Tác động của nội dung người dùng tạo và quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua hàng thời trang bền vững của thế hệ Z

Phạm Thị Ngọc Mai; Email: [email protected]

Trường Khoa học liên ngành và Nghệ thuật, Đại học Quốc gia Hà Nội

Lê Thị Thanh Dung; Email: [email protected]

Trường Đại học FPT

Lê Phương Thảo; Email: [email protected]

Đỗ Hoàng Ngọc Minh; Email: [email protected]

Đỗ Thị Ngọc Khánh; Email: [email protected]

Trường Khoa học liên ngành và Nghệ thuật, Đại học Quốc gia Hà Nội

Tóm tắt

Trong bối cảnh mạng xã hội phát triển mạnh mẽ và thế hệ Z ngày càng quan tâm đến tiêu dùng bền vững, nghiên cứu này khám phá các yếu tố thúc đẩy ý định mua hàng thời trang bền vững trực tuyến của nhóm người tiêu dùng này tại Việt Nam. Kết quả cho thấy, Thái độ đối với nội dung do người dùng tạo và Hiệu quả quảng cáo trên mạng xã hội đều có tác động tích cực trực tiếp đến Ý định mua hàng; Nỗi sợ bị bỏ lỡ đóng vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ giữa Hiệu quả quảng cáo trên mạng xã hội và Ý định mua hàng. Nghiên cứu mở rộng Mô hình S-O-R, kết hợp Lý thuyết FOMO trong ngữ cảnh thời trang bền vững tại thị trường mới nổi như Việt Nam, đồng thời đưa ra hàm ý quản trị cho các thương hiệu.

Từ khóa: Nội dung người dùng tạo, nỗi sợ bị bỏ lỡ, quảng cáo trên mạng xã hội, ý định mua hàng trực tuyến

Abstract

In the context of rapid social media growth and the growing interest of Generation Z in sustainable consumption, this study explores the factors driving online purchase intention for sustainable fashion among this consumer group in Viet Nam. The results indicate that attitudes toward user-generated content and the effectiveness of social media advertising both have direct positive effects on purchase intention. Fear of missing out (FOMO) partially mediates the relationship between social media advertising effectiveness and purchase intention. The study extends the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) model by integrating FOMO theory within the context of sustainable fashion in an emerging market such as Viet Nam, and provides managerial implications for brands.

Keywords: User-generated content, fear of missing out, social media advertising, online purchase intention

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh cách mạng số và sự bùng nổ của mạng xã hội, Gen Z (sinh năm 1997-2012), đã trở thành lực lượng tiêu dùng quan trọng trong ngành thời trang tại Việt Nam. Gen Z không chỉ thường xuyên mua sắm trực tuyến, mà ngày càng quan tâm đến thời trang bền vững - sản phẩm thân thiện với môi trường, có nguồn gốc đạo đức và chuỗi cung ứng minh bạch (Cao Minh và cộng sự, 2024). Các nền tảng mạng xã hội đã thay đổi cách Gen Z tiếp cận thông tin, với nội dung do người dùng tạo (UGC) mang tính chân thực cao và quảng cáo trên mạng xã hội ngày càng tinh tế. Đồng thời, nỗi sợ bị bỏ lỡ (FOMO) đã trở thành động lực mạnh mẽ thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh chóng, kể cả với sản phẩm giá cao hơn như thời trang bền vững (El-Shihy và Awaad, 2025).

Các nghiên cứu trước chủ yếu tập trung riêng lẻ vào UGC hoặc quảng cáo mạng xã hội đối với ý định mua hàng bền vững của Gen Z, thường ở thị trường phương Tây hoặc châu Á khác, mà ít tích hợp cả 2 yếu tố trong một mô hình và đặc biệt ít quan tâm đến vai trò trung gian của FOMO (El-Shihy và Awaad, 2025). Tại Việt Nam, các nghiên cứu về thời trang bền vững của thế hệ Z chủ yếu dựa trên Lý thuyết hành vi dự định (TPB) hoặc nhận thức môi trường, chưa khai thác sâu cơ chế S-O-R kết hợp FOMO như biến trung gian trong mối quan hệ giữa UGC, hiệu quả quảng cáo và ý định mua hàng (Thùy An và cộng sự, 2024). Do đó, nghiên cứu này nhằm lấp đầy khoảng trống bằng cách đo lường tác động của thái độ đối với UGC và hiệu quả quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua hàng thời trang bền vững trực tuyến của Gen Z tại Việt Nam, đồng thời làm rõ vai trò trung gian của FOMO.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết mô hình đáp ứng kích thích S-O-R (Stimulus - Organism - Response) được Mehrabian và Russell (1974) giới thiệu lần đầu tiên trong lĩnh vực tâm lý học môi trường và đã trở thành một khung lý thuyết mạnh mẽ để giải thích cơ chế tác động của các yếu tố bên ngoài lên hành vi con người. Trong nghiên cứu này, Mô hình S-O-R được chọn làm nền tảng lý thuyết chính, trong đó thái độ đối với UGC và hiệu quả quảng cáo trên mạng xã hội đóng vai trò là các kích thích bên ngoài (S), FOMO đóng vai trò là trạng thái nội tại trung gian (O) và ý định mua hàng trực tuyến là phản ứng hành vi đầu ra (R).

