Các nhân tố ảnh hưởng đến truyền miệng điện tử và ý định mua hàng của người dùng Facebook tại TP. Hồ Chí Minh

Mai Tiến Doanh

Trường Đại học Ngoại ngữ - Tin học Thành phố Hồ Chí Minh

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến truyền miệng điện tử và ý định mua hàng của người dùng Facebook tại TP. Hồ Chí Minh. Trên cơ sở Mô hình triển vọng đánh giá kỹ lưỡng, Thuyết hành vi dự định và Thuyết hành động hợp lý, nghiên cứu sử dụng dữ liệu khảo sát từ hơn 500 người dùng Facebook và xử lý bằng các kỹ thuật phân tích định lượng. Kết quả kiểm định ở mức ý nghĩa 5% cho thấy chỉ có yếu tố Sự sáng tạo tác động cùng chiều đến Truyền miệng điện tử. Các giả thuyết còn lại, bao gồm vai trò trung gian của Truyền miệng điện tử đối với Ý định mua hàng, chưa có đủ cơ sở thống kê để chấp nhận. Kết quả nghiên cứu gợi ý rằng, trong bối cảnh truyền thông thương mại trên Facebook, doanh nghiệp cần chú trọng nâng cao tính sáng tạo của nội dung truyền thông nhằm thúc đẩy khả năng lan truyền thông tin giữa người dùng.

Từ khóa: Truyền miệng điện tử, ý định mua hàng, mua hàng trên Facebook, TP. Hồ Chí Minh

Abstract

This study identifies the factors influencing electronic word of mouth (eWOM) and purchase intention among Facebook users in Ho Chi Minh City. Drawing on the Elaboration Likelihood Model, the Theory of Planned Behavior, and the Theory of Reasoned Action, the study employs survey data from more than 500 Facebook users and analyzes them using quantitative techniques. The results, tested at the 5% significance level, indicate that Creativity is the only factor that has a positive effect on eWOM. The remaining hypotheses, including the mediating role of eWOM in the relationship with Purchase Intention, do not receive sufficient statistical support. The findings suggest that, in the context of commercial communication on Facebook, businesses should focus on enhancing the Creativity of their communication content to stimulate information sharing and diffusion among users.

Keywords: Electronic word-of-mouth, purchase intention, Facebook shopping, Ho Chi Minh City

GIỚI THIỆU

Sự phát triển của Internet đã làm thay đổi căn bản phương thức giao tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Trong đó, quảng cáo trực tuyến, đặc biệt là các nội dung video ngắn và truyền thông trên mạng xã hội, ngày càng trở thành kênh tiếp cận khách hàng quan trọng. Facebook nổi lên như một nền tảng bán hàng trực tuyến có nhiều tiềm năng, với khả năng kết nối, tương tác và lan truyền thông tin nhanh chóng giữa người dùng.

Trong bối cảnh thương mại trên mạng xã hội phát triển mạnh, các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc truyền tải thông điệp quảng cáo, mà còn chú trọng đến khả năng tạo ra sự chia sẻ, thảo luận và truyền miệng điện tử. Những tương tác này có thể ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Do đó, việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến truyền miệng điện tử và ý định mua hàng trên Facebook có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn.

Nghiên cứu này tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến truyền miệng điện tử và ý định mua hàng của người dùng Facebook tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu là cơ sở tham khảo giúp doanh nghiệp xây dựng nội dung truyền thông phù hợp hơn, đặc biệt trong việc gia tăng tính sáng tạo và khả năng lan truyền của thông điệp trên nền tảng mạng xã hội.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Đo lường ý định mua hàng được xem là phương thức quan trọng để dự báo hành vi tiêu dùng vì phản ánh sở thích, nhu cầu và khuynh hướng lựa chọn của người tiêu dùng trước khi hành vi mua diễn ra. Nghiên cứu tổng hợp các nền tảng lý thuyết tâm lý - xã hội để giải thích quá trình này, bao gồm: Thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TPB) và Mô hình triển vọng đánh giá kỹ lưỡng (ELM). Các khung lý thuyết này giúp làm rõ các quá trình tâm lý chi phối hành vi mua sắm trực tuyến.

