Vai trò điều tiết của giá cả và niềm tin vào mối quan hệ giữa ý định mua, ý định mua lại và quyết định mua sắm trực tuyến tại các siêu thị ở TP. Hồ Chí Minh

TS. Huỳnh Minh Tâm

Trường Đại học Tài chính - Marketing

Email: [email protected]

Tôn Thất Phương Bối (Tác giả liên hệ)

Email: [email protected]

Tóm tắt

Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá sự điều tiết của 02 yếu tố giá cả và niềm tin ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định mua, ý định mua lại và quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại các siêu thị ở TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích các số liệu khảo sát. Kết quả nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết nghiên cứu và đồng thời giúp các nhà quản trị hoạch định chính sách và chiến lược cho thời gian tiếp theo.

Từ khóa: Ý định mua, ý định mua lại, quyết định mua, giá cả, niềm tin

Abstract

This study aims to investigate the moderating effects of two factors, namely price and trust, on the relationship between purchase intention, repurchase intention, and online purchasing decisions of customers at supermarkets in Ho Chi Minh City. The research employs both qualitative and quantitative methods to analyze survey data. The findings contribute to the existing body of knowledge and provide valuable insights for managers in formulating policies and strategic plans for future business development.

Keywords: Purchase intention, repurchase intention, purchasing decision, price, trust

ĐẶT VẤN ĐỀ

Sự tiện lợi, sự phù hợp với xu hướng tiêu dùng của loại hình thương mại điện tử với khách hàng đã giúp cho tác giả đặt ra câu hỏi, liệu giá cả và niềm tin có điều tiết ý định mua, ý định mua lại của khách hàng và sẽ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua của họ; Liệu giá cả và niềm tin có ảnh hưởng lớn đến việc kinh doanh online không?

Bên cạnh đó, thông qua các nghiên cứu về giá cả và niềm tin của các nghiên cứu trước đây, cùng với tổng quan lý thuyết về hành vi mua, tác giả phát hiện vẫn còn khoảng trống trong nghiên cứu về niềm tin đến ý định mua và ý định mua lại (Hanaysha, 2022; Harrigan và cộng sự, 2021; Lien và cộng sự, 2015; Wen và cộng sự, 2011). Hơn nữa, các nghiên cứu trước về giá cả và niềm tin chỉ nghiên cứu sự tác động trực tiếp hoặc trung gian đến ý định mua và hành vi mua. Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu sự điều tiết của giá cả và niềm tin, được xem là tính mới trong nghiên cứu. Bên cạnh đó, tính mới còn thể hiện ở mối quan hệ trực tiếp từ ý định và ý định mua lại đến quyết định mua của khách hàng. Kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp một phần vào lý thuyết nghiên cứu và góp phần vào xây dựng các chính sách và chiến lược phát triển cho các siêu thị bán lẻ online tại Thành phố Hồ Chí Minh.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết hành vi

Quy trình tạo ra quyết định của khách hàng bao gồm 5 bước: nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá sự lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Nhận biết vấn đề xuất hiện phụ thuộc vào động cơ bên trong (tình trạng thiếu thốn) và động cơ bên ngoài (các tác nhân gây cảm xúc). Trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, có nhiều thông tin quyết định như: cảm nhận rủi ro, những vấn đề liên quan, sự quen thuộc, trải nghiệm và tính năng của sản phẩm. Kết quả của đánh giá sự lựa chọn là xác định được thương hiệu mình ưu thích và hình thành ý định mua hàng. Sau đó, hành vi mua được thực hiện. Cuối cùng là hành vi sau lại, nó phản ánh sự hài lòng, trung thành của khách hàng. Như vậy, hành vi mua của cá nhân được quyết định bởi những đặc điểm của cá nhân đó như nhân khẩu học, tính cá nhân và động cơ (Sheth và cộng sự, 1999).

Ý định mua hàng và ý định mua lại

Các mô hình ra quyết định của khách hàng bao gồm 03 giai đoạn: trước, trong và sau khi mua (Hart & Murphy, 1998; Rayport & Jaworski, 2002). Các lý thuyết nền như Lý thuyết hành động có lý trí (the Theory of Reasoned Action-TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975) và Lý thuyết kế hoạch hành vi (the Theory of Planned Behavior-TPB) (Ajzen, 1991) giải thích rằng ý định tạo ra hành vi, thông qua những nhân tố tác động hoặc những dự báo ban đầu.

