Tác động của giá trị cảm nhận, niềm tin, thái độ, ảnh hưởng xã hội và rủi ro cảm nhận đến ý định mua hàng

Nghiên cứu - Trao đổi 16:28 | 28/08/2026

Ý định mua hàng là chủ đề trung tâm trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng vì phản ánh mức độ sẵn sàng của khách hàng đối với việc thực hiện giao dịch trong tương lai

Kiều Lan Hương, Hồ Nguyễn Ngọc Bách, Lê Ngô Ngọc Thu

Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

Email tác giả liên hệ: lnn.thu@hutech.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu đề xuất mô hình phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, gồm giá trị cảm nhận, niềm tin, thái độ, ảnh hưởng xã hội và rủi ro cảm nhận. Trên nền tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch cùng các nghiên cứu về giá trị, niềm tin và rủi ro trong hành vi tiêu dùng, năm giả thuyết được xây dựng. Bốn yếu tố đầu được chứng minh có tác động tích cực đến ý định mua hàng, trong khi rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực. Nghiên cứu đề xuất khảo sát định lượng và sử dụng PLS-SEM để kiểm định mô hình, qua đó cung cấp cơ sở cho các quyết định marketing hướng đến gia tăng ý định mua của khách hàng.

Từ khóa: Giá trị cảm nhận, niềm tin, thái độ, ảnh hưởng xã hội, rủi ro cảm nhận, ý định mua hàng.

Abstract

The study proposes a model to analyze the factors influencing consumer purchase intention, comprising perceived value, trust, attitude, social influence, and perceived risk. Drawing on the Theory of Planned Behavior and existing research on value, trust, and risk in consumer behavior, five hypotheses are formulated. The first four factors are shown to have a positive impact on purchase intention, whereas perceived risk has a negative impact. The study proposes a quantitative survey and employs PLS-SEM to test the model, thereby providing a basis for marketing decisions aimed at increasing customer purchase intention.

Keywords: Perceived value, trust, attitude, social influence, perceived risk, purchase intention.

GIỚI THIỆU

Ý định mua hàng là chủ đề trung tâm trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng vì phản ánh mức độ sẵn sàng của khách hàng đối với việc thực hiện giao dịch trong tương lai. Mặc dù ý định không đồng nhất với hành vi mua thực tế, nhiều mô hình hành vi xem ý định là tiền đề trực tiếp và quan trọng của hành vi. Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991), ý định được hình thành từ đánh giá cá nhân đối với hành vi, ảnh hưởng của các chuẩn mực xã hội và nhận thức về khả năng thực hiện hành vi. Nền tảng này tạo cơ sở để giải thích vì sao những khác biệt trong nhận thức, thái độ và môi trường xã hội có thể dẫn đến mức độ sẵn sàng mua khác nhau giữa người tiêu dùng. Han và cộng sự (2026) cho rằng giá trị cảm nhận gắn với đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tính hữu ích của sản phẩm trên cơ sở những gì nhận được và những gì phải bỏ ra. Cách tiếp cận này cho thấy giá trị cảm nhận có thể tạo động lực quan trọng cho quyết định mua.

Bên cạnh giá trị, niềm tin ngày càng trở nên quan trọng trong những giao dịch mà người mua không thể đánh giá đầy đủ sản phẩm, người bán hoặc kết quả giao dịch trước khi ra quyết định. Shen và cộng sự (2026) cho thấy niềm tin và rủi ro cảm nhận là những thành phần quan trọng khi giải thích ý định giao dịch trong môi trường thương mại điện tử. Morrison (1979) cũng ghi nhận niềm tin và rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua của người tiêu dùng trực tuyến. Ngoài ra, thái độ phản ánh đánh giá thuận lợi hoặc bất lợi của cá nhân đối với hành vi mua. Trong UTAUT, San Martín và Herrero (2012) cũng xác định ảnh hưởng xã hội là thành phần có vai trò trong việc hình thành ý định chấp nhận hành vi.

Mục tiêu của nghiên cứu gồm: xác định tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua hàng; đánh giá tác động của niềm tin đến ý định mua hàng; kiểm định vai trò của thái độ và ảnh hưởng xã hội. Kết quả nghiên cứu bổ sung bằng chứng cho hướng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng theo cách tiếp cận tích hợp, đồng thời tạo cơ sở để doanh nghiệp lựa chọn ưu tiên marketing dựa trên các yếu tố có ảnh hưởng thực sự đến ý định mua.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Ý định mua hàng

Ý định mua hàng (Purchase Intention - PI) được hiểu là mức độ sẵn sàng, dự định hoặc khả năng mà người tiêu dùng tự đánh giá rằng họ sẽ lựa chọn và mua một sản phẩm hoặc thương hiệu trong tương lai. Theo Ajzen (1991), ý định giữ vai trò trung tâm trong quá trình chuyển đổi nhận thức và đánh giá thành hành vi. Ý định càng mạnh thì khả năng thực hiện hành vi càng cao khi cá nhân có đủ điều kiện cần thiết. Trong nghiên cứu marketing, X. Hu và cộng sự (2026) cũng liên hệ đánh giá về chất lượng, giá trị và thông tin bên ngoài với mức độ sẵn lòng mua của khách hàng.

