Nguyễn Quí Thảo

TS. Hoàng Lệ Chi

Trường Đại học Nguyễn Tất Thành

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại quần áo thời trang trên nền tảng TikTok Shop tại Việt Nam. Kết quả cho thấy, Trải nghiệm khách hàng có tác động mạnh nhất đến Sự hài lòng và Niềm tin của khách hàng. Đồng thời, Cảm nhận về tương tác cũng ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng và Niềm tin, trong khi Mức giảm giá và Chất lượng sản phẩm chỉ có ý nghĩa thống kê ở mức hạn chế. Bên cạnh đó, Sự hài lòng và Niềm tin đều tác động cùng chiều đến Ý định mua lại, trong đó Sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh hơn. Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của trải nghiệm khách hàng, sự hài lòng và niềm tin trong việc thúc đẩy ý định mua lại trên TikTok Shop, qua đó cung cấp hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh thời trang trên nền tảng thương mại xã hội.

Từ khóa: TikTok shop, ý định mua lại, trải nghiệm khách hàng, ngành hàng thời trang, thương mại điện tử

Abstract

This study analyzes the factors affecting repurchase intention for fashion apparel on TikTok Shop in Viet Nam. The findings indicate that customer experience has the strongest impact on customer satisfaction and trust. In addition, perceived interaction positively influences both satisfaction and trust, while discount levels and product quality exhibit only limited statistical significance. Furthermore, both satisfaction and trust positively affect repurchase intention, with satisfaction exerting a stronger influence. The results highlight the important roles of customer experience, satisfaction, and trust in promoting repurchase intention on TikTok Shop, thereby providing managerial implications for fashion businesses operating on social commerce platforms.

Keywords: TikTok Shop, repurchase intention, customer experience, fashion industry, e-commerce

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh toàn cầu, thương mại điện tử đang chuyển dịch sang mô hình kết hợp giữa mua sắm và giải trí (shoppertainment), với TikTok là nền tảng tiêu biểu nhờ kết hợp hiệu quả giữa nội dung sáng tạo và giao dịch thương mại. Mô hình TikTok Shop hình thành chuỗi giá trị tích hợp giữa nội dung và thương mại, trong đó hành vi mua sắm được kích thích bởi cảm xúc từ video ngắn và livestream; tuy nhiên, tính bốc đồng của quyết định mua khiến khả năng mua lại phụ thuộc lớn vào trải nghiệm sau mua, đặc biệt trong ngành thời trang.

Tại Việt Nam, TikTok Shop tăng trưởng nhanh và mở rộng thị phần đáng kể, nhưng đồng thời đối mặt với áp lực cạnh tranh và yêu cầu nâng cao chất lượng dịch vụ. So với các nền tảng truyền thống như Shopee, TikTok Shop đại diện cho mô hình mua sắm dựa trên cảm xúc, nổi bật ở nhóm khách hàng trẻ và ngành hàng thời trang, song vẫn tồn tại hạn chế về niềm tin, chất lượng sản phẩm và tính đồng nhất của người bán. Do đó, nghiên cứu ý định mua lại trên TikTok Shop có ý nghĩa quan trọng cả về lý luận và thực tiễn, nhằm đánh giá tính bền vững của mô hình thương mại nội dung và hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược duy trì khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

TikTok là nền tảng mạng xã hội video ngắn cho phép người dùng sáng tạo và chia sẻ nội dung với các công cụ chỉnh sửa và tương tác đa dạng. Điểm cốt lõi của TikTok là hệ thống thuật toán gợi ý nội dung cá nhân hóa cao dựa trên hành vi người dùng, có khả năng lan tỏa nhanh và tạo xu hướng mạnh. Do đó, TikTok trở thành công cụ truyền thông và tiếp thị hiệu quả (Kaplan và Haenlein, 2010), ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi tiêu dùng trong môi trường số.

TikTok Shop là nền tảng thương mại xã hội tích hợp trong TikTok, cho phép người dùng khám phá và mua sắm trực tiếp trong ứng dụng (TikTok Newsroom, 2023), giúp rút ngắn hành trình khách hàng và tăng khả năng chuyển đổi. TikTok Shop cung cấp các công cụ như: livestream bán hàng, tiếp thị liên kết (affiliate marketing) và dịch vụ logistics tích hợp (TikTok Newsroom, 2023).

