Marketing số trong bối cảnh chuyển đổi của doanh nghiệp: Tổng quan nghiên cứu và hàm ý quản trị

Đinh Thị Vững

Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh

Email: [email protected]

Tóm tắt

Bài viết này hệ thống hóa các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến marketing số nhằm làm rõ các công cụ và tác động của marketing số đối với doanh nghiệp và hành vi người tiêu dùng. Trên cơ sở đó, nghiên cứu xác định các khoảng trống nghiên cứu, đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam, đồng thời đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp triển khai marketing số hiệu quả hơn.

Từ khóa: Marketing số, chuyển đổi doanh nghiệp, hành vi người tiêu dùng, hàm ý quản trị

Abstract

This paper synthesizes domestic and international studies on digital marketing to clarify its tools and impacts on businesses and consumer behavior. Based on this review, the study identifies key research gaps, particularly in Viet Nam, and proposes several managerial implications to support the more effective implementation of digital marketing strategies.

Keywords: Digital marketing, business transformation, consumer behavior, managerial implications

ĐẶT VẤN ĐỀ

So với marketing truyền thống, marketing số mang lại nhiều lợi ích vượt trội như khả năng tiếp cận khách hàng rộng lớn, đo lường hiệu quả theo thời gian thực, tối ưu hóa chi phí và cá nhân hóa nội dung. Đặc biệt, sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng trên nền tảng số đã thúc đẩy hoạt động marketing số tại các doanh nghiệp.

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến marketing số, song các nghiên cứu này còn phân tán, thiếu tính hệ thống và chưa làm rõ các khoảng trốngnghiên cứu, đặc biệt trong bối cảnh tại Việt Nam. Do đó, bài viết này được thực hiện nhằm tổng quan các nghiên cứu về marketing số, từ đó xác định khoảng trống và đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING SỐ

Nghiên cứu nước ngoài

Hoạt động marketing của doanh nghiệp đang thay đổi mạnh mẽ dưới tác động của chuyển đổi số và sự thay đổi hành vi tiêu dùng. Nếu trước đây marketing chủ yếu dựa trên các phương tiện truyền thống như truyền hình, báo chí hay tờ rơi thì hiện nay doanh nghiệp đã áp dụng marketing số với việc sử dụng mạng xã hội, website, thương mại điện tử và các công cụ tìm kiếm nhằm gia tăng khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu (Jonathan và Watson, 2020). Tác giả Sumaiya Shahid (2023) với nghiên cứu “Từ marketing truyền thống đến marketing số” đã cho thấy được sự khác nhau giữa hai công cụ marketing. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích định tính. Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn sâu với 6 khách hàng được chọn tại Công ty Sign Media. Các câu hỏi phỏng vấn được thiết kế để hiểu quan điểm của khách hàng về marketing truyền thống và marketing số, các chiến lược công ty của họ đang sử dụng, và những thách thức họ gặp phải. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy, marketing số đang dần phát triển nhưng tại Bangladesh nhiều khách hàng chưa hoàn toàn quen với việc số hóa.

Thách thức lớn nhất của marketing số là khả năng tiếp cận khách hàng ở các vùng nông thôn hoặc những người không sở hữu điện thoại thông minh hoặc máy tính (Shahid, 2023). Trong một số nghiên cứu khác, marketing số được đánh giá có vai trò rất quan trọng. Các kênh của marketing số đã trở thành một phần thiết yếu trong chiến lược của nhiều công ty, mang lại cách thức tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ hiệu quả và chi phí thấp cho ngay cả các chủ doanh nghiệp nhỏ, sử dụng đa dạng các thiết bị và phương tiện marketing số (Baltes, 2015; Mandal, P., 2017).

Một nghiên cứu khác của tác giả Vaibhava Desai về marketing số, đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về marketing số trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp. Marketing số đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy các doanh nghiệp hiện đại bằng cách giúp xây dựng chân dung người mua và tạo nội dung trực tuyến có giá trị. Nghiên cứu cũng chỉ ra những ưu điểm của tiếp thị kỹ thuật số bao gồm khả năng xem kết quả chính xác theo thời gian thực, biết được phạm vi tiếp cận, tương tác với khách hàng tiềm năng, tiếp cận toàn cầu và quảng bá cá nhân hóa. Tuy nhiên, nó cũng có nhược điểm như sự phụ thuộc cao vào Internet, sự lộn xộn khiến quảng cáo khó nổi bật, thiếu lòng tin của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến và khả năng hình ảnh thương hiệu bị tổn hại bởi một nhóm nhỏ (Desai, 2019).

