Nguyễn Trường Xuân

Bệnh Viện Sản Nhi Tỉnh Quảng Ngãi

Email: tyxuanno1@gmail.com

Trần Tùng Lâm

Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank)

Email: lamtramson@gmail.com

Lương Ngọc Nam

Công ty TNHH EPE Packaging Việt Nam

Email: lnnam102@gmail.com

Nguyễn Thái Bình

Công ty TNHH chế tạo Bơm TS

Email: binh.kt.qaqc1@gmail.com

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của các kênh tiếp thị số đến ý định mua và quyết định mua hàng của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu được thu thập theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất từ 223 người tiêu dùng Gen Z và được phân tích bằng PLS-SEM. Kết quả cho thấy 4 kênh gồm: Tiếp thị qua mạng xã hội, Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, Tiếp thị nội dung và Tiếp thị qua email đều tác động dương đến Ý định mua. Trong đó, Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm có tác động mạnh nhất, tiếp theo là Tiếp thị nội dung và Tiếp thị qua mạng xã hội. Đồng thời, Ý định mua tác động dương và tương đối mạnh đến Quyết định mua, khẳng định vai trò then chốt của Ý định trong việc chuyển hóa nỗ lực tiếp thị số thành hành vi mua thực tế.

Từ khóa: Gen Z, quyết định mua, tiếp thị nội dung, tiếp thị qua email, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

Summary

The study evaluates the impact of digital marketing channels on the purchase intention and buying decisions of Generation Z consumers in Ho Chi Minh City. Data were collected using a non-probability sampling method from 223 Gen Z respondents and analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). The findings indicate that four channels, social media marketing, search engine optimization, content marketing, and email marketing, have positive effects on purchase intention. Among these, search engine optimization exerts the strongest influence, followed by content marketing and social media marketing. In addition, purchase intention has a positive and relatively strong impact on buying decisions, underscoring its pivotal role in transforming digital marketing efforts into actual purchasing behavior.

Keywords: Generation Z, buying decision, content marketing, email marketing, search engine optimization

ĐẶT VẤN ĐỀ

Hiện nay, tiếp thị số (digital marketing) đã trở thành một trụ cột trong chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp nhờ khả năng tiếp cận khách hàng nhanh, đo lường được và tối ưu theo thời gian thực. Ở Việt Nam, mức độ phổ cập internet và mạng xã hội ở nhóm dân số trưởng thành rất cao, tạo điều kiện để hoạt động mua hàng dịch chuyển mạnh sang môi trường số, từ giai đoạn tìm kiếm thông tin đến so sánh lựa chọn và ra quyết định mua. Báo cáo của DataReportal (2025) cho thấy, quy mô người dùng mạng xã hội tại Việt Nam ở mức rất lớn, qua đó phản ánh tiềm năng cũng như áp lực cạnh tranh gay gắt trên các kênh số.

Tại TP. Hồ Chí Minh, nơi tập trung mật độ tiêu dùng, bán lẻ, dịch vụ và thương mại điện tử cao, Gen Z nổi lên như một nhóm khách hàng có ảnh hưởng ngày càng mạnh. Gen Z là thế hệ sinh ra trong một thế giới số và có xu hướng hòa nhập, tương tác với các thương hiệu mà họ yêu thích (Bernstein, 2015), đặc trưng nổi bật là sống trong môi trường số, có xu hướng khám phá sản phẩm qua nội dung trên mạng xã hội, công cụ tìm kiếm, và các tương tác trực tuyến trước khi đưa ra lựa chọn (Wood, 2013). Các nghiên cứu quốc tế cho thấy, hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội có liên hệ tích cực với phản ứng của người tiêu dùng và các kết quả hành vi như ưa thích thương hiệu, sẵn sàng trả giá cao hơn và trung thành (Banerji và Singh, 2024). Đồng thời, bằng chứng ở bối cảnh Việt Nam cũng bắt đầu ghi nhận vai trò của tiếp thị mạng xã hội đối với ý định mua (Hoang và Nguyen, 2024) và nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng (Ngo và cộng sự, 2025).

