Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của Gen Z trên nền tảng Tiktok shop tại Cần Thơ

TS. Nguyễn Thị Cẩm Phú

Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của Gen Z trên nền tảng Tiktok shop tại Cần Thơ thông qua khảo sát 250 người tiêu dùng trong độ tuổi 18-27. Kết quả cho thấy, 5 yếu tố, gồm: Tính giải trí, Tính tương tác, Độ tin cậy của nội dung video ngắn, Nhận thức sự hữu ích và Sự hấp dẫn của KOLs/KOCs có quan hệ cùng chiều và có ý nghĩa thống kê với Quyết định mua sắm ngẫu hứng. Kết quả nghiên cứu gợi ý rằng, doanh nghiệp cần ưu tiên xây dựng video ngắn có tính giải trí cao, lựa chọn KOLs/KOCs phù hợp, tăng độ tin cậy của thông tin, thúc đẩy tương tác và trình bày thông tin sản phẩm ngắn gọn, dễ hiểu.

Từ khoá: Gen Z, tiktok shop, quyết định mua, Cần Thơ

Abstract

This study examines the factors influencing Generation Z’s purchasing decisions on TikTok Shop in Can Tho, based on a survey of 250 consumers aged 18-27. The results indicate that five factors, including entertainment, interactivity, credibility of short-form video content, perceived usefulness, and the attractiveness of key opinion leaders (KOLs) and key opinion consumers (KOCs), are positively and significantly associated with impulse purchasing decisions. The findings suggest that businesses should prioritize creating highly entertaining short-form videos, selecting suitable KOLs/KOCs, enhancing information credibility, encouraging interaction, and presenting product information concisely and in an easy-to-understand manner.

Keywords: Generation Z, TikTok Shop, purchasing decisions, Can Tho

GIỚI THIỆU

Hiện nay, sự phát triển nhanh của thương mại điện tử và các nền tảng mạng xã hội đã làm thay đổi đáng kể cách người tiêu dùng tiếp cận thông tin sản phẩm, đánh giá lựa chọn và ra quyết định mua hàng. TikTok Shop nổi lên như một mô hình thương mại điện tử tích hợp giải trí, nơi người tiêu dùng vừa tiếp nhận nội dung video ngắn vừa có thể thực hiện thao tác mua hàng ngay trên cùng một nền tảng; khác với các sàn thương mại điện tử truyền thống. TikTok Shop tạo ra quá trình mua sắm có tính tức thời hơn nhờ sự kết hợp giữa thuật toán đề xuất nội dung, hình ảnh trực quan, âm thanh, người ảnh hưởng và công cụ giỏ hàng tích hợp (Meng và cộng sự, 2024).

Theo Dimock (2019) và Truong (2024), Gen Z là nhóm người tiêu dùng lớn lên trong môi trường số, có tần suất sử dụng mạng xã hội cao, thích nội dung ngắn, trực quan và dễ bị thu hút bởi xu hướng mới. Nghiên cứu của Djafarova và Bowes (2021) cùng Rizomyliotis và cộng sự (2024) cho thấy, người tiêu dùng trẻ có xu hướng phản ứng mạnh với nội dung do người ảnh hưởng tạo ra, đánh giá từ cộng đồng và các trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí. Trên TikTok Shop, nhóm khách hàng này có xu hướng tiếp cận mỹ phẩm thông qua video review, video trải nghiệm, livestream, đánh giá từ KOLs/KOCs và phản hồi của cộng đồng. Chính vì vậy, việc nhận diện các yếu tố của nội dung video ngắn có khả năng thúc đẩy quyết định mua sắm ngẫu hứng của Gen Z là vấn đề có ý nghĩa cả về mặt học thuật và thực tiễn.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R). Mô hình S-O-R do Mehrabian và Russell (1974) đề xuất, cho rằng các tác nhân kích thích từ môi trường bên ngoài tác động đến trạng thái nhận thức và cảm xúc của cá nhân, từ đó dẫn đến phản ứng hành vi.