Kinh doanh thời trang trên TikTok Shop chịu tác động mạnh của yếu tố trực quan, cảm xúc và nội dung số trong môi trường thương mại xã hội (Hajli, 2015). Quyết định mua hàng dựa trên sự kết hợp giữa dấu hiệu nội sinh như: chất liệu, kiểu dáng, độ vừa vặn và dấu hiệu ngoại sinh như: giá, thương hiệu (Eckman và cộng sự, 1990). Trong bối cảnh trực tuyến, rủi ro về hình ảnh, cảm nhận chất liệu và kích thước trở nên rõ rệt hơn (Yu và cộng sự, 2012), việc sử dụng video, livestream và các công cụ hỗ trợ trải nghiệm đóng vai trò quan trọng trong việc giảm rủi ro và thúc đẩy hành vi mua sắm.

Tổng quan các nghiên cứu

Các nghiên cứu trước đây đã tiếp cận vấn đề ý định mua lại trong thương mại điện tử từ nhiều góc độ khác nhau. Mengjiao Qian (2021) nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng và ý định mua lại trong mua sắm livestream tại Trung Quốc, nhấn mạnh vai trò của giá cả, tương tác và sự hài lòng. Lượng Văn Quốc và cộng sự (2022), khi nghiên cứu tác động của trải nghiệm khách hàng đến ý định mua lại trực tuyến tại Việt Nam, khẳng định vai trò trung gian của sự hài lòng và niềm tin. Yan Liu, Bo Pu và cộng sự (2015) nghiên cứu trải nghiệm dòng chảy và ý định mua lại trong thương mại điện tử du lịch tại Trung Quốc, nhấn mạnh vai trò của trải nghiệm và lòng trung thành. Lan Nguyen và cộng sự (2021) nghiên cứu sự hài lòng và ý định mua lại trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, khẳng định vai trò của chất lượng thông tin, giao hàng.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, mô hình đề xuất xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố cảm nhận và hành vi mua lại trong bối cảnh TikTok Shop. Theo đó, Cảm nhận về tương tác (Molinillo và cộng sự, 2021), Chất lượng sản phẩm (Parasuraman và cộng sự, 1988; Fornell và cộng sự, 1996), Mức giảm giá (Grewal và cộng sự, 1998; Wang và cộng sự, 2020) và Trải nghiệm khách hàng (Schmitt, 1999; Lemon và Verhoef, 2016) được giả định có tác động tích cực đến Sự hài lòng và Niềm tin. Sự hài lòng (Anderson và Srinivasan, 2003) và Niềm tin (Pavlou và Gefen, 2004) đóng vai trò trung gian, tác động tích cực đến Ý định mua lại của khách hàng.

Tổng thể, mô hình gồm 4 biến độc lập, 2 biến trung gian và 1 biến phụ thuộc (Hình 1), với 10 giả thuyết (H1-H10) cụ thể như sau:

H1: Cảm nhận về tương tác (TT) có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng (HL).

H2: Cảm nhận về chất lượng sản phẩm (CL) có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng (HL).

H3: Cảm nhận về mức giảm giá (MG) có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng (HL).

H4: Trải nghiệm khách hàng (TN) có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng (HL).

H5: Cảm nhận về tương tác (TT) có ảnh hưởng tích cực đến Niềm tin của khách hàng (NT).

H6: Cảm nhận về chất lượng sản phẩm (CL) có ảnh hưởng tích cực đến Niềm tin của khách hàng (NT).

H7: Cảm nhận về mức giảm giá (MG) có ảnh hưởng tích cực đến Niềm tin của khách hàng (NT).

H8: Trải nghiệm khách hàng (TN) có ảnh hưởng tích cực đến Niềm tin của khách hàng (NT).

H9: Sự hài lòng (HL) có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua lại của khách hàng (ML).

H10: Niềm tin (NT) có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua lại của khách hàng (ML).

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế theo phương pháp hỗn hợp, kết hợp định tính và định lượng nhằm bảo đảm tính toàn diện và độ tin cậy của kết quả.