Lý thuyết nỗi sợ bị bỏ lỡ (FOMO - Fear of Missing Out) được định nghĩa là cảm giác bất an khi cá nhân nhận thấy mình có thể đang bỏ qua các cơ hội xã hội, sự kiện hoặc thông tin quan trọng mà người khác đang trải nghiệm, đặc biệt trong bối cảnh mạng xã hội phát triển mạnh mẽ (Dan Herman, 2000). FOMO đóng vai trò trung gian giữa các yếu tố kích thích và phản ứng hành vi như ý định mua hàng, bởi nó làm gia tăng cảm giác cấp bách và thúc đẩy tiêu dùng bốc đồng (Meilisa, 2025). Trong nghiên cứu này, Lý thuyết FOMO được sử dụng bổ trợ cho khung S-O-R nhằm làm rõ cơ chế tâm lý trung gian giải thích tác động của thái độ đối với UGC và hiệu quả quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Nội dung do người dùng tạo (UGC) đề cập đến bất kỳ hình thức nội dung nào được tạo ra và chia sẻ bởi người dùng thông thường trên các nền tảng trực tuyến thay vì bởi các thương hiệu hay tổ chức chuyên nghiệp. Nhiều nghiên cứu coi UGC là nguồn thông tin đáng tin cậy hơn quảng cáo truyền thống nhờ tính chân thực và trải nghiệm thực tế từ người dùng (Mira và cộng sự, 2019). Thái độ tích cực đối với UGC được chứng minh có tác động mạnh đến ý định mua hàng, giảm phản ứng tiêu cực và tăng sự gắn kết với thương hiệu (Alireza Mosavi, 2012).

Hiệu quả quảng cáo trên mạng xã hội (Social media advertising Effectiveness - SE) là mức độ mà các hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội đạt được các mục tiêu truyền thông đề ra, bao gồm: khả năng thu hút sự chú ý, tạo ra nhận thức thương hiệu, hình thành thái độ tích cực và thúc đẩy ý định hành vi của người tiêu dùng (Dehghani và Tumer, 2015). Đặc biệt, quảng cáo kết hợp thông điệp khan hiếm hoặc giới hạn thời gian thường kích hoạt FOMO, tạo áp lực hành động tức thì và thúc đẩy mua hàng (Przybylski và cộng sự, 2013).

Ý định mua hàng trực tuyến. Ý định mua hàng được định nghĩa là khả năng hoặc xu hướng mà một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi mua sắm một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong tương lai (Ajzen, 1991). Ý định mua hàng trực tuyến (Online Purchase Intention - PI) là sự mở rộng của khái niệm này trong bối cảnh thương mại điện tử, phản ánh mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc thực hiện giao dịch mua sắm thông qua các kênh trực tuyến, chịu tác động của nhiều yếu tố đa dạng, bao gồm: nhận thức về tính hữu ích, niềm tin vào nền tảng, ảnh hưởng xã hội và các trạng thái cảm xúc như FOMO (Pavlou, 2003).

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Trên nền tảng lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, nhóm tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu dưới đây và mô hình nghiên cứu như Hình 1.

H1: Thái độ đối với nội dung do người dùng tạo (AU) tác động tích cực đến Ý định mua hàng trực tuyến (PI) của thế hệ Z.

H2: Thái độ đối với nội dung do người dùng tạo (AU) tác động tích cực đến Nỗi sợ bị bỏ lỡ (FM) của thế hệ Z.

H3: Hiệu quả quảng cáo trên mạng xã hội (SE) tác động tích cực đến Ý định mua hàng trực tuyến (PI) của thế hệ Z.

