Tổng quan nghiên cứu công nghệ thực tế tăng cường trong marketing

ThS. Nguyễn Thu Hà Trang

Email: Nguyenthuhatrang.ktkdqt@ftu.edu.vn

​ThS. Nguyễn Thanh Phương

Email: Phuongnt@ftu.edu.vn

ThS. Nguyễn Thùy Dương

Email: Nguyenthuyduong.ktkdqt@ftu.edu.vn

Trường Đại học Ngoại thương

Tóm tắt

Nghiên cứu thực hiện tổng quan nghiên cứu hệ thống về công nghệ thực tế tăng cường (AR) trong marketing và hành vi người tiêu dùng hơn một thập kỷ qua, nhằm hệ thống hóa các bằng chứng đồng thuận, nhận diện mâu thuẫn thực nghiệm và chỉ ra các rào cản cấu trúc trong tài liệu hiện tại. Kết quả xác nhận tính tương tác, sống động và mới lạ của AR là các kích thích chủ đạo (vận dụng phổ biến mô hình S-O-R) tác động tích cực đến ý định mua hàng và gắn kết thương hiệu. Dù vậy, vai trò của phản ứng cảm xúc, hiệu quả điều tiết nhận thức cá nhân và sự so sánh giữa AR - VR (thực tế ảo) vẫn thiếu nhất quán. Đáng chú ý, phân tích tổng hợp phát hiện 3 vấn đề cấu trúc: Sự phụ thuộc quá mức vào thiết kế cắt ngang và mẫu đơn quốc gia; tác động tiêu cực (mệt mỏi công nghệ, lo ngại riêng tư) bị che khuất bởi khuynh hướng chọn lọc; lệch pha tri thức do sự áp đảo của phương pháp định lượng. Nghiên cứu đặt ra yêu cầu cấp thiết về các hướng tiếp cận đa bối cảnh, đa phương pháp trong tương lai.

Từ khóa: Thực tế tăng cường, hành vi người tiêu dùng, marketing kỹ thuật số, S-O-R, tổng quan nghiên cứu

Abstract

This study presents a systematic literature review of augmented reality (AR) in marketing and consumer behavior over the past decade, aiming to synthesize established evidence, identify empirical inconsistencies, and reveal structural limitations in the existing literature. The findings confirm that interactivity, vividness, and novelty are the primary AR stimuli, most commonly interpreted through the stimulus–organism–response (S–O–R) framework, which positively influence consumers' purchase intention and brand engagement. However, the roles of emotional responses, the moderating effects of individual cognitive characteristics, and comparisons between augmented reality (AR) and virtual reality (VR) remain inconclusive. Furthermore, the review identifies three major structural issues in the literature: the overreliance on cross-sectional research designs and single-country samples, the underrepresentation of negative consequences such as technology fatigue and privacy concerns due to publication bias, and the imbalance in knowledge development resulting from the dominance of quantitative research. These findings underscore the need for future studies to adopt multi-context and mixed-method approaches to advance a more comprehensive understanding of AR applications in marketing and consumer behavior.

Keywords: Augmented reality, consumer behavior, digital marketing, stimulus–organism–response (S–O–R), systematic literature review

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh thương mại điện tử và marketing kỹ thuật số ngày càng phát triển, công nghệ thực tế tăng cường (Augmented Reality - AR) đang nổi lên như một công cụ chiến lược có khả năng định hình lại phương thức tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng. AR được định nghĩa là công nghệ phủ lớp thông tin kỹ thuật số lên môi trường vật lý theo thời gian thực, tạo ra trải nghiệm tương tác phong phú cho người dùng (Javornik, 2016; Scholz và Smith, 2016). Không giống các kênh truyền thông truyền thống, AR cho phép người dùng trải nghiệm sản phẩm trong môi trường thực của họ thông qua lớp thông tin kỹ thuật số được phủ lên thế giới vật lý, từ đó rút ngắn khoảng cách nhận thức giữa việc xem và mua hàng (Javornik, 2016; Hilken và cộng sự, 2017). Các ứng dụng thực tiễn của AR trong marketing đã xuất hiện rộng rãi, từ tính năng thử đồ ảo của L'Oréal và Sephora, hệ thống IKEA Place cho phép đặt nội thất vào không gian thực, đến các chiến dịch AR trên mạng xã hội của các thương hiệu luxury như Gucci và Dior.

