Tổng quan lý thuyết về hành vi tiêu dùng thời trang secondhand của Gen Z tại Việt Nam: Tiếp cận tích hợp TPB và SDT

Nguyễn Thị Thanh Hiền

Email: [email protected]

Trần Nguyễn Hải Ngân

Khoa Thương mại, Trường Đại học Văn Lang, TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Nghiên cứu này tổng quan hệ thống các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thời trang secondhand, với trọng tâm là sự tham gia của thế hệ Z (Gen Z). Thông qua việc tích hợp Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và Lý thuyết tự quyết (SDT), nghiên cứu phân tích các cấu trúc động lực định hình ý định và hành vi mua hàng trong bối cảnh kinh tế tuần hoàn. Kết quả tổng quan cho thấy: (1) thái độ là yếu tố dự báo mạnh nhất của ý định mua hàng; (2) chuẩn mực chủ quan có tác động đặc biệt nổi bật tại các thị trường tập thể như Việt Nam; (3) động lực nội tại đóng vai trò then chốt trong việc chuyển đổi ý định thành hành vi thực tế; và (4) khoảng cách giữa ý định và hành vi tiêu dùng bền vững vẫn là thách thức lý thuyết và thực tiễn chưa được giải quyết đầy đủ. Nghiên cứu xác định 4 khoảng trống nghiên cứu chính và đề xuất khung tích hợp Lý thuyết TPB và SDT như một hướng nghiên cứu triển vọng, đồng thời rút ra các hàm ý thực tiễn cho doanh nghiệp và người làm marketing trong thị trường thời trang tuần hoàn tại Việt Nam.

Từ khóa: Thời trang secondhand, kinh tế tuần hoàn, Gen Z, ý định mua hàng, Việt Nam

Abstract

This study provides a systematic review of the literature on secondhand fashion consumption, with a particular focus on Generation Z (Gen Z) participation. By integrating the Theory of Planned Behavior (TPB) and Self-Determination Theory (SDT), the study examines the motivational mechanisms shaping purchase intention and actual purchasing behavior within the context of the circular economy. The review reveals that: (1) attitude is the strongest predictor of purchase intention; (2) subjective norms exert a particularly significant influence in collectivist markets such as Viet Nam; (3) intrinsic motivation plays a pivotal role in translating purchase intention into actual behavior; and (4) the intention-behavior gap in sustainable consumption remains an unresolved theoretical and practical challenge. The study identifies four major research gaps and proposes an integrated TPB-SDT framework as a promising direction for future research. It also offers practical implications for businesses and marketing practitioners operating in Viet Nam's circular fashion market.

Keywords: Secondhand fashion, circular economy, Generation Z (Gen Z), purchase intention, Viet Nam

ĐẶT VẤN ĐỀ

Thị trường thời trang cũ (secondhand) toàn cầu đang tăng trưởng mạnh mẽ, với doanh thu năm 2023 đạt 211 tỷ USD và dự báo sẽ vượt mốc 350 tỷ USD vào năm 2028 (ThredUp, 2024). Tại Việt Nam, TP. Hồ Chí Minh nổi lên như trung tâm thời trang tuần hoàn năng động nhất cả nước, với hệ sinh thái phân phối trải rộng từ chợ truyền thống đến thương mại điện tử và các cửa hàng ký gửi. Tuy nhiên, thị trường này vẫn tồn tại định kiến văn hóa dai dẳng khi nhiều người tiêu dùng Việt Nam vẫn liên tưởng đồ đã qua sử dụng (pre-owned) với hàng từ thiện từ nước ngoài - một rào cản cấu trúc đặc thù không xuất hiện ở các thị trường phát triển (Lam và Watkins, 2022).

Mặc dù thái độ ủng hộ tiêu dùng bền vững của Gen Z ngày càng tích cực, nhưng ý định mua sắm thực tế đối với hàng secondhand vẫn thấp hơn đáng kể so với kỳ vọng. Rủi ro kinh tế được nhận thức, cùng lo ngại về chất lượng và vệ sinh, được xác định là những rào cản chính (Nguyen và Pham, 2025; Koay và cộng sự, 2023). Nghịch lý giữa thái độ và hành vi phản ánh một khoảng trống lý thuyết quan trọng: các mô hình hiện có, đặc biệt là Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), giải thích tốt cơ chế hình thành ý định nhưng chưa làm rõ tại sao nhiều ý định không được chuyển hóa thành hành vi mua hàng thực tế.

