Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên các ứng dụng di động của sinh viên Trường Đại học Đồng Nai

Nguyễn Phước Thiện

Trường Đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh

Email: thiennp@uef.edu.vn

Nguyễn Đức Hậu

Trường Đại học Đồng Nai

Trần Vy Quốc

Công ty TNHH TM MTV COSMIC

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên các ứng dụng di động của sinh viên Trường Đại học Đồng Nai. Kết quả nghiên cứu cho thấy, Chuẩn chủ quan, Giá cả, Truyền miệng điện tử (E-WOM), Nhận thức dễ sử dụng, Nhận thức hữu ích và Nhận thức rủi ro đều có tác động đáng kể đến Ý định mua sắm trên các ứng dụng di động của sinh viên. Trong đó, Nhận thức hữu ích và Nhận thức dễ sử dụng là 2 yếu tố có tác động mạnh nhất. Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp cải thiện trải nghiệm người dùng và tăng cường niềm tin của đối tượng khách hàng trẻ.

Từ khóa: Trường Đại học Đồng Nai, ý định mua hàng, sinh viên

Abstract

This study identifies the factors affecting students' intention to purchase through mobile applications at Dong Nai University. The findings indicate that subjective norms, price, electronic word-of-mouth (e-WOM), perceived ease of use, perceived usefulness, and perceived risk all have significant effects on students' purchase intention through mobile applications. Among these, perceived usefulness and perceived ease of use are the two most influential factors. Based on these findings, the study proposes several managerial implications to help businesses enhance the user experience and strengthen young consumers' trust.

Keywords: Dong Nai University, purchase intention, students

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong thời đại công nghệ số 4.0, sự phát triển mạnh mẽ của Internet và các thiết bị di động đã làm thay đổi căn bản cách con người tiếp cận thông tin và thực hiện các giao dịch mua sắm. Đặc biệt, thương mại điện tử trên thiết bị di động (m-commerce) đã trở thành một xu hướng toàn cầu và được dự đoán sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong nhiều năm tới. Tại Việt Nam, các ứng dụng mua sắm như: Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki và Sendo đã chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc về số lượng người dùng nhờ vào sự tiện lợi, tốc độ truyền thông tin đáng kinh ngạc và khả năng cá nhân hóa trải nghiệm.

Đối tượng sinh viên - thế hệ kỹ thuật số trẻ tuổi, nhạy bén với công nghệ - chính là lực lượng tiên phong trong làn sóng tiêu dùng này. Các nền tảng di động không chỉ giúp họ tiết kiệm thời gian mà còn mang đến nhiều lựa chọn với mẫu mã đa dạng và giá cả cạnh tranh. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên ứng dụng di động, đảm bảo chất lượng, giá cả và dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững. Chính vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm nhận diện và đo lường các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm trên ứng dụng di động của sinh viên Trường Đại học Đồng Nai.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp các mô hình lý thuyết kinh điển về hành vi và chấp nhận công nghệ.

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) giải thích hành vi chấp nhận ứng dụng di động thông qua 2 khía cạnh cốt lõi là: nhận thức dễ sử dụng và nhận thức hữu ích.

Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), giúp giải thích ý định hành vi dựa trên thái độ, ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi.

Lý thuyết kỳ vọng - xác nhận (ECT) của Oliver (1980) ứng dụng trong việc phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với trải nghiệm mua sắm trên ứng dụng di động và sự quay lại mua hàng

Mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) dùng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng ứng dụng di động để mua sắm.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Chuẩn chủ quan: Armitage và Conner (2001) nhấn mạnh chuẩn chủ quan có tác động đáng kể trong các lĩnh vực như tiêu dùng bền vững và thương mại điện tử. Hansen và cộng sự (2004) kết luận rằng, chuẩn chủ quan đóng vai trò trung gian, đặc biệt khi các ý định mua sắm mang tính công khai hoặc liên quan đến danh tiếng xã hội. Giả thuyết sau được đề xuất:

H1: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến Ý định mua sắm trên ứng dụng di động.

Giá cả: Theo Thuyết giá trị tiêu dùng của Sheth và cộng sự (1991), giá cả là thành tố quyết định của giá trị chức năng. Khi người tiêu dùng cảm thấy giá cả phù hợp với chất lượng, ý định mua sắm tăng lên. Ngược lại, nếu giá cả bị xem là quá cao hoặc không công bằng, ý định mua giảm. Giả thuyết sau được đề xuất:

H2: Gíá cả có tác động tích cực đến Ý định mua sắm trên ứng dụng di động.

