Tác động của Digital Marketing đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thái Nguyên

Nguyễn Văn Hùng, Phùng Thị Kim Lan

Khoa Marketing và Du Lịch,

Trường đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh Thái Nguyên

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm phân tích và đánh giá mức độ tác động của các công cụ kỹ thuật số (Digital Marketing) đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại khu vực TP. Thái Nguyên (cũ). Dữ liệu được thu thập từ 250 người tiêu dùng thông qua bảng khảo sát trực tuyến và phân tích bằng các phương pháp thống kê như Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính và ANOVA. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng cả 5 yếu tố Digital Marketing đều có tác động tích cực đến quyết định mua, trong đó Đánh giá trực tuyến có tác động mạnh nhất, tiếp theo là Truyền thông mạng xã hội và Tiếp thị người ảnh hưởng. Nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp mỹ phẩm tại Thái Nguyên hoạch định chiến lược Digital Marketing hiệu quả.

Từ khoá: Digital Marketing, quyết định mua, mỹ phẩm, người tiêu dùng, Thái Nguyên

Summary

The study aims to analyze and evaluate the impact of digital marketing tools on consumers’ cosmetic purchase decisions in the former Thai Nguyen City area. Data were collected from 250 consumers through an online questionnaire and analyzed using statistical techniques including Cronbach’s Alpha, exploratory factor analysis (EFA), linear regression, and ANOVA. The findings indicate that all five digital marketing factors exert a positive effect on purchase decisions, with online reviews having the strongest influence, followed by social media communication and influencer marketing. The study also proposes managerial implications to support cosmetic firms in Thai Nguyen in formulating effective digital marketing strategies.

Keywords: Digital marketing, purchase decision, cosmetics, consumers, Thai Nguyen

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh chuyển đổi số mạnh mẽ tại Việt Nam, tiếp thị kỹ thuật số (Digital Marketing) đã trở thành công cụ không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt trong ngành mỹ phẩm - nơi có đối tượng khách hàng chủ yếu là giới trẻ năng động, thường xuyên sử dụng internet và mạng xã hội. Tại tỉnh Thái Nguyên (cũ) - trung tâm kinh tế, giáo dục của khu vực trung du miền núi phía Bắc, tỷ lệ người dùng internet đã đạt trên 75%, tạo ra môi trường tiềm năng cho các hoạt động Digital Marketing. Tuy nhiên, theo khảo sát của Sở Công Thương Thái Nguyên (2023), chỉ khoảng 48% doanh nghiệp địa phương áp dụng Digital Marketing một cách bài bản. Điều này cho thấy một khoảng cách đáng kể giữa xu hướng tiêu dùng số và năng lực ứng dụng công cụ tiếp thị số của doanh nghiệp địa phương.

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về Digital Marketing và hành vi người tiêu dùng trên thế giới và tại Việt Nam, các nghiên cứu chuyên sâu tại các thị trường đặc thù như TP. Thái Nguyên (cũ, sau đây gọi tắt là Thái Nguyên) vẫn còn hạn chế. Do đó, nghiên cứu được thực hiện nhằm lấp đầy khoảng trống đó, cung cấp bằng chứng thực nghiệm về tác động của Digital Marketing đến quyết định mua mỹ phẩm tại địa bàn cụ thể, từ đó đề xuất các giải pháp thiết thực cho doanh nghiệp địa phương.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Quyết định mua của người tiêu dùng

