Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giảm đường tại TP. Hồ Chí Minh

TS. Đoàn Thị Ngọc Thúy

Khoa Kinh tế Hàng không, Học viện Hàng không Việt Nam

Email: [email protected]

Trần Nguyễn Thiên Trang

Viện Sau đại học và Lãnh đạo, Đại học Hoa Sen

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm và đồ uống giảm đường của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị TP. Hồ Chí Minh. Dựa trên Thuyết hành động hợp lý (TRA) và dữ liệu từ 358 khách hàng, mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS 4 cho thấy, Ý thức sức khỏe, An toàn thực phẩm, Thông điệp truyền thông và Giá trị cảm xúc có tác động tích cực tới Ý định mua mua sản phẩm giảm đường. Đồng thời, nghiên cứu cũng cho thấy, Ý định mua sản phẩm giảm đường có tác động tích cực tới Hành vi mua sản phẩm giảm đường thực tế. Tuy nhiên, Sự nhạy cảm về giá không có tác động đến Ý định mua sản phẩm giảm đường.

Từ khóa: Sản phẩm giảm đường, ý định mua hàng, hành vi tiêu dùng

Abstract

This study examines the factors influencing consumers’ decisions to purchase low-sugar food and beverage products in supermarket systems in Ho Chi Minh City. Based on the Theory of Reasoned Action (TRA) and data collected from 358 customers, the PLS-SEM model in SmartPLS 4 reveals that health consciousness, food safety, communication messages, and emotional value positively affect purchase intention for low-sugar products. In addition, purchase intention positively influences actual purchasing behavior. However, price sensitivity is found to have no significant effect on purchase intention for low-sugar products.

Keywords: Low-sugar products, purchase intention, consumer behavior

GIỚI THIỆU

Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ, dự kiến đạt 185 tỷ USD vào năm 2027 (Innova Market Insights, 2024). Tuy nhiên, sự phát triển này đi kèm với việc gia tăng tiêu thụ thực phẩm chế biến sẵn chứa nhiều đường. Nghiên cứu của Bui (2024) cho thấy, người trưởng thành Việt Nam hiện tiêu thụ lượng đường gần gấp đôi mức khuyến cáo của Tổ chức Y tế Thế giới, dẫn đến tỷ lệ mắc bệnh tiểu đường và tiền tiểu đường tăng vọt trong thập kỷ qua. Sau đại dịch COVID-19, 86% người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến sức khỏe, ưu tiên tính minh bạch dinh dưỡng và an toàn thực phẩm (Nielsen IQ Vietnam, 2024).

Mặc dù hành vi tiêu dùng sản phẩm sức khỏe đã được nghiên cứu rộng rãi ở các nước phát triển (Grunert, 2010), nhưng tại các thị trường mới nổi như Việt Nam vẫn khá hạn chế. Đặc biệt, quá trình định hình quyết định mua "sản phẩm giảm đường" chưa được khảo sát chuyên sâu. Hơn nữa, các mô hình lý thuyết từ phương Tây có thể chưa phản ánh trọn vẹn tâm lý người tiêu dùng Đông Nam Á, nơi hành vi mua sắm thường chịu ảnh hưởng mạnh bởi văn hóa và chuẩn mực tập thể.

Nhằm góp phần thu hẹp khoảng trống này, nghiên cứu vận dụng Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giảm đường tại các siêu thị ở TP. Hồ Chí Minh. Qua đó, cung cấp cơ sở khoa học giúp doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách tối ưu hóa chiến lược, thúc đẩy tiêu dùng bền vững và nâng cao sức khỏe cộng đồng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Quyết định mua hàng được hiểu là quá trình người tiêu dùng lựa chọn, đánh giá và quyết định mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Schiffman và Kanuk, 2007). Đối với các sản phẩm thực phẩm giảm đường, quyết định mua thường chịu ảnh hưởng bởi nhận thức về sức khỏe, giá trị cảm nhận và các yếu tố xã hội liên quan đến tiêu dùng thực phẩm lành mạnh.