Sự phổ biến ngày càng tăng của AR trong thực tiễn đã thúc đẩy một làn sóng nghiên cứu học thuật nhằm lý giải cơ chế tác động của công nghệ này đến hành vi người tiêu dùng. Tuy nhiên, sau hơn một thập kỷ tích lũy bằng chứng thực nghiệm, bức tranh tổng thể vẫn còn nhiều điểm chưa rõ ràng. Một số nghiên cứu ghi nhận tác động tích cực mạnh mẽ của AR đến ý định mua hàng và sự gắn kết thương hiệu (Nawres và cộng sự, 2024; Jiang và Lyu, 2024), trong khi những nghiên cứu khác chỉ ra rằng hiệu ứng này phụ thuộc đáng kể vào đặc điểm cá nhân người dùng, bối cảnh ngành và thiết kế trải nghiệm (Butt và cộng sự, 2022; Gong và Park, 2023). Sự thiếu nhất quán trong các kết quả này đặt ra câu hỏi về tính phổ quát của các kết luận hiện có.

Nghiên cứu này thực hiện nhằm hệ thống hóa các nghiên cứu hiện có về vai trò của AR trong marketing và hành vi người tiêu dùng, xác định những điểm đồng thuận lẫn những mâu thuẫn trong bằng chứng thực nghiệm, từ đó phân tích tổng hợp các phát hiện chính

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ BẰNG CHỨNG THỰC NGHIỆM

Cơ sở lý thuyết

Các nghiên cứu về AR trong marketing đã vận dụng một số khung lý thuyết chủ đạo để lý giải cơ chế tác động của công nghệ này đến hành vi người tiêu dùng. Trong số đó, Mô hình Stimulus-Organism-Response (S-O-R) của Mehrabian và Russell (1974) được sử dụng phổ biến nhất. Theo khung lý thuyết này, các đặc tính kỹ thuật của AR đóng vai trò kích thích (stimulus), tác động vào trạng thái tâm lý bên trong người dùng (organism) bao gồm các phản ứng nhận thức và cảm xúc, từ đó dẫn đến các kết quả hành vi (response) như ý định mua hàng hay sự gắn kết thương hiệu (Jiang và Lyu, 2024; Nawres và cộng sự, 2024). Mô hình S-O-R được đánh giá là phù hợp đặc biệt với môi trường AR vì nó cho phép phân tích đồng thời cả chiều tác động nhận thức lẫn cảm xúc trong một trải nghiệm tương tác phức tạp.

Song song với đó, Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) cũng được ứng dụng rộng rãi, chủ yếu để dự đoán ý định sử dụng và tiếp tục dùng AR dựa trên nhận thức về tính hữu ích và dễ sử dụng (Sun và Yuan, 2024; Pandey và Pandey, 2023). Lý thuyết Flow (Csikszentmihalyi, 1990) được vận dụng để giải thích trạng thái đắm chìm mà người dùng trải nghiệm khi tương tác với AR, đặc biệt trong các nghiên cứu về ứng dụng mua sắm di động (Lin và Huang, 2024).

Đặc tính kích thích và tác động của AR

Tính tương tác (interactivity), tính sống động (vividness) và tính mới lạ (novelty) là 3 đặc tính AR được kiểm định nhiều nhất trong tài liệu. Tính tương tác phản ánh khả năng người dùng chủ động điều khiển và thao tác với sản phẩm ảo (Steuer, 1992), trong khi tính sống động thể hiện chất lượng hình ảnh và mức độ chân thực của môi trường được tăng cường (Fiore và cộng sự, 2005). Nhiều nghiên cứu đã xác lập mối quan hệ thuận chiều giữa 3 đặc tính này với trải nghiệm flow, sự hài lòng và mức độ gắn kết thương hiệu (Lin và Huang, 2024; Gong và Park, 2023).

Kết quả hành vi

Ý định mua hàng là biến phụ thuộc được đo lường nhiều nhất trong các nghiên cứu về AR, với bằng chứng nhất quán rằng AR giúp giảm sự không chắc chắn trong quyết định mua, đặc biệt với các sản phẩm mới lạ hoặc khó hình dung qua kênh trực tuyến thông thường (McLean và Wilson, 2019; Nawres và cộng sự, 2024). Bên cạnh đó, lòng trung thành thương hiệu, ý định truyền miệng điện tử (eWOM) và sự gắn kết khách hàng cũng được ghi nhận là các kết quả hành vi tích cực từ trải nghiệm AR (Rauschnabel và cộng sự, 2019; Butt và cộng sự, 2022; Jiang và Lyu, 2024). Các nghiên cứu gần đây còn mở rộng sang các khái niệm như hành vi công dân khách hàng, tức hành vi tự nguyện của khách hàng nhằm hỗ trợ thương hiệu, trong bối cảnh AR trên mạng xã hội (Gong và Park, 2023).

VỀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phần lớn bằng chứng thực nghiệm về AR được thu thập trong lĩnh vực bán lẻ thời trang và luxury, với các ứng dụng điển hình như IKEA Place, ứng dụng thử đồ của Gucci hay các nền tảng thử đồ ảo trong ngành mỹ phẩm (Jiang và Lyu, 2024; Butt và cộng sự, 2022). Một số ít nghiên cứu mở rộng sang các bối cảnh khác như ngân hàng di động tại Pakistan, thể thao, hay ứng dụng luyện tập thể dục (Butt và cộng sự, 2022; Du và cộng sự, 2024; Sun và Yuan, 2024).

Về phương pháp, khảo sát định lượng kết hợp với mô hình phương trình cấu trúc (SEM/PLS-SEM) chiếm áp đảo trong tài liệu, với mẫu nghiên cứu thường giới hạn ở một quốc gia duy nhất và tập trung vào nhóm người dùng trẻ, quen thuộc với công nghệ.

KHOẢNG TRỐNG CỦA CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

Mặc dù khối lượng nghiên cứu về AR trong marketing đã tích lũy đáng kể trong thập kỷ qua, sự đồng thuận trong các kết quả thực nghiệm vẫn còn hạn chế ở nhiều khía cạnh quan trọng. Nghiên cứu này hệ thống hóa 4 nhóm mâu thuẫn nổi bật trong tài liệu hiện có:

Thứ nhất, vai trò tranh cãi của phản ứng cảm xúc đối với hành vi người tiêu dùng

Một trong những điểm thiếu nhất quán rõ ràng nhất liên quan đến vai trò của phản ứng cảm xúc trong quá trình tác động của AR đến hành vi. Nawres và cộng sự (2024), trong một nghiên cứu đa giai đoạn với 1.194 người tiêu dùng sản phẩm luxury, xác nhận rằng các phản ứng cảm xúc như niềm vui, sự cuốn hút và trạng thái flow đóng vai trò trung gian quan trọng giữa trải nghiệm AR và ý định mua hàng. Kết quả này phù hợp với lập luận của Pandey và Pandey (2023) rằng tính sống động và tính tương tác của AR kích hoạt phản ứng cảm xúc tích cực, từ đó thúc đẩy sự gắn kết của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, trái ngược với những phát hiện trên, Butt và cộng sự (2022) trong nghiên cứu về ứng dụng AR ngân hàng di động tại Pakistan lại cho thấy chiều trải nghiệm cảm xúc không có tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của người dùng, ít nhất đối với một số nhóm nhân khẩu học nhất định. Thay vào đó, chính trải nghiệm giác quan và hành vi mới là những chiều tác động mạnh nhất đến sự hài lòng. Sự khác biệt này gợi ý rằng hiệu quả của phản ứng cảm xúc có thể phụ thuộc đáng kể vào bối cảnh ngành và đặc điểm người dùng, thay vì là một cơ chế tác động phổ quát như nhiều nghiên cứu trước đây ngầm giả định.

Thứ hai, hiệu quả không đồng đều của tính tương tác: Vai trò điều tiết của phong cách xử lý hình ảnh

Trong khi nhiều nghiên cứu xem tính tương tác là yếu tố kích thích có tác động tích cực và đồng đều lên toàn bộ người dùng AR, một số bằng chứng gần đây cho thấy hiệu quả này bị giới hạn bởi đặc điểm nhận thức cá nhân. Cụ thể, Heller và cộng sự (2019) chỉ ra rằng người tiêu dùng có phong cách xử lý hình ảnh hướng đối tượng (object-visualizers), tức những người tư duy theo hình dạng và màu sắc cụ thể, được hưởng lợi nhiều hơn đáng kể từ AR so với những người có phong cách xử lý không gian (spatial-visualizers). Điều này có nghĩa là AR không tác động đồng đều lên tất cả người tiêu dùng, và mức độ lợi ích thu được từ tính tương tác phụ thuộc vào cách mỗi cá nhân xử lý thông tin hình ảnh. Phát hiện này mâu thuẫn với các nghiên cứu trước đây vốn chỉ đo lường tác động trung bình của tính tương tác mà không kiểm soát sự khác biệt nhận thức cá nhân (Lin và Huang, 2024; Gong và Park, 2023).

