TS. Phạm Minh Tùng; Email: tungpm@vaa.edu.vn

Học viện Hàng không Việt Nam

Phạm Lê Gia Bảo (tác giả liên hệ); Email: phamlegiabaobak5@siu.edu.vn

Học viên, Trường Đại học Tư thục Quốc tế Sài Gòn

TS. Trần Thanh Toàn; Email: tranthanhtoan@siu.edu.vn

Trường Đại học Tư thục Quốc tế Sài Gòn

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm Oishi của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu được thu thập từ 350 khách hàng tại hệ thống Bách Hóa Xanh và phân tích bằng SPSS thông qua Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính bội. Kết quả cho thấy mô hình giải thích 69,6% sự biến thiên của quyết định mua, với bảy yếu tố tác động thuận chiều gồm: chất lượng sản phẩm, giá cả cảm nhận, thương hiệu, bao bì, hoạt động xúc tiến, phong cách phục vụ và nhóm tham khảo. Trong đó, chất lượng sản phẩm và giá cả là hai yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất. Từ kết quả nghiên cứu, các hàm ý quản trị được đề xuất nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả tiếp thị của doanh nghiệp.

Từ khóa: Quyết định mua, các sản phẩm Oishi, hành vi người tiêu dùng.

Abstract

This study aims to identify factors influencing consumer purchasing decisions for Oishi products in Ho Chi Minh City. Data was collected from 350 customers at the Bach Hoa Xanh supermarket chain and analyzed using SPSS through Cronbach’s Alpha, EFA, and multiple linear regression. The results show that the model explains 69.6% of the variation in purchasing decisions, with seven factors having a positive impact: product quality, perceived price, brand, packaging, promotional activities, service style, and reference groups. Among these, product quality and price are the two most influential factors. Based on the research results, managerial implications are proposed to enhance the competitiveness and marketing effectiveness of the business.

Keywords: Purchase decision, Oishi products, Consumer behavior.

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh GDP bình quân đầu người tăng trưởng ổn định, Việt Nam đang là quốc gia dẫn đầu trong số các nước thành viên ASEAN, thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam tiếp tục ghi nhận những xu hướng tiêu dùng mới, đặc biệt là giới trẻ (Ten Y. P., 2025).

Thị trường thực phẩm ăn nhẹ tại Việt Nam đang duy trì tốc độ tăng trưởng tích cực nhờ sự phục hồi của nền kinh tế, sự gia tăng thu nhập và xu hướng tiêu dùng các sản phẩm tiện lợi. Báo cáo của Euromonitor International (2025) cho thấy tại Việt Nam tiếp tục ghi nhận mức tăng trưởng cả về doanh thu và sản lượng, với sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các thương hiệu trong và ngoài nước. Bên cạnh đó, kênh bán lẻ truyền thống vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong phân phối các sản phẩm Oishi, trong khi thương mại điện tử và các nền tảng số ngày càng mở rộng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. TP. Hồ Chí Minh, với quy mô dân số hơn 9,5 triệu người và tổng mức bán lẻ hàng hóa, doanh thu dịch vụ tiêu dùng luôn dẫn đầu cả nước, là thị trường trọng điểm của các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm ăn nhẹ. Trong bối cảnh đó, Oishi là một trong những thương hiệu các sản phẩm Oishi có độ phủ rộng thông qua hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi và kênh bán lẻ truyền thống. Tuy nhiên, quyết định mua sản phẩm Oishi của người tiêu dùng chịu tác động đồng thời bởi nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, hình ảnh thương hiệu, hoạt động truyền thông, sự thuận tiện trong phân phối và ảnh hưởng xã hội. Do đó, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm Oishi của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh có ý nghĩa quan trọng trong việc bổ sung cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, đồng thời cung cấp bằng chứng thực nghiệm giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Lý thuyết nền

Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng là một quy trình tâm lý phức tạp bao gồm việc thu thập, xử lý thông tin để đưa ra lựa chọn (Prasad & Jha, 2014). Tuy nhiên, đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) có giá trị thấp như đồ ăn nhẹ, quyết định mua thường không trải qua sự tính toán lý trí phức tạp mà chủ yếu diễn ra dưới dạng hành vi mua ngẫu hứng (Rook, 1987). Để giải mã toàn diện hành vi này, nghiên cứu ứng dụng hai nền tảng lý thuyết cốt lõi: Thuyết Hành vi Dự định (TPB) và Mô hình Chuỗi Phương tiện - Mục đích (Means-End Model).