Theo Lee và Chen (2021), trong nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến, Mô hình S-O-R thường được sử dụng để giải thích cách các yếu tố môi trường số kích hoạt cảm xúc, nhận thức và hành vi mua hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng, các yếu tố của nội dung video ngắn như tính giải trí, tính tương tác, độ tin cậy và sự hấp dẫn của KOLs/KOCs được xem là các kích thích trong môi trường TikTok Shop, có khả năng tác động đến quyết định mua sắm ngẫu hứng. Động cơ mua sắm hưởng thụ bao gồm nhiều khía cạnh như mua sắm để giải trí, mua sắm xã hội, mua sắm để khám phá ý tưởng mới, mua sắm nhằm thỏa mãn cảm xúc và mua sắm để giảm căng thẳng. Những động cơ này có khả năng thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng khi người tiêu dùng tiếp xúc với các yếu tố kích thích hấp dẫn từ môi trường mua sắm (Arnold và Reynolds, 2003).

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) được Davis (1989) phát triển nhằm giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người dùng. Theo mô hình này, quyết định sử dụng một hệ thống công nghệ chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi 2 yếu tố là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng. Nghiên cứu của Uong (2025) cho thấy, chất lượng video, sức hấp dẫn của influencer, tính tương tác và sự tin tưởng vào nội dung marketing đều có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với video marketing, từ đó thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của Gen Z. Theo Nguyen (2025), các yếu tố như: tính giải trí, tính hữu ích cảm nhận và thiết kế thẩm mỹ của video ngắn TikTok đều tác động tích cực đến cảm nhận sự thích thú của người xem, từ đó thúc đẩy ý định mua ngẫu hứng. Đặc biệt, cảm nhận sự thích thú được xác định là biến trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa video marketing ngắn và hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trẻ.

Mô hình nghiên cứu

Dựa vào cơ sở lý thuyết nêu trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu như Hình

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

H1: Tính giải trí có tác động tích cực đến Quyết định mua sắm ngẫu hứng của Gen Z trên nền tảng TikTok Shop.

H2: Tính tương tác của video ngắn có tác động tích cực đến Quyết định mua sắm ngẫu hứng của Gen Z trên nền tảng TikTok Shop.

H3: Độ tin cậy của nội dung video ngắn có tác động tích cực đến Quyết định mua sắm ngẫu hứng của Gen Z trên nền tảng TikTok Shop.

H4: Nhận thức sự hữu ích của nội dung video ngắn có tác động tích cực đến Quyết định mua sắm ngẫu hứng của Gen Z trên nền tảng TikTok Shop

H5: Sự hấp dẫn của KOLs/KOCs có tác động tích cực đến Quyết định mua sắm ngẫu hứng của Gen Z trên nền tảng TikTok Shop.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, được thực hiện tại TP. Cần Thơ nơi tập trung đông người tiêu dùng trẻ, có mức độ sử dụng mạng xã hội và thương mại điện tử cao. Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 4-6/2026 tập trung vào 5 yếu tố thuộc nội dung video ngắn gồm: Tính giải trí, Tính tương tác, Độ tin cậy của nội dung video ngắn, Nhận thức sự hữu ích và Sự hấp dẫn của KOLs/KOCs. Tác giả gửi đi 300 phiếu khảo sát, thu về 250 phiếu hợp lệ. Sau khi thu thập, dữ liệu được tiến hành sàng lọc, làm sạch, mã hóa và nhập liệu vào phần mềm SPSS để xử lý và phân tích.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

Bảng 1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

Nguồn: Tác giả tính toán từ phần mềm SPSS

Kết quả (Bảng 1) cho thấy, tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,7, dao động từ 0,816 đến 0,863. Đồng thời, các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều > 0,3. Như vậy, toàn bộ 30 biến quan sát thuộc sáu thang đo được giữ lại để phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Phân tích nhân tố khám phá

Bảng 2: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

Nguồn: Tác giả tính toán từ phần mềm SPSS

Theo dữ liệu (Bảng 2), hệ số KMO đạt 0,873 và kiểm định Bartlett có Sig. = 0,000 < 0,05, cho thấy dữ liệu phù hợp để thực hiện EFA.