Thứ ba, sự khác biệt trong tác động của AR và VR đến ý định hành vi

Phần lớn tài liệu nghiên cứu AR và VR như 2 công nghệ riêng biệt, ít khi so sánh trực tiếp tác động của chúng lên cùng một nhóm hành vi người tiêu dùng. Kim và cộng sự (2023) là một trong số ít nghiên cứu thực hiện so sánh trực tiếp này, sử dụng ứng dụng IKEA làm bối cảnh. Kết quả cho thấy AR và VR tạo ra các trải nghiệm cảm giác và ý định hành vi khác nhau. Cụ thể, AR có xu hướng mang lại cảm giác kết nối với thực tế cao hơn trong khi VR tạo ra mức độ đắm chìm sâu hơn. Song cơ chế dẫn đến sự khác biệt này vẫn chưa được giải thích thấu đáo. Sự thiếu vắng của các nghiên cứu so sánh hệ thống khiến các nhà quản trị khó đưa ra quyết định đầu tư vào loại công nghệ nào phù hợp với mục tiêu marketing cụ thể của mình.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Trên cơ sở rà soát hệ thống các nghiên cứu hiện có, nghiên cứu ghi nhận 3 nhóm phát hiện chính phản ánh trạng thái tri thức hiện tại của lĩnh vực AR trong marketing và hành vi người tiêu dùng.

Một là, sự phụ thuộc quá mức vào thiết kế cắt ngang và mẫu đơn quốc gia làm suy yếu tính khái quát của các kết luận hiện có

Phân tích cho thấy toàn bộ các nghiên cứu được rà soát trong nghiên cứu sử dụng thiết kế cắt ngang, tức thu thập dữ liệu tại một thời điểm duy nhất, bao gồm cả những nghiên cứu gần đây nhất như Jiang và Lyu (2024), Nawres và cộng sự (2024), Butt và cộng sự (2022). Đây là hạn chế được chính các tác giả thừa nhận nhưng không có nghiên cứu nào khắc phục trong thiết kế thực tế. Hệ quả trực tiếp là các kết luận về tác động tích cực của AR, chẳng hạn sự gia tăng ý định mua hàng hay lòng trung thành thương hiệu, không thể phân biệt được liệu đó là tác động bền vững hay chỉ là phản ứng nhất thời trước tính mới lạ của công nghệ. Điều này đặc biệt đáng chú ý khi tính mới lạ (novelty) vừa được xác định là một trong những yếu tố kích thích mạnh nhất của AR (Lin và Huang, 2024; Gong và Park, 2023), nghĩa là chính yếu tố tạo ra hiệu ứng tích cực ngắn hạn lại là yếu tố dễ mất đi nhất khi người dùng quen thuộc với công nghệ.

Hai là, tác động tiêu cực của AR bị che khuất bởi khuynh hướng chọn lọc trong thiết kế nghiên cứu

Một phát hiện đáng chú ý từ quá trình tổng quan là sự mất cân đối rõ rệt trong hướng tiếp cận: tuyệt đại đa số các nghiên cứu được rà soát chỉ đo lường các kết quả tích cực của AR, trong khi bỏ qua hoàn toàn hoặc đề cập rất hạn chế đến các hệ quả tiêu cực. Phân tích cho thấy trong số tất cả các nghiên cứu được xem xét, chỉ có Gong và Park (2023) chủ động đưa chiều tác động tiêu cực vào thiết kế đo lường, và phát hiện của họ có ý nghĩa đáng kể: cùng một trải nghiệm AR có thể đồng thời tạo ra cả trạng thái đắm chìm tích cực lẫn sự mệt mỏi công nghệ, trong đó sự mệt mỏi này làm giảm đáng kể các hành vi hỗ trợ thương hiệu. Kết quả này hoàn toàn vắng mặt trong các nghiên cứu cùng chủ đề như Jiang và Lyu (2024) hay Nawres và cộng sự (2024), mặc dù các nghiên cứu đó sử dụng bối cảnh và đối tượng tương tự.