Ý định mua lại được Hellier và cộng sự (2003) định nghĩa là hành vi mua lại những sản phẩm hay dịch vụ từ một công ty sau khi khách hàng cân nhắc. Như vậy, ý định mua lại phụ thuộc vào sự hài lòng, lòng trung thành, niềm tin và giá cả. Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua và ý định mua lại như: giá cả, niềm tin, chất lượng, quảng cáo, thương hiệu, lòng trung thành, sự hài lòng, cảm nhận rủi ro, sử dụng công nghệ dễ dàng, truyền miệng, nhóm tham khảo. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tác giả chỉ khám phá 2 nhân tố là giá cả và niềm tin ở vai trò là biến điều tiết. Do đó, giả thuyết H1 và H2 được hình thành:

H1: Ý định mua có tác động đến quyết định mua.

H2: Ý định mua lại có tác động đến quyết định mua.

Mối quan hệ giữa giá cả (PRI), ý định mua (PUI), ý định mua lại (RPI) và quyết định mua (PUDE)

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong các quyết định marketing (Monroe, 1990) và ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Lichtenstein và cộng sự, 1993). Theo nghĩa truyền thống, giá cả là số tiền mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được sản phẩm và dịch vụ. Trong trường hợp này, nếu giá cả đóng vai trò là thước đo của chi tiêu thì nó có vai trò tiêu cực. Ngược lại, nếu người mua không chắc chắn về lợi ích cũng như chất lượng của sản phẩm mang lại thì giá cả có thể giúp người mua suy đoán rằng giá cao thì sản phẩm/dịch vụ là tốt/chất lượng (nghĩa tích cực) (Kukar-Kinney và cộng sự, 2012).

Theo Doorn & Verhoef (2015), Xing và cộng sự (2010) thì giá cả là yếu tố quyết định đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Phần lớn nghiên cứu cho thấy sự ảnh hưởng của giá đến quyết định mua (Konuk, 2017). Bên cạnh đó, rất nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng chịu tác động bởi nhiều nhân tố trong đó có giá cả và niềm tin (Chiang & Jang, 2007; Everard & Galletta, 2005). Trong khi đó, hành vi mua lại của khách hàng được xem là vai trò quan trọng với sự thành công và phát triển của kênh thuơng mại điện tử hiện nay. Hành vi ý định mua lại có được dựa vào những hành vi mua hoặc những kinh nghiệm ở quá khứ, khách hàng có ý định mua lại mãnh mẽ khi họ nhận thấy giá cả phù hợp so với những lần mua trước đó từ một nhà cung cấp (Park & Kim, 2003). Do đó, giả thuyết H3, H4, H5 được đề xuất:

H3: Giá cả có tác động đến quyết định mua.

H4: Giá cả có tác động điều tiết giữa ý định mua và quyết định mua.

H5: Giá cả có tác động điều tiết giữa ý định mua lại và quyết định mua.

Mối quan hệ giữa niềm tin (TRU), ý định mua (PUI), ý định mua lại (RPI) và quyết định mua (PUDE)

Đối với bán hàng online thì niềm tin của khách hàng có vai trò rất quan trọng. Gefen (2004) định nghĩa về niềm tin như là một cơ chế giảm thiểu rủi ro trong quá trình giao dịch giữa kết quả mong đợi tích cực và hành vi mong đợi. Trong thương mại điện tử, việc thiết lập một môi trường giao dịch đáng tin cậy giúp loại bỏ nỗi lo về bảo mật và quyền riêng tư, từ đó thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến (McKnight và cộng sự, 2002), cũng như sẽ hình thành ý định mua hàng lần đầu và hành vi mua lại lần sau. Việc giảm sự tin tưởng khi mua hàng trực tuyến sẽ làm giảm nhu cầu mua sắm (Chen & Barnes, 2007), do đó, để khuyến khích việc mua sắm online, đòi hỏi các nhà quản trị của doanh nghiệp cần phải thiết lập các chuẩn mực và quy tắc bảo vệ người tiêu dùng (Pavlou & Gefen, 2004). Có nhiều nghiên cứu nói về mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua (Chiang & Jang, 2007; Daugbjerg và cộng sự, 2014; Everard & Galletta, 2005; Konuk, 2018) và hành vi mua (Mukherjee & Nath, 2003). Do đó, tác giả đề xuất các giả thuyết H6, H7 và H8:

H6: Niềm tin có tác động đến quyết định mua.

H7: Niềm tin có tác động điều tiết giữa ý định mua và quyết định mua.

