Tác động từ người có sức ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người theo dõi trên mạng xã hội tại TP. Hồ Chí Minh

Nguyễn Cao Huy Chương, Đinh Phạm Ngọc Hà,

Ngô Thanh Diệu, Trần Thanh Tú, Hà Bích Ngọc

ThS. Ngô Thị Lan (Tác giả liên hệ)

Email: [email protected]

Trường Đại học Sài Gòn

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích tác động của sự tiếp xúc với người có sức ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người theo dõi, đồng thời xem xét vai trò trung gian của mong muốn bắt chước và chủ nghĩa duy vật. Bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện từ 347 người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại TP. Hồ Chí Minh và phân tích bằng phương pháp PLS-SEM, kết quả cho thấy, Sự tiếp xúc với người có sức ảnh hưởng tác động trực tiếp và tích cực đến Ý định mua hàng, đồng thời ảnh hưởng gián tiếp thông qua Mong muốn bắt chước và Chủ nghĩa duy vật; trong đó, Mong muốn bắt chước đóng vai trò trung gian đáng kể. Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị liên quan.

Từ khóa: Chủ nghĩa duy vật, mong muốn bắt chước, người có sức ảnh hưởng, ý định mua hàng

Abstract

This study investigates the influence of exposure to social media influencers on followers’ purchase intention, with particular emphasis on the mediating roles of imitation desire and materialism. Data were collected through convenience sampling from 347 consumers aged 18 and above in Ho Chi Minh City and analyzed using the Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) approach. The empirical results reveal that exposure to influencers exerts a significant positive impact on purchase intention, both directly and indirectly through imitation desire and materialistic tendencies. Notably, imitation desire serves as a substantial mediating mechanism in translating influencer exposure into consumers’ purchasing intentions. Based on these findings, the study offers several managerial implications for businesses and marketers in designing more effective influencer marketing strategies.

Keywords: Materialism, imitation desire, influencers, purchase intention

GIỚI THIỆU

Trong kỷ nguyên số, mạng xã hội (MXH) và người có sức ảnh hưởng (NCSAH) đã trở thành những yếu tố quan trọng định hình hành vi mua sắm hiện đại. Theo Đăng (2021), 85% người mua sắm theo dõi NCSAH và 67% thừa nhận người nổi tiếng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng. Bên cạnh đó, khoảng 80% người dùng MXH cho biết họ bị tác động bởi NCSAH trên MXH (Nguyen và cộng sự, 2025).

Các nghiên cứu hiện nay chủ yếu tập trung vào đặc điểm của NCSAH như: độ tin cậy, tính xác thực hay mức độ thu hút (Phan, 2024), còn cơ chế tác động cụ thể đến ý định mua hàng (YDMH) của người theo dõi vẫn chưa được làm rõ, đặc biệt dưới góc độ các yếu tố tâm lý trung gian. Trên thực tế, hành vi tiêu dùng không chỉ xuất phát từ niềm tin, mà còn gắn liền với các động cơ tâm lý như mong muốn bắt chước và chủ nghĩa duy vật. Tuy nhiên, vai trò trung gian của 2 yếu tố này vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ trong bối cảnh Việt Nam, đặc biệt tại TP. Hồ Chí Minh - nơi có mức độ sử dụng MXH và tiếp xúc với NCSAH ở mức cao. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm lấp đầy khoảng trống nói trên bằng việc làm rõ cơ chế tác động của NCSAH đến YDMH thông qua vai trò trung gian của Mong muốn bắt chước và Chủ nghĩa duy vật, từ đó cung cấp cơ sở khoa học cho các chiến lược tiếp thị và định hướng hành vi tiêu dùng theo hướng bền vững hơn.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Lý thuyết nền

Nghiên cứu dựa trên 4 lý thuyết chính: Lý thuyết ảnh hưởng (Scheer và Stern, 1992) nhấn mạnh vai trò của thông điệp trong việc hình thành thái độ và hành vi; Lý thuyết học tập xã hội (Bandura, 1977) cho rằng cá nhân học và bắt chước qua quan sát; Lý thuyết so sánh xã hội (Richins, 1991) giải thích xu hướng so sánh với hình mẫu lý tưởng, từ đó thúc đẩy tiêu dùng; Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) khẳng định ý định là yếu tố dự báo hành vi.

