Ảnh hưởng của danh tiếng, truyền miệng trực tuyến và chất lượng hệ thống thông tin trang web đến ý định mua lại của khách hàng cá nhân trong thương mại xã hội tại Việt Nam

Phạm Thành Phước

Trường Đại học Tài nguyên và Môi trường TP. Hồ Chí Minh

Email: [email protected]

Tóm tắt

Trong bối cảnh phát triển của thương mại xã hội tại Việt Nam, việc duy trì ý định mua lại của khách hàng đang trở thành vấn đề chiến lược nhằm đảm bảo tăng trưởng bền vững cho các doanh nghiệp trực tuyến. Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, sự tin tưởng từ đó tác động đến ý định mua lại của khách hàng cá nhân đối với các thiết bị điện tử thông minh trên nền tảng thương mại xã hội. Với dữ liệu được thu thập từ 293 khách hàng thông qua khảo sát bằng bảng hỏi và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kết quả nghiên cứu cho thấy, 11 trong số 13 giả thuyết được ủng hộ, trong đó Sự hài lòng và Sự tin tưởng có tác động tích cực đến Ý định mua lại của khách hàng. Nghiên cứu đề xuất hàm ý doanh nghiệp cần cải thiện chất lượng hệ thống thông tin, xây dựng danh tiếng thương hiệu và thúc đẩy truyền miệng trực tuyến tích cực đến sự hài lòng, thúc đẩy ý định mua lại của khách hàng trong thương mại xã hội.

Từ khóa: Thương mại xã hội, ý định mua lại, danh tiếng trang web, chất lượng hệ thống thông tin, sự hài lòng, sự tin tưởng

Abstract

In the context of rapid social commerce growth in Viet Nam, sustaining customers' repurchase intentions has become a strategic priority for ensuring the sustainable growth of online businesses. This study examines the factors influencing customer satisfaction and trust, and their subsequent effects on the repurchase intention of individual consumers purchasing smart electronic devices through social commerce platforms. Data were collected from 293 customers using a structured questionnaire and analyzed through structural equation modeling (SEM). The results indicate that 11 out of the 13 proposed hypotheses are supported. In particular, customer satisfaction and trust exert significant positive effects on repurchase intention. Based on these findings, the study recommends that businesses enhance information system quality, strengthen website reputation, and promote positive electronic word of mouth to improve customer satisfaction and encourage repurchase intention in the social commerce environment.

Keywords: Social commerce, repurchase intention, website reputation, information system quality, customer satisfaction, trust

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong kỷ nguyên số, kết nối qua internet đã thúc đẩy sự ra đời và phổ biến của các thiết bị điện tử thông minh: máy tính bảng, điện thoại thông minh, đồng hồ thông minh, vòng đeo sức khỏe thông minh, nhà thông minh… Điều này góp phần cải thiện chất lượng cuộc sống, tăng cường kết nối xã hội; đồng thời tạo điều kiện cho sự phát triển của các website kinh doanh trên nền tảng thương mại xã hội.

Thương mại xã hội là một tập hợp con của thương mại điện tử và thị trường mở trực tuyến dựa trên nhóm và quan hệ (Stephen và Toubia, 2010). Trong thương mại xã hội, yếu tố truyền miệng trực tuyến đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc truyền tải thông tin. Theo Gefen (2002), thiếu sự tin tưởng là một trong những lý do quan trọng khiến người tiêu dùng ngần ngại mua hàng qua Internet. Các công ty thương mại trực tuyến muốn tăng trưởng ổn định và bền vững thì phải có giải pháp gia tăng sự tin tưởng của khách hàng. Bởi vì tăng sự tin tưởng và hài lòng sẽ làm tăng ý định mua lại của khách hàng (Kim, 2011). Trong kinh doanh trực tuyến, chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ của một website có ảnh hưởng đến sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng.

Nghiên cứu này nhằm làm rõ hơn cũng như củng cố thêm cơ sở lý thuyết rằng các yếu tố: danh tiếng của trang web, truyền miệng trực tuyến, chất lượng hệ thống thông tin ảnh hưởng đến sự hài lòng, sự tin tưởng của khách hàng, từ đó tác động đến ý định tiếp tục mua hàng của khách hàng cá nhân trong thương mại xã hội.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Danh tiếng trang web - sự hài lòng - sự tin tưởng

Danh tiếng tích cực bên bán là yếu tố chính để giảm rủi ro và tạo niềm tin vì cung cấp thông tin bên bán đã giao dịch thành công đối với nhiều người tiêu dùng khác trong quá khứ (Kim, 2008). Bauer và cộng sự (2002) cho rằng, sự hài lòng có tác động tích cực và đáng kể đến hứa hẹn, cam kết của doanh nghiệp với các mối quan hệ của người tiêu dùng. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết:

H1: Danh tiếng trang web ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng.