H4: Hiệu quả quảng cáo trên mạng xã hội (SE) tác động tích cực đến Nỗi sợ bị bỏ lỡ (FM) của thế hệ Z.

H5: Nỗi sợ bị bỏ lỡ (FM) tác động tích cực đến Ý định mua hàng trực tuyến (PI).

H6: Nỗi sợ bị bỏ lỡ (FM) đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Thái độ đối với nội dung do người dùng tạo (AU) và Ý định mua hàng trực tuyến (PI).

H7: Nỗi sợ bị bỏ lỡ (FM) đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Hiệu quả quảng cáo trên mạng xã hội (SE) và Ý định mua hàng trực tuyến (PI).

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tiến hành khảo sát nhóm

Gen Z tại Việt Nam, có thói quen sử dụng mạng xã hội thường xuyên và đã từng mua hoặc quan tâm đến thời trang bền vững trực tuyến ít nhất một lần trong 6 tháng gần nhất.

Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, với 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” và 5 là “Hoàn toàn đồng ý”.

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp tuyết lăn (snowball sampling) được áp dụng để tiếp cận đối tượng một cách hiệu quả trong điều kiện nguồn lực hạn chế. Kích thước mẫu tối thiểu được xác định dựa trên quy tắc của Hair và cộng sự (2014) cho phân tích PLS-SEM. Dữ liệu được thu thập kết hợp từ 2 hình thức: trực tiếp và trực tuyến. Thời gian khảo sát từ tháng 11/2025-1/2026. Tổng cộng thu về 237 phiếu khảo sát; số phiếu hợp lệ được đưa vào phân tích là 216 (91,1%).

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SmartPLS 4.0, sử dụng phương pháp Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM).

Bảng 1: Mô tả khái niệm đo lường

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá mô hình đo lường

Kiểm định đa cộng tuyến (VIF) và hệ số tải ngoài

Bảng 2 cho thấy, tất cả các giá trị VIF < 5 (phần lớn < 3,3), phù hợp với khuyến nghị của Hair và cộng sự (2022), chứng tỏ các chỉ báo không bị chồng chéo quá mức và mô hình đo lường có độ ổn định cao ở khía cạnh này.

Hệ số tải ngoài phần lớn đạt hoặc vượt ngưỡng khuyến nghị ≥ 0,7 (và thường > 0,708), khẳng định rằng từng chỉ báo có mối quan hệ mạnh mẽ và đại diện tốt cho các biến tương ứng. Mô hình đo lường được xác nhận có tính chính xác, độ tin cậy sơ bộ tốt và đủ điều kiện để tiếp tục phân tích mô hình cấu trúc cũng như kiểm định giả thuyết trong các phần sau.

Bảng 2: Kết quả kiểm định đa cộng tuyến và các trọng số tải

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả

Kiểm định độ tin cậy hội tụ và độ phân biệt

Tất cả các chỉ số đánh giá chất lượng mô hình đo lường phản ánh (Bảng 3) đều đạt hoặc vượt các ngưỡng khuyến nghị theo hướng dẫn của Hair và cộng sự (2022). Giá trị Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo đều ≥ 0,7; các chỉ số độ tin cậy tổng hợp bao gồm rho_a (reliability coefficient theo Dijkstra-Henseler) và rho_c (composite reliability) cũng đều ≥ 0,7, cung cấp đánh giá toàn diện và cân bằng về độ tin cậy của các cấu trúc phản ánh.

Về tính hội tụ, chỉ số AVE của hầu hết các biến tiềm ẩn đều ≥ 0,5, khẳng định rằng phần lớn biến thiên được giải thích bởi yếu tố chung thay vì nhiễu đo lường hoặc lỗi ngẫu nhiên. Một số trường hợp AVE gần sát ngưỡng 0,5 nhưng vẫn được chấp nhận theo khuyến nghị của Hair và cộng sự (2022), đặc biệt khi các chỉ số độ tin cậy khác đều ở mức cao và các hệ số tải hỗ trợ tốt.

Đối với tính phân biệt, kết quả kiểm tra theo tiêu chí Fornell-Larcker cho thấy căn bậc hai của AVE (sqrt(AVE)) nằm trên đường chéo của ma trận lớn hơn các hệ số tương quan giữa biến tiềm ẩn đó với các biến khác, đảm bảo tính phân biệt thực nghiệm giữa các cấu trúc trong mô hình. Chỉ số Heterotrait-Monotrait ratio (HTMT) ≥ 0,3, khẳng định rằng không tồn tại sự chồng chéo đáng kể giữa các cấu trúc khác nhau, và mỗi biến tiềm ẩn là độc lập về mặt khái niệm trong mô hình.