Một số nghiên cứu tập trung phân tích chiến lược marketing số trong các bối cảnh khác nhau (Christina, 2019; Hasanah, 2021; Olson 2021; Rizaldi và Hidayat, 2020). Christina và cộng sự (2019) đã đi tìm hiểu vai trò và chiến lược của các kênh marketing số trong việc quảng bá sản phẩm. Nghiên cứu được thực hiện tại công ty truyền hình PT.X ở Indonesia. Các kênh marketing số được nghiên cứu gồm: Website, marketing công cụ tìm kiếm, quan hệ công chúng trực tuyến, quảng cáo hiển thị, marketing qua email và marketing qua mạng xã hội. Kết quả nghiên cứu cho thấy, chiến lược marketing số có vai trò quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm.

Thêm một nghiên cứu tại Indonesia của nhóm tác giả Rizaldi và Hidayat (2020). Nhóm tác giả đã đi phân tích marketing số tác động như thế nào đến việc tăng doanh số và số lượng khách hàng. Các mạng xã hội thường được sử dụng làm mục tiêu marketing là: Instagram, Facebook, YouTube, Twitter và Pinterest. Kết quả nghiên cứu cho thấy việc sử dụng marketing số trong hệ thống tiếp thị của một đơn vị kinh doanh sẽ tăng doanh số bán hàng và tiếp cận được nhiều người tiêu dùng. Từ đó, ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh trong môi trường toàn cầu.

Theo một cách tiếp cận khác, Hasanah (2021) với nghiên cứu về marketing số cho các sản phẩm của doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Banjarmasin. Bối cảnh nghiên cứu chỉ ra rằng các doanh nghiệp nhỏ và vừa là một lực lượng kinh tế có khả năng hỗ trợ kinh tế khu vực. Nghiên cứu đi phân tích các chiến lược marketing số, đồng thời đào tạo cách sử dụng các kênh marketing số để quảng bá sản phẩm. Kết quả cho thấy, marketing số giúp các doanh nghiệp dễ dàng cung cấp thông tin, tương tác trực tiếp với người tiêu dùng và mở rộng khả năng tiếp cận thị trường.

Nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam, marketing số ngày càng được quan tâm trong bối cảnh chuyển đổi của doanh nghiệp. Các nghiên cứu cho thấy marketing số mang lại nhiều cơ hội phát triển, đặc biệt thông qua các công cụ như marketing trên công cụ tìm kiếm, marketing nội dung và marketing trên mạng xã hội. Những công cụ này giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn và tối ưu hóa chi phí marketing.

Nguyễn Hoàng Tiến (2020) với nghiên cứu về cơ hội phát triển cho digital marketing thời hậu COVID-19 tại Việt Nam. Trên cơ sở phân tích tác động của khủng hoảng COVID-19 đến hoạt động digital marketing tại Việt Nam, từ đó phân tích các cơ hội phát triển và đề xuất giải pháp giúp các doanh nghiệp trong lĩnh vực này định hướng và phát triển trong thời kỳ hậu COVID-19. Trong bối cảnh, mọi lĩnh vực và doanh nghiệp đều bị ảnh hưởng lớn bởi dịch bệnh. Tuy nhiên, trong khi các lĩnh vực khác như du lịch và dịch vụ bị đình trệ, lĩnh vực marketing số lại có cơ hội phát triển mạnh mẽ. Đây là lực chọn tất yếu của hầu hết các doanh nghiệp đang tìm cách quảng bá sản phẩm và thương hiệu. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng, một số công cụ marketing số đang phát triển và mang lại hiệu quả cao bao gồm quảng cáo trên công cụ tìm kiếm, SEO và marketing nội dung. Đặc biệt, mạng xã hội được coi là kênh truyền thông hiệu quả để tiếp cận công chúng. Marketing số cho phép nhà quản lý có thông tin chính xác về lượng truy cập, vị trí địa lý, sở thích của người dùng thông qua các công cụ như Google Analytics. Điều này giúp tối ưu hóa ngân sách tiếp thị bằng cách đầu tư vào các chiến dịch hiệu quả nhất. Tác giả cũng nhấn mạnh marketing số đang có nhiều cơ hội phát triển ở Việt Nam và doanh nghiệp cần xây dựng hướng phát triển bền vững bằng cách thấu hiểu tâm lý mới của khách hàng và mang đến những thông điệp hữu ích trên nền tảng số (Tiến, 2020). Tuy nhiên, có thể thấy nghiên cứu của tác giả chủ yếu tập trung vào nguồn thông tin thứ cấp, chưa đi sâu khảo sát thực tế.