H2: Danh tiếng trang web ảnh hưởng tích cực đến Sự tin tưởng.

Truyền miệng trực tuyến - sự hài lòng - sự tin tưởng

Bock và cộng sự (2012) cho rằng, những người mua trực tuyến bị ảnh hưởng bởi truyền miệng trực tuyến có xu hướng hài lòng và tin tưởng về các thông tin được cung cấp. Từ đó, các giả thuyết được đề xuất:

H3: Truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng.

H4: Truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến Sự tin tưởng.

Chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ của trang web - sự hài lòng - sự tin tưởng

Chất lượng hệ thống, cụ thể là chất lượng giao diện của người dùng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, vì cung cấp bằng chứng vật lý về năng lực của nhà cung cấp dịch vụ cũng như tạo điều kiện sử dụng dịch vụ dễ dàng. Chất lượng thông tin ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng (Park và Kim, 2003). Từ đó, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết:

H5a: Chất lượng hệ thống trang web ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng.

H5b: Chất lượng thông tin trang web ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng.

H5c: Chất lượng dịch vụ trang web ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng.

Chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ - sự hài lòng - sự tin tưởng

Theo Vance và cộng sự (2008), chất lượng hệ thống ảnh hưởng đến niềm tin của người dùng đối với các sản phẩm công nghệ thông tin. Còn theo Gefen (2002), chất lượng dịch vụ tạo ra niềm tin của người tiêu dùng trực tuyến và xác định thêm lòng trung thành của họ. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết:

H6a: Chất lượng hệ thống trang web ảnh hưởng tích cực đến Sự tin tưởng.

H6b: Chất lượng thông tin trang web ảnh hưởng tích cực đến Sự tin tưởng.

H6c: Chất lượng dịch vụ của trang web ảnh hưởng tích cực đến Sự tin tưởng.

Sự hài lòng - sự tin tưởng - ý định mua lại

Sự hài lòng thương mại điện tử là sự hài lòng của người tiêu dùng với các ứng dụng thương mại điện tử được cung cấp. Sự tin tưởng là sự sẵn lòng của người tiêu dùng dựa vào một đối tác trao đổi mà họ tin tưởng. Ý định mua lại là sự sẵn lòng của khách hàng đến thăm các trang web thường xuyên hơn và tiếp tục mua hàng (Pavlou, 2003). Sự tin tưởng có khả năng làm giảm sự do dự về hành vi khi có ý định mua trong các trang web của nhà cung cấp điện tử. Nó mang lại sức mạnh kiểm soát giao dịch cho người tiêu dùng. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết:

H7: Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến Sự tin tưởng của khách hàng.

H8: Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua lại của khách hàng.

H9: Sự tin tưởng ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua lại của khách hàng.

Từ đó, mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát được tham khảo từ các nghiên cứu trước đó sao cho phù hợp với đối tượng, ngữ cảnh và phong tục thực tế tại Việt Nam. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng phương thức khảo sát các đối tượng tham gia mua bán các thiết bị điện tử thông minh trên các trang thương mại xã hội tại Việt Nam: Shopee 31.4%, TikTok Việt Nam 27.6%; Lazada 18.1%, Tiki 15.4%, khác 7.5%.

Dữ liệu thu thập được từ 293 mẫu khảo sát hợp lệ được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

Tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo gồm 8 khái niệm và 28 biến được thực hiện qua 3 lần kiểm định.

Kết quả lần thứ nhất loại 4 biến IQ1, SF3, TR4 và IR1 do có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3. Kết quả lần thứ hai đạt với 24 biến.

Phân tích Cronbach’s Alpha lần thứ ba được thực hiện với 21 biến sau khi loại các biến REP2, SQ2, SF2 ở nghiên cứu khám phá EFA vì có hệ số tải Factor loading < 0.5 (Bảng 1).

Bảng 1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần ba

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Kết quả kiểm định mô hình đo lường (CFA)

Được thực hiện với 21 biến quan sát để đo lường 8 khái niệm của mô hình nghiên cứu, sau khi loại 1 biến WME1 do có hệ số MI cao cho kết quả như Bảng 2.

Bảng 2: Kết quả mô hình CFA

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Kiểm định độ tin cậy và độ giá trị hội tụ thang đo

Độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích trung bình (AVE) cho kết quả như Bảng 3 (dựa vào bảng Correlations và Standardized Regression Weights).