Cơ sở lý thuyết

NCSAH là người có khả năng định hướng nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng thông qua nội dung và tầm ảnh hưởng trên MXH (Selvakkumar, 2024). Họ xây dựng uy tín và mối quan hệ gắn kết với cộng đồng người theo dõi, từ đó tác động đến YDMH.

YDMH phản ánh mức độ sẵn sàng và kế hoạch của người tiêu dùng trong việc mua sản phẩm trong tương lai (Fishbein và Ajzen, 1975). Đây là cầu nối giữa thái độ, niềm tin và hành vi thực tế. Ngô và cộng sự (2024) khẳng định rằng, sức hút và chuyên môn của NCSAH trong lĩnh vực mỹ phẩm trực tuyến có tác động tích cực, thúc đẩy YDMH của người tiêu dùng.

Mong muốn bắt chước (MMBC) được xuất phát từ Lý thuyết học tập xã hội, cho rằng cá nhân học hỏi và mô phỏng hành vi của người khác thông qua quan sát (Bandura, 1977). Hành vi bắt chước thường có chủ đích trong bối cảnh tiêu dùng, nhằm trở nên giống với hình mẫu được ngưỡng mộ (Ki và Kim, 2019).

Chủ nghĩa duy vật (CNDV) được xem là giá trị cá nhân đề cao vai trò của vật chất và sở hữu trong việc đạt được hạnh phúc và thành công (Richins và Dawson, 1992). Người tiêu dùng duy vật có xu hướng tin rằng sở hữu vật chất giúp nâng cao sự hài lòng cuộc sống (Ahuvia và Wong, 1995), dễ bị thu hút bởi sản phẩm xa xỉ hoặc hàng hóa mang tính biểu tượng nhằm thể hiện địa vị và sự độc đáo (Yanti và cộng sự, 2019).

Các nghiên cứu gần đây đã làm rõ cơ chế tác động của NCSAH đến ý YDMH thông qua các yếu tố tâm lý trung gian. Dinh và cộng sự (2023) cho thấy, sự tiếp xúc với NCSAH tác động trực tiếp và gián tiếp đến YDMH thông qua MMBC và CNDV, với Nỗi sợ bị bỏ lỡ đóng vai trò điều tiết. Koay và cộng sự (2022) phát hiện độ tin cậy, sức hấp dẫn và chuyên môn của NCSAH đều ảnh hưởng tích cực đến YDMH, trong đó CNDV làm tăng tác động của sự hấp dẫn.

Mô hình nghiên cứu

Dựa trên các lý thuyết nền và nghiên cứu đi trước, nhóm tác giả đề xuất mô hình xem xét vai trò trung gian của MMBC và CNDV trong mối quan hệ giữa Sự tiếp xúc với NCSAH và YDMH.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng, được thực hiện từ tháng 9/2025-2/2026. Giai đoạn đầu, nhóm nghiên cứu tiến hành tổng hợp các nghiên cứu trước để xây dựng cơ sở lý thuyết và hiệu chỉnh thang đo, đồng thời tham khảo ý kiến chuyên gia để hoàn thiện bảng khảo sát. Dữ liệu định lượng được thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Form, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với đối tượng mục tiêu là người dùng MXH tại TP. Hồ Chí Minh. Bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo hình thức thuận tiện, nghiên cứu đã thu được 347 mẫu hợp lệ. Dữ liệu được phân tích bằng PLS-SEM nhằm đánh giá mô hình đo lường, kiểm định mô hình cấu trúc và kiểm tra vai trò trung gian của các biến trong hệ thống.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Bảng 1: Đánh giá thang đo

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm tác giả

Bảng 1 cho thấy, các biến quan sát: DM3, EI6, M2, M3 và PI1 có hệ số tải ngoài ˂ 0.7. Tuy nhiên, các biến này vẫn được giữ lại vì nằm trong khoảng 0.40-0.70 và việc loại bỏ không làm cải thiện đáng kể độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích trung bình (AVE) (Hair và cộng sự, 2017). Kết quả kiểm định cho thấy, các thang đo đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ tốt, với Cronbach’s Alpha > 0.7, CR > 0.7 và AVE > 0.5. Những kết quả này khẳng định thang đo đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2017).