Nghiên cứu này nhằm tổng quan hệ thống các nghiên cứu hiện có về tiêu dùng thời trang secondhand của Gen Z tại Việt Nam, xác định các khoảng trống lý thuyết và đề xuất khung tích hợp TPB-SDT và rút ra hàm ý thực tiễn cho doanh nghiệp.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Thời trang secondhand trong kinh tế tuần hoàn

Thời trang secondhand đề cập đến sự lưu thông của quần áo đã qua sử dụng thông qua các kênh chính thức và phi chính thức. Trong kinh tế tuần hoàn, đây là cơ chế quan trọng giúp kéo dài vòng đời sản phẩm, giảm lưu lượng vật liệu và hạn chế khai thác tài nguyên nguyên sinh (Toebast-Wensink và cộng sự, 2025). Tại Việt Nam, pre-owned đang phát triển như một thị trường ngách cao cấp nhưng vẫn chịu ràng buộc bởi chuỗi cung ứng và định kiến văn hóa còn sót lại từ lịch sử hàng từ thiện nhập khẩu (Lam và Watkins, 2022). Động lực tăng trưởng chính đến từ nhận thức của người tiêu dùng trẻ về giá trị đồng tiền và khả năng thể hiện phong cách cá nhân độc đáo thông qua thời trang vintage (Lam và Watkins, 2022; Frahm và cộng sự, 2025).

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

TPB của Ajzen (1991) là khung lý thuyết được áp dụng rộng rãi nhất để giải thích tiêu dùng bền vững. TPB với lập luận về ý định hành vi xác định bởi 3 cấu trúc: (1) thái độ - đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi; (2) chuẩn mực chủ quan - áp lực xã hội được nhận thức từ người tham chiếu quan trọng; và (3) kiểm soát hành vi được nhận thức (PBC) - mức độ tự tin vào khả năng thực hiện hành vi.

Trong bối cảnh Việt Nam, chuẩn mực chủ quan có vai trò đặc biệt nổi bật. Nghiên cứu của Nguyễn và cộng sự (2024) tại TP. Hồ Chí Minh xác nhận đây là yếu tố có tác động tích cực mạnh nhất đến ý định mua hàng secondhand của sinh viên. Đáng chú ý, nghiên cứu gần đây của Nguyen và Pham (2025) cho thấy, PBC không có tác động có ý nghĩa, còn rủi ro kinh tế được nhận thức lại cản trở trực tiếp quá trình chuyển đổi từ ý định sang hành vi. Tuy nhiên, hạn chế cốt lõi của TPB là không giải thích được căn nguyên tâm lý sâu xa tạo nên các yếu tố này, coi hệ thống động lực cá nhân như một “hộp đen” chưa được khai mở.

Lý thuyết tự quyết (SDT)

Lý thuyết tự quyết của Deci và Ryan (1985, 2000) đề xuất rằng, động lực con người tồn tại trên một dải liên tục từ vô động lực đến động lực nội tại thuần túy. SDT xác định 3 nhu cầu tâm lý cơ bản: tự chủ (autonomy), năng lực (competence) và kết nối (relatedness). Trọng tâm trong việc ứng dụng SDT vào hành vi người tiêu dùng là phân biệt giữa động lực kiểm soát (hành vi được thúc đẩy bởi phần thưởng bên ngoài hoặc áp lực xã hội) và động lực tự nguyện (hành vi dựa trên giá trị cá nhân và sự phù hợp với bản sắc). Các động lực kiểm soát dễ bị gián đoạn bởi tình huống, trong khi động lực tự nguyện kiên cường hơn và dự đoán hành vi dài hạn tốt hơn (Ryan và Deci, 2000).

