Tác động của digital marketing đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng trẻ: Khám phá vai trò trung gian của niềm tin trực tuyến

Trần Vinh

Đinh Thị Thu Hân (Tác giả liên hệ)

Phạm Thị Thanh Tâm, Lê Văn Cúp

Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng

Email: handtt@hiu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích tác động của marketing kỹ thuật số (digital marketing) đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng trẻ, đồng thời kiểm định vai trò trung gian của niềm tin trực tuyến. Dữ liệu khảo sát từ 507 khách hàng thuộc thế hệ Millennials và Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh cho thấy Digital marketing tác động tích cực đến Niềm tin trực tuyến và Ý định mua hàng. Kết quả cũng khẳng định Niềm tin trực tuyến giữ vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ này. Ngược lại, Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tiêu cực đến Ý định mua hàng và làm suy giảm Hiệu quả của digital marketing. Nghiên cứu cung cấp hàm ý quản trị cho doanh nghiệp trong việc nâng cao niềm tin và thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ.

Từ khóa: Marketing kỹ thuật số, ý định mua hàng trực tuyến, niềm tin trực tuyến, rủi ro cảm nhận, khách hàng trẻ

Abstract

This study examines the impact of digital marketing on young consumers’ online purchase intention and investigates the mediating role of online trust. Survey data collected from 507 Millennials and Gen Z consumers in Ho Chi Minh City indicate that digital marketing has a positive effect on both online trust and purchase intention. The findings also confirm that online trust plays a significant mediating role in this relationship. In contrast, perceived risk negatively affects purchase intention and reduces the effectiveness of digital marketing. The study provides managerial implications for businesses in enhancing consumer trust and promoting online shopping behavior among young customers.

Keywords: Digital marketing, online purchase intention, online trust, perceived risk, young consumers

GIỚI THIỆU

Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số, mạng xã hội và thương mại điện tử đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng cũng như cách thức doanh nghiệp tiếp cận khách hàng. Trong bối cảnh đó, digital marketing không chỉ là công cụ truyền thông mà còn góp phần định hình nhận thức và thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến. Đồng thời, niềm tin trực tuyến được xem là yếu tố quan trọng giúp giảm rủi ro cảm nhận và gia tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Nhiều nghiên cứu trước đã khẳng định vai trò của niềm tin trong môi trường số đối với hành vi mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, cơ chế tác động của digital marketing đến ý định mua hàng, đặc biệt thông qua niềm tin trực tuyến và dưới ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận, vẫn cần được làm rõ hơn. Vì vậy, nghiên cứu này tập trung phân tích tác động của digital marketing đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng trẻ, đồng thời kiểm định vai trò trung gian của niềm tin trực tuyến và vai trò điều tiết của rủi ro cảm nhận.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

Lý thuyết nền

Lý thuyết Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) do Mehrabian và cộng sự (1974) đề xuất cho rằng, các tác động bên ngoài từ môi trường (S) ảnh hưởng đến trạng thái tâm lý và cảm xúc bên trong của cá nhân (O), từ đó dẫn đến các phản ứng hành vi (R). Các hoạt động digital marketing đóng vai trò là tác động bên ngoài quan trọng giúp người tiêu dùng có những nhận định ban đầu đặc biệt là mức độ tin tưởng từ đó thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến của họ. Ngoài ra, nghiên cứu còn kết hợp Lý thuyết rủi ro nhận thức (Bauer, 1960) để xem xét vấn đề rủi ro nhận cảm nhận - vấn đề quan trọng đối với người tiêu dùng thuộc thế hệ Millennials và Gen Z.

Marketing kỹ thuật số và ý định mua hàng trực tuyến

Marketing kỹ thuật số là việc ứng dụng các công nghệ kỹ thuật số, bao gồm internet, thiết bị di động, quảng cáo hiển thị và các phương tiện kỹ thuật số khác, nhằm tiếp cận, tương tác và xây dựng mối quan hệ với khách hàng (Javid Ghahremani-Nahr, Hamed Nozari, 2021). Trong khi đó, ý định mua hàng trực tuyến là mức độ sẵn lòng, có kế hoạch hoặc khả năng mà một người tiêu dùng dự định thực hiện việc mua sản phẩm/ dịch vụ qua internet (Santiago, 2020).

So với marketing truyền thống, marketing kỹ thuật số cho phép các doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing với chi phí thấp hơn và hiệu quả cao hơn nhờ khả năng đo lường, cá nhân hóa và tối ưu hóa theo thời gian thực (Desai, 2019).