Bảng 2: Tương quan giữa các cấu trúc khái niệm

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm tác giả

Bảng 2 cho thấy giá trị căn bậc hai AVE của từng biến đều lớn hơn hệ số tương quan giữa biến đó với các biến còn lại trong mô hình. Điều này chứng tỏ mỗi khái niệm tiềm ẩn đều có khả năng phân biệt tốt với các khái niệm khác, qua đó đáp ứng yêu cầu về giá trị phân biệt của mô hình đo lường (Fornell và Larcker, 1981).

Bảng 3: Đánh giá đa cộng tuyến

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm tác giả

Bảng 3 cho thấy các giá trị VIF đều < 5. Theo Hair và cộng sự (2017), giá trị VIF ˂ 5 phản ánh mức độ tương quan giữa các biến ở mức chấp nhận được và không gây ảnh hưởng tiêu cực đến việc ước lượng các hệ số đường dẫn trong mô hình.

Bảng 4: Kết quả kiểm định giả thuyết thông qua Bootstrap

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm tác giả

Kết quả kiểm định giả thuyết bằng Bootstrap ở Bảng 4 với 5.000 mẫu lặp cho thấy, tất cả các mối quan hệ trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê khi p-values < 0.05 và hệ số hồi quy chuẩn hóa đều mang giá trị dương (Hair và cộng sự, 2017). Điều này cho thấy Sự tiếp xúc với NCSAH tác động tích cực đến YDMH, MMBC và CNDV; đồng thời, MMBC và CNDV cũng ảnh hưởng tích cực đến YDMH, do đó các giả thuyết H1, H2, H3, H5 và H6 đều được chấp nhận. Ngoài ra, Sự tiếp xúc với NCSAH tác động mạnh nhất đến MMBC, tiếp theo là CNDV và YDMH, trong khi CNDV tác động đến YDMH mạnh hơn MMBC.

Bảng 5: Kết quả kiểm định biến trung gian

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm tác giả

MMBC và CNDV đều là biến trung gian có ý nghĩa trong mối quan hệ giữa Sự tiếp xúc với NCSAH và YDMH, trong đó ảnh hưởng gián tiếp qua MMBC mạnh hơn, cho thấy xu hướng bắt chước là cơ chế tâm lý quan trọng hơn; phù hợp với Lý thuyết học tập xã hội của Bandura (1977). Kết hợp với tác động trực tiếp vẫn có ý nghĩa thống kê, có thể kết luận rằng, MMBC và CNDV đóng vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ giữa Sự tiếp xúc với NCSAH và YDMH.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Sự tiếp xúc với NCSAH không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến YDMH mà còn tạo ra các tác động gián tiếp thông qua 2 cơ chế trung gian là MMBC và CNDV. Trong đó, MMBC được xác định là yếu tố trung gian nổi bật nhất, đóng vai trò then chốt trong việc giải thích cách thức NCSAH tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Từ đó, một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả tiếp thị qua NCSAH. Doanh nghiệp cần duy trì chiến lược hợp tác dài hạn để gia tăng tần suất tiếp xúc và củng cố YDMH. Đồng thời, nên khai thác cơ chế MMBC thông qua nội dung mang tính hướng dẫn, dễ tái tạo, giúp người tiêu dùng dễ dàng làm theo. Việc định vị sản phẩm cần gắn với giá trị biểu tượng, nhưng vẫn đảm bảo tính chân thực, tránh phô trương quá mức. Khi lựa chọn NCSAH, nên ưu tiên mức độ phù hợp, sự gắn kết và tương tác thay vì chỉ dựa vào số lượng người theo dõi, trong đó KOC là lựa chọn hiệu quả. Cuối cùng, cần tích hợp hoạt động tiếp thị thông qua NCSAH vào chiến lược truyền thông tổng thể và triển khai bền vững để duy trì YDMH trong dài hạn.