Một trong những nền tảng lý thuyết phổ biến để giải thích hành vi tiêu dùng là TRA. Theo Fishbein và Ajzen (1975), hành vi của cá nhân được dự đoán bởi ý định hành vi, trong đó ý định được hình thành từ thái độ của cá nhân đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan từ môi trường xã hội. Thái độ phản ánh mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với hành vi, trong khi chuẩn mực chủ quan thể hiện áp lực xã hội cảm nhận được từ những người quan trọng xung quanh. Lý thuyết này được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm lành mạnh, bao gồm các sản phẩm giảm đường, nhằm giải thích cách nhận thức và thái độ ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua của người tiêu dùng (Hoffmann và cộng sự, 2020).

Giả thuyết nghiên cứu

Nhận thức về sức khỏe phản ánh mức độ quan tâm của cá nhân đối với việc duy trì và cải thiện sức khỏe, từ đó thúc đẩy xu hướng lựa chọn các sản phẩm được xem là có lợi cho sức khỏe như thực phẩm giảm đường (Wong và cộng sự, 2018). Theo Michaelidou và Hassan (2008), mối quan tâm về an toàn thực phẩm thể hiện mức độ lo ngại của người tiêu dùng đối với chất lượng và độ an toàn của thực phẩm, yếu tố này ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến các rủi ro liên quan đến thực phẩm. Bên cạnh đó, nhạy cảm về giá phản ánh mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với sự thay đổi về giá, trong khi các sản phẩm thực phẩm lành mạnh thường có giá cao hơn so với các sản phẩm thông thường (Zhong và cộng sự, 2021). Ngoài ra, truyền thông đại chúng có thể ảnh hưởng đến nhận thức và thái độ của người tiêu dùng thông qua việc cung cấp thông tin về dinh dưỡng, sức khỏe và lối sống lành mạnh (Mena và cộng sự, 2024). Cuối cùng, giá trị cảm xúc, thể hiện cảm giác hài lòng hoặc tích cực khi tiêu dùng sản phẩm được cho là tốt cho sức khỏe, cũng được chứng minh là yếu tố có thể thúc đẩy quyết định mua của người tiêu dùng (Sweeney và Soutar, 2001).

Dựa trên các lập luận lý thuyết và bằng chứng thực nghiệm nêu trên, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết sau:

H1: Ý thức về sức khỏe có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sản phẩm giảm đường của người tiêu dùng.

H2: An toàn thực phẩm có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sản phẩm giảm đường của người tiêu dùng.

H3: Sự nhạy cảm giá có ảnh hưởng tiêu cực đến Ý định mua sản phẩm giảm đường của người tiêu dùng.

H4: Thông điệp truyền thông có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sản phẩm giảm đường của người tiêu dùng.

H5: Giá trị cảm xúc có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm giảm đường của người tiêu dùng.

H6: Ý định mua hàng có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi mua sản phẩm giảm đường của người tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu

Dựa vào cơ sở lý thuyết nêu trên, nhóm tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tình và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm 3 cuộc phỏng vấn sâu với chuyên gia trong lĩnh vực FMCG, thực phẩm, đồ uống và bán lẻ, cùng 4 cuộc thảo luận nhóm với người tiêu dùng thường xuyên mua sắm tại siêu thị ở TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua 372 bảng khảo sát được thu thập bằng Google Form, trong đó 358 bảng hợp lệ được sử dụng cho phân tích. Thời gian thu thập dữ liệu chính thức từ tháng 10/2025 đến tháng 2/2026. Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp PLS-SEM với phần mềm SmartPLS 4.0. Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả

Khảo sát 358 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh cho thấy, mẫu nghiên cứu phản ánh khá rõ nhóm khách hàng mục tiêu của sản phẩm giảm đường: chủ yếu là người trẻ (18-30 tuổi, 50.8%), nữ giới (55.6%), và nhân viên văn phòng hoặc sinh viên. Phần lớn có thu nhập trung bình 10-20 triệu đồng/tháng, cho thấy phân khúc khách hàng chính nằm ở nhóm đô thị trẻ, có nhận thức sức khỏe và khả năng chi tiêu ổn định. Ngoài ra, 54.7% người tham gia là người ra quyết định mua sắm chính, và đa số đi siêu thị ít nhất 2-3 lần/tháng, cho thấy mẫu khảo sát có mức độ liên quan cao đến hành vi mua thực phẩm thực tế, đặc biệt đối với các sản phẩm giảm đường.