Bảng 3: Tổng phương sai trích

Nguồn: Tác giả tính toán từ phần mềm SPSS

Kết quả EFA (Bảng 3) cho thấy, có 6 nhân tố được trích tại Eigenvalue > 1. Tổng phương sai trích đạt 62,079%, lớn hơn ngưỡng 50%, cho thấy 6 nhân tố giải thích được 62,079% sự biến thiên của dữ liệu.

Ma trận xoay nhân tố cho thấy, các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố > 0,5 và hội tụ vào đúng nhóm nhân tố tương ứng. Vì vậy, thang đo đạt yêu cầu về giá trị hội tụ và cấu trúc nhân tố.

Phân tích tương quan Pearson

Bảng 4: Tương quan Pearson giữa các biến độc lập và IMP_MEAN

Nguồn: Tác giả tính toán từ phần mềm SPSS

Kết quả (Bảng 4) cho thấy, tất cả các biến độc lập đều có tương quan dương và có ý nghĩa thống kê với quyết định mua sắm ngẫu hứng. ENT_MEAN có tương quan mạnh nhất với IMP_MEAN với hệ số r = 0,612 và Sig. < 0,001.

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Bảng 5: Tóm tắt mô hình hồi quy

Nguồn: Tác giả tính toán từ phần mềm SPSS

Theo dữ liệu (Bảng 5), mô hình hồi quy có R² = 0,490 và R² hiệu chỉnh = 0,480, cho thấy các biến độc lập giải thích được 48,0% sự biến thiên của Quyết định mua sắm ngẫu hứng. Hệ số Durbin-Watson đạt 2,079, nằm trong khoảng chấp nhận.

Kết quả ANOVA cho thấy giá trị F = 46,954 với Sig. < 0,001. Như vậy, mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê và phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.

Bảng 6: Kết quả hồi quy tuyến tính bội

Nguồn: Tác giả tính toán từ phần mềm SPSS

Kết quả hồi quy (Bảng 6) cho thấy, cả 5 biến độc lập đều có hệ số hồi quy dương và có ý nghĩa thống kê ở mức 5%. Xét theo hệ số Beta chuẩn hóa, Tính giải trí có ảnh hưởng mạnh nhất trong mô hình với Beta = 0,448, tiếp theo là Sự hấp dẫn của KOLs/KOCs với Beta = 0,225. Phương trình hồi quy có dạng:

IMP_MEAN = -0,332 + 0,440ENT_MEAN + 0,124INT_MEAN + 0,145CRE_MEAN + 0,109PU_MEAN + 0,249ATT_MEAN

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, 5 yếu tố gồm: Tính giải trí, Tính tương tác, Độ tin cậy của nội dung video ngắn, Nhận thức sự hữu ích và Sự hấp dẫn của KOLs/KOCs đều có quan hệ cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến Quyết định mua sắm ngẫu hứng của Gen Z trên nền tảng TikTok Shop. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị như sau:

Một là, tăng cường tính giải trí trong video ngắn. Với hệ số tác động mạnh nhất trong mô hình (β = 0,448), Tính giải trí (ENT) được xác định là tác nhân kích thích tối cao trong việc dẫn dắt cảm xúc hưởng thụ và làm suy giảm sự cân nhắc lý tính của người xem Gen Z. Việc tối ưu hóa cấu trúc video ngắn thông qua cơ chế “3 giây đầu tiên” đóng vai trò quyết định để giữ chân người dùng trước khi họ thực hiện hành vi vuốt màn hình. Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng các kịch bản mở đầu bằng những xung đột thị giác mạnh, âm thanh đang thịnh hành theo thuật toán TikTok, hoặc các tình huống hài hước gắn liền với các thói quen thường ngày của giới trẻ.