Tương tự, lo ngại về quyền riêng tư được Pandey và Pandey (2023) xác định là một rào cản đáng kể đối với việc chấp nhận AR, nhưng phân tích các mô hình trong tài liệu cho thấy biến số này gần như vắng mặt hoàn toàn trong phần lớn các nghiên cứu khác. Điều này cho thấy tồn tại một khuynh hướng xác nhận có hệ thống trong tài liệu: các nghiên cứu có xu hướng thiết kế để đo lường và xác nhận tác động tích cực của AR, dẫn đến bức tranh tổng thể lạc quan hơn so với thực tế trải nghiệm của người tiêu dùng.

Ba là, phạm vi ngành và phương pháp nghiên cứu tạo ra cấu trúc tri thức lệch pha

Nghiên cứu tổng quan phát hiện rằng tài liệu hiện có tập trung cao độ vào 2 bối cảnh: bán lẻ thời trang và sản phẩm luxury, với các ứng dụng điển hình như IKEA Place (Gong và Park, 2023), ứng dụng thử đồ Gucci (Jiang và Lyu, 2024) hay các nền tảng thử đồ ảo trong ngành mỹ phẩm (Butt và cộng sự, 2022). Chỉ một số ít nghiên cứu mở rộng sang các lĩnh vực khác như ngân hàng, thể thao hay ứng dụng thể dục (Sun và Yuan, 2024; Du và cộng sự, 2024), và ngay cả những nghiên cứu này cũng đứng biệt lập, không tạo thành chuỗi đối thoại học thuật liên tục. Kết quả là các kết luận về tác động của AR đến hành vi người tiêu dùng hiện nay về bản chất phản ánh hành vi của người tiêu dùng thời trang và luxury, chứ không phải hành vi người tiêu dùng nói chung.

Về phương pháp, nghiên cứu ghi nhận sự áp đảo tuyệt đối của khảo sát định lượng kết hợp SEM/PLS-SEM trong toàn bộ tài liệu được rà soát. Hệ quả là trong khi các nghiên cứu đo lường tốt mức độ tác động của AR, câu hỏi về cơ chế, tức tại sao và bằng cách nào AR tạo ra các phản ứng tâm lý cụ thể ở người tiêu dùng, vẫn chưa được trả lời thấu đáo. Điều này thể hiện rõ qua sự thiếu nhất quán trong kết quả đã được phân tích: khi không có dữ liệu định tính để giải thích tại sao phản ứng cảm xúc lại có tác động khác nhau giữa các bối cảnh, các nhà nghiên cứu chỉ có thể ghi nhận sự khác biệt mà không thể lý giải được (Lin và Huang, 2024).

KẾT LUẬN

Nghiên cứu tổng quan hệ thống hóa các nghiên cứu về AR trong marketing và hành vi người tiêu dùng theo 3 hướng chính. Thứ nhất, tính tương tác, tính sống động và tính mới lạ của AR được xác nhận là các yếu tố kích thích có tác động tích cực đến ý định mua hàng, sự gắn kết và lòng trung thành thương hiệu, với Mô hình S-O-R là khung lý thuyết được chấp nhận rộng rãi nhất. Thứ hai, sự đồng thuận đó không phải là tuyệt đối, vai trò của phản ứng cảm xúc, hiệu quả của tính tương tác và tác động so sánh giữa AR với VR đều cho thấy kết quả thiếu nhất quán giữa các bối cảnh nghiên cứu khác nhau. Thứ ba, phân tích tổng hợp phát hiện 3 vấn đề có tính cấu trúc: Sự phụ thuộc quá mức vào thiết kế cắt ngang và mẫu đơn quốc gia, khuynh hướng chọn lọc bỏ qua tác động tiêu cực của AR, và phạm vi ngành hẹp cùng phương pháp định lượng chiếm áp đảo tạo ra cấu trúc tri thức lệch pha.

Những phát hiện này có hàm ý quan trọng cả về lý thuyết lẫn thực tiễn, đặt ra yêu cầu cấp thiết cho các nghiên cứu tương lai theo hướng đa phương pháp, đa bối cảnh và có tính đến chiều tác động tiêu cực của AR để xây dựng một nền tảng lý thuyết toàn diện và cân bằng hơn cho lĩnh vực này.