Theo Thuyết hành vi dự định (TPB) do Ajzen (1991) phát triển từ Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1977), ý định thực hiện hành vi của một cá nhân bị chi phối bởi ba nhân tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan (áp lực từ xã hội) và nhận thức kiểm soát hành vi.

Do đặc thù thực phẩm đóng gói không thể nếm thử trước (giá trị bên trong), người tiêu dùng buộc phải phụ thuộc vào các giá trị bên ngoài như thương hiệu, bao bì, mức độ quảng cáo để định hình chất lượng cảm nhận. Sự đánh đổi giữa chất lượng cảm nhận và sự hy sinh tài chính (giá cả cảm nhận) sẽ tạo ra giá trị tổng thể, trực tiếp kích hoạt quyết định mua sắm (Zeithaml, 1988).

Các nhân tố ảnh hưởng và giả thuyết nghiên cứu

Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm (CL) là sự phán đoán chủ quan của người tiêu dùng về tính ưu việt tổng thể của sản phẩm (Zeithaml, 1988). Đối với bánh kẹo, hương vị và độ an toàn là yếu tố cốt lõi chiếm tỷ trọng lớn trong đánh giá của người mua (Báo cáo thị trường, 2025; Phan Thanh Nam & Ngô Chí Thành, 2024). Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H1: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua các sản phẩm Oishi.

Giá cả cảm nhận

Giá cả cảm nhận (GC) là nhận thức chủ quan về toàn bộ sự “hy sinh” (bao gồm tiền bạc, thời gian) để có được sản phẩm (Zeithaml, 1988). Mức định giá phổ thông làm giảm thiểu sự hy sinh tài chính, kích thích mua ngẫu hứng ở nhóm khách hàng trẻ vốn nhạy cảm về giá (Báo cáo thị trường, 2025).

H2: Giá cả cảm nhận có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua các sản phẩm Oishi.

Thương hiệu

Thương hiệu (TH) mạnh, quen thuộc hoạt động như một cơ chế giảm thiểu rủi ro cảm nhận, gia tăng sự tự tin và rút ngắn đáng kể thời gian ra quyết định tại điểm bán (Aaker, 1991; Keller, 1993).

H3: Thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua các sản phẩm Oishi.

Bao bì sản phẩm

Bao bì sản phẩm (BB) không chỉ bảo vệ sản phẩm mà còn là công cụ truyền thông trực quan. Thiết kế màu sắc bắt mắt và chức năng tiện dụng có khả năng khơi gợi cơn thèm ăn và thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng (Lê Xuân Trung, 2025).

H4: Bao bì sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua các sản phẩm Oishi.

Hoạt động xúc tiến

Hoạt động xúc tiến (XT) là các công cụ quảng cáo, khuyến mãi (giảm giá, tặng quà) tạo ra tác nhân kích thích ngoại cảnh, củng cố nhận thức kiểm soát hành vi bằng cách làm giảm rủi ro về chi phí (Ajzen, 1991; Phan Thanh Nam & Ngô Chí Thành, 2024).

H5: Hoạt động xúc tiến có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua các sản phẩm Oishi.

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo (NK) là đại diện cho biến chuẩn mực chủ quan trong mô hình TPB (Ajzen, 1991). Quyết định mua các sản phẩm Oishi thường gắn liền với bối cảnh tập thể, chịu sự chi phối mạnh từ áp lực đồng trang lứa và sự truyền miệng (Al-Jundi et al., 2019).

H6: Nhóm tham khảo có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua các sản phẩm Oishi.

Phong cách phục vụ của nhân viên

Phong cách phục vụ của nhân viên (NV) như là thái độ niềm nở, sự hỗ trợ nhiệt tình của nhân viên tại hệ thống siêu thị đóng vai trò là điểm chạm dịch vụ then chốt, củng cố trải nghiệm tích cực và thúc đẩy quyết định “chốt đơn” (Ladhari et al., 2017).