Truyền miệng điện tử (E-WOM): bao gồm đánh giá sản phẩm, nhận xét trên mạng xã hội và diễn đàn trực tuyến, đóng vai trò như một yếu tố xã hội quan trọng tác động trực tiếp đến ý định mua hàng, đặc biệt trong môi trường kỹ thuật số nơi người tiêu dùng không thể tiếp cận sản phẩm trực tiếp (Cheung và Thadani, 2012). Park (2020) phát hiện rằng E-WOM ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm, đặc biệt khi thông tin được cung cấp bởi nhiều người dùng với các ý kiến tương tự. Giả thuyết sau được đề xuất:

H3: E-WOM có tác động tích cực đến Ý định mua sắm trên ứng dụng di động.

Nhận thức dễ sử dụng: Venkatesh và cộng sự (2003) mở rộng mô hình TAM, nhấn mạnh rằng nhận thức dễ sử dụng không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua mà còn gián tiếp thông qua yếu tố thái độ đối với hành vi. Theo Gefen và cộng sự (2003), nhận thức dễ sử dụng đóng vai trò quan trọng trong các nền tảng thương mại điện tử, nơi mà trải nghiệm người dùng là yếu tố đưa ra ý định mua sắm. Giả thuyết sau được đề xuất:

H4: Nhận thức dễ sử dụng có tác động tích cực đến Ý định mua sắm trên ứng dụng di động.

Nhận thức hữu ích: Venkatesh và cộng sự (2003) khẳng định rằng, nhận thức hữu ích ảnh hưởng trực tiếp đến ý định. Khi người tiêu dùng nhận thấy rằng một nền tảng mua sắm mang lại giá trị hoặc lợi ích rõ ràng, ý định mua của họ sẽ tăng. Pavlou (2003) chỉ ra rằng, trong bối cảnh thương mại điện tử, nhận thức hữu ích không chỉ tăng cường ý định mua mà còn thúc đẩy sự hài lòng và lòng tin của người tiêu dùng. Giả thuyết sau được đề xuất:

H5: Nhận thức tính hữu ích có tác động tích cực đến Ý định mua sắm trên ứng dụng di động.

Nhận thức rủi ro: Forsythe và Shi (2003) nhấn mạnh rằng, trong mua sắm trực tuyến, nhận thức rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm và rủi ro thời gian là các yếu tố chính làm giảm ý định mua. Featherman và Pavlou (2003) phát triển Mô hình TAM mở rộng, trong đó nhận thức rủi ro được xem là yếu tố trung gian làm suy giảm tác động tích cực của nhận thức hữu ích và dễ sử dụng lên ý định mua. Nghiên cứu của Ventre và Kolbe (2020) chỉ ra rằng, nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực mạnh mẽ đến ý định mua hàng trực tuyến, đặc biệt trong các thị trường mới nổi nơi sự tin tưởng vào các nền tảng thương mại điện tử chưa cao. Giả thuyết sau được đề xuất:

H6: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến Ý định mua sắm trên ứng dụng di động.

Dựa trên các lý thuyết nền tảng và giả thuyết nghiên cứu, nhóm tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên các ứng dụng di động của sinh viên Trường Đại học Đồng Nai như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu được thu thập bằng cách khảo sát sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Đồng Nai thông qua phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Đây là phương pháp phù hợp đối với các nghiên cứu hành vi, cho phép thu thập dữ liệu từ những đối tượng sẵn sàng tham gia khảo sát trong thời gian ngắn. Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, được đo lường bằng tổng cộng 35 biến quan sát. Theo quy tắc kích thước mẫu tối thiểu của Hair và cộng sự (2010) cho phân tích nhân tố khám phá (EFA), số lượng mẫu tối thiểu phải đạt tỷ lệ 5:1 so với số biến quan sát (35 x 5 = 175 mẫu). Nghiên cứu tiến hành phát phiếu rộng rãi và thu về tổng cộng 210 bảng khảo sát. Sau khi kiểm tra và loại bỏ 28 phiếu không hợp lệ (do không hoàn thiện bảng khảo sát), số phiếu hợp lệ còn lại là 182. Với kích thước mẫu này (182 > 175), dữ liệu hoàn toàn đáp ứng yêu cầu để tiến hành các phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS 26.0.

Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích EFA

Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha nhằm loại trừ các biến có hệ số tương quan biến - tổng > 0.3. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach’s Alpha ≥ 0.7. Kết quả kiểm định cho thấy, tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0.790-0.907, chứng tỏ các thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện phân tích EFA.

Kết quả phân tích EFA của các biến quan sát cho thấy, hệ số KMO = 0.740 (nằm trong khoảng 0.5-1), phương sai trích (AVE) = 72.35% đạt yêu cầu và hệ số tải Factor Loading > 0.6, chứng tỏ các nhân tố có độ tin cậy, phù hợp và có ý nghĩa (Hair và cộng sự, 2010). Như vậy, sau khi thực hiện bước phân tích EFA, có thể khẳng định, các nhân tố này đạt độ tin cậy để tiến hành phân tích hồi quy.