Thuyết TRA do Fishbein và Ajzen (1975) phát triển, giả định rằng cá nhân có xu hướng hành động hợp lý và xử lý thông tin sẵn có trước khi ra quyết định. Điểm cốt lõi của TRA là ý định hành vi - yếu tố trực tiếp và quan trọng quyết định hành động có chủ đích.

Thuyết TPB được Ajzen (1991) phát triển nhằm khắc phục hạn chế của TRA, vốn giả định hành vi con người luôn nằm trong tầm kiểm soát lý trí. TPB cho rằng ý định thực hiện hành vi không chỉ phụ thuộc vào thái độ và chuẩn chủ quan, mà còn bị chi phối bởi nhận thức kiểm soát hành vi. Nhân tố này phản ánh niềm tin của cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành động.

Mô hình ELM do Petty và Cacioppo (1986) đề xuất nhằm giải thích quá trình thay đổi thái độ khi cá nhân tiếp nhận và xử lý thông điệp. Tùy thuộc vào mức độ nỗ lực nhận thức, cá nhân có thể xử lý thông điệp qua lộ trình trung tâm, dựa trên phân tích logic, hoặc lộ trình ngoại vi, dựa trên các tín hiệu cảm tính, từ đó hình thành thái độ và khuynh hướng hành vi.

Dựa trên cơ sở lý thuyết, các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra như sau:

H1: Cá nhân hóa có ảnh hưởng cùng chiều đến Truyền miệng điện tử.

H2: Sự sáng tạo có ảnh hưởng cùng chiều đến Truyền miệng điện tử.

H3: Tính xác thực có ảnh hưởng cùng chiều đến Truyền miệng điện tử.

H4: Cảm nhận sự đáng tin cậy có ảnh hưởng cùng chiều đến Truyền miệng điện tử.

H5: Các hình thức khuyến khích hành động có ảnh hưởng cùng chiều đến Truyền miệng điện tử.

H6: Nhu cầu độc đáo điều tiết mối quan hệ giữa Cá nhân hóa và Truyền miệng điện tử.

H7: Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng cùng chiều đến Ý định mua hàng.

H8: Cá nhân hóa có ảnh hưởng cùng chiều đến Ý định mua hàng.

H9: Các hình thức khuyến khích hành động có ảnh hưởng cùng chiều đến Ý định mua hàng.

H1-7: Truyền miệng điện tử đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Cá nhân hóa và Ý định mua hàng.

H2-7: Truyền miệng điện tử đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Sự sáng tạo và Ý định mua hàng.

H3-7: Truyền miệng điện tử đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Tính xác thực và Ý định mua hàng.

H4-7: Truyền miệng điện tử đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Cảm nhận sự đáng tin cậy và Ý định mua hàng.

H5-7: Truyền miệng điện tử đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Các hình thức khuyến khích hành động và Ý định mua hàng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm xây dựng cơ sở lý luận, hiệu chỉnh thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các nguồn học thuật liên quan đến truyền miệng điện tử, ý định mua hàng và hành vi người tiêu dùng trên mạng xã hội.

Ở giai đoạn định tính, tác giả phỏng vấn 50 người dùng Facebook và 10 chuyên gia nhằm hiệu chỉnh thang đo, bảo đảm các biến quan sát phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh. Ở giai đoạn định lượng, nghiên cứu khảo sát thử 250 mẫu, sau đó khảo sát chính thức hơn 500 người dùng Facebook tại TP. Hồ Chí Minh theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Tỷ lệ phản hồi đạt 93%, bảo đảm cơ sở dữ liệu phục vụ phân tích các mối quan hệ trong mô hình.

Dữ liệu định lượng được mã hóa và xử lý bằng SPSS, Excel, AMOS và SmartPLS. Các kỹ thuật phân tích được sử dụng bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình cấu trúc và kiểm định giả thuyết.

Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trước khi kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, tác giả tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo và kiểm định mô hình đo lường. Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu, với hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0.886 - 0.926. Do đó, các thang đo được giữ lại để tiếp tục phân tích EFA.

Kết quả phân tích EFA cho thấy chỉ số KMO đạt 0.926, chứng tỏ dữ liệu phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố. Các nhân tố được trích đáp ứng yêu cầu về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, tạo cơ sở cho việc kiểm định mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu.