Hiện nay, quyết định mua hàng của một người tiêu dùng không còn là cái "gật đầu" đơn thuần tại quầy, mà là điểm rơi sau một cơn "bão thông tin" trên môi trường số. Họ không còn là những cá thể thụ động tiếp nhận quảng cáo một chiều, mà là những "nhà thám hiểm" tích cực, tự mình lần theo "dấu vết kỹ thuật số" (digital footprint) để tìm ra lựa chọn tối ưu. Hành trình này được dẫn lối bởi một quy luật tâm lý kinh điển: Lý thuyết hành vi dự định (TPB). Theo học thuyết của Ajzen (1991), quyết định cuối cùng được "châm ngòi" bởi 3 cú hích: Thái độ ("Tôi thấy sản phẩm này tốt"), Chuẩn chủ quan ("Mọi người đều bảo nó tốt") và Cảm nhận kiểm soát ("Tôi có thể dễ dàng mua nó"). Digital Marketing chính là chất xúc tác hoàn hảo cho cả 3: một video review chân thực trên TikTok xây dựng Thái độ tích cực; những đánh giá 5 sao tràn ngập trên Facebook, lời giới thiệu từ một người có tầm ảnh hưởng (KOL) đáng tin cậy tạo nên Chuẩn chủ quan mạnh mẽ; và một website được tối ưu hóa (SEO) cùng quy trình mua hàng "một-click" gia tăng Cảm nhận kiểm soát. Nói cách khác, mỗi cú click, mỗi lượt xem, mỗi bình luận đều đang âm thầm đặt những "viên gạch" niềm tin, để rồi cuối cùng quyết định mua hàng được kết tinh một cách tự nhiên như một hệ quả tất yếu của toàn bộ hành trình tương tác kỹ thuật số đó.

Digital Marketing

Digital Marketing được hiểu là việc các nhà tiếp thị sử dụng các phương tiện điện tử để quảng bá sản phẩm, với mục tiêu thu hút khách hàng và cho phép họ tương tác với thương hiệu thông qua các phương tiện kỹ thuật số (Yasmin và cộng sự, 2015). Trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm Việt Nam nói chung và Thái Nguyên nói riêng đang chứng kiến sự bùng nổ của thương mại điện tử và xu hướng "skintelligent" - người tiêu dùng ngày càng thông thái, việc xác định các yếu tố Digital Marketing then chốt là vô cùng cần thiết. Dựa trên 3 căn cứ chính là: (i) Tính phổ biến tại địa phương, (ii) Bằng chứng từ các nghiên cứu trước, và (iii) Sự phù hợp với hành vi người tiêu dùng trẻ, nghiên cứu này tập trung vào 5 yếu tố sau:

- Truyền thông Mạng xã hội (Social Media Marketing): Đây là kênh Digital Marketing phổ biến số một tại Thái Nguyên, nơi Facebook, Zalo, TikTok được các chủ shop sử dụng làm kênh bán hàng chính. Nghiên cứu của Cahyo Dinarso (2024) đã cho thấy yếu tố này "tác động dương và có ý nghĩa tới quyết định mua hàng" đối với sản phẩm mỹ phẩm.

- Quảng cáo trực tuyến (Online Advertising): Các nền tảng như Google Ads và Facebook Ads cho phép nhắm mục tiêu chính xác đến đối tượng trẻ tại Thái Nguyên - những người thường xuyên sử dụng Internet. Ưu thế vượt trội của Digital Marketing so với marketing truyền thống về khả năng thu thập, lưu trữ và phân tích dữ liệu khách hàng (Dubé và Rossi, 2019) chính là cơ sở cho sự lựa chọn này.

- SEO/Content Marketing: Yếu tố này đặc biệt quan trọng khi người tiêu dùng ngày càng chủ động tìm kiếm thông tin.

- Đánh giá trực tuyến (Online Reviews): Đây được xác định là yếu tố "xác nhận xã hội" mạnh mẽ cuối cùng.

- Influencer Marketing (Tiếp thị thông qua người ảnh hưởng): Sức ảnh hưởng của các KOL/Influencer là không thể phủ nhận trong ngành mỹ phẩm.

Mô hình nghiên cứu và giả thiết

Từ các nghiên cứu đi trước, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu tác động của 5 yếu tố Digial marketing gồm: Truyền thông mạng xã hội (TTMXH), Quảng cáo trực tuyến (QCTT), SEO/Content Marketing (SEO), Đánh giá trực tuyến (DGTT), Influencer Marketing (INFLU) đến Quyết định mua mỹ phẩm (QDM) như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H1: Truyền thông mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thái Nguyên.

H2: Quảng cáo trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thái Nguyên.

H3: SEO/Content Marketing có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thái Nguyên.

H4: Đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thái Nguyên.

H5: Influencer Marketing có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thái Nguyên.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện, gồm những người đã từng mua mỹ phẩm tại Thái Nguyên và có tiếp xúc với các hoạt động Digital Marketing. Cỡ mẫu đảm bảo tiêu chuẩn tối thiểu cho phân tích hồi quy (Hair và cộng sự, 1998).