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Ứng dụng TPB trong nghiên cứu thời trang secondhand

Bảng 1 tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm ứng dụng TPB trong bối cảnh thời trang bền vững và secondhand tại nhiều quốc gia. Nhìn chung, thái độ là yếu tố dự báo mạnh nhất và nhất quán nhất của ý định mua hàng secondhand (Nguyễn và cộng sự, 2024; Sepe và cộng sự, 2024). Ngược lại, vai trò của chuẩn mực chủ quan và PBC biến đổi đáng kể theo bối cảnh văn hóa: các thị trường tập thể (như Việt Nam) ghi nhận tác động mạnh của chuẩn mực chủ quan, trong khi các nghiên cứu phương Tây thường báo cáo tác động không đáng kể (Sepe và cộng sự, 2024; Prisco và cộng sự, 2025).

Bảng 1: Tổng hợp các nghiên cứu ứng dụng TPB trong thời trang bền vững và secondhand

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Động lực tiêu dùng và vai trò của SDT

Tiêu dùng thời trang secondhand được thúc đẩy bởi 3 nhóm động lực chính: kinh tế (tiết kiệm chi phí), phê phán (ý thức môi trường, phản đối mô hình tuyến tính) và khoái lạc (tìm kiếm sự độc đáo, thú vui săn đồ) (Sepe và cộng sự, 2024). Trong đó, động lực kinh tế nhất quán được xác định là yếu tố mạnh nhất và phổ quát nhất (Liu và cộng sự, 2023; Frahm và cộng sự, 2025). Tại Việt Nam, người tiêu dùng trẻ đặc biệt bị thu hút bởi giá trị đồng tiền và khả năng tạo ra phong cách cá nhân độc đáo thông qua thời trang vintage (Lam và Watkins, 2022).

SDT cho phép phân tích sâu hơn về chất lượng điều chỉnh của các động lực này. Bằng chứng tổng hợp trong Bảng 2 cho thấy sự nhất quán của động lực nội tại, đặc biệt là giá trị cảm xúc và sự phù hợp với bản sắc, có mối liên hệ mạnh hơn với tính bền vững của hành vi so với các động lực ngoại tại (Liu và cộng sự, 2024; Helinski và cộng sự, 2025). Helinski và cộng sự (2025) xác nhận, giá trị cảm xúc nội tại là yếu tố duy nhất vừa cần thiết vừa đủ để người tiêu dùng chấp nhận trả giá cao hơn trong thời trang tuần hoàn.

Bảng 2: Tổng hợp các nghiên cứu về động lực nội tại và ngoại tại trong tiêu dùng thời trang tuần hoàn

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Khoảng cách giữa ý định và hành vi

Mặc dù có bằng chứng rộng rãi về thái độ tích cực và ý định mua hàng mạnh mẽ, tiêu dùng thời trang bền vững vẫn đặc trưng bởi khoảng cách rõ rệt giữa ý định và hành vi thực tế (Sepe và cộng sự, 2024; Abdelmeguid và cộng sự, 2025). Khoảng cách này được duy trì bởi 2 nhóm rào cản chính: (1) Rào cản tâm lý - xã hội, lo ngại về vệ sinh, chất lượng không chắc chắn và áp lực phán xét xã hội. Tại Việt Nam, định kiến gắn đồ secondhand với hàng từ thiện và nỗi lo suy giảm địa vị xã hội càng làm trầm trọng nhóm rào cản này (Lam và Watkins, 2022; Nguyen và cộng sự, 2024); và (2) Rào cản kinh tế - tình huống: rủi ro kinh tế được nhận thức là yếu tố làm suy yếu trực tiếp quan hệ ý định - hành vi tại Việt Nam (Nguyen và Pham, 2025), trong khi mua sắm thời trang secondhand đòi hỏi nhiều thời gian và công sức tìm kiếm hơn so với thời trang nhanh (Toebast-Wensink và cộng sự, 2025; Frahm và cộng sự, 2025).

Đặc điểm tiêu dùng của Gen Z Việt Nam

Gen Z (sinh từ 1997-2012) là nhóm người tiêu dùng số hóa, có ý thức về bền vững nhưng đồng thời ưu tiên sự tiện lợi và khả năng chi trả (Liu và cộng sự, 2023; Abdelmeguid và cộng sự, 2025). Tại Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn và cộng sự (2024) cho thấy, hơn 70% Gen Z sử dụng kênh trực tuyến để mua sắm, với chuẩn mực xã hội đóng vai trò điều tiết quan trọng trong quá trình ra quyết định. Tuy nhiên, khái niệm “thời trang bền vững” vẫn còn được hiểu theo nhiều nghĩa không đồng nhất trong nhóm này (Lam và Watkins, 2022).