Bảng 3: Kết quả kiểm định mô hình

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả

Đánh giá mô hình cấu trúc và kiểm định giả thuyết

Hệ số đường dẫn

Phân tích PLS-SEM với Bootstrapping 5.000 lần cho thấy mô hình cấu trúc phù hợp (SRMR < 0,08).

Hình 2: Mô hình cấu trúc

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả

Kết quả hệ số đường dẫn của các mối quan hệ trực tiếp và mối quan hệ gián tiếp được thể hiện trong Bảng 4.

Bảng 4: Hệ số đường dẫn

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả

Nghiên cứu phát hiện rằng, Thái độ đối với UGC (AU) có mối quan hệ tích cực với Nỗi sợ bị bỏ lỡ (FM) (b = 0,207, t = 2,165, p = 0,030) và Ý định mua hàng (PI) (b = 0,429, t = 4,806, p = 0,000), vì vậy chấp nhận H2 và H1. Nỗi sợ bị bỏ lỡ (FM) cũng có mối quan hệ tích cực với Ý định mua hàng (PI) (b = 0,288, t = 3,467, p = 0,001). Bên cạnh đó, Hiệu quả quảng cáo trên mạng xã hội (SE) cũng có mối quan hệ tích cực mạnh với Nỗi sợ bị bỏ lỡ (FM) (b = 0,315, t = 3,305, p = 0,000) và Ý định mua hàng (PI) (b = 0,16, t = 3,581, p = 0,00). Do đó, H5, H4 và H3 được chấp nhận.

Các mối quan hệ gián tiếp cũng được kiểm tra, cho thấy Nỗi sợ bị bỏ lỡ (FM) đóng vai trò trung gian một phần giữa Thái độ đối với UGC (AU) với Ý định mua hàng (PI) (b = 0,060, t = 1,780, p = 0,075) và đóng vai trò trung gian toàn phần giữa Hiệu quả quảng cáo trên mạng xã hội (SE) với Ý định mua hàng (PI) (b = 0,091, t = 2,283, p = 0,022).

Do đó, các giả thuyết liên quan đến các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp chính được khẳng định, chứng minh rằng các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H7 có ý nghĩa và giả thuyết H6 không có ý nghĩa (Hình 3). Các kết quả này khẳng định mô hình cấu trúc có tính dự báo và giải thích tốt các mối quan hệ nhân quả giữa các biến tiềm ẩn.

Hình 3: Mô hình sau khi kiểm tra

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả

Kích thước hiệu ứng và khả năng giải thích mô hình

Kết quả còn cho thấy mô hình giải thích khoảng 22,3% biến thiên của Nỗi sợ bị bỏ lỡ (FM). Đây là mức từ yếu đến trung bình, cho thấy Thái độ đối với UGC (AU) và Hiệu quả quảng cáo trên mạng xã hội (SE) chỉ giải thích một phần khiêm tốn của Nỗi sợ bị bỏ lỡ (FM), còn nhiều yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến FM nhưng chưa được đưa vào mô hình. R² của PI = 0,519 cho thấy mô hình giải thích 51,9% biến thiên của Ý định mua hàng. Đây là mức trung bình, khá tốt trong các nghiên cứu hành vi tiêu dùng, đặc biệt khi liên quan đến các yếu tố tâm lý và truyền thông xã hội. Kết quả này cho thấy mô hình có khả năng dự báo đáng kể.

Bảng 5: Kích thước hiệu ứng và khả năng giải thích mô hình

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả

Phân tích biểu đồ Hiệu suất - Tầm quan trọng (IPMA)

Biểu đồ IPMA cho thấy mô hình tập trung vào PI (Ý định mua hàng) có sự phân bổ rõ ràng. AU là “ngôi sao” mang tầm quan trọng và hiệu suất cao, cần duy trì và khai thác tối đa. FM và SE đều nằm ở vùng cần cải thiện (Góc 1), nhưng FM có tầm quan trọng cao hơn nên cần ưu tiên kích hoạt FOMO mạnh mẽ hơn để có thể mang lại tác động lớn đến PI với chi phí hợp lý. SE cũng cần cải thiện nhưng ở mức độ thứ yếu.