Một nghiên cứu khác của Vũ Thị Thanh Hà và cộng sự (2022) cũng nghiên cứu về cơ hội marketing số cho doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam. Tuy nhiên, nhóm tác giả tập trung tiếp cận, nghiên cứu các hành vi phản ứng của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Kết quả nghiên cứu cho thấy những nhân tố sau có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng: Tác động xã hội, yếu tố truyền miệng, tính hữu dụng và độ thỏa mãn, chiến lược bán hàng trực tuyến, chi phí chuyển đổi. Nhóm tác giả đề xuất cần có một nghiên cứu thực nghiệm về hành vi hoặc phản ứng của người tiêu dùng tại Việt Nam để giúp các doanh nghiệp nhỏ và vừa phát triển chiến lược marketing số thành công.

Ngoài ra, tại Việt Nam còn có rất nhiều học giả nghiên cứu về marketing số (Dung, 2022; Hương, 2022; Huyền và cộng sự, 2021; Ngân, 2025). Huyền và cộng sự (2021) đã chỉ ra tiềm năng ứng dụng tiếp thị liên kết (affiliate marketing) tại Việt Nam trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0 là rất lớn. Đặc biệt, giới trẻ - tệp khách hàng tiềm năng được nhiều doanh nghiệp nhắm tới trong những năm gần đây có khả năng tiếp cận với affiliate marketing cao và nhanh chóng. Theo nghiên cứu của Dung (2022), người tiêu dùng ngày càng thông minh và trở nên khó tính khi lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Và một trong những cách thức tạo ra sự đột phá trong marketing số đó là sử dụng người ảnh hưởng (influencer marketing). Tuy nhiên, các công cụ trong marketing số được sử dụng rộng rãi như: Marketing trên công cụ tìm kiếm, marketing trên các nền tảng mạng xã hội, marketing trên website, marketing qua email... (Hương, 2022; Ngân, 2025).

Khoảng trống nghiên cứu

Các nghiên cứu được thực hiện ở các đối tượng nghiên cứu khác nhau và ở các bối cảnh khác nhau nhưng đã khẳng định được tầm quan trọng của marketing số đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.

Mặc dù các nghiên cứu trong và ngoài nước đã làm rõ vai trò và tầm quan trọng của marketing số trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, tuy nhiên vẫn tồn tại một số khoảng trống nghiên cứu cần tiếp tục được xem xét.

Thứ nhất, các nghiên cứu hiện nay chủ yếu tập trung phân tích vai trò, lợi ích và các công cụ của marketing số, cũng như mô tả tác động của marketing số đến hoạt động kinh doanh. Tại Việt Nam, chưa có nhiều nghiên cứu thực nghiệm và định lượng nhằm đo lường cụ thể mức độ tác động của marketing số đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Thứ hai, mặc dù một số nghiên cứu đã đề cập đến hành vi người tiêu dùng trong môi trường số và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhưng các nghiên cứu này còn rời rạc, chủ yếu xem xét từng yếu tố riêng lẻ như truyền miệng điện tử, tác động xã hội hay tính hữu dụng. Do đó, vẫn thiếu các nghiên cứu xây dựng mô hình tổng hợp nhằm phân tích mối quan hệ giữa các công cụ marketing số và hành vi mua của người tiêu dùng một cách hệ thống.

Thứ ba, các nghiên cứu hiện có chưa làm rõ sự khác biệt về hiệu quả giữa các kênh và công cụ marketing số, đồng thời còn hạn chế về bối cảnh nghiên cứu, đặc biệt là trong môi trường doanh nghiệp tại Việt Nam.