Giai đoạn định tính được thực hiện thông qua tổng quan tài liệu, phỏng vấn bán cấu trúc với 7 chuyên gia và thảo luận với người tiêu dùng đã từng mua hàng trên TikTok Shop để hiệu chỉnh mô hình và thang đo.

Nghiên cứu định lượng được triển khai bằng khảo sát bảng hỏi trực tuyến qua Google Forms, sử dụng thang đo Likert 5 mức. Đối tượng khảo sát là những khách hàng tại Việt Nam, chủ yếu ở TP. Hồ Chí Minh đã mua quần áo thời trang trên TikTok Shop trong vòng 12 tháng gần nhất. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đáp ứng yêu cầu tối thiểu của EFA, CFA và SEM. Số phiếu phát ra là 350; số phiếu thu về là 324; số phiếu hợp lệ đưa vào phân tích là 308. Dữ liệu được thu thập từ tháng 12/2025-1/2026, sau đó được làm sạch, mã hóa và phân tích bằng SPSS và AMOS/SmartPLS.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu

Đặc điểm mẫu nghiên cứu được trình bày trong Bảng 1. Mẫu nghiên cứu hợp lệ gồm 308 người tham gia, chủ yếu là nam giới (65,9%), tập trung ở nhóm tuổi 25-45; chủ yếu có trình độ cao đẳng (39,9%) và mức thu nhập từ 15 triệu đồng/tháng trở lên. Nhìn chung, mẫu nghiên cứu phản ánh tương đối phù hợp nhóm khách hàng mua sắm thời trang trên TikTok Shop tại Việt Nam.

Bảng 1: Kết quả thống kê mô tả mẫu

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy, toàn bộ 26 biến quan sát thuộc 7 khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng. Giá trị Cronbach’s Alpha của các thang đo dao động từ 0,834 đến 0,918, đều lớn hơn ngưỡng chấp nhận 0,6, chứng tỏ các thang đo có độ tin cậy tốt và phù hợp để sử dụng trong nghiên cứu. Do đó, toàn bộ các biến quan sát được giữ lại và tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm đánh giá cấu trúc thang đo một cách chi tiết hơn và xác định các biến quan sát phù hợp với mô hình nghiên cứu

Phân tích EFA

Sau khi thực hiện phân tích EFA, kết quả cho thấy 7 nhân tố được rút trích, phù hợp với cấu trúc của mô hình nghiên cứu đề xuất. Ban đầu có 26 biến quan sát được đưa vào phân tích EFA; sau khi loại bỏ 1 biến quan sát không đạt yêu cầu ở lần phân tích trước, còn lại 25 biến quan sát đều đạt tiêu chuẩn về hệ số tải nhân tố. Các biến quan sát này sẽ tiếp tục được sử dụng trong phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm kiểm định lại độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo trong mô hình nghiên cứu

Phân tích CFA

Kết quả CFA cho thấy các chỉ số đều đạt yêu cầu, cụ thể: CMIN/df = 1,476 (< 3), GFI = 0,914 (> 0,8), TLI = 0,972 (> 0,8), CFI = 0,976 (> 0,8) và RMSEA = 0,039 (< 0,08), đồng thời, giá trị Sig. = 0,000 (< 0,05), thỏa mãn Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) - khẳng định mô hình đo lường có mức độ phù hợp tốt với dữ liệu nghiên cứu và tương thích với mô hình lý thuyết đề xuất. Các thang đo đảm bảo độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt khi các chỉ số CR và AVE của các khái niệm đều > 0,5, đủ điều kiện để sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

Bảng 2: Tóm tắt thông tin phân tích CFA

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

Phân tích mô hình cấu trúc SEM

Sau khi hoàn tất phân tích CFA, nghiên cứu tiếp tục sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (CB-SEM) để kiểm định các giả thuyết và đánh giá mối quan hệ giữa các biến trong mô hình. Kết quả phân tích SEM cho thấy, mô hình đạt độ phù hợp tốt với dữ liệu nghiên cứu, thể hiện qua các chỉ số CMIN/df = 1,532, GFI = 0,909, TLI = 0,969, CFI = 0,973 và RMSEA = 0,042 (Hình 2), đều đáp ứng ngưỡng chấp nhận theo Nguyễn Đình Thọ (2011).