Giá trị cảm nhận và ý định mua hàng

Giá trị cảm nhận (Perceived Value – PV) là đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích nhận được so với những gì phải bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm. Chi phí không giới hạn ở giá tiền mà có thể bao gồm thời gian, công sức tìm kiếm, chi phí cơ hội và những bất tiện phát sinh. Sánchez-Fernández và Iniesta-Bonillo (2007) xây dựng giá trị cảm nhận trên nguyên tắc đánh đổi giữa thành phần nhận được và thành phần phải bỏ ra. Boksberger và Melsen (2011) cho thấy thông tin về giá, thương hiệu và điểm bán có khả năng ảnh hưởng đến nhận thức giá trị và mức độ sẵn lòng mua. Do đó, giá trị cảm nhận không đơn thuần phản ánh mức giá thấp mà phản ánh hiệu quả tổng thể của sự trao đổi. Doanh nghiệp tạo được giá trị cảm nhận cao sẽ làm tăng khả năng khách hàng xem giao dịch là xứng đáng, từ đó thúc đẩy ý định mua. Như vậy, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết:

H1: Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến ý định mua hàng.

Niềm tin và ý định mua hàng

Niềm tin (Trust – TR) thể hiện kỳ vọng của khách hàng rằng sản phẩm, thương hiệu hoặc người bán có đủ năng lực, tính trung thực và sự đáng tin cậy để thực hiện các cam kết. Niềm tin đặc biệt quan trọng khi tồn tại sự bất cân xứng thông tin giữa người mua và người bán. Người tiêu dùng thường không thể xác minh toàn bộ chất lượng, nguồn gốc, điều kiện bảo hành hoặc mức độ an toàn trước khi giao dịch.

Watanabe và cộng sự (2020) tích hợp niềm tin và rủi ro vào mô hình chấp nhận thương mại điện tử và cho thấy niềm tin có vai trò quan trọng trong việc giải thích ý định giao dịch. Ponte và cộng sự (2015) tiếp tục chỉ ra rằng niềm tin và rủi ro có tác động mạnh đến quyết định mua của người tiêu dùng trực tuyến. Do đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết:

H2: Niềm tin tác động tích cực đến ý định mua hàng.

Thái độ và ý định mua hàng

Thái độ đối với sản phẩm hoặc thương hiệu (Attitude – ATT) phản ánh mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực của khách hàng đối với sản phẩm hoặc đối với hành vi mua sản phẩm. Trong TPB, thái độ đối với hành vi là một trong các tiền tố trực tiếp của ý định. Khi cá nhân đánh giá hành vi mang lại kết quả mong muốn, ý định thực hiện hành vi thường tăng lên. Thái độ được hình thành trên cơ sở niềm tin của người tiêu dùng về các thuộc tính và hệ quả của sản phẩm. Nếu khách hàng cho rằng sản phẩm hữu ích, phù hợp, hấp dẫn hoặc mang lại trải nghiệm tích cực, họ sẽ có xu hướng hình thành thái độ thuận lợi. Ngược lại, các trải nghiệm tiêu cực, thông tin bất lợi hoặc sự không phù hợp với giá trị cá nhân có thể làm suy giảm thái độ.

Vai trò của thái độ đối với ý định mua có ý nghĩa quản trị lớn vì thái độ có thể được tác động thông qua truyền thông, trải nghiệm sản phẩm, nội dung thương hiệu, dịch vụ và các bằng chứng xã hội. Khi đánh giá tổng thể trở nên tích cực hơn, xác suất khách hàng cân nhắc lựa chọn sản phẩm cũng được kỳ vọng tăng lên. Do đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết:

H3: Thái độ đối với sản phẩm/thương hiệu tác động tích cực đến ý định mua hàng.

Ảnh hưởng xã hội và ý định mua hàng

Ảnh hưởng xã hội (Social Influence – SI) thể hiện mức độ mà ý kiến, kỳ vọng hoặc hành vi của những người có liên quan ảnh hưởng đến quyết định của cá nhân. Nguồn ảnh hưởng có thể đến từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, cộng đồng trực tuyến, người có sức ảnh hưởng, chuyên gia hoặc đánh giá của những khách hàng đã sử dụng sản phẩm. TPB xem chuẩn chủ quan là yếu tố đóng góp vào việc hình thành ý định, trong khi UTAUT xác định ảnh hưởng xã hội là mức độ cá nhân cảm nhận những người quan trọng cho rằng họ nên thực hiện một hành vi nhất định. Z. Hu và cộng sự (2026) ghi nhận ảnh hưởng xã hội là một trong các thành phần của mô hình thống nhất giải thích ý định chấp nhận công nghệ.