Tiếp theo, kết quả phân tích CFA cho thấy mô hình đo lường phù hợp với dữ liệu khảo sát thông qua các chỉ số: GFI = 0.907; TLI = 0.970; CFI = 0.973; CMIN/df = 1.583 và RMSEA = 0.031. Đồng thời, các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Trên cơ sở đó, nghiên cứu tiến hành kiểm định các giả thuyết trong mô hình cấu trúc.

Kết quả kiểm định tác động trực tiếp của các mối quan hệ tại Bảng 1 cho thấy, với mức ý nghĩa 5%, chỉ giả thuyết H2 có giá trị P < 0.05 nên được chấp nhận. Điều này cho thấy Sự sáng tạo có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến Truyền miệng điện tử. Các giả thuyết còn lại đều có P > 0.05 nên chưa đủ cơ sở thống kê để chấp nhận.

Đối với vai trò điều tiết của Nhu cầu độc đáo trong mối quan hệ giữa Cá nhân hóa và Truyền miệng điện tử, kết quả kiểm định cho thấy tác động của biến điều tiết không có ý nghĩa thống kê. Cụ thể, hệ số tác động của Mo_NFU đến VBI có P = 0.474 > 0.05. Kết quả phân tích trên AMOS cũng cho thấy P = 0.105 > 0.05; kết quả kiểm định bằng SmartPLS cho kết quả tương tự. Vì vậy, giả thuyết H6 bị bác bỏ.

Bảng 1: Kết quả tác động trực tiếp của các mối quan hệ

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Kết quả tại Bảng 2 cho thấy tất cả các mối quan hệ gián tiếp đều có P > 0.05. Vì vậy, chưa đủ cơ sở thống kê để khẳng định vai trò trung gian của Truyền miệng điện tử trong mối quan hệ giữa các biến độc lập và Ý định mua hàng.

Bảng 2: Kết quả tác động gián tiếp của các mối quan hệ

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Bảng 3: Kết quả tổng kết các mối quan hệ trong mô hình

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Tổng hợp kết quả kiểm định tại Bảng 3 cho thấy, Sự sáng tạo là nhân tố duy nhất trong mô hình có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến Truyền miệng điện tử. Các giả thuyết còn lại, bao gồm các tác động trực tiếp, tác động gián tiếp và tác động điều tiết, đều chưa đạt ý nghĩa thống kê ở mức 5%.

Kết quả này phản ánh, trong bối cảnh khảo sát người dùng Facebook tại TP. Hồ Chí Minh, yếu tố sáng tạo trong nội dung truyền thông có vai trò nổi bật hơn so với các yếu tố như Cá nhân hóa, Tính xác thực, Cảm nhận sự đáng tin cậy hay khuyến khích lan truyền. Tuy nhiên, nghiên cứu chưa tìm thấy bằng chứng thống kê đủ mạnh để khẳng định Truyền miệng điện tử có tác động trực tiếp đến Ý định mua hàng hoặc đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa các biến độc lập và Ý định mua hàng.

KẾT LUẬN

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, trong bối cảnh khảo sát, các yếu tố như Cá nhân hóa, Tính xác thực và Các hình thức khuyến khích lan truyền không tạo ra tác động trực tiếp đáng kể đến Truyền miệng điện tử và Ý định mua hàng như kỳ vọng ban đầu.

Sự thiếu hụt ý nghĩa thống kê này có thể được giải thích bởi sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng hiện đại, nơi mà các yếu tố này có thể đã trở thành “tiêu chuẩn mặc định” thay vì là động lực thúc đẩy hành vi đặc biệt.

Bên cạnh đó, kết quả kiểm định chưa đủ cơ sở để khẳng định vai trò trung gian của Truyền miệng điện tử trong mối quan hệ giữa các biến độc lập và Ý định mua hàng. Từ kết quả này, nghiên cứu gợi ý doanh nghiệp cần chú trọng hơn đến tính sáng tạo trong nội dung truyền thông trên Facebook nhằm thúc đẩy khả năng chia sẻ, thảo luận và lan truyền thông tin giữa người dùng. Đồng thời, các nghiên cứu tiếp theo có thể bổ sung thêm các biến số khác như trải nghiệm mua sắm, niềm tin vào nền tảng và mức độ gắn kết thương hiệu để giải thích rõ hơn ý định mua hàng trong môi trường số.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

2. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.

3. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. Springer.