Chất lượng nội dung được hỗ trợ bởi trí tuệ nhân tạo và ý định mua hàng trực tuyến: Vai trò của niềm tin người tiêu dùng

TS. Ngô Thị Bảo Hương

Trường Kinh tế, Đại học Công nghiệp Hà Nội

Email: huongntb@haui.edu.vn

ThS. Chu Thị Thanh Vân

Tóm tắt

Sự phát triển của trí tuệ nhân tạo (AI) đang làm thay đổi cách thức doanh nghiệp tạo lập và phân phối nội dung trong thương mại điện tử. Tuy nhiên, các nghiên cứu về tác động của chất lượng nội dung được hỗ trợ bởi AI đến hành vi người tiêu dùng vẫn còn hạn chế. Nghiên cứu này nhằm đánh giá ảnh hưởng của chất lượng nội dung được hỗ trợ bởi AI đến ý định mua hàng trực tuyến thông qua vai trò của niềm tin người tiêu dùng. Dữ liệu khảo sát được phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính. Kết quả cho thấy, Chất lượng nội dung được hỗ trợ bởi AI tác động tích cực đến Niềm tin và Ý định mua hàng trực tuyến, trong đó Niềm tin là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến Ý định mua hàng. Nghiên cứu góp phần làm rõ cơ chế tác động của nội dung được hỗ trợ bởi AI đến hành vi người tiêu dùng, đồng thời khẳng định hiệu quả của AI trong thương mại điện tử không chỉ phụ thuộc vào năng lực công nghệ mà còn vào khả năng tạo ra nội dung đáng tin cậy và có giá trị đối với khách hàng.

Từ khóa: Trí tuệ nhân tạo, chất lượng nội dung được hỗ trợ bởi AI, niềm tin người tiêu dùng, ý định mua hàng trực tuyến, thương mại điện tử

Abstract

The development of artificial intelligence (AI) is transforming the way businesses create and distribute content in e-commerce. However, studies examining the impact of AI-assisted content quality on consumer behavior remain limited. This study aims to evaluate the influence of AI-assisted content quality on online purchase intention through the mediating role of consumer trust. Survey data were analyzed using structural equation modeling. The results indicate that AI-assisted content quality positively affects both consumer trust and online purchase intention, with consumer trust exerting the strongest influence on purchase intention. The study contributes to clarifying the mechanism through which AI-assisted content influences consumer behavior, while confirming that the effectiveness of AI in e-commerce depends not only on technological capability but also on the ability to generate reliable and valuable content for customers.

Keywords: Artificial intelligence, AI-assisted content quality, consumer trust, online purchase intention, e-commerce

GIỚI THIỆU

Sự phát triển của kinh tế số đã thúc đẩy thương mại điện tử trở thành một trong những kênh mua sắm chủ đạo của người tiêu dùng. Tại Việt Nam, thương mại điện tử liên tục duy trì tốc độ tăng trưởng cao trong những năm gần đây, phản ánh xu hướng chuyển dịch mạnh mẽ từ mua sắm truyền thống sang môi trường trực tuyến. Trong bối cảnh đó, nội dung số ngày càng giữ vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin, hỗ trợ người tiêu dùng đánh giá sản phẩm và định hướng hành vi mua hàng.

Sự xuất hiện của trí tuệ nhân tạo (AI) đã mở ra nhiều cơ hội mới cho hoạt động marketing và thương mại điện tử. Các công cụ AI như ChatGPT, Gemini hay Claude cho phép doanh nghiệp tạo lập nội dung nhanh chóng, linh hoạt và có khả năng cá nhân hóa cao (Dwivedi và cộng sự, 2023). Tuy nhiên, từ góc độ người tiêu dùng, hiệu quả của AI không chỉ phụ thuộc vào năng lực công nghệ mà còn phụ thuộc đáng kể vào chất lượng nội dung mà công nghệ đó tạo ra hoặc hỗ trợ tạo ra (Huschens và cộng sự, 2023). Người tiêu dùng thường đánh giá nội dung dựa trên mức độ rõ ràng, hữu ích, phù hợp và khả năng hỗ trợ ra quyết định hơn là nguồn gốc công nghệ đứng phía sau nội dung.

Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng nội dung có thể góp phần làm giảm bất cân xứng thông tin, nâng cao khả năng đánh giá sản phẩm và hình thành niềm tin của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến (Filieri, 2023). Đồng thời, niềm tin được xem là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến do đặc trưng rủi ro và thiếu sự tiếp xúc trực tiếp trong giao dịch điện tử (Gefen và cộng sự, 2003; Pavlou, 2003). Tuy nhiên, các bằng chứng thực nghiệm về vai trò của chất lượng nội dung được hỗ trợ bởi AI trong việc hình thành niềm tin và thúc đẩy ý định mua hàng vẫn còn tương đối hạn chế, đặc biệt tại các nền kinh tế mới nổi như Việt Nam.

Xuất phát từ khoảng trống nghiên cứu đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá tác động của chất lượng nội dung được hỗ trợ bởi AI đến ý định mua hàng trực tuyến thông qua vai trò trung gian của niềm tin người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu góp phần mở rộng hiểu biết về hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh AI tạo sinh, đồng thời cung cấp cơ sở thực tiễn cho các doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc ứng dụng AI nhằm nâng cao hiệu quả nội dung và thúc đẩy hành vi mua hàng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chất lượng nội dung được hỗ trợ bởi AI

Sự phát triển của AI tạo sinh đã làm thay đổi cách thức doanh nghiệp xây dựng và phân phối nội dung trong môi trường số. Theo Dwivedi và cộng sự (2023), AI tạo sinh có khả năng hỗ trợ doanh nghiệp sản xuất khối lượng lớn nội dung với chi phí thấp, đồng thời gia tăng khả năng cá nhân hóa thông tin cho từng nhóm khách hàng. Tuy nhiên, từ góc độ hành vi người tiêu dùng, giá trị của AI không nằm ở bản thân công nghệ mà nằm ở chất lượng nội dung được tạo ra.

Nghiên cứu của Huschens và cộng sự (2023) cho thấy người tiêu dùng có xu hướng đánh giá nội dung dựa trên giá trị thông tin nhận được thay vì nguồn gốc tạo lập nội dung. Tương tự, Mogaji và Jain (2024) cho rằng tính rõ ràng, tính hữu ích, tính phù hợp và khả năng hỗ trợ ra quyết định là những thuộc tính quan trọng quyết định hiệu quả của nội dung được hỗ trợ bởi AI. Khi nội dung đáp ứng tốt nhu cầu thông tin, người tiêu dùng có xu hướng hình thành nhận thức tích cực hơn đối với sản phẩm và doanh nghiệp.

Niềm tin trong môi trường thương mại điện tử

Niềm tin được xem là