Đánh giá mô hình đo lường

Đầu tiên của phân tích là đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát thông qua hệ số tải ngoài. Kết quả (Bảng 1) cho thấy, các biến quan sát đều đạt hệ số tải ngoài trên ngưỡng khuyến nghị 0.70.

Về độ tin cậy nhất quán nội tại, các giá trị Cronbach’s Alpha dao động từ 0.745 đến 0.898, trong khi độ tin cậy tổng hợp (rho_c) đạt từ 0.834 đến 0.928, đều vượt ngưỡng 0.70, cho thấy các thang đo có độ tin cậy tốt. Giá trị hội tụ được xác nhận khi tất cả các cấu trúc có AVE từ 0.557 đến 0.764, vượt ngưỡng 0.50, cho thấy các biến quan sát giải thích tốt khái niệm tiềm ẩn.

Cuối cùng, giá trị phân biệt được đảm bảo khi căn bậc hai AVE của mỗi cấu trúc đều lớn hơn tương quan với các cấu trúc khác (tiêu chí Fornell-Larcker), và các giá trị HTMT đều dưới ngưỡng 0.85, khẳng định các khái niệm trong mô hình được phân biệt rõ ràng.

Bảng 1: Độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo

Nguồn: Kết quả từ phần mềm SmartPLS 4.0

Đánh giá mô hình cấu trúc

Kết quả cho thấy các giá trị VIF dao động từ 1.000 đến 2.025, thấp hơn ngưỡng 3.3, cho thấy không tồn tại vấn đề đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. Đồng thời, mô hình giải thích 61.5% biến thiên của Ý định mua (R² = 0.615) và 57.6% biến thiên của Hành vi mua (R² = 0.576), phản ánh mức độ giải thích khá tốt.

Kết quả Bootstrapping với 5.000 mẫu lặp (Hình 2 và Bảng 2) cho thấy, 5/6 giả thuyết được ủng hộ. Ý thức về sức khỏe (β = 0.341; p < 0.001) và Giá trị cảm xúc (β = 0.322; p < 0.001) là 2 yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến Ý định mua, tiếp theo là An toàn thực phẩm (β = 0.219; p < 0.001) và Thông điệp truyền thông (β = 0.130; p < 0.01). Ngược lại, Sự nhạy cảm giá không có ý nghĩa thống kê (β = 0.041; p > 0.05). Ý định mua có tác động rất mạnh đến Hành vi mua (β = 0.759; p < 0.001).

Về kích thước tác động (f²), Ý định mua có ảnh hưởng rất lớn đến Hành vi mua (f² = 1,356). Đối với các yếu tố tiền đề, Giá trị cảm xúc (f² = 0,154) và Ý thức về sức khỏe (f² = 0,149) có tác động ở mức trung bình, trong khi An toàn thực phẩm (f² = 0,069) và Thông điệp truyền thông (f² = 0,041) có tác động nhỏ.