Marketing kỹ thuật số là hệ sinh thái tương tác thay đổi hành vi người tiêu dùng thông qua các kênh như mạng xã hội, quảng cáo tìm kiếm (SEO/SEM) và tiếp thị qua email . Thêm vào đó, nội dung arketing kỹ thuật số cung cấp giá trị thực tế như so sánh giá, tìm kiếm thông tin mọi lúc, mọi nơi và tăng cường cảm xúc để củng cố ý định thực hiện giao dịch . Do đó giả thuyết được đưa ra như sau:

H1: Marketing kỹ thuật số có tác động tích cực đến Ý định mua hàng trực tuyến.

Marketing kỹ thuật số và niềm tin trực tuyến

Niềm tin trực tuyến là niềm tin của người mua về người bán sẽ thực hiện đúng cam kết, hành động trung thực và bảo vệ quyền lợi của khách hàng (Othman, 2021). Các nghiên cứu chỉ ra rằng niềm tin trực tuyến đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa marketing kỹ thuật số và ý định mua hàng trực tuyến. Theo đó, marketing kỹ thuật số ít tác động trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến mà thường thông qua việc xây dựng niềm tin (Santiago, 2020). Khi các hoạt động marketing như nội dung truyền thông, hình ảnh người đại diện tạo được niềm tin, khách hàng mới hình thành ý định mua sắm (Santiago, 2020). Ngoài ra, niềm tin trực tuyến giúp giảm thiểu sự không chắc chắn, giúp người tiêu dùng vượt qua lo ngại về bảo mật thông tin, chất lượng sản phẩm và rủi ro giao dịch (Othman, 2021). Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:

H2: Marketing kỹ thuật số có tác động tích cực đến việc hình thành Niềm tin trực tuyến.

Niềm tin trực tuyến và ý định mua hàng trực tuyến

Niềm tin trực tuyến được coi là yếu tố tâm lý quan trọng trong việc chuyển đổi sự quan tâm thành hành vi mua hàng thực tế trong môi trường trực tuyến nhiều bất định . Cụ thể, niềm tin trực tuyến giúp giảm thiểu lo âu bằng cách hỗ trợ khách hàng vượt qua rào cản liên quan đến nỗi sợ mất tiền hoặc lộ thông tin cá nhân, giúp khách hàng tin tưởng vào website hoặc nhà bán lẻ (Othman, 2021). Ngoài ra, niềm tin trực tuyến không chỉ thúc đẩy ý định mua lần đầu mà còn xây dựng sự trung thành và ủng hộ lâu dài, khuyến khích khách hàng quay lại và lan tỏa qua chia sẻ điện tử từ đó duy trì doanh số bền vững cho doanh nghiệp (Ahmad Firman và cộng sự, 2021). Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:

H3: Niềm tin trực tuyến có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến.

Vai trò trung gian của niềm tin trực tuyến

Marketing kỹ thuật số có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng mà còn gián tiếp thông qua các biến trung gian, trong đó niềm tin trực tuyến được xem là chất truyền dẫn các tác động từ marketing kỹ thuật số đến ý định mua hàng trực tuyến trong môi trường trực tuyến (Mukhlis Yunus, 2022). Những phát hiện này phù hợp với khuôn khổ S-O-R, trong đó marketing kỹ thuật số hoạt động như một kích thích bên ngoài có vai trò xây dựng lòng tin trước khi chuyển thành ý định hành vi. Do đó, nghiên cứu hiện tại đề xuất niềm tin trực tuyến truyền dẫn một phần tác dụng của marketing kỹ thuật số lên ý định mua hàng trực tuyến, với giả thuyết như sau.

H4: Niềm tin trực tuyến đóng vai trò là trung gian trong mối quan hệ giữa Marketing kỹ thuật số và Ý định mua hàng trực tuyến.

Vai trò điều tiết của rủi ro cảm nhận

Theo lý thuyết S-O-R, tiếp thị kỹ thuật số (S) xây dựng lòng tin điện tử (O), từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến (R), trong khi rủi ro nhận thức đóng vai trò là điều kiện giới hạn điều chỉnh mối liên hệ giữa lòng tin và ý định. Vì vậy, có thể xem rủi ro cảm nhận làm thay đổi mức độ của các mối quan hệ và hoạt động như một bộ lọc tâm lý mà các nỗ lực marketing và niềm tin phải vượt qua. Rủi ro cảm nhận có xu hướng làm suy yếu tác động trực tiếp của marketing kỹ thuật số đến ý định mua hàng trực tuyến, ngay cả khi các chiến dịch marketing kỹ thuật số hấp dẫn với quảng cáo sinh động hoặc khuyến mãi lớn, nhưng nếu khách hàng cảm nhận rủi ro cao về bảo mật hoặc chất lượng sản phẩm, họ sẽ trì hoãn hoặc hủy bỏ ý định mua (Sikandar Ali Qalati và cộng sự 2021). Do đó giả thuyết được đưa ra như sau:

H5: Rủi ro cảm nhận đóng vai trò điều tiết mối quan hệ giữa Marketing kỹ thuật số và Ý định mua hàng trực tuyến.