H7: Phong cách phục vụ của nhân viên có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua các sản phẩm Oishi.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên nền tảng lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm đi trước, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm biến phụ thuộc là “Quyết định mua các sản phẩm Oishi” và 07 biến độc lập bao gồm: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Giá cả cảm nhận, (3) Thương hiệu, (4) Bao bì sản phẩm, (5) Hoạt động xúc tiến, (6) Nhóm tham khảo, và (7) Phong cách phục vụ của nhân viên. Tất cả các biến độc lập đều được giả định có mối quan hệ tương quan thuận chiều đối với biến phụ thuộc.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất, 2026

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này thiết lập một quy trình kết hợp chặt chẽ giữa 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức (Nguyễn Đình Thọ, 2014). Mục đích của giai đoạn nghiên cứu định tính sơ bộ là điều chỉnh cấu trúc ngôn từ, văn phong truyền đạt và sàng lọc hệ thống biến quan sát sao cho bám sát với thực tế thị trường tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam. Tiến hành phỏng vấn sâu vào đầu tháng 01/2026 với 4 chuyên gia quản trị cấp cao thuộc đơn vị chủ quản thương hiệu Oishi là Công ty TNHH CNTP Liwayway Sài Gòn (bao gồm: Giám đốc điều hành, Giám đốc Marketing, Trợ lý Giám đốc và Trưởng phòng Marketing có trên 20 năm kinh nghiệm). Sau quá trình thảo luận chuyên sâu và sàng lọc các biến quan sát bị trùng lặp hoặc không đạt yêu cầu thực tiễn, hệ thống thang đo nháp đã được điều chỉnh và rút gọn từ 41 biến xuống còn 33 biến quan sát thuộc 8 thành phần thang đo chính thức.

Mẫu nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phù hợp với điều kiện tiếp cận trực tiếp vào những người tiêu dùng đã từng trực tiếp mua sắm hoặc sử dụng các các sản phẩm Oishi trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Cuộc khảo sát được nhân viên tiếp thị triển khai thông qua bảng câu hỏi phát trực tiếp tại hệ thống chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh bao phủ 18 xã/phường.

Quy mô mẫu tối thiểu được xác định dựa trên nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến của Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu yêu cầu là 330 mẫu. Dữ liệu được thu thập từ tháng 02/2026 đến tháng 04/2026, tổng cộng 411 bảng hỏi được phát ra, trong đó 350 phiếu hợp lệ được sử dụng sau khi loại bỏ các trường hợp thiếu dữ liệu hoặc có dấu hiệu trả lời đồng nhất.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Dữ liệu thu thập từ 350 khách hàng hợp lệ tại hệ thống Bách Hóa Xanh trên địa bàn TP.HCM cho thấy cơ cấu mẫu phản ánh sát thực tế chân dung khách hàng mục tiêu của ngành hàng FMCG. Về giới tính, nữ giới chiếm tỷ lệ 53,4%, nhỉnh hơn nam giới (46,6%). Về độ tuổi, lực lượng tiêu dùng trẻ chiếm ưu thế tuyệt đối với nhóm 18 - 24 tuổi chiếm 47,4% và nhóm 25 - 34 tuổi chiếm 31,1%. Tương ứng với độ tuổi, học sinh/sinh viên (36,6%) và nhân viên văn phòng (31,1%) là hai nhóm khách hàng chủ lực, với mức thu nhập phổ biến dao động từ dưới 5 triệu đến 10 triệu đồng/tháng (chiếm 68%).

Đánh giá độ tin cậy thang đo và Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Quá trình kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy, ở lần kiểm tra đầu tiên, biến quan sát TH4 thuộc thang đo Thương hiệu có hệ số tương quan biến - tổng chỉ đạt 0,025 (< 0,3), do đó biến này đã được loại bỏ khỏi mô hình để đảm bảo tính nhất quán nội tại. Sau khi hiệu chỉnh, tất cả 08 thang đo (gồm 07 thang đo độc lập và 01 thang đo phụ thuộc) đều đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0,764 đến 0,888 (> 0,6) và các hệ số tương quan biến - tổng đều đạt chuẩn (> 0,3).

Kết quả Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến độc lập cho thấy hệ số KMO = 0,801 (> 0,5) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0,000). Tại mức Eigenvalue > 1, phân tích đã trích xuất thành công 7 nhân tố độc lập giải thích được hơn 50% sự biến thiên của dữ liệu, với các hệ số tải nhân tố đều vượt ngưỡng 0,5. Đối với biến phụ thuộc (QD), hệ số KMO = 0,662 và phương sai trích đạt 69,071%, khẳng định thang đo đạt giá trị hội tụ.