Kết quả phân tích hồi quy

Kết quả phân tích (Bảng 1) cho thấy hệ số R = 0.815, giá trị R² hiệu chỉnh = 0,.657 và giá trị Sig = 0.000 < 0.001, khẳng định mô hình tương thích với các biến quan sát và mô hình hồi quy là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.

Bảng 1: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu

Bảng 2: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Ghi chú: *** p < 0.001.

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu

Từ kết quả Bảng 2, hàm hồi quy tuyến tính đa biến theo hệ số hồi quy chuẩn hóa được xác lập như sau:

Ý định mua sắm trên ứng dụng di động = 0.642*Chuẩn chủ quan + 0.758*Giá cả + 0.770*E-WOM + 0.828*Nhận thức dễ sử dụng + 0.838*Nhận thức tính hữu ích + 0.764*Nhận thức rủi ro

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Nghiên cứu đã xác định và làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua sắm của sinh viên Trường Đại học Đồng Nai trên các ứng dụng di động, bao gồm: Chuẩn chủ quan, Giá cả, Truyền miệng điện tử (E-WOM), Nhận thức dễ sử dụng, Nhận thức hữu ích và Nhận thức rủi ro. Kết quả phân tích cho thấy tất cả các yếu tố này đều có tác động đáng kể đến Ý định mua sắm trên ứng dụng di động, trong đó, Nhận thức hữu ích và Nhận thức dễ sử dụng có tác động mạnh mẽ nhất.

Hàm ý quản trị

Hàm ý học thuật

Nghiên cứu này đóng góp vào lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại điện tử trên di động. Việc áp dụng các mô hình lý thuyết như: TAM, TPB và ECT đã giúp làm sáng tỏ mối quan hệ giữa các yếu tố tâm lý, xã hội và công nghệ với ý định mua sắm. Kết quả nghiên cứu cũng cung cấp cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi mua sắm trực tuyến và phát triển các mô hình lý thuyết mới. Các nhà nghiên cứu có thể dựa vào kết quả này để tiếp tục khám phá các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, cũng như kiểm tra tính ứng dụng của các mô hình lý thuyết trong các bối cảnh khác nhau..

Hàm ý thực tiễn

Đối với các doanh nghiệp, nghiên cứu này cung cấp những gợi ý quan trọng để cải thiện trải nghiệm người dùng và tăng cường niềm tin của khách hàng. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức hữu ích và dễ sử dụng của ứng dụng, đồng thời giảm thiểu các rủi ro mà người tiêu dùng có thể gặp phải. Việc cung cấp thông tin rõ ràng, chính sách bảo mật tốt và dịch vụ chăm sóc khách hàng hiệu quả sẽ giúp tăng cường ý định mua sắm của người tiêu dùng. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng nên chú trọng đến việc xây dựng và duy trì một hệ thống truyền miệng điện tử tích cực, thông qua việc khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm mua sắm và đánh giá sản phẩm.

Các doanh nghiệp cũng cần chú ý đến yếu tố giá cả, đảm bảo cung cấp các sản phẩm với giá cả hợp lý và cạnh tranh. Việc thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi, giảm giá và cung cấp các ưu đãi đặc biệt sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn. Đồng thời, việc tạo ra một môi trường mua sắm trực tuyến an toàn và đáng tin cậy sẽ giúp giảm thiểu nhận thức rủi ro của người tiêu dùng, từ đó tăng cường ý định mua sắm.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

2. Armitage, C. J., & Conner, M. (2001). Efficacy of the theory of planned behaviour: A meta‐analytic review. British Journal of Social Psychology, 40(4), 471-499.

3. Cheung, C. M., & Thadani, D. R. (2012). The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision Support Systems, 54(1), 461-470.

4. Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). Technology acceptance model. J Manag Sci, 35(8), 982-1003.

5. Featherman, M. S., & Pavlou, P. A. (2003). Predicting e-services adoption: a perceived risk facets perspective. International Journal of Human-computer Studies, 59(4), 451-474.

6. Forsythe, S. M., & Shi, B. (2003). Consumer patronage and risk perceptions in Internet shopping. Journal of Business Research, 56(11), 867-875.

7. Gefen, D., Karahanna, E. & Straub, D.W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27(1), 51-90.

8. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Upper saddle River, New Jersey: Pearson Education International.

9. Hansen, T., Jensen, J. M., & Solgaard, H. S. (2004). Predicting online grocery buying intention: a comparison of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior. International Journal of Information Management, 24(6), 539-550.

10. Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460-469.

11. Park, T. (2020). How information acceptance model predicts customer loyalty? A study from perspective of eWOM information. The Bottom Line, 33(1), 60-73.

12. Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 101-134.

13. Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159-170.

14. Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view1. MIS Quarterly, 27(3), 425-478.

15. Ventre, I., & Kolbe, D. (2020). The impact of perceived usefulness of online reviews, trust and perceived risk on online purchase intention in emerging markets: A Mexican perspective. Journal of International Consumer Marketing, 32(4), 287-299.