Tuy nhiên, để hoạt động này đạt hiệu quả cao, quy trình sáng tạo nội dung giải trí phải được chuẩn hóa bằng hệ thống chỉ số đánh giá hiệu suất (KPI) cụ thể. Doanh nghiệp cần giám sát chặt chẽ tỷ lệ giữ chân người xem ở các giây đầu tiên, tỷ lệ xem hết toàn bộ thời lượng video và tần suất nhấp chuột vào giỏ hàng tích hợp. Việc thực hiện kiểm thử ma trận nội dung (A/B testing) liên tục trong vòng 4 tuần sẽ giúp doanh nghiệp nhận diện các chủ đề có khả năng tạo dòng chảy cảm xúc tích cực lớn nhất để tập trung nguồn lực nhân rộng thành các chuỗi video ngắn dài hạn.

Hai là, lựa chọn KOLs/KOCs phù hợp. Sự hấp dẫn của KOLs/KOCs (ATT) phản ánh xu hướng định hình hành vi mua sắm trực tuyến của Gen Z dựa trên các tín hiệu xã hội và sức thuyết phục từ người truyền tải thông điệp. Khía cạnh quản trị ở đây đòi hỏi doanh nghiệp phải dịch chuyển tiêu chí lựa chọn người ảnh hưởng từ quy mô lượt theo dõi tổng thể sang mức độ tương thích thương hiệu và tính xác thực trong mắt công chúng. Thay vì đầu tư dàn trải vào các KOLs nổi tiếng với chi phí đắt đỏ, doanh nghiệp nên ưu tiên xây dựng mạng lưới Micro và Nano KOCs (những người sáng tạo nội dung có tệp người theo dõi nhỏ nhưng đạt tỷ lệ tương tác thực tế cao). Sức hút từ phong cách giao tiếp tự nhiên, mang tính chất chia sẻ kinh nghiệm cá nhân của nhóm này sẽ giúp hạ thấp rào cản phòng vệ quảng cáo đặc trưng của thế hệ số.

Khi triển khai các chiến dịch tiếp thị người ảnh hưởng, doanh nghiệp cần tôn trọng ngôn ngữ sáng tạo riêng của KOC để đảm bảo video giữ được nét chân thực, song phải ràng buộc chặt chẽ yêu cầu minh chứng trải nghiệm thực tế sản phẩm. Hoạt động này cần được quản trị hiệu suất bằng mô hình tiếp thị liên kết (TikTok Shop Affiliate) thông qua việc phân bổ mã giảm giá độc quyền cho từng người ảnh hưởng. Hệ thống quản trị nội bộ sẽ đánh giá năng lực chuyển đổi của KOC dựa trên chi phí trên mỗi đơn hàng phát sinh, tỷ lệ phản hồi tích cực từ cộng đồng và số lượng khách hàng mới được thu hút thông qua video tiếp thị.

Ba là, nâng cao độ tin cậy của nội dung. Doanh nghiệp phải thiết lập tính minh bạch tuyệt đối cho mọi thông tin truyền tải trong video ngắn bằng cách chủ động hiển thị các chứng nhận chính hãng (TikTok Shop Mall). Song song với các nội dung do doanh nghiệp tự sản xuất, chiến lược quản trị niềm tin cần được củng cố bằng cách khai thác tối đa nguồn nội dung do chính người dùng tổng hợp (User Generated Content). Nhà bán hàng cần chủ động thiết lập các chương trình hậu mãi, tặng voucher mua sắm để khuyến khích những khách hàng cũ quay video ngắn chia sẻ đánh giá chân thực về sản phẩm sau khi sử dụng. Việc hệ sinh thái nội dung của kênh hiển thị các nhận xét đa chiều, không những không làm giảm doanh số mà ngược lại còn gia tăng uy tín khách quan của gian hàng trực tuyến. Các chỉ số KPI cần kiểm soát nghiêm ngặt ở bước này bao gồm tỷ lệ khiếu nại về thông tin sai lệch, tỷ lệ hoàn hàng do lỗi mô tả và điểm số đánh giá trung bình từ người mua nhằm duy trì uy tín gian hàng ổn định ở mức tối ưu.