Theo Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991), ý định dự báo hành vi nhưng vẫn có thể có khoảng cách giữa ý định và hành vi. Vì vậy, các nghiên cứu nên đo cả ý định mua lẫn quyết định mua để phản ánh chuyển đổi thực tế (Sheeran, 2002). Trên thực tế tại TP. Hồ Chí Minh, doanh nghiệp thường triển khai đa kênh gồm mạng xã hội, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, tiếp thị nội dung và tiếp thị qua email. Một số nghiên cứu cho thấy, những kênh này có liên hệ với phản hồi và hành vi mua trong các bối cảnh khác nhau (Holliman và Rowley, 2014; Al-Haraizah và cộng sự, 2025) nhưng mới xem xét từng kênh riêng lẻ hoặc chỉ dừng ở ý định. Vì vậy, nghiên cứu này kiểm định tác động của 4 kênh tiếp thị số đến ý định mua và quyết định mua, đồng thời kiểm tra vai trò trung gian của ý định mua tới quyết định mua của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh.

GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Tiếp thị qua mạng xã hội

Tiếp thị qua mạng xã hội (social media marketing - SMM) giúp thúc đẩy giao tiếp hiệu quả giữa khách hàng và nhà tiếp thị, đồng thời tạo điều kiện cho các hoạt động nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu (Hafez, 2021). Các nghiên cứu gần đây cho thấy, hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội có liên hệ tích cực với các phản ứng tâm lý của người tiêu dùng và khuynh hướng hình thành ý định mua, đặc biệt ở nhóm người dùng trẻ có mức độ tham gia cao (Deepika và Massand, 2025; Ghosh, 2024). Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H1: Tiếp thị qua mạng xã hội tác động tích cực tới Ý định mua hàng.

Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (search engine optimization - SEO) giúp thương hiệu được tìm thấy đúng thời điểm nhu cầu, nâng mức độ liên quan của thông tin và giảm chi phí tìm kiếm, từ đó cải thiện nhận thức hữu ích và độ tin cậy khi ra quyết định (Ologunebi và Taiwo, 2023). Nghiên cứu của Caro và cộng sự (2024) về kênh tìm kiếm cho thấy việc tối ưu hiện diện trên công cụ tìm kiếm gắn chất lượng nội dung, giao diện website và thuật toán xếp hạng làm tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến. Việc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm giúp tăng khả năng hiển thị và thu hút khách hàng tiềm năng (Al-Haraizah và cộng sự, 2025). Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H2: Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm tác động tích cực tới Ý định mua hàng.

Tiếp thị nội dung

Theo Rowley (2008), tiếp thị nội dung (content marketing - CM) có thể được định nghĩa là một quá trình quản trị, trong đó doanh nghiệp xác định, phân tích và đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhằm tạo lợi nhuận thông qua việc sử dụng nội dung số được phân phối qua các kênh điện tử. Nghiên cứu của Wei (2025) cho rằng, các nội dung sáng tạo, hấp dẫn và phù hợp với nhu cầu người dùng trên TikTok có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định mua hàng. Ngoài ra, nội dung podcast cũng là một công cụ marketing hiệu quả giúp tăng mức độ hiện diện xã hội và sự phong phú truyền thông, từ đó tạo cảm giác gần gũi, tin cậy với thương hiệu từ đó làm tăng ý định mua lại của người tiêu dùng (Tsai và cộng sự, 2025). Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H3: Tiếp thị nội dung tác động tích cực tới Ý định mua hàng.

Tiếp thị qua email

Tiếp thị qua email (email marketing - EM) vẫn là một trong những công cụ truyền thông tiếp thị trực tiếp phổ biến nhất được các nhà bán lẻ sử dụng để tiếp cận người tiêu dùng (Goic và cộng sự, 2021). Tiếp thị email có tác động tích cực đến người tiêu dùng khi họ cảm nhận đây là nỗ lực của doanh nghiệp nhằm xây dựng mối quan hệ (Vafainia và cộng sự, 2019). Khi người dùng rời khỏi website mà chưa mua, việc gửi email nhắc nhở giúp tăng khả năng họ quay lại và hoàn tất giao dịch (Goic và cộng sự, 2021). Nghiên cứu của Rodriguez và Sangle-Ferriere (2023) cho rằng, email có nội dung hấp dẫn, liên quan trực tiếp đến nhu cầu mua sắm sẽ tạo ra thái độ tích cực hơn từ phía khách hàng, từ đó nâng cao ý định mua. Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H4: Tiếp thị qua email tác động tích cực tới Ý định mua hàng.