Tài liệu tham khảo:

1. Butt, A. H., Ahmad, H., & Muzaffar, A. (2024). Augmented reality is the new digital banking - AR brand experience impact on brand loyalty.
International Journal of Bank Marketing, 42(1), 1-23. https://doi.org/10.1108/ijbm-11-2022-0522

2. Csikszentmihalyi, M. (1990). Flow: The psychology of optimal experience. Harper & Row.

3. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340. https://doi.org/10.2307/249008

4. Du, Z., Wang, T., Wang, F., & Wang, S. (2024). Augmented reality experience: An examination of viewer responses to sports videos. Journal of Consumer Behaviour. Advance online publication. https://doi.org/10.1002/cb.2346

5. Fiore, A. M., Jin, H.-J., & Kim, J. (2005). For fun and profit: Hedonic value from image interactivity and responses toward an online store. Psychology and Marketing, 22(8), 669-694. https://doi.org/10.1002/mar.20079

6. Gong, T., & Park, J. K. (2023). Effects of augmented reality technology characteristics on customer citizenship behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 75, Article 103474. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103474

7. Heller, J., Chylinski, M., de Ruyter, K., Mahr, D., & Keeling, D. I. (2019). Let me imagine that for you: Transforming the retail frontline through augmenting customer mental imagery ability. Journal of Retailing, 95(2), 94-114. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2019.03.005

8. Hilken, T., de Ruyter, K., Chylinski, M., Mahr, D., & Keeling, D. I. (2017). Augmenting the eye of the beholder: Exploring the strategic potential of augmented reality to enhance online service experiences. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(6), 884-905. https://doi.org/10.1007/s11747-017-0541-x

9. Jacoby, J. (2002). Stimulus-organism-response reconsidered: An evolutionary step in modeling (consumer) behavior. Journal of Consumer Psychology, 12(1), 51-57. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp1201_05

10. Javornik, A. (2016). Augmented reality: Research agenda for studying the impact of its media characteristics on consumer behaviour. Journal of Retailing and Consumer Services, 30, 252-261. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.02.004

11. Jiang, Z., & Lyu, J. (2024). The role of augmented reality app attributes and customer-based brand equity on consumer behavioral responses: An S-O-R framework perspective. Journal of Product & Brand Management, 33(4), 450-465. https://doi.org/10.1108/jpbm-09-2023-4706

12. Kim, J.-H., Kim, M., Park, M., & Yoo, J. (2023). Immersive interactive technologies and virtual shopping experiences: Differences in consumer perceptions between augmented reality (AR) and virtual reality (VR). Telematics and Informatics, 77, Article 101936. https://doi.org/10.1016/j.tele.2022.101936

13. Lin, K.-Y., & Huang, T. K. (2024). Shopping in the digital world: How augmented reality mobile applications trigger customer engagement. Technology in Society, 76, Article 102430. https://doi.org/10.1016/j.techsoc.2023.102430

14. McLean, G., & Wilson, A. (2019). Shopping in the digital world: Examining customer engagement through augmented reality mobile applications. Computers in Human Behavior, 101, 210-224. https://doi.org/10.1016/j.chb.2019.07.002

15. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.

16. Nawres, D., Bahri-Ammari, N., Yousaf, A., & Mishra, A. (2024). The role of augmented reality in shaping purchase intentions and WOM for luxury products. Journal of Business Research, 171, Article 114368. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.114368

17 . Pandey, P. K., & Pandey, P. K. (2023). Unveiling the transformative power of augmented reality in retail: A systematic literature analysis. Journal of Strategy and Management, 16(3), 510-535. https://doi.org/10.1108/JSMA-03-2023-0059

18. Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76(4), 97-105.

19. Poushneh, A., & Vasquez-Parraga, A. Z. (2017). Discernible impact of augmented reality on retail customers' experience, satisfaction and willingness to buy. Journal of Retailing and Consumer Services, 34, 229-234. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.10.005

20. Rauschnabel, P. A., Felix, R., & Hinsch, C. (2019). Augmented reality marketing: How mobile AR-apps can improve brands through inspiration. Journal of Retailing and Consumer Services, 49, 43-53. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.03.004

21. Scholz, J., & Smith, A. N. (2016). Augmented reality: Designing immersive experiences that maximize consumer engagement. Business Horizons, 59(2), 149-161. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2015.10.003

22. Steuer, J. (1992). Defining virtual reality: Dimensions determining telepresence. Journal of Communication, 42(4), 73-93. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.1992.tb00812.x

23. Sun, Y., & Yuan, Z. (2024). A virtual gym in your pocket: The influence of augmented reality exercise app characteristics on user's continuance intention. Virtual Reality, 28(1), Article 42. https://doi.org/10.1007/s10055-024-00959-4