Trong tiêu dùng, tín hiệu xã hội trở nên quan trọng khi khách hàng thiếu kinh nghiệm hoặc khó đánh giá chất lượng trước khi mua. Một sản phẩm được người thân giới thiệu, nhận nhiều phản hồi tích cực hoặc được các cá nhân có uy tín sử dụng có thể làm giảm sự do dự và gia tăng mức độ chấp nhận. Ảnh hưởng này còn có thể xuất phát từ nhu cầu phù hợp với nhóm tham chiếu hoặc mong muốn lựa chọn sản phẩm được cộng đồng thừa nhận. Do đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết:

H4: Ảnh hưởng xã hội tác động tích cực đến ý định mua hàng.

Rủi ro cảm nhận và ý định mua hàng

Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk – PR) thể hiện đánh giá chủ quan của khách hàng về khả năng xảy ra tổn thất và mức độ nghiêm trọng của hậu quả khi mua sản phẩm. Dowling (1986) tiếp cận rủi ro cảm nhận như phần tổn thất tiềm tàng có thể làm giảm mức độ chấp nhận dịch vụ. Các nghiên cứu về thương mại điện tử cũng phân biệt nhiều nguồn rủi ro khác nhau thay vì xem rủi ro là khái niệm đơn nhất. Trong nghiên cứu này, rủi ro cảm nhận có thể gồm rủi ro chất lượng, tài chính, bảo mật thông tin, giao hàng, hậu mãi và nguy cơ sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng. Khi rủi ro cảm nhận tăng, lợi ích kỳ vọng từ giao dịch bị chiết giảm và khách hàng có xu hướng trì hoãn, tìm kiếm thêm thông tin, lựa chọn thương hiệu khác hoặc từ bỏ giao dịch. Một số nghiên cứu đều cho thấy rủi ro là yếu tố cần thiết khi giải thích quyết định giao dịch trong những môi trường có mức độ không chắc chắn cao. Vì vậy, khác với bốn biến trước, PR được kỳ vọng có quan hệ ngược chiều với PI. Do đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết:

H5: Rủi ro cảm nhận tác động tiêu cực đến ý định mua hàng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào các lập luận trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Tác động của giá trị cảm nhận, niềm tin, thái độ, ảnh hưởng xã hội và rủi ro cảm nhận đến ý định mua hàng

Trong đó, PV, TR, ATT và SI được kỳ vọng làm gia tăng ý định mua; PR được kỳ vọng làm suy giảm ý định mua.

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Mẫu nghiên cứu và đặc điểm mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế theo phương pháp định lượng cắt ngang. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, đã có kinh nghiệm tìm kiếm thông tin hoặc mua sản phẩm thuộc nhóm sản phẩm/thương hiệu được lựa chọn làm đối tượng nghiên cứu. Mẫu được lựa chọn bằng phương pháp thuận tiện kết hợp kỹ thuật lan truyền, đồng thời áp dụng các tiêu chí sàng lọc để loại những người chưa từng biết hoặc chưa từng cân nhắc sản phẩm nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, tác giả khảo sát 450 phiếu, và thu về 329 phản hồi hợp lệ cho nghiên cứu chính thức.

Phương pháp thu thập và phân tích số liệu

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng hỏi cấu trúc. Quy trình xây dựng thang đo bắt đầu từ việc tổng hợp các nghiên cứu nền tảng, sau đó hiệu chỉnh từ ngữ cho phù hợp với sản phẩm và đối tượng khảo sát. Các thang đo được điều chỉnh dựa trên các thang đo thu thập từ các nghiên cứu trước.

Các biến quan sát được đo bằng thang Likert 5 mức từ 1 – “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 – “Hoàn toàn đồng ý”. Bảng hỏi chính thức được phát trực tuyến cho các đáp viên. Dữ liệu sau thu thập được mã hóa, làm sạch và phân tích thống kê mô tả trước khi kiểm định mô hình.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng bộ dữ liệu gồm 329 người tiêu dùng nhằm phục vụ việc minh họa quy trình phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Xét theo giới tính, mẫu nghiên cứu có 157 nam, chiếm 47,7% và 172 nữ, chiếm 52,3%. Cơ cấu này cho thấy tỷ lệ nam và nữ tương đối cân bằng, trong đó nữ chiếm tỷ trọng cao hơn không đáng kể. Về vùng miền, người trả lời đến từ cả ba khu vực. Trong đó, miền Nam có 146 người, chiếm 44,4%, cao nhất trong mẫu; tiếp theo là miền Bắc với 105 người, chiếm 31,9%; miền Trung có 78 người, chiếm 23,7%.

Bảng 1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu (n = 329)

Đặc điểm	Nhóm	Tần số (người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	157	47,7
Giới tính	Nữ	172	52,3
Vùng miền	Bắc	105	31,9
	Trung	78	23,7
	Nam	146	44,4
Thu nhập	< 7 triệu đồng/tháng	96	29,2
	7–12 triệu đồng/tháng	142	43,2
	> 12 triệu đồng/tháng	91	27,7
Tổng mẫu		329	100,0