Ý định mua

Ajzen (1991) cho rằng, ý định là một yếu tố thúc đẩy một người quan tâm đến việc thực hiện một hành vi; ý định mua thường là tiền đề gần nhất của quyết định hành vi mua. Tuy nhiên vẫn còn tồn tại khoảng cách từ ý định tới hành vi tùy bối cảnh và ràng buộc thực tế. Theo Schiffman và cộng sự (2008), lựa chọn mua hàng được hiểu là một quá trình nhận thức, trong đó cá nhân đánh giá và so sánh nhiều phương án thay thế khác nhau, từ đó đi đến quyết định cuối cùng là mua hoặc không mua. Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, ý định mua đóng vai trò như một cầu nối quan trọng, giúp chuyển các tác động từ nhận thức và thái độ của người tiêu dùng thành quyết định mua thực tế (Dangi và cộng sự, 2021; Lăzăroiu và cộng sự, 2020). Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H5: Ý định mua tác động tích cực tới Quyết định mua hàng.

Mô hình nghiên cứu

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, áp dụng chọn mẫu phi xác suất và đo lường các biến quan sát bằng thang Likert 5 mức (từ 1- Hoàn toàn không đồng ý, đến 5- Hoàn toàn đồng ý). Đối tượng khảo sát là Gen Z đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại TP. Hồ Chí Minh và có trải nghiệm mua sắm trực tuyến trong thời gian gần đây. Khảo sát được triển khai trực tiếp tại một số địa điểm công cộng ở TP. Hồ Chí Minh như khu vực trường đại học, trung tâm thương mại…. Tổng cộng 300 phiếu khảo sát được phát ra, thu về 223 phiếu hợp lệ sau khi loại bỏ các phiếu thiếu thông tin hoặc có câu trả lời không nhất quán. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SmartPLS 4.0.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô tả mẫu khảo sát

Mẫu khảo sát gồm 223 người, trong đó nữ chiếm 54% (121 người) và nam 46% (102 người). Về nghề nghiệp, nhóm kinh doanh chiếm tỷ lệ cao nhất 32% (72 người), tiếp theo là nhân viên văn phòng 28% (62 người), sinh viên 21% (46 người) và lao động tự do 19% (43 người). Thu nhập tập trung chủ yếu ở mức 7-15 triệu/tháng (35%) và 15-20 triệu/tháng (28%). Về tần suất mua hàng, nhóm mua 3-4 lần/tuần chiếm 43% và 1-2 lần/tuần chiếm 37%, phản ánh thói quen mua sắm trực tuyến khá thường xuyên trong mẫu.

Đánh giá mô hình đo lường

Bảng 1: Độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Kết quả cho thấy, thang đo trong nghiên cứu đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị hội tụ. Cronbach’s Alpha từ 0,785-0,817 và hệ số tải từ đều lớn hơn 0,70. Độ tin cậy tổng hợp CR nằm trong khoảng 0,860-0,879, cho thấy tính nhất quán nội tại của thang đo tốt. Các giá trị AVE đều lớn hơn 0,50 (từ 0,606-0,645) khẳng định thang đo đạt giá trị hội tụ (Bảng 1).

Bảng 2: Giá trị phân biệt của thang đo

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Kết quả HTMT cho thấy, tất cả các giá trị giữa các cặp biến đều nhỏ hơn 0,85 (giá trị lớn nhất là 0,784), vì vậy mô hình đo lường đạt giá trị phân biệt tốt và các khái niệm trong nghiên cứu được phân biệt rõ ràng (Bảng 2).

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Hình 2: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu PLS-SEM

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Kết quả mô hình cấu trúc (Hình 2) cho thấy, cả 4 kênh tiếp thị số đều tác động dương đến Ý định mua (PI). Trong đó, Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) có tác động mạnh nhất đến PI với β = 0,362, tiếp theo là Tiếp thị nội dung (CM) với β = 0,330 và Tiếp thị qua mạng xã hội (SMM) với β = 0,301. Tiếp thị qua email (EM) có tác động dương nhưng yếu hơn (β = 0,145). Điều này cho thấy, trong nhóm kênh tiếp thị số, SEO và CM là 2 đòn bẩy nổi trội hơn trong việc hình thành ý định mua, trong khi SMM vẫn có vai trò đáng kể nhưng ở mức thấp hơn đôi chút. Ngược lại, EM tuy tác động cùng chiều nhưng mức ảnh hưởng yếu, gợi ý email có thể đóng vai trò hỗ trợ/nhắc nhớ hơn là kênh tạo ý định mạnh đối với Gen Z trong bối cảnh nghiên cứu.