(*) Bài viết này là sản phẩm của đề tài nghiên cứu mã số SVB2025-064 được tài trợ bởi Trường Đại học Sài Gòn.

Tài liệu tham khảo:

1. Ahuvia, A., & Wong, N. (1995). Materialism: Origins and Implications for Personal Well Being. European Advances in Consumer Research, Association for Consumer Research.

2. Ajzen, I. (1991). Theory of Planned Behaviour. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

3. Bandura, A. (1977). Social learning theory. Prentice-Hall.

4. Đăng, H. (2021). Người Việt chịu ảnh hưởng bởi người nổi tiếng khi mua sắm. https://vietnamnet.vn/nguoi-viet-chiu-anh-huong-boi-nguoi-noi-tieng-khi-mua-sam-i399385.html

5. Dinh, T. C. T., Wang, M., & Lee, Y. (2023). How Does the Fear of Missing Out Moderate the Effect of Social Media Influencers on Their Followers’ Purchase Intention? SAGE Open.

6. Fishbein, M. A., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behaviour: An introduction to theory and research. Addison-Wesley. https://people.umass.edu/aizen/f&a1975.html

7. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.2307/3151312

8. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). In Sage Publications (2nd ed.).

9. Ki, C. W. C., & Kim, Y. K. (2019). The mechanism by which social media influencers persuade consumers: The role of consumers’ desire to mimic. Psychology and Marketing, 36(10), 905-922. https://doi.org/10.1002/mar.21244

10. Koay, K. Y., Cheung, M. L., Soh, P. C. H., & Teoh, C. W. (2022). Social media influencer marketing: the moderating role of materialism. European Business Review, 34(2), 224-243. https://doi.org/10.1108/EBR-02-2021-0032

11. Ngô, T. L., Nguyễn, T. H. B., Nguyễn, Q. C., Nguyễn, P. D., & Đào, T. H. (2024). Tác động của marketing bởi người ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị kinh doanh, 19(4), 112-126. https://doi.org/10.46223/HCMCOUJS.econ.vi.19.4.2391.2024

12. Nguyen, N. H. T., Nguyen, M. D., & Bui, Q. T. (2025). International Journal of Research Publication and Reviews The Impact of Social Media Influencers on Online Purchase Intention in Vietnam: The Mediating Role of Trust. International Journal of Research Publication and Reviews, 6(6), 804-812. https://doi.org/10.55248/gengpi.6.0625.2032

13. Phan, K. D. (2024). The Influence Of Tiktok And Instagram Influencers On Gen Z Purchasing Behavior In Vietnam. Tạp chí Khoa học Công nghệ Hàng không. 3(1), 32-45. https://vjol.info.vn/index.php/vaajast/article/view/108188

14. Richins, M. L. (1991). Social comparison and the idealized images of advertising. Journal of Consumer Research, 18(1), 71-83.

15. Richins, M. L., & Dawson, S. (1992). A Consumer Values Orientation for Materialism and Its Measurement: Scale Development and Validation. Journal of Consumer Research, 19(3), 303. https://doi.org/10.1086/209304

16. Scheer, L. K., & Stern, L. W. (1992). The effect of influence type and performance outcomes on attitude toward the influencer. Journal of Marketing Research, 29(1), 128-142.

17. Selvakkumar, M. (2024). Influencer marketing. Futuristic Trends in Management, 3, 109-119. https://doi.org/10.4324/9780080557700

18. Yanti, K. D. W., Martini, L. K. B., & Sapta, I. K. S. (2019). The Effect of Social, Individual, and Materialism Factors on the Purchase of Purchasing Luxury Mixed Bags and Consumer Attitudes as a Mediation Variable (Behavior Study in Career Women in Denpasar). International Journal of Contemporary Research and Review, 10(2), 21297-21308.