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp thu thập dữ liệu thứ cấp (báo cáo, tài liệu chuyên ngành) và dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát bằng bảng hỏi. Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường các biến nghiên cứu. Khảo sát được thực hiện qua Zalo và Facebook từ ngày 10/3-27/5/2025. Tổng cộng thu được 285 phiếu, sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ còn lại 250 phiếu hợp lệ.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Thống kê mô tả

Bảng 1: Thống kê mô tả đối tượng khảo sát

Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả

Qua phân tích thống kê mô tả cho thấy mẫu nghiên cứu có sự chênh lệch rõ rệt với nữ giới chiếm ưu thế tuyệt đối (71,6%), phản ánh đúng đối tượng tiêu dùng chính của ngành hàng mỹ phẩm; đồng thời, nhóm tuổi 20-30 (45,2%) là lực lượng chủ chốt, cho thấy người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là sinh viên và người đi làm trẻ tại địa bàn Thái Nguyên, là nhóm có mức độ tiếp cận và chịu ảnh hưởng sâu sắc nhất từ Digital Marketing, từ đó khẳng định tính đại diện và mức độ phù hợp của mẫu khảo sát với mục tiêu nghiên cứu.

Độ tin cậy và giá trị bảng câu hỏi

Bảng 2: Bảng kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả

Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho tất cả các thang đo trong nghiên cứu đều đạt độ tin cậy cao, vượt mức yêu cầu.

Cụ thể, các thang đo đều đạt giá trị Cronbach’s Alpha (Bảng 2) cho thấy, tất cả các nhân tố đều lớn hơn lớn hơn 0,6 - ngưỡng chấp nhận được theo Hair và cộng sự (2010). Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 cho thấy thang đo được sử dụng tốt và không có biến nào cần loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu.

Bảng 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả

Phân tích yếu tố chính (Principal Components) với phép quay Varimax đã nhóm 20 biến thành 5 yếu tố, đều có Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích đạt 72,896% (vượt 50%), nghĩa là 5 yếu tố này giải thích phần lớn sự biến thiên dữ liệu. Năm yếu tố gồm: Truyền thông mạng xã hội, Quảng cáo trực tuyến, SEO/Content Marketing, Đánh giá trực tuyến, Influencer Marketing. Kết quả đảm bảo tính hội tụ và phân biệt rõ ràng giữa các nhóm biến đo lường trong mô hình.

Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết

Bảng 4: Kết quả phân tích hồi quy

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả

Kết quả phân tích hồi quy (Bảng 4) cho thấy mô hình có hệ số R² hiệu chỉnh = 0, 620, nghĩa là 62,0% sự biến thiên của biến phụ thuộc (quyết định mua) được giải thích bởi 5 biến độc lập trong mô hình. Kiểm định sự độc lập của phần dư ước lượng phóng đại thông qua chỉ số Durbin-Watson cho giá trị 1,873, nằm trong phạm vi từ 1,5 đến 2,5. Điều này cho thấy hiện tượng tự tương quan chuỗi trong phần dư không xảy ra, các phần dư ước lượng tuyến tính độc lập, không có mối quan hệ tuyến tính với nhau trong mô hình.

Bảng 5: Bảng ANOVA

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả

Qua Bảng 5, trị số thống kê F = 82,092 được tính từ R² của mô hình hồi quy tuyến tính đầy đủ, với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05, cho thấy mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu. Trị số F cao và Sig. nhỏ hơn 0,05 chứng minh rằng các yếu tố Digital Marketing, bao gồm Truyền thông mạng xã hội, Quảng cáo trực tuyến, SEO/Content Marketing, Đánh giá trực tuyến và Influencer marketing, tác động có ý nghĩa thống kê đến Quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thái Nguyên.