Hình 4: Biểu đồ IPMA

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả

KẾT LUẬN

Kết quả từ phân tích PLS-SEM trên 216 mẫu hợp lệ cho thấy, Thái độ tích cực đối với UGC và Hiệu quả quảng cáo trên mạng xã hội đều tác động trực tiếp tích cực đến Ý định mua hàng thời trang bền vững trực tuyến; đồng thời, FOMO đóng vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ giữa Hiệu quả quảng cáo và Ý định mua. Nghiên cứu đã lấp đầy khoảng trống lý thuyết bằng cách mở rộng Mô hình S-O-R kết hợp Lý thuyết FOMO làm biến trung gian trong ngữ cảnh thời trang bền vững tại thị trường mới nổi như Việt Nam, đồng thời cung cấp bằng chứng thực nghiệm đầu tiên từ nhóm đối tượng này. Về mặt thực tiễn, các thương hiệu thời trang bền vững nên ưu tiên khuyến khích UGC chân thực, thiết kế quảng cáo kích hoạt FOMO một cách lành mạnh để nâng cao ý định mua hàng, duy trì các giá trị đạo đức và bền vững cốt lõi, từ đó thúc đẩy tiêu dùng có trách nhiệm hơn trong thế hệ trẻ.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, Theories of Cognitive Self-Regulation, 50(2), 179-211.

2. Alireza Mosavi, S. (2012). A survey on the relationship between trust, customer loyalty, commitment and repurchase intention. African journal of business management, 6(36).

3. Cao Minh, T., Pham Ngoc, A., Kiệt, N., Linh, T., Hùng, N., Long, Đ., & Linh, T. (2024). Ý định mua hàng xanh của Gen Z từ ảnh hưởng của kênh tiktok. International conference on commerce and distribution.

4. Herman, D. (2000). Introducing Short-term Brands: A New Branding Tool for a New Consumer Reality. Journal of Brand Management, 7, 330-340.

5. Dehghani, M., & Tumer, M. (2015). A research on effectiveness of Facebook advertising on enhancing purchase intention of consumers. Computers in Human Behavior, 49, 597-600.

6. El-Shihy, D., & Awaad, S. (2025). Leveraging social media for sustainable fashion: How brand and user-generated content influence Gen Z’s purchase intentions. Future Business Journal, 11(1), 113.

7. García-Salirrosas, E.E., Acevedo-Duque, Á., Marin Chaves,V., Mejía Henao, P.A., Olaya Molano, J.C. (2022). Purchase Intention and Satisfaction of Online Shop Users in Developing Countries during the COVID-19 Pandemic. Sustainability, 14, 6302.

8. Hair, J., Hult, G. T. M., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2014). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling.

9. Hair, J., Hult, G. T. M., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2022). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM).

10. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An Approach to Environmental Psychology. MIT Press.

11. Meilisa, A. (2025). Fear of Missing Out (FoMO) and Consumer Behavior in the Digital Era: A PRISMA Systematic Review. Dinasti International Journal of Digital Business Management, 6, 1565-1576.

12. Mira, M., Jörg, M., Sabine, E., & Brigitte, N. (2019). User generated content presenting brands on social media increases young adults’ purchase intention. International Journal of Advertising, 39(4), 1-21.

13. Mir, I. A., & Rehman, K. U. (2013). Factors affecting consumer attitudes and intentions toward user-generated content on Youtube. Management & Marketing, 8(4), 637-652.

14. Pavlou, P. (2003). Consumer Acceptance of Electronic Commerce: Integrating Trust and Risk with the Technology Acceptance Model. International Journal of Electronic Commerce, 7, 101-134.

15. Przybylski, A. K., Murayama, K., DeHaan, C. R., & Gladwell, V. (2013). Motivational, emotional, and behavioral correlates of fear of missing out. Computers in Human Behavior, 29(4), 1841-1848.

16. Shareef, M. A., Mukerji, B., Dwivedi, Y. K., Rana, N. P., & Islam, R. (2019). Social Media Marketing: Comparative Effect of Advertisement Sources. Journal of Retailing and Consumer Services, 46, 58-69.

17. Thùy An, N. T., Chí Hải, V., Tran, N. L., Nguyen, K. V., Tran, T. D., & Trinh, Y. N. (2024). Factors influencing Generation Z’s intention to purchase sustainable clothing products in Vietnam. PLOS ONE, 19(12), e0315502.