Hình 2: Mô hình phân tích Cấu trúc tuyến tính cho bài nghiên cứu

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Bên cạnh đó, giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 cho thấy mô hình có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95%. Vì vậy, có thể khẳng định mô hình SEM phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và đủ cơ sở để sử dụng trong việc kiểm định các giả thuyết đề xuất

Bảng 3: Kết quả ước lượng mô hình SEM

Ghi chú: *** biểu thị mức ý nghĩa thống kê p < 0,001

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

Kết quả SEM (Bảng 3) cho thấy:

Cảm nhận về tương tác tác động cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng (β = 0,112; Sig. = 0,041), trong khi Mức giảm giá (β = 0,096; Sig. = 0,058) và Chất lượng sản phẩm (β = 0,100; Sig. = 0,053) chưa đạt ý nghĩa thống kê ở mức 5% nhưng có ý nghĩa thống kê ở mức 10%.

Đáng chú ý, Trải nghiệm khách hàng có tác động tích cực và mạnh nhất đến Sự hài lòng (β = 0,509; Sig. = 0,000).

Cảm nhận về tương tác (β = 0,305; Sig. = 0,000) và Trải nghiệm khách hàng (β = 0,283; Sig. = 0,000) đều có tác động cùng chiều với Niềm tin và có ý nghĩa thống kê. Ngược lại, Mức giảm giá không ảnh hưởng đến Niềm tin (β = 0,006; Sig. = 0,899), còn Chất lượng sản phẩm (β = 0,094; Sig. = 0,072) chỉ có ý nghĩa ở mức 10%.

Sự hài lòng của khách hàng (β = 0,587; Sig. = 0,000) và Niềm tin của khách hàng (β = 0,462; Sig. = 0,000) đều tác động tích cực đến Ý định mua lại. Như vậy, Trải nghiệm khách hàng, Sự hài lòng và Niềm tin là những yếu tố giữ vai trò then chốt trong việc thúc đẩy Ý định mua lại của khách hàng.

Kết quả SEM cho thấy các giả thuyết H1, H4, H5, H8, H9 và H10 được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%; trong khi H2, H3 và H6 chỉ được chấp nhận ở mức ý nghĩa 10%; riêng H7 bị bác bỏ.

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Kết luận

Nghiên cứu cho thấy, Ý định mua lại quần áo thời trang trên TikTok Shop chịu tác động chủ yếu bởi Trải nghiệm khách hàng, Sự hài lòng và Niềm tin. Trong đó, Trải nghiệm khách hàng là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất, còn Sự hài lòng tác động đến Ý định mua lại mạnh hơn Niềm tin. Bên cạnh đó, Tương tác, Giảm giá và Chất lượng sản phẩm cũng góp phần hỗ trợ nâng cao kết quả này. Vì vậy, các chủ cửa hàng cần ưu tiên cải thiện trải nghiệm mua sắm, tăng tương tác, bảo đảm chất lượng sản phẩm và áp dụng chính sách giá phù hợp để thúc đẩy khách hàng mua lại

Khuyến nghị

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số khuyến nghị như sau:

Thứ nhất, đối với tính tương tác: Các cửa hàng cần cải thiện tốc độ và chất lượng phản hồi, bảo đảm tư vấn đúng nhu cầu và cá nhân hóa gợi ý sản phẩm cho khách hàng. Đồng thời, nên đẩy mạnh livestream, khuyến khích bình luận, mini game và hợp tác với KOL/KOC để tăng kết nối. Việc nâng cao tương tác sẽ góp phần cải thiện sự hài lòng, củng cố niềm tin và thúc đẩy ý định mua lại.

Thứ hai, đối với yếu tố giảm giá: Các cửa hàng cần xây dựng chiến lược giá linh hoạt theo từng sản phẩm, từng thời điểm và kết hợp hiệu quả với flash sale, mã giảm giá, combo hoặc ưu đãi trong livestream. Tuy nhiên, giảm giá cần đi cùng với việc làm nổi bật giá trị sản phẩm thay vì chỉ cạnh tranh bằng giá thấp, giúp tăng sức hấp dẫn mua sắm, nâng cao sự hài lòng và hỗ trợ gia tăng doanh số.