Bốn yếu tố này giải thích được 38,5% biến thiên của Ý định mua (R² = 0,385), cho thấy, nhóm kênh tiếp thị số có đóng góp đáng kể trong việc hình thành ý định mua. Đồng thời, Ý định mua tác động dương và tương đối mạnh đến Quyết định mua với β = 0,632, cho thấy khi Ý định mua tăng thì khả năng chuyển hóa thành Quyết định mua tăng lên rõ rệt. Ý định mua giải thích được 40% biến thiên của Quyết định mua (R² = 0,400), phản ánh mô hình có năng lực giải thích khá tốt đối với Quyết định mua trong bối cảnh nghiên cứu.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Nghiên cứu kiểm định tác động của các kênh tiếp thị số đến Ý định mua (PI) và Quyết định mua (PD) của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy cả 4 kênh gồm Tiếp thị qua mạng xã hội (SMM), Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), Tiếp thị nội dung (CM) và Tiếp thị qua email (EM) đều tác động dương đến PI, trong đó SEO và CM là 2 yếu tố nổi trội hơn, tiếp theo là SMM, còn EM có tác động cùng chiều nhưng yếu hơn. Đồng thời, PI tác động dương và tương đối mạnh đến PD, cho thấy ý định mua là cơ chế quan trọng giúp chuyển các nỗ lực tiếp thị số thành quyết định mua thực tế.

Hàm ý quản trị

Thứ nhất, doanh nghiệp nên ưu tiên nâng hiệu quả Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm vì đây là đòn bẩy mạnh nhất đối với Ý định mua. Trọng tâm là tối ưu từ khóa theo ý định tìm kiếm, cải thiện chất lượng trang đích (landing page) và trải nghiệm tìm kiếm, đồng thời bảo đảm nội dung hiển thị rõ lợi ích và thông tin cốt lõi để giảm đứt gãy trong hành trình ra quyết định.

Thứ hai, cần đầu tư bài bản cho Tiếp thị nội dung theo hướng hữu ích và thuyết phục, tức nội dung phải giải quyết đúng vấn đề của Gen Z, dễ hiểu, ngắn gọn, giàu minh họa và nhất quán với định vị thương hiệu, đồng thời triển khai theo cụm chủ đề (topic cluster) để vừa tăng giá trị cho người đọc vừa hỗ trợ SEO.

Thứ ba, với Tiếp thị qua mạng xã hội, doanh nghiệp nên tập trung tối ưu mức độ tương tác và độ tin cậy xã hội thông qua nội dung dạng video ngắn, livestream, đánh giá người dùng, KOL/KOC phù hợp, và các hoạt động cộng đồng nhằm kích hoạt thảo luận, chia sẻ và lan truyền tự nhiên, qua đó gia tăng ý định mua.

Thứ tư, dù Tiếp thị qua email có tác động yếu hơn, doanh nghiệp vẫn nên sử dụng như công cụ nhắc nhớ bằng phân khúc danh sách, cá nhân hóa nội dung, thiết kế email theo hành vi và tối ưu thời điểm gửi để hỗ trợ chuyển đổi, đặc biệt ở giai đoạn gần quyết định mua.

Thứ năm, do Ý định mua có tác động mạnh đến Quyết định mua, doanh nghiệp cần tối ưu các điểm chạm chuyển đổi để kéo ý định thành hành động. Các can thiệp quan trọng gồm: minh bạch thông tin sản phẩm, chính sách đổi trả rõ ràng, thanh toán thuận tiện, ưu đãi hợp lý, tốc độ giao hàng, và chăm sóc khách hàng phản hồi nhanh trên đa kênh.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

2. Al-Haraizah, A., Abdelfattah, F. A., Rehman, S. U., Ismaeel, B., Mufleh, M., & Omeish, F. Y. (2025). The impact of search engine optimization and website engagement towards customer buying behaviour. Global Knowledge, Memory and Communication. Advance online publication. https://doi.org/10.1108/GKMC-06-2024-0347

3. Banerji, R., & Singh, A. (2024). Do social media marketing activities promote customer loyalty? A study on the e-commerce industry. LBS Journal of Management & Research, 22(1), 93-109. https://doi.org/10.1108/LBSJMR-04-2023-0016

4. Bernstein, R. (2015). Move over millennials-here comes Gen Z. Ad Age, 21. https://adage.com/article/cmo-strategy/move-millennials-gen-z/296577/

5. Caro, A., Mendoza, A. J., Noble, H., & Tanglao, K. A. (2024). Influence of search engine optimization (SEO) towards purchase intention of online shoppers. Journal of Business and Management Studies, 6(3). https://doi.org/10.32996/jbms.2024.6.3.24