H8: Niềm tin có tác động điều tiết giữa ý định mua lại và quyết định mua.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện theo 02 phương pháp nghiên cứu. Đầu tiên tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Tác giả phỏng vấn chuyên gia để xây dựng bảng câu hỏi và xây dựng thang đo. Sau khi phỏng vấn, 03 chuyên gia (quản lý siêu thị) thống nhất thang đo, thì tác giả tiến hành khảo sát thử 10 khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh, để chuyển sang phương pháp nghiên cứu định lượng trên cỡ mẫu lớn. Từ kết quả của khảo sát 10 khách hàng siêu thị, tác giả nhận thấy bảng câu hỏi khảo sát phù hợp để tiến hành khảo sát với cỡ mẫu lớn hơn (gửi 130 khách hàng bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện). Từ đó, qua sàng lọc và lựa chọn những bảng câu hỏi phù hợp để đưa vào phần mềm PLS-SEM 3 phân tích số liệu. Kết quả thu được, có 119 bảng câu hỏi hợp lệ, loại 11 bảng không hợp lệ, tỷ lệ đạt 91.5%.

Trong bảng câu hỏi, cụ thể các thang đo như sau: Giá cả (PRI) bao gồm 04 biến (Lien và cộng sự, 2015), Niềm tin (TRU) bao gồm 04 biến (Lien và cộng sự, 2015), Ý định mua (PUI) bao gồm 04 biến (Lien và cộng sự, 2015), Ý định mua lại (RPI) bao gồm 03 biến (Wen và cộng sự, 2011), Quyết định mua (PUDE) bao gồm 05 biến (Hanaysha, 2018). Thời gian thực hiện từ tháng 01 đến cuối tháng 02/2026 (Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả đo lường tính giá trị của cấu trúc

Bảng 1: Kết quả tổng hợp các nhân tố trong mô hình PLS-SEM

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả phân tích

Với kết quả trong bảng số liệu số 1, độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của các biến ý định mua (PUI), ý định mua lại (RPI), giá cả (PRI), niềm tin (TRU) và quyết định mua (PUDE) đều lớn hơn 0.7, đạt độ tin cậy để tiếp tục tiến hành bước nghiên cứu tiếp theo. Ngoài ra, hệ số tải (Outer Loading) trong bảng 1 cũng chỉ ra rằng, giá trị outer loading nhỏ nhất là PUI2=0.722>0.7 cho thấy hệ số tương quan giữa biến quan sát và biến tiềm ẩn trong mô hình đo lường là tốt và đáng tin cậy.

Các giá trị của độ tin cậy tổng hợp (CR) trong bảng 1 đều lớn hơn 0.7, thể hiện tính nhất quán nội tại của các biến quan sát. Phương sai trích trung bình (EVA) dùng để đo lường giá trị hội tụ với các giá trị đều lớn hơn 0.5 là phù hợp. Các giá trị F-Square (f²) thể hiện sự tác động mạnh yếu của một biến độc lập lên biến phụ thuộc (PUDE) (với hệ số R²=0.897). Cụ thể, các yếu tố độc lập có tác động nhỏ (0.02≤f²<0.15) đến PUDE lần lượt là TRU=0.055; PRI=0.058; Moderating (TRU*PUI)=0.120; Moderating (TRU*RPI)=0.132; và Moderating (PRI*RPI)=0.148. Các yếu tố có tác động trung bình (0.15≤f²<0.35) đến PUDE lần lượt là Moderating (PRI*PUI)=0.159 và PUI=0.195. Riêng yếu tố RPI=0.423 có tác động mạnh nhất đến PUDE (f²≥0.35).

Đánh giá mối quan hệ tác động

Bảng 2: Tổng hợp kết quả kiểm định sau phân tích Bootstrap

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ kết quả phân tích

Hình 2: Kết quả mô hình sau phân tích Bootstrap

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ kết quả nghiên cứu

Kết quả của phương pháp nghiên cứu định lượng trong bảng 2 được thể hiện thông qua phân tích Bootstrap. Tất cả các yếu tố đều có giá trị P-value đạt mức ý nghĩa và giá trị đều nhỏ hơn 0.05. Vì vậy, các giả thuyết đề xuất nghiên cứu đều được chấp nhận. Cụ thể, yếu tố có tính năng điều tiết có tác động/ ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua, Moderating (PRI*RPI) có giá trị Original Sample (O) là 0.460 và giá trị Samples Mean (M) là 0.455, đạt mức ý nghĩa P-value là 0.000<0.05 và yếu tố ý định mua lại có tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng là mạnh thứ hai, với giá trị Original Sample (O) là 0.453 và giá trị Samples Mean (M) là 0.455, đạt mức ý nghĩa P-value là 0.000<0.05.