Bảng 3: Kết quả kiểm định độ tin cậy và độ giá trị hội tụ thang đo

Nguồn: Phân tích của tác giả

Kiểm định giá trị phân biệt

Điều kiện để đạt độ giá trị phân biệt giữa hai khái niệm (Hair và cộng sự, 2010) gồm: CR lớn hơn 0.7, AVE lớn hơn 0.5 và Giá trị căn bậc 2 của AVE lớn hơn các giá trị tương quan giữa 2 khái niệm tương ứng. Kết quả được thể hiện trong Bảng 4.

Bảng 4: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Kiểm định mô hình cấu trúc (SEM)

Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được thực hiện với 8 khái niệm và 20 biến. Tất cả các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp với dữ liệu của thị trường đều thỏa điều kiện. Vì thế, mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường.

Bảng 5: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc (SEM)

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Hình 2: Kết quả mô hình nghiên cứu và các quan hệ

Nguồn: Kết quả kiểm định của tác giả

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Nghiên cứu đã xây dựng mô hình nghiên cứu với 8 khái niệm và 13 giả thuyết cùng 28 biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy nghiên cứu chính thức loại ra 4 biến là IQ1, SF3, TR4 và IR1. Ở phân tích EFA có 3 biến bị loại là REP2, SQ2, SF2 và ở kiểm định CFA: biến WME1 bị loại. Kết quả kiểm định chính thức đã cho thấy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy có 11 giả thuyết được ủng hộ và 2 giả thuyết không ủng hộ (H2 và H3). Như vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất là phù hợp để giải thích ý định mua lại của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Kết quả này, một lần nữa khẳng định lại vai trò của sự hài lòng và sự tin tưởng của khách hàng đối với ý định mua lại của họ. Bên cạnh đó, sự hài lòng còn ảnh hưởng lên sự tin tưởng, thông qua đó tác động gián tiếp lên ý định mua lại của khách hàng trên thương mại xã hội. Một điểm đáng chú ý ở đây là sự hài lòng (β = 0.666) có tác động mạnh hơn so với sự tin tưởng (β = 0.303) lên ý định mua lại của khách hàng.

Ý định mua lại của khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận và tăng trưởng của một doanh nghiệp, đặc biệt là những nhà kinh doanh trên nền tảng thương mại xã hội. Để tăng ý định mua lại của khách hàng, cần tối đa hóa sự hài lòng và sự tin tưởng của khách hàng. Trong khi đó, sự hài lòng và sự tin tưởng của khách hàng lại chịu ảnh hưởng trực tiếp từ các yếu tố danh tiếng website, truyền miệng trực tuyến, chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ của một website.

Trong khi các yếu tố danh tiếng trang web, truyền miệng trực tuyến có ý nghĩa trong công tác giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng mới thì chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ của website lại là những yếu tố cốt lõi làm gia tăng sự hài lòng và sự tin tưởng của khách hàng hiện tại, từ đó làm tăng ý định mua lại của họ.

Tài liệu tham khảo:

1. Bauer, H. H. et al. (2002). Building customer relations over the Interntet, Industrial Marketing Management, 31(2), 155-163.

2. Bock,G.W., Lee,J., Kuan, H. H., & Kim,J. H.(2012). The progressionofonlinetrust in the multi-channel retailer context and the role of product uncertainty. Decision SupportSystems, 53(1), 97-107.

3. Gefen, D. (2002), Customer loyalty in e-commerce, Journal of the Association for Information Systems, l. 3, 27-51.

4. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis: International version. New Jersey, Pearson

5. Kim, Y.H. (2011). Market analysis and issues of social commerce in Korea, KISDI, 23 (11), 41-63.

6. Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao, H. R. (2008). A trust-based consumer decision­making model in electronic commerce: the role of trust, perceived risk, and their antecedents. Decision SupportSystems, 44(2), 544-564.

7. Park, C., & Kim, Y. (2003). Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context. International Journal of Retail & Distribution Management, 31(1), 16-29.

8. Pavlou, P.A. (2003) Consumer Acceptance of Electronic Commerce: Integrating Trust and Risk with the Technology Acceptance Model. International Journal of Electronic Commerce, 7, 101-134.

9. Stephen, A. T., & Toubia, O. (2010). Deriving value from social commerce networks. Journal ofMarketing Research, 42(2), 215-228.

10. Vance, A., Christophe, E.-D.-C. and Straub, D.W. (2008). Examining trust in information technology artifacts: the effects of system quality and culture. Journal of Management Information Systems, 24(4), 73-100.