Bảng 2: Kết quả phân tích đường dẫn và kiểm định giả thuyết

Nguồn: Kết quả từ phần mềm SmartPLS 4.0

Hình 2: Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc

Nguồn: Kết quả từ phần mềm SmartPLS 4.0

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, quyết định mua chủ yếu được thúc đẩy bởi các động lực nội tại của người tiêu dùng, trong đó Ý thức về sức khỏe và Giá trị cảm xúc là 2 yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến Ý định mua sản phẩm giảm đường của người tiêu dùng tại các siêu thị ở TP. Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, An toàn thực phẩm góp phần củng cố niềm tin của người tiêu dùng, trong khi Thông điệp truyền thông chủ yếu đóng vai trò nâng cao nhận thức. Ngược lại, Sự nhạy cảm về giá không có tác động đáng kể, cho thấy người tiêu dùng trong phân khúc này có xu hướng ưu tiên lợi ích sức khỏe hơn so với yếu tố chi phí. Ngoài ra, nghiên cứu cũng khẳng định vai trò trung tâm của Ý định mua như cầu nối giữa nhận thức của người tiêu dùng và hành vi mua thực tế. Điều này cho thấy việc hình thành thái độ và động lực tích cực đối với các sản phẩm giảm đường là điều kiện quan trọng để thúc đẩy hành vi tiêu dùng lành mạnh.

Các kết quả nghiên cứu mang lại một số hàm ý quản trị quan trọng cho doanh nghiệp trong ngành FMCG, đặc biệt là các nhà sản xuất và bán lẻ sản phẩm giảm đường. Trước hết, doanh nghiệp cần ưu tiên phát triển và truyền thông các lợi ích liên quan đến sức khỏe, bởi đây là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua. Việc sử dụng thông tin dinh dưỡng minh bạch, chứng nhận an toàn thực phẩm và các chiến dịch giáo dục người tiêu dùng sẽ giúp củng cố niềm tin và thúc đẩy hành vi mua. Bên cạnh đó, doanh nghiệp nên xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn với lối sống lành mạnh, tích cực và có trách nhiệm với sức khỏe cộng đồng. Các chiến lược truyền thông cần được thiết kế theo hướng cá nhân hóa và dễ tiếp cận, đặc biệt trên nền tảng số, nhằm gia tăng nhận thức và tác động đến thái độ của người tiêu dùng. Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể tập trung vào nâng cao giá trị sản phẩm thay vì cạnh tranh về giá. Cuối cùng, việc kích thích ý định mua thông qua trải nghiệm tại điểm bán, dùng thử sản phẩm và trưng bày nổi bật sẽ góp phần chuyển hóa ý định thành hành vi mua thực tế.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

2. Bui, H. T. (2024). Trends in using reduced sugar food and beverage products in the world and Vietnam. National Institute of Nutrition. Vietnam: Thanh Nien Press.

3. Fishbein, M., and Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Addison-Wesley Publishing Company.

4. Grunert, K. G. (2010). European consumers' acceptance of functional foods. Annals of the New York Academy of Sciences, 1190(1), 166-173.

5. Hoffmann, N. C., Symmank, C., Mai, R., Stok, F. M., Rohm, H., and Hoffmann, S. (2020). The influence of extrinsic product attributes on consumers’ food decisions: review and network analysis of the marketing literature. Journal of Marketing Management, 36(9-10), 888-915.

6. Innova Market Insights. (2024). Innova Market Sizing. Innova Market Insights.

7. Mena, B., Sîrbu, A., and Eze, C. C. (2024). Global consumer perception towards healthy foods: influencing factors and current trends. Consumer Perceptions and Food, chapter 0, 605-623.

8. Michaelidou, N., and Hassan, L. M. (2008). The role of health consciousness, food safety concern and ethical identity on attitudes and intentions towards organic food. International Journal of Consumer, 32, 163-170.

9. Nielsen IQ Vietnam. (2024). Retails trends report.

10. Schiffman, L. G., and Kanuk, L. L. (2007). Consumer Behavior (9th ed.). Pearson.

11. Sweeney, J. C., and Soutar, G. (2001). Consumer Perceived Value: The Development of a Multiple Item Scale. Journal of Retailing, 77(2), 203-220.

12. Wong, S. L., Hsu, C. C., and Chen, H. S. (2018). To buy or not to buy? Consumer attitudes and purchase intentions for suboptimal food. International Journal of Environmental Research and Public Health, 15(7), 1431.

13. Zhong, Y., Auchincloss, A. H., Stehr, M. F., and Langellier, B. A. (2021). Are price discounts on sugar-sweetened beverages (SSB) linked to household SSB purchases?–a cross-sectional study in a large US household and retail scanner database. Nutrition Journal, 20(1), 29.