Bảng 1: Kết quả tóm tắt mô hình

Dữ liệu từ Bảng 1 cho thấy mô hình hồi quy có hệ số R² hiệu chỉnh bằng 0,690, đồng nghĩa với việc 7 nhân tố độc lập đã giải thích được 69,0% sự biến thiên của Quyết định mua các sản phẩm Oishi.

Phân tích tương quan và Hồi quy tuyến tính bội

Kết quả phân tích tương quan Pearson xác nhận cả 7 biến độc lập đều có mối quan hệ tương quan thuận chiều và có ý nghĩa thống kê (p < 0,01) với quyết định mua sản phẩm (QD). Dựa trên tiền đề này, phương pháp hồi quy tuyến tính bội được áp dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Bảng 2: Trọng số hồi quy

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý số liệu SPSS, 2026

Dữ liệu từ Bảng 2 cho thấy kiểm định ANOVA cho giá trị F = 111,911 (Sig. = 0,000), khẳng định mô hình hoàn toàn phù hợp với tập dữ liệu thực tế. Hệ số Durbin-Watson đạt 2,273 và hệ số VIF của tất cả các biến đều nhỏ hơn 2, chứng tỏ mô hình không vi phạm các giả định về tự tương quan và đa cộng tuyến.

Phương trình hồi quy tuyến tính đã chuẩn hóa được xác định như sau:

QD = 0,275×CL + 0,264×GC + 0,246×TH + 0,203×BB + 0,15×XT + 0,12×NV + 0,101×NK

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm Oishi của người tiêu dùng tại thị trường TP. Hồ Chí Minh. Thông qua quá trình phân tích định lượng dựa trên 350 mẫu khảo sát hợp lệ, nghiên cứu đã chứng minh sự phù hợp của mô hình lý thuyết với dữ liệu thực tế (R² hiệu chỉnh đạt 0,69), khẳng định 7 nhân tố đề xuất đã giải thích được 69,6% sự biến thiên của quyết định mua sắm ngẫu hứng.

Kết quả kiểm định cho thấy cả 7 yếu tố đều có tác động thuận chiều và mang ý nghĩa thống kê, với thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: Chất lượng sản phẩm (β = 0,275), Giá cả cảm nhận (β = 0,264), Thương hiệu (β = 0,246), Bao bì sản phẩm (β = 0,203), Hoạt động xúc tiến (β = 0,150), Phong cách phục vụ của nhân viên (β = 0,120), và Nhóm tham khảo (β = 0,101). Những phát hiện này hoàn toàn tương thích với nền tảng của Mô hình Chuỗi phương tiện - Mục đích (Zeithaml, 1988) và Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991), tái khẳng định rằng đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), trải nghiệm sản phẩm cốt lõi và sự phù hợp về giá thành luôn là ưu tiên định đoạt, được trợ lực mạnh mẽ bởi các tín hiệu ngoại tại (thương hiệu, bao bì) và các kích thích tiếp thị tại điểm bán.

Hàm ý quản trị

Dựa trên mức độ tác động của các nhân tố và kết quả phân tích thống kê mô tả, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị trọng tâm dành cho Công ty TNHH CNTP Liwayway Sài Gòn nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh:

Thứ nhất, đột phá R&D kết hợp truyền thông giá trị cốt lõi (Chất lượng sản phẩm): với mức độ tác động mạnh nhất, chất lượng là yếu tố mang tính tiên quyết. Dữ liệu cho thấy “độ giòn rụm” là điểm sáng lớn nhất được khách hàng đánh giá cao (điểm trung bình 4,21). Doanh nghiệp cần phát huy tối đa lợi thế này thông qua các chiến dịch truyền thông ứng dụng hiệu ứng âm thanh nhằm kích thích trực tiếp cảm giác thèm ăn.