Tương tự, rủi ro cảm nhận làm gia tăng tầm quan trọng của niềm tin trực tuyến trong mối quan hệ với ý định mua hàng trực tuyến, đặc biệt khi rủi ro cảm nhận cao, chẳng hạn mua hàng đắt tiền hoặc trên nền tảng mới, mối quan hệ giữa niềm tin trực tuyến và ý định mua hàng trực tuyến trở nên chặt chẽ hơn và niềm tin trở thành yếu tố sống còn để đưa ra quyết định, trong khi nếu không có niềm tin tuyệt đối, ý định mua sẽ bằng không và ngược lại (Sikandar Ali Qalati và cộng sự, 2021). Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:

H6: Rủi ro cảm nhận đóng vai trò điều tiết mối quan hệ giữa Niềm tin trực tuyến và Ý định mua hàng trực tuyến.

Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở tổng hợp các lý thuyết trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện đối với nhóm khách hàng trẻ thuộc thế hệ Millennials và Gen Z (trong độ tuổi 18-38) tại TP. Hồ Chí Minh, có trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua bảng hỏi trực tuyến. Để bảo đảm tính phù hợp của mẫu nghiên cứu, bảng khảo sát được thiết kế kèm câu hỏi sàng lọc nhằm loại bỏ các đối tượng không thuộc nhóm nghiên cứu hoặc các phiếu trả lời không hợp lệ.

Các biến quan sát trong nghiên cứu được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ. Tổng cộng có 550 phiếu khảo sát được thu thập, sau quá trình làm sạch dữ liệu và loại bỏ các phiếu không hợp lệ, số mẫu sử dụng cho phân tích chính thức là 507 quan sát. Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả kiểm định mô hình đo lường

Bảng 1: Hệ số tải ngoài, độ tin cậy thang đo và tính hội tụ

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ Smart-PLS

Bảng 1 cho thấy 21 biến quan sát đạt độ tin cậy và tính hợp lệ cao, tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn khuyến nghị (Hair, J. F và cộng sự , 2022). Tính nhất quán nội tại là rất tốt, với giá trị Cronbach’s Alpha dao động từ 0.793 (ET) đến 0.890 (DM), độ tin cậy tổng hợp (CR-rho_c) từ 0. 866 đến 0. 916, vượt xa các tiêu chuẩn 0.70 - 0.90. Tính hội tụ của thang đo được khẳng định bởi giá trị AVE > 0.50 (DM = 0.646; EPI = 0.657; ET = 0.617 và PR = 0.641), cho thấy giá trị hội tụ của thang đo là đạt yêu cầu.

Ngoài ra, mô hình đạt giá trị phân biệt khi thỏa mãn 2 tiêu chí Heterotrait-Monotrait ratio (HTMT) và Fornell-Larcker. Kết quả Bảng 2 cho thấy tất cả các giá trị HTMT giữa các cặp biến đều nhỏ hơn ngưỡng 0.85 và mỗi biến tiềm ẩn (DM = 0.804; EPI = 0.811; ET = 0.786; PR = 0.80) đều lớn hơn hệ số tương quan giữa biến đó với các biến còn lại trong mô hình.

Bảng 2: Giá trị phân biệt theo tiêu chí HTMT và Fornell - Larcker

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ Smart-PLS

Phân tích mô hình cấu trúc

Mô hình đạt chuẩn nếu VIF < 2, kết quả ở Bảng 3 cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến trong nghiên cứu này.

Bảng 3: Giá trị Inner VIF trong mô hình cấu trúc

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ Smart-PLS

Quy trình Bootstrapping (5.000 mẫu) cho thấy tất cả các giả thuyết nghiên cứu đều có ý nghĩa thống kê (P-value < 0.05). Trong đó, DM thể hiện vai trò then chốt đối với EPI với hệ số β = 0.348, với ET là với hệ số β = 0.621. Tương tự, các đường dẫn từ trong mô hình có giá trị t-value < 0.05, với khoảng tin cậy 95%, kết quả trùng với giả thuyết nghiên cứu về dấu kỳ vọng.

Bảng 4: Hệ số đường dẫn

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ Smart-PLS

Kết quả Bảng 5 cho thấy biến DM và ET giải thích được 55.7% sự biến thiên của EPI và biến DM giải thích được được 39.1% sự biến thiên của ET.