Tuy nhiên, kết quả sau phân tích cũng chỉ ra rằng, ngoài các yếu tố có tác động tích cực và thuận chiều đến quyết định mua, còn có 02 yếu tố có tác động tiêu cực/ nghịch chiều đến quyết định mua là Moderating (PRI*PUI) với Original Sample (O) là -0.440 và giá trị Samples Mean (M) là -0.439, đạt mức ý nghĩa P-value là 0.000<0.05 và Moderating (TRU*RPI) Original Sample (O) là -0.380 và giá trị Samples Mean (M) là -0.368, đạt mức ý nghĩa P-value là 0.001<0.05.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, để tạo ra quyết định mua thì khách hàng chịu ảnh hưởng trực tiếp từ các yếu tố như giá cả, niềm tin, ý định mua và quyết định mua lại. Bên cạnh đó, ý định mua và ý định mua lại của khách hàng còn ảnh hưởng bởi sự điều tiết của giá cả và niềm tin trước khi đưa ra quyết định mua. Ngoài ra, nghiên cứu này đã lấp đi khoảng trống nghiên cứu của các tác giả trước (Hanaysha, 2022; Harrigan và cộng sự, 2021; Lien và cộng sự, 2015; Wen và cộng sự, 2011). Dựa trên kết quả này, các nhà quản trị siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh có thể lập kế hoạch và lên chiến lược phát triển trong tương lai. Trong thời gian tới, nghiên cứu sẽ thực hiện khảo sát với mẫu lớn hơn và quy mô rộng hơn ở khu vực phía Nam Việt Nam, để khắc phục hạn chế trong nghiên cứu này là cỡ mẫu nhỏ và phạm vi nghiên cứu hẹp.

Hàm ý quản trị

Thông qua kết quả nghiên cứu được thể hiện ở bảng 2, nhóm tác giả đề xuất một vài hàm ý quản trị như sau:

Một là, giá cả có ảnh hưởng điều tiết tiêu cực từ ý định mua sang quyết định mua của khách hàng. Điều này cũng lý giải cho nhà quản trị thấy rõ rằng, khi khách hàng có ý định mua hàng nhưng lại nhận thấy giá cả tăng cao, thì theo phản xạ tự nhiên, khách hàng sẽ giảm hoặc thận trọng trong chi tiêu nên quyết định tiêu dùng giảm xuống hoặc họ sẽ lựa chọn sản phẩm khác cùng loại để thay thế. Do đó, để thu hút người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải thực hiện nhiều chính sách thúc đẩy mua hàng, cần tìm ra những giải pháp tương ứng thay thế với giá bán cạnh tranh và phù hợp với thu nhập của khách hàng.

Hai là, đối với ý định mua lại, mặc dù niềm tin về thương hiệu hoặc niềm tin về doanh nghiệp tăng lên nhưng quyết định mua của khách hàng vẫn giảm, có thể vì, sản phẩm hoặc dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu hiện nay, lỗi thời, thiếu điểm nhấn - điểm khác biệt, hoặc chịu sự cạnh tranh gay gắt về giá (như hàm ý 1 của hàm ý quản trị). Do đó, để tồn tại, doanh nghiệp cần liên tục đa dạng hóa sản phẩm, bắt kịp xu hướng nhu cầu của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm độc đáo phù hợp với nhu cầu hiện nay của khách hàng, đặc biệt là giá bán phải thực sự cạnh tranh trên thị trường.

Tài liệu tham khảo

1. Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior And Human Decicion Processess, 50, 179-211.

2. Chen, Y.-H., & Barnes, S. (2007). Initial trust and online buyer behaviour. Industrial Management and Data Systems, 107(1), 21-36. https://doi.org/10.1108/02635570710719034.

3. Chiang, C.-F., & Jang, S. S. (2007). The effect of perceived price and Brand Image on Value and Purchase Intention: Leisure Travelers’ Attitudes Toward Online Hotel Booking. Journal of Hospitality & Leisure Marketing, 15(3), 49-69. https://doi.org/10.1300/J150v15n03_04

4. Daugbjerg, C., Smed, S., Andersen, L. M., & Schvartzman, Y. (2014). Improving eco-labelling as an environmental policy instrument Knowledge, trust and organic consumption. Journal of Environmental Policy & Planning, 16(4), 559-575. https://doi.org/10.1080/1523908X.2013.879038

5. Doorn, J. Van, & Verhoef, P. C. (2015). Drivers of and Barriers to Organic Purchase Behavior. Journal of Retailing. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.003

6. Everard, A., & Galletta, D. F. (2005). How Presentation Flaws Affect Perceived Site Quality, and Trust, to Purchase from an Intention Online Store. Journal of Management Information Systems, 22(3), 56-95. https://doi.org/10.2753/MIS0742-1222220303

7. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Addison-Wesley.