Thứ hai, kiên định chiến lược giá phổ thông và gia tăng giá trị cảm nhận (Giá cả): giá cả là nhân tố chi phối mạnh thứ hai. Trong bối cảnh lạm phát, doanh nghiệp cần tuyệt đối bảo vệ mốc giá bán lẻ bình dân (từ 5.000đ đến 10.000đ) để duy trì lợi thế mua sắm không cần đắn đo của giới trẻ. Để cải thiện việc khách hàng chưa cảm thấy nhận được “món hời” lớn (điểm trung bình biến GC4 chỉ đạt 3,82), doanh nghiệp nên phát triển các dòng sản phẩm đóng gói kích cỡ lớn (size gia đình) hoặc áp dụng chiến thuật bán chéo, bán combo tại kênh siêu thị nhằm tạo ra giá trị thặng dư rõ rệt trong tâm trí người mua.

Thứ ba, khai thác sức mạnh “tiếp thị hoài niệm” (Thương hiệu): sở hữu lợi thế vượt trội khi được đánh giá là thương hiệu gắn liền với ký ức tuổi thơ (điểm trung bình đạt mức rất cao 4,43), Oishi cần đẩy mạnh chiến lược tiếp thị hoài niệm. Các thông điệp truyền thông nên hướng tới sự kết nối cảm xúc giữa các thế hệ, biến hành vi mua sắm thông thường thành sự trao gửi tình cảm gia đình.

Thứ tư, trực quan hóa thông tin và nâng cấp kích thích thị giác (Bao bì & Xúc tiến): về bao bì, doanh nghiệp cần khẩn trương tái thiết kế mặt sau của sản phẩm, thay thế các khối văn bản phức tạp bằng thiết kế Infographic trực quan (làm rõ lượng calo, thành phần) nhằm khắc phục điểm yếu về mức độ minh bạch thông tin (chỉ đạt 3,39 điểm).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Mặc dù đạt được các mục tiêu đề ra, nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế nhất định. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại khu vực TP. Hồ Chí Minh có thể chưa phản ánh bao quát toàn bộ đặc tính văn hóa tiêu dùng trên cả nước. Trong tương lai, các nghiên cứu có thể mở rộng phạm vi không gian khảo sát sang các vùng miền khác, đồng thời ứng dụng Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định sâu hơn các biến trung gian (như thái độ, lòng trung thành) nhằm gia tăng giá trị giải thích cho cơ chế quyết định mua sắm đồ ăn nhẹ.

Tài liệu tham khảo:

1. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free Press.

2. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

3. Al-Jundi, S. A., Shuhaiber, A., & Augustine, R. (2019). Effect of consumer innovativeness on new product purchase intentions through learning process and perceived value. Cogent Business & Management, 6(1), 1698849. DOI: 10.1080/23311975.2019.1698849

4. Báo cáo thị trường. (2025). Ngành bánh kẹo Việt Nam 2025: Xu hướng mới, thói quen thay đổi và cơ hội bứt phá. https://qc.coccoc.com/vn/news/nganh-banh-keo-viet-nam-2025-xu-huong-moi-thoi-quen-thay-doi-va-co-hoi-but-pha

5. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1977). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research.

6. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014). Multivariate Data Analysis (7th ed.). Pearson Education.

7. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22.

8. Lê Xuân Trung. (2025). Đổi mới thiết kế bao bì sản phẩm việt nam hướng tới trải nghiệm unboxing trong thời đại mạng xã hội: cơ hội và thách thức. Tạp chí khoa học Trường Đại học Mở Hà Nội, (8A). DOI: 10.59266/houjs.2025.915

9. Ladhari, R., Souiden, N., & Ladhari, I. (2017). Determinants of loyalty and recommendation: The role of perceived service quality, emotional satisfaction and image. Journal of Retailing and Consumer Services, 37, 24–31. DOI: 10.1016/j.jretconser.2017.02.007

10. Phan Thanh Nam & Ngô Chí Thành. (2024). Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua bánh kẹo nội địa của người dân Việt Nam. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Hồng Đức, (70).

11. Prasad, R. K., & Jha, M. K. (2014). Consumer buying decisions models: A descriptive study. International journal of innovation and applied studies, 6(3), 335.

12. Rook, D. W. (1987). The buying impulse. Journal of consumer research, 189-199.

13. Ten, Y. P. (2025). New trends in Vietnamese consumer behavior. The Russian Journal of Vietnamese Studies, 9(4), 60-74. DOI: 10.54631/VS.2025.94-691920

14. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22.