HÀM Ý QUẢN TRỊ

Từ kết quả tổng quan nghiên cứu, có thể thấy marketing số đang trở thành một yếu tố cốt lõi trong quá trình chuyển đổi của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần chủ động xây dựng và triển khai chiến lược marketing số một cách bài bản nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.

Trước hết, doanh nghiệp cần đẩy mạnh ứng dụng các nền tảng số, đặc biệt là mạng xã hội và công cụ tìm kiếm, để gia tăng khả năng tiếp cận và tương tác với khách hàng mục tiêu trong môi trường trực tuyến.

Bên cạnh đó, việc khai thác dữ liệu khách hàng và ứng dụng công nghệ trong phân tích hành vi tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp cá nhân hóa nội dung marketing. Đồng thời, doanh nghiệp cần lựa chọn và kết hợp các công cụ marketing số phù hợp với mục tiêu chiến lược và nguồn lực hiện có nhằm tối ưu hóa chi phí và hiệu quả đầu tư.

Ngoài ra, trong bối cảnh môi trường kinh doanh liên tục thay đổi, doanh nghiệp cần chú trọng phát triển nguồn nhân lực có kỹ năng về marketing số, đồng thời, nâng cao khả năng thích ứng với các xu hướng công nghệ mới.

KẾT LUẬN

Marketing số đang trở thành xu hướng tất yếu trong bối cảnh chuyển đổi số của doanh nghiệp. Các nghiên cứu trong và ngoài nước đã khẳng định vai trò quan trọng của marketing số trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh. Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại nhiều khoảng trống nghiên cứu, đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam. Do đó, việc tiếp tục nghiên cứu theo hướng định lượng và gắn với thực tiễn doanh nghiệp là cần thiết nhằm hoàn thiện cơ sở lý luận và hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing số hiệu quả.

Tài liệu tham khảo:

1. Baltes, P. L. (2015). Content marketing - the fundamental tool of digital marketing. Bulletin of the Transilvania University of Brasov. Economic Sciences, 2(8), 111-118.

2. Christina, I.D., et al. (2019). Digital marketing strategy in promoting product. Management and Entrepreneurship: Trends of Development, 4(4), 58-66.

3. Desai, V. (2019). Digital Marketing: A Review. In International Journal of Trend in Scientific Research and Development: Vol. Special Is (Issue Special Issue-FIIIIPM2019, 196-200).

4. Dung, N. T. N. (2022). Influencer Marketing In Digital Industrial. Tạp chí Khoa học Đại học Đông Á, 1, 24-31.

5. Hà, V.T.T., et al. (2022). Cơ hội marketing số cho doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam: Nghiên cứu từ hành vi người tiêu dùng. Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng, 244, 59-70.

6. Hasanah, M., et al. (2021). Digital Marketing a Marketing Strategy for UMKM Products in The Digital Era. The Kalimantan Social Studies Journal, 3(1), 2716-2346.

7. Hương, T. T. (2022). Digital marketing trong thời đại công nghiệp 4.0. Tạp chí Công Thương, 4, 79-85.

8. Huyền, P.T., et al. (2021). Affiliate marketing và tiềm năng ứng dụng tại Việt Nam trong bối cảnh cách mạng công nghệ 4.0. Tạp chí Công Thương, 27, 283-288.

9. Jonathan, Z.Z., Watson, G. (2020). Marketing ecosystem: An outside-in view for sustainable advantage. In Industrial Marketing Management, 88, 287-304.

10. Mandal, P., & J. N. (2017). Understanding digital marketing strategy. International Journal of Scientific Research and Management, 5(6), 5428-5431.

11. Ngân, N. T. (2025). Marketing số và các công cụ phổ biến hiện nay, https://www.quanlynhanuoc.vn/2025/04/17/marketing-so-va-cac-cong-cu-pho-bien-hien-nay/

12. Olson, E.M., et al. (2021). Business strategy and the management of digital marketing. Business Horizons, 64(2), 285-293.

13. Rizaldi, A., & Hidayat, H. (2020). Digital Marketing Communication Strategy. Journal Entrepreneur Dan Entrepreneurship, 9(2), 101-110.

14. Shahid, S. (2023). From traditional marketing to digital marketing. Final Thesis, Centria University of Applied Sciences.

15. Tiến, N. H. (2020). Cơ hội phát triển cho Digital marketing thời hậu Covid-19 tại Việt Nam. DOI:10.13140/RG.2.2.31744.05129