Gen Z đô thị đang tái định nghĩa secondhand như dấu hiệu của nhận thức bền vững và cá tính thẩm mỹ, song định kiến còn sót lại và sức cạnh tranh từ thời trang nhanh vẫn tạo ra sự mâu thuẫn nhận thức đặc trưng của nhóm này (Nguyen và cộng sự, 2024; Ziółko và cộng sự, 2025).

KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT KHUNG LÝ THUYẾT

Tổng quan tài liệu cho thấy 4 khoảng trống lý thuyết liên quan: (1) tích hợp TPB-SDT còn hạn chế trong bối cảnh thời trang secondhand; (2) quá phụ thuộc vào ý định mua hàng như đại diện cho hành vi thực tế (Nguyen và Pham, 2025); (3) nghiên cứu tập trung không cân đối vào thị trường phương Tây và Đông Á phát triển, bỏ qua các thị trường mới nổi như Việt Nam với đặc thù định kiến văn hóa riêng (Lam và Watkins, 2022; Nguyen và cộng sự, 2024); và (4) động lực nội tại nhận được sự chú ý không đủ so với tầm quan trọng thực tế của nó (Liu và cộng sự, 2024; Helinski và cộng sự, 2025).

Để lấp đầy các khoảng trống trên, việc tích hợp SDT vào TPB là biện minh lý thuyết có cơ sở: TPB giải thích ý định được hình thành về mặt nhận thức, trong khi SDT làm rõ một số ý định bền vững và có khả năng vượt qua rào cản tình huống hơn những ý định khác (Liu và cộng sự, 2024; Nguyen và Pham, 2025). Trong bối cảnh Gen Z Việt Nam, khung tích hợp TPB-SDT cung cấp nền tảng lý thuyết phù hợp nhất để giải mã khoảng cách giữa ý định và hành vi.

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Kết luận

Nghiên cứu đã tổng quan hệ thống các nghiên cứu về tiêu dùng thời trang secondhand và xác định 4 khoảng trống nghiên cứu chính. Kết quả cho thấy, thái độ là yếu tố dự báo nhất quán nhất của ý định mua hàng; chuẩn mực chủ quan đặc biệt quan trọng trong bối cảnh văn hóa tập thể Việt Nam; rủi ro kinh tế và định kiến văn hóa gắn đồ pre-owned với hàng từ thiện là rào cản cấu trúc đặc thù cần được xử lý chủ động (Nguyen và Pham, 2025; Lam và Watkins, 2022). Khung tích hợp TPB-SDT được đề xuất như một hướng nghiên cứu triển vọng cho các nghiên cứu thực nghiệm tiếp theo tại thị trường Việt Nam.

Khuyến nghị

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý như sau:

Thứ nhất, do chuẩn mực chủ quan là yếu tố có tác động mạnh nhất tại Việt Nam, các doanh nghiệp nên ưu tiên chiến lược marketing dựa trên cộng đồng: micro và nano influencer - những người có độ tin cậy cao trong mạng lưới xã hội gần - sẽ hiệu quả hơn so với mega influencer trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng thực tế.

Thứ hai, vì rủi ro kinh tế - không phải thái độ hay ý định - mới là yếu tố quyết định hành vi mua thực tế (Nguyen và Phạm, 2025), doanh nghiệp cần xây dựng chính sách bảo đảm minh bạch: cam kết hoàn tiền, định giá so sánh rõ ràng với hàng mới, và chứng nhận chất lượng bên thứ ba.

Thứ ba, để giải tỏa định kiến văn hóa còn tồn tại (Lam và Watkins, 2022), các cửa hàng và nền tảng bán lại cần đầu tư vào trải nghiệm mua sắm cao cấp - không gian trưng bày chuyên nghiệp, quy trình kiểm định chất lượng minh bạch, đóng gói (packaging) và kể chuyện (storytelling) gắn với bản sắc thẩm mỹ - nhằm tái định vị hàng secondhand như lựa chọn tiêu dùng thông minh và có phong cách.