8. Gefen, D. (2004). What Makes an ERP Implementation Relationship Worthwhile Linking Trust Mechanisms and ERP Usefulness. Journal of Management Information Systems, 21(1), 263-288. https://doi.org/10.1080/07421222.2004.11045792

9. Hanaysha, J. R. (2018). An examination of the factors affecting consumer’s purchase decision in the Malaysian retail market. PSU Research Review, 2(1), 7-23. https://doi.org/10.1108/PRR-08-2017-0034

10. Hanaysha, J. R. (2022). Impact of social media marketing features on consumer’s purchase decision in the fast-food industryy: Brand trust as a mediator. International Journal of Information Management Data Insights. https://doi.org/10.1016/j.jjimei.2022.100102

11. Harrigan, M., Feddema, K., Wang, S., Harrigan, P., & Diot, E. (2021). How trust leads to online purchase intention founded in perceived usefulness and peer communication. Journal of Consumer Behaviour, 20(5), 1297-1312. https://doi.org/10.1002/cb.1936

12. Hart, S., & Murphy, J. (1998). Brands: The new wealth creators. New York University Press.

13. Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A., & Rickard, J. A. (2003). Customer repurchase intention: A general structural equation model. European Journal of Marketing, 37(11/12), 1762-1800. https://doi.org/10.1108/03090560310495456

14. Konuk, F. A. (2017). Price fairness, satisfaction and trust as antecedents of purchase intentions towards organic food. J Consumer Behav, 1-8. https://doi.org/10.1002/cb.1697

15. Konuk, F. A. (2018). The role of store image, perceived quality, trust and perceived value in predicting consumers’ purchase intentions toward. Journal of Retailing and Consumer Services, 43, 304-310. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.04.011

16. Kukar-Kinney, M., Ridgway, N. M., & Monroe, K. B. (2012). The Role of Price in the Behavior and Purchase Decisions of Compulsive Buyers. Journal of Retailing, 88(1), 63-71. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2011.02.004

17. Lichtenstein, D. R., Ridgway, N. M., & Netemeyer, R. G. (1993). Price perceptions and consumer shopping behaviour: A field study. Journal of Marketing Research, 30, 234-245.

18. Lien, C.-H., Wen, M.-J., Huang, L.-C., & Wu, K.-L. (2015). Online hotel booking: The effects of brand image, price, trust and value on purchase intentions. Asia Pacific Management Review, 20, 210-218. https://doi.org/10.1016/j.apmrv.2015.03.005

19. McKnight, D. H., Choudhury, V., & Kacmar, C. (2002). Developing and Validating Trust Measures for e-Commerce: An Integrative Typology. Information Systems Research, 13(3), 334-359. https://doi.org/10.1287/isre.13.3.334.81

20. Monroe, K. B. (1990). Pricing making profitable decisions (Second Edi). McGraw-Hill.

21. Mukherjee, A., & Nath, P. (2003). A model of trust in online relationship banking. International Journal of Bank Marketing, 21(1), 5-15. https://doi.org/10.1108/02652320310457767

22. Park, C.-H., & Kim, Y.-G. (2003). Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context. International Journal of Retail & Distribution Management, 31(1), 16-29. https://doi.org/10.1108/09590550310457818

23. Pavlou, P. A., & Gefen, D. (2004). Building Effective Online Marketplaces with Institution- Based Trust. Information Systems Research Publication, 15(1), 37-59. https://doi.org/10.1287/isre.1040.0015

24. Rayport, J. F., & Jaworski, B. J. (2002). Introduction to e-commerce. Mc Graw Hill.

25. Sheth, J. N., Mittal, B., & Newman, B. I. (1999). Customer behavior - Customer behavior and beyond. Thomson Learning.

26. Wen, C., Prybutok, V. R., & Xu, C. (2011). An integrated model for customer online repurchase intention. Faculty Research & Creative Activity. https://doi.org/10.1080/08874417.2011.11645518

27. Xing, Y., Grant, D. B., McKinnon, A. C., & Fernie, J. (2010). Physical distribution service quality in online retailing. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 40(5), 415-432. https://doi.org/10.1108/09600031011052859