Bảng 5: Hệ số R² và Q²

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ Smart-PLS

Ngoài ra, mô hình có khả năng dự báo dữ liệu chưa từng quan sát khi giá trị Q² đối với EPI là 0.457 và ET là 0.387 đều lớn hơn 0.

Kết quả nghiên cứu (Bảng 6 và Bảng 7) cho thấy ET đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa DM và EPI. DM không chỉ tác động trực tiếp đến EPI mà còn ảnh hưởng gián tiếp thông qua việc gia tăng mức độ tin tưởng của khách hàng (ET), từ đó thúc đẩy Ý định mua trực tuyến (EPI). Bên cạnh đó, PR thể hiện vai trò điều tiết tiêu cực (hệ số β < 0) trong mô hình nghiên cứu. Kết quả cho thấy PR làm suy yếu tác động của cả DM và ET lên EPI, hàm ý rằng khi khách hàng cảm nhận rủi ro cao, hiệu quả của DM cũng như của ET trong việc thúc đẩy ý định mua sẽ giảm.

Bảng 6: Mối quan hệ điều tiết

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ Smart-PLS

Bảng 7: Mối quan hệ trung gian

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ Smart-PLS

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả cho thấy Marketing kỹ thuật số có tác động tích cực và đáng kể đến cả Ý định mua hàng và Niềm tin trực tuyến. Thêm vào đó, Niềm tin trực tuyến đóng vai trò trung gian quan trọng, giúp thu hẹp khoảng cách giữa các nỗ lực marketing và Ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ. Đáng chú ý, Rủi ro cảm nhận không chỉ ảnh hưởng ngược chiều đến Ý định mua hàng trực tuyến mà còn làm giảm đáng kể hiệu quả của Marketing kỹ thuật số và Niềm tin trực tuyến khi mức độ Rủi ro nhận thức tăng cao.

Hàm ý quản trị

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, để nâng cao niềm tin và thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược digital marketing theo hướng tăng cường tính minh bạch, tương tác và cá nhân hóa nhằm nâng cao niềm tin trực tuyến của khách hàng trẻ. Đồng thời, các nền tảng thương mại điện tử cần chú trọng giảm thiểu rủi ro cảm nhận thông qua bảo mật thông tin, nâng cao chất lượng dịch vụ và hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng. Những giải pháp này sẽ góp phần gia tăng hiệu quả marketing, thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong bối cảnh kinh tế số tại Việt Nam.

(*) Nghiên cứu này được Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng cấp kinh phí thực hiện dưới mã số đề tài: GVTC19.10.

Tài liệu tham khảo:

1. Ahmad Firman, et al. (2021). The mediating role of customer trust on the relationships of celebrity endorsement and eWOM to Instagram purchase intention. Jurnal Minds: Manajemen Ide dan Inspirasi, 8(1), 107-126.

2. Bauer, R. A. (1960). Consumer behavior as risk taking. In R. S. Hancock (Ed.), Dynamic marketing for a changing world: Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association (pp. 389-398). American Marketing Association.

3. Dastane, O. (2020). Impact of digital marketing on online purchase intention: Mediation effect of customer relationship management. Journal of Asian Business Strategy, 10(1), 142-158. https://doi.org/10.18488/journal.1006.2020.101.142.158

4. Desai, V. (2019). Digital marketing: A review. International Journal of Trend in Scientific Research and Development, FIIITIPM-2019, 196-200.

5. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2022). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). Sage Publications.

6. Javid Ghahremani-Nahr, & Hamed Nozari. (2021). A survey for investigating key performance indicators in digital marketing. International Journal of Innovation in Marketing Elements, 1(1), 1-6.

7. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.

8. Mukhlis Yunus, et al. (2022). Digital marketing, online trust and online purchase intention of e-commerce customers: Mediating the role of customer relationship management. International Journal of Data and Network Science, 6(3), 935-944. https://doi.org/10.5267/j.ijdns.2022.2.003

9. Othman, A. K. (2021). The mediating role of customer trust in affecting the relationship between online shopping factors and customer purchase decision. Journal of Information Technology Management, 13(3), 141-159.

10. Santiago, J. K. (2020). Consumer attitudes towards fashion influencers on Instagram: Impact of perceptions and online trust on purchase intention. Issues in Information Systems, 21(1), 105-117.

11. Sikandar Ali Qalati, et al. (2021). Effects of perceived service quality, website quality, and reputation on purchase intention: The mediating and moderating roles of trust and perceived risk in online shopping. Cogent Business & Management, 8(1), 1869363. https://doi.org/10.1080/23311975.2020.1869363