Cuối cùng, các chiến dịch thuần túy dựa trên giá rẻ chỉ tạo ra động lực ngoại tại - dễ bị gián đoạn khi hoàn cảnh thay đổi. Để duy trì hành vi bền vững, doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống góc nhìn gắn secondhand với bản sắc cá nhân, tính độc đáo và giá trị môi trường - những yếu tố kích hoạt động lực nội tại của Gen Z.

Tài liệu tham khảo:

1. Abdelmeguid, A., Afy-Shararah, M., & Salonitis, K. (2025). Exploring factors shaping consumer behaviour towards circular fashion: a focus on Generations Y and Z. Frontiers in Sustainability, 6.

2. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

3. Chen, X., & Tabata, T. (2024). Circular economy in fashion: consumer awareness and lifestyle, and environmental impact on second-hand clothes. Journal of Material Cycles and Waste Management, 26(6), 3876-3892.

4. Deci, E. L., & Ryan, R. M. (1985). Intrinsic motivation and self-determination in human behavior. Plenum Press.

5. Frahm, L.B., Mugge, R., & Laursen, L.N. (2025). Walk a mile in someone's sweaty second-hand shoes: Differences in motivations and barriers for second-hand products. Resources Conservation and Recycling, 219, 108307.

6. Helinski, C., Westmattelmann, D., & Schewe, G. (2025). Necessary and sufficient values: A dual perspective on consumers' willingness to pay premiums and purchase intentions for circular fashion. Journal of Cleaner Production, 501, 145220.

7. Koay, K. Y., Cheah, C. W., & Lom, H. S. (2023). Does perceived risk influence the intention to purchase second-hand clothing? Journal of Product & Brand Management, 32(4), 530-543.

8. Lam, H.L., & Watkins, J. (2022). Pre-owned fashion as sustainable consumerism? Opportunities and challenges in the Vietnam market. Journal of Fashion Marketing and Management, 26(4), 577-594.

9. Lê Bảo Ngọc, Dương Xuân Cường, & Lê Thị Mai. (2025). Nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị cá nhân và giá trị văn hoá đến ý định mua sản phẩm thời trang second-hand của thế hệ Z tại thành phố Hà Nội: Vai trò điều tiết của bản sắc tiết kiệm. Tạp chí Khoa học Thương mại, 198, 75-98.

10. Liu, N., Omar, N.A., Lim, X., & Rosli, N. (2024). Extrinsic and intrinsic motivational drivers of online second-hand luxury purchases. Asian Journal of Business Research, 14(3), 159-181.

11. Liu, S., Lang, C., & Liu, C. (2023). A systematic review and meta-analysis of Chinese online fashion resale. Sustainable Production and Consumption, 41, 334-347.

12. Nguyen, H.P., & Pham, N.P.T. (2025). Bridging the gap between purchase intention and buying behaviour of young Vietnamese consumers in sustainable fashion. Journal for International Business and Entrepreneurship Development, 17(3), 384-407.

13. Nguyễn, Y.T., Nguyễn, T.H.M., Nguyễn, T.D., & Phạm, T.L.P. (2024). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang secondhand của sinh viên tại TP. HCM. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính - Marketing, 15(6), 126-139.

14. Prisco, A., Ricciardi, I., Percuoco, M., & Basile, V. (2025). Sustainability-driven fashion: Unpacking generation Z's second-hand clothing purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 85, 104306.

15. Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American psychologist, 55(1), 68.

16. Sepe, F., Valerio, M., Anna, P., & Mario, T. (2024). Fashion and sustainability: Evidence from the consumption of second-hand clothes. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 32(1), 947-962.

17. ThredUp. (2024). Resale report 2024. https://www.thredup.com/resale

18. Toebast-Wensink, A. et al. (2025). Aligning perspectives: retailers and Generation Z consumers in the second-hand fashion market. Journal of Fashion Marketing and Management, 30(2), 344-363.

19. Ziółko, M., Dziedzic, D., Banik, M., & Machaty, A. (2025). Second-hand fashion: re-commerce in the context of generation Z preferences. Economics and Environment, 93(2), 1009.