Thứ ba, đối với chất lượng sản phẩm: Các shop cần bảo đảm tính minh bạch trong mô tả sản phẩm, cung cấp hình ảnh và video chân thực, đồng thời lựa chọn nguồn hàng uy tín để giảm chênh lệch giữa quảng cáo và thực tế. Bên cạnh đó, cần chú trọng kiểm soát chất lượng, đóng gói, vận chuyển và xây dựng chính sách đổi trả rõ ràng. Khi chất lượng sản phẩm được cải thiện, sự hài lòng và niềm tin của khách hàng cũng sẽ được nâng cao.

Thứ tư, đối với trải nghiệm khách hàng: Các cửa hàng cần đầu tư vào nội dung video sáng tạo, hữu ích và phù hợp với phong cách của nhóm khách hàng mục tiêu nhằm tạo cảm xúc tích cực khi mua sắm. Song song đó, cần tăng cường livestream, cung cấp thông tin thời trang hữu ích, nâng cao chăm sóc khách hàng và tối ưu giao hàng, đổi trả. Trải nghiệm tích cực là yếu tố then chốt giúp nâng cao sự hài lòng, niềm tin và ý định mua lại của khách hàng

Tài liệu tham khảo:

1. Anderson, R. E., & Srinivasan, S. S. (2003). E-satisfaction and e-loyalty: A contingency framework. Psychology & Marketing, 20(2), 123-138.

2. Eckman, M., Damhorst, M. L., & Kadolph, S. J. (1990). Toward a model of the in-store purchase decision process: Consumer use of criteria for evaluating women’s apparel. Clothing and Textiles Research Journal.

3. Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., & Bryant, B. E. (1996). The American Customer Satisfaction Index: Nature, purpose, and findings. Journal of Marketing, 60(4), 7-18.

4. Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27(1), 51-90.

5. Grewal, D., Monroe, K. B., & Krishnan, R. (1998). The effects of price-comparison advertising on buyers’ perceptions of acquisition value, transaction value, and behavioral intentions. Journal of Marketing, 62(2), 46-59.

6. Hajli, N. (2015). Social commerce constructs and consumer’s intention to buy. International Journal of Information Management, 35(2), 183-191.

7. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59-68.

8. TikTok Newsroom (2023). Introducing TikTok Shop.

9. Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69-96.

10. Liu, Y., Pu, B., Guan, Z., & Yang, Q. (2015). Online customer experience and its relationship to repurchase intention: An empirical case of online travel agencies in China. Asia Pacific Journal of Tourism Research. https://doi.org/10.1080/10941665.2015.1094495

11. Lượng Văn Quốc (2022). Tác động của trải nghiệm khách hàng đến giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại trực tuyến tại thị trường bán lẻ thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Kinh tế & Quản trị Kinh doanh, 22, 68-77.

12. Molinillo, S., Aguilar-Illescas, R., Anaya-Sánchez, R., & Vallespín-Arán, M. (2021). Social commerce website design, perceived value and loyalty behavior intentions: The moderating roles of gender, age and frequency of use. Journal of Retailing and Consumer Services, 63, Article 102404.

13. Nguyễn Đình Thọ (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: Thiết kế và thực hiện. Nxb Lao động Xã hội.

14. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008). Nghiên cứu khoa học marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Nxb Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh.

15. Nguyen, L., Nguyen, T. H., & Tan, T. K. P. (2021). An empirical study of customers’ satisfaction and repurchase intention on online shopping in Vietnam. Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(1), 971-983.

16. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

17. Pavlou, P. A., & Gefen, D. (2004). Building effective online marketplaces with institution-based trust. Information Systems Research, 15(1), 37-59

18. Qian, M. (2021). Understanding customer experience and repurchase intention in live streaming shopping: An empirical study in China [Master’s thesis, University of Gothenburg]. GUPEA.

19. Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67.

20. Yu, U.-J., Lee, H.-H., & Damhorst, M. L. (2012). Exploring multidimensions of product performance risk in the online apparel shopping context. Clothing and Textiles Research Journal.