẫn có vai trò nền tảng quan trọng để duy trì niềm tin của khách hàng. Do đó, các cơ sở sản xuất, kinh doanh cần tiếp tục chuẩn hoá thông tin về vùng nguyên liệu, cơ sở sản xuất, ngày sản xuất, hạn sử dụng, hướng dẫn bảo quản, chứng nhận chất lượng và mã QR truy xuất nếu có. Đồng thời, cần duy trì chất lượng ổn định, phân hạng sản phẩm rõ ràng và định giá minh bạch để bảo đảm trải nghiệm tương xứng với giá trị khách hàng nhận được.

Tài liệu tham khảo:

1. Anh, N. T. L., & Hương, Đ. T. (2017). Phát triển mối liên kết các tác nhân trong chuỗi giá trị ngành hàng chè tỉnh Thái Nguyên. TNU Journal of Science and Technology, 175(15), 189-194.

2. Aung, M. M., & Chang, Y. S. (2014). Traceability in a food supply chain: Safety and quality perspectives. Food Control, 39, 172-184. https://doi.org/10.1016/j.foodcont.2013.11.007

3. Berry, L. L., Seiders, K., & Grewal, D. (2002). Understanding Service Convenience. Journal of Marketing, 66(3), 1-17. http://www.jstor.org/stable/3203451

4. Cheung, C. M. K., Lee, M. K. O., & Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word‐of‐mouth: The adoption of online opinions in online customer communities. Internet Research, 18(3), 229-247. https://doi.org/10.1108/10662240810883290

5. Dodds, W., Monroe, K., & Grewal, D. (1991). Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers' Product Evaluations. Journal of Marketing Research, 28. https://doi.org/10.2307/3172866

6. Edson Escalas, J. (2004). Narrative Processing: Building Consumer Connections to Brands. Journal of Consumer Psychology, 14(1), 168-180. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp1401&2_19

7. Erkan, I., & Evans, C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption. Computers in Human Behavior, 61, 47-55. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.03.003

8. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error: Algebra and Statistics. Journal of Marketing Research, 18, 382 - 388.

9. Hair, J., Hult, G. T. M., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2022). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM).

10. Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8

11. Hong, B. X., Ichihashi, M., & Ngoc, N. T. B. (2024). Analysis of Consumer Preferences for Green Tea Products: A Randomized Conjoint Analysis in Thai Nguyen, Vietnam. Sustainability, 16(11), 4521.

12. Khánh, Đ. D., Phương, D. Q., Trường, N. X., & Ly, N. H. (2023). Phát triển làng nghề chè truyền thống tỉnh Thái Nguyên: thực tiễn tại một số làng nghề ở vùng chè Tân Cương, Trại Cài và La Bằng. TNU Journal of Science and Technology, 228(08), 109-117.

13. Kirmani, A., & Rao, A. R. (2000). No Pain, No Gain: A Critical Review of the Literature on Signaling Unobservable Product Quality. Journal of Marketing, 64(2), 66-79. http://www.jstor.org/stable/3203443

14. Lundqvist, A., Liljander, V., Gummerus, J., & van Riel, A. (2013). The impact of storytelling on the consumer brand experience: The case of a firm-originated story. Journal of Brand Management, 20, 283-297. https://doi.org/10.1057/bm.2012.15

15. Michaelidou, N., & Hassan, L. M. (2008). The role of health consciousness, food safety concern and ethical identity on attitudes and intentions towards organic food. International Journal of Consumer Studies, 32(2), 163-170. https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2007.00619.x

17. Nhóm P.V (2025). Nhận diện những thủ đoạn lợi dụng thương hiệu 'chè Thái Nguyên' để lừa đảo - Kỳ 1: Muôn kiểu lừa. https://baothainguyen.vn/thoi-su-thai-nguyen/202505/nhan-dien-nhung-thu-doan-loi-dung-thuong-hieu-che-thai-nguyende-lua-dao-ky-1-muon-kieu-lua-9871ec6/

18. Seiders, K., Voss, G., Godfrey, A., & Grewal, D. (2007). SERVCON: Development and validation of a multidimensional service convenience scale. Journal of the Academy of Marketing Science, 35, 144-156. https://doi.org/10.1007/s11747-006-0001-5

19. Song, Y., Wang, L., Zhang, Z., & Hikkerova, L. (2023). Do fake reviews promote consumers' purchase intention? Journal of Business Research, 164, 113971. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.113971

20. Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203-220. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00041-0

21. Thu Hằng (2026). Nâng tầm “đệ nhất danh trà” trong thời kỳ số hóa. https://www.vietnamplus.vn/nang-tam-de-nhat-danh-tra-trong-thoi-ky-so-hoa-post1112219.vnp

22. Tran, D., Broeckhoven, I., Hung, Y., Diem My, N. H., De Steur, H., & Verbeke, W. (2022). Willingness to pay for food labelling schemes in Vietnam: A choice experiment on water spinach. Foods, 11(5), 722.

23. Verbeke, W., & Ward, R. W. (2006). Consumer interest in information cues denoting quality, traceability and origin: An application of ordered probit models to beef labels. Food Quality and Preference, 17(6), 453-467. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2005.05.010

24. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22. https://doi.org/10.2307/1251446