6. Dangi, A., Saini, C. P., Singh, V., et al. (2021). Customer perception, purchase intention and buying decision for branded products: Measuring the role of price discounts. Journal of Revenue and Pricing Management, 20, 194-203. https://doi.org/10.1057/s41272-021-00300-7

7. DataReportal (2025). Digital 2025: Vietnam. https://datareportal.com/reports/digital-2025-vietnam

8. Deepika, K. S., & Massand, A. (2025). A study on reflective factors of social media marketing activities and its influence on purchase intention of Gen Z. Acta Psychologica, 259, Article 105459. https://doi.org/10.1016/j.actpsy.2025.105459

9. Ghosh, M. (2024). Meta-analytic review of online purchase intention: Conceptualising the study variables. Cogent Business & Management, 11(1), Article 2296686. https://doi.org/10.1080/23311975.2023.2296686

10. Goic, M., Rojas, A., & Saavedra, I. (2021). The effectiveness of triggered email marketing in addressing browse abandonments. Journal of Interactive Marketing. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2021.02.002

11. Hafez, M. (2021). The impact of social media marketing activities on brand equity in the banking sector in Bangladesh: The mediating role of brand love and brand trust. International Journal of Bank Marketing, 39, 1353-1376. https://doi.org/10.1108/IJBM-02-2021-0067

12. Hoang, C. L., & Nguyen, H. T. N. (2024). How social media marketing impact the apartment purchase intention of Generation Z in Ho Chi Minh City. Journal of Finance - Marketing Research, 4(2), 113-123. https://doi.org/10.52932/jfm.vi2.492

13. Holliman, G., & Rowley, J. (2014). Business to business digital content marketing: Marketers’ perceptions of best practice. Journal of Research in Interactive Marketing, 8(4), 269-293. https://doi.org/10.1108/JRIM-02-2014-0013

14. Lăzăroiu, G., Neguriţă, O., Grecu, I., Grecu, G., & Mitran, P. C. (2020). Consumers’ decision-making process on social commerce platforms: Online trust, perceived risk, and purchase intentions. Frontiers in Psychology, 11, Article 00890. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2020.00890

15. Ngo, T. T. A., An, G. K., Dao, D. K., Nguyen, N. Q. N., Phong, B. H., Nguyen, N. Y. V., & Nguyen, T. B. N. (2025). Leveraging social media marketing activities (SMMAs) to enhance consumer satisfaction and purchase intention for bio-cosmetics. Acta Psychologica, 261, Article 105768. https://doi.org/10.1016/j.actpsy.2025.105768

16. Ologunebi, J. O., & Taiwo, E. O. (2023). The importance of SEO and SEM in improving brand visibility in E-commerce industry; A study of Decathlon, Amazon and ASOS. SSRN Electronic Journal. https://doi.org/10.2139/ssrn.4638890

17. Rodriguez, V., & Sangle-Ferriere, M. (2023). Do supermarkets’ emails have any value for their customers? The effect of emails’ content and interestingness on customers’ attitude and engagement. Journal of Retailing and Consumer Services, 75, Article 103437. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103437

18. Rowley, J. (2008). Understanding digital content marketing. Journal of Marketing Management, 24(5-6), 517-540. https://doi.org/10.1362/026725708X325977

19. Schiffman, L. G., Kanuk, L. L., & Hansen, H. (2008). Consumer behaviour: A European outlook. Prentice Hall.

20. Sheeran, P. (2002). Intention-behavior relations: A conceptual and empirical review. European Review of Social Psychology, 12(1), 1-36. https://doi.org/10.1080/14792772143000003

21. Tsai, P.-H., Hsieh, M.-C., & Tang, J.-W. (2025). Utilising podcast digital content marketing to influence consumer purchasing behaviour on e-commerce platform: A study on social presence and media richness theories. Electronic Commerce Research and Applications, 73, Article 101529. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2025.101529

22. Vafainia, S., Breugelmans, E., & Bijmolt, T. (2019). Calling customers to take action: The impact of incentive and customer characteristics on direct mailing effectiveness. Journal of Interactive Marketing. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2018.11.003

23. Wei, Y. (2025). The impact of content marketing on consumer purchase intention on TikTok. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 37(11), 3273-3290. https://doi.org/10.1108/APJML-09-2024-1259

24. Wood, S. (2013). Generation Z as consumers: Trends and innovation. https://archive.iei.ncsu.edu/wp-content/uploads/2013/01/GenZConsumers.pdf