Bốn là, tăng cường tương tác với người xem. Nhà quản trị tiếp thị số cần thiết kế tương tác như một dòng chảy 2 chiều xuyên suốt hành trình xem video của khách hàng bằng cách chủ động lồng ghép các câu hỏi gợi mở ở phần kết của video ngắn. Điều này kích thích người xem để lại phản hồi, từ đó tạo ra một không gian thảo luận mang tính cộng đồng sôi nổi dưới phần bình luận của video. Khi xuất hiện các câu hỏi chuyên sâu từ người tiêu dùng, việc sản xuất ngay một video ngắn giải đáp trực quan sẽ tạo ra sự gắn kết tuyệt đối và kích hoạt mạnh mẽ thuật toán đẩy xu hướng của nền tảng. Cuối cùng, nhà bán hàng cần đồng bộ hoạt động bằng cách tận dụng tính năng gắn tag sản phẩm trực tiếp trên video ngắn để tạo cầu nối điều hướng khách hàng click thẳng vào các phiên Livestream đang diễn ra, giúp tối ưu hóa hành vi chốt đơn ngẫu hứng mang tính thời điểm.

Năm là, trình bày thông tin hữu ích, ngắn gọn. Việc thiết kế các video ma trận phân loại sản phẩm ngắn gọn sẽ giúp người xem lập tức nhận diện được giá trị thực tế của sản phẩm đối với nhu cầu cá nhân mà không cần tốn thời gian nghiên cứu sâu. Sự tăng trưởng ổn định của các chỉ số này là minh chứng cho thấy kênh bán hàng đang cung cấp giá trị thông tin thực tế tốt, từ đó giúp duy trì dòng lưu lượng truy cập tự nhiên bền vững, tạo nền tảng cho các kích thích mua sắm ngẫu hứng ở các giai đoạn tiếp theo.

Tài liệu tham khảo:

1. Arnold, M. J., and Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing, 79(2), 77-95. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(03)00007-1

2. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340. https://doi.org/10.2307/249008

3. Dimock, M. (2019). Defining Generations: Where Millennials end and Generation Z begins. Pew Research Center.

4. Djafarova, E., and Bowes, T. (2021). “Instagram made me buy it”: Generation Z impulse purchases in fashion industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 59, Article 102345. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102345

5. Lee, C.-H., and Chen, C.-W. (2021). Impulse buying behaviors in live streaming commerce based on the stimulus-organism-response framework. Information, 12(6), Article 241. https://doi.org/10.3390/info12060241

6. Mehrabian, A., and Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. The MIT Press.

7. Meng, L. M., Kou, S., Duan, S., and Bie, Y. (2024). The impact of content characteristics of short-form video ads on consumer purchase behavior: Evidence from TikTok. Journal of Business Research, 183, Article 114874. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.114874

8. Nguyen, P. H. (2025). Arousal - passage to impulsive purchase: Exploring the driving factors through TikTok short marketing videos. EAI Endorsed Transactions on Tourism, Technology and IntelliGence, 2(3). https://doi.org/10.4108/eettti.10426

9. Rizomyliotis, I., Lin, C. L., Konstantoulaki, K., and Phan, T. (2024). TikTok short video marketing and Gen Z’s purchase intention: Evidence from the cosmetics industry in Singapore. Journal of Asia Business Studies, 18(4), 930-945. https://doi.org/10.1108/JABS-04-2023-0138

10. Truong, T. D. (2024). Factors influencing Gen Z’s purchasing intention and behaviour in livestreaming e-commerce. International Journal of Social Science and Economic Research, 9(8), 2411-2428.

11. Uong, L. N. T. (2025). The influence of short video marketing on TikTok on Gen Z’s intention to buy cosmetics online. Advances in Consumer Research, 2(5), 2884-2890.