Kết quả kiểm định các giả thuyết

Hình 2: Kết quả kiểm định giả thuyết

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Hình 2 cho thấy, tất cả các hệ số hồi quy trong mô hình đều mang dấu dương, cho thấy sự tồn tại của mối quan hệ cùng chiều giữa các biến độc lập thuộc nhóm hoạt động Digital marketing và biến phụ thuộc Quyết định mua mỹ phẩm (QDM) của người tiêu dùng tại Thái Nguyên. Điều này chứng tỏ rằng khi các hoạt động Digital marketing gồm Truyền thông mạng xã hội, Quảng cáo trực tuyến, SEO/Content Marketing, Đánh giá trực tuyến và Influencer Marketing, được triển khai với mức độ hiệu quả cao hơn, thì khả năng người tiêu dùng đưa ra quyết định mua mỹ phẩm cũng tăng lên tương ứng.

Bảng 6: Kết quả nghiên cứu

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Như vậy, cả 5 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận. Trong đó, Đánh giá trực tuyến có tác động mạnh nhất đến quyết định mua (β = 0,282), tiếp theo là Truyền thông mạng xã hội (β = 0,249) và Influencer Marketing (β = 0,216).

Thảo luận

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Chevalier và Mayzlin (2006) về tác động của đánh giá trực tuyến, De Veirman và cộng sự (2017) về ảnh hưởng của Influencer Marketing, và Bilal và cộng sự (2021) về vai trò của truyền thông mạng xã hội.

Việc Đánh giá trực tuyến có tác động mạnh nhất phản ánh tâm lý thận trọng của người tiêu dùng Thái Nguyên, họ có xu hướng tìm kiếm "bằng chứng xã hội" từ những trải nghiệm thực tế trước khi ra quyết định mua. Sự ảnh hưởng mạnh mẽ của Truyền thông mạng xã hội và Influencer Marketing cho thấy người tiêu dùng tại đây chịu tác động lớn từ các nội dung trực quan, sinh động và có tính lan tỏa cao.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Nghiên cứu khẳng định Digital Marketing có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thái Nguyên. Trong đó, Đánh giá trực tuyến là yếu tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là Truyền thông mạng xã hội và Influencer Marketing.

Hàm ý quản trị

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp mỹ phẩm tại Thái Nguyên hoạch định chiến lược Digital Marketing hiệu quả:

Một là, tập trung xây dựng và quản lý hệ thống đánh giá trực tuyến. Khuyến khích khách hàng để lại phản hồi, minh bạch trong việc hiển thị đánh giá và chủ động phản hồi các đánh giá tiêu cực.

Hai là, phát triển chiến lược truyền thông mạng xã hội bài bản. Tạo nội dung hấp dẫn, tương tác thường xuyên với người theo dõi, và sử dụng đa dạng các nền tảng (Facebook, Zalo, TikTok).

Ba là, hợp tác chiến lược với Influencer địa phương. Lựa chọn các Influencer có uy tín và phù hợp với định vị thương hiệu để gia tăng độ tin cậy và tiếp cận khách hàng mục tiêu.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T.

2. Bilal, M., Jianqiu, Z., Dukhaykh, S., Fan, M., & Trunk, A. (2021). Understanding the effects of social media marketing activities on brand awareness, brand image, and brand loyalty: Evidence from the cosmetic industry. Sustainability, 13(4), 1-18. https://doi.org/10.3390/su13042064.

3. Dinarso, C. (2024). The Impact of Social Media Marketing and Brand Awareness on Purchasing Decisions on Cosmetic Products. International Journal of Management Science and Information Technology, 4(2), 346-350. https://doi.org/10.35870/ijmsit.v4i2.2861.

4. Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book reviews. Journal of Marketing Research, 43(3), 345-354. https://doi.org/10.1509/jmkr.43.3.345.

5. De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798-828. https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1348035.

6. Dubé, J.-P., & Rossi, P. E. (Eds.) (2019). Handbook of the economics of marketing (Vol. 1). Amsterdam: North-Holland

7. Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate data analysis (5th ed.). Prentice Hall.

8. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson Education.

9. Sở Công Thương Thái Nguyên (2023). Khảo sát về tỷ lệ doanh nghiệp địa phương áp dụng Digital Marketing.

10. Yasmin, A., Tasneem, S., & Fatema, K. (2015). Effectiveness of digital marketing in the challenging age: An empirical study. International Journal of Management Science and Business Administration, 1(5), 69-80.https://doi.org/10.18775/ijmsba.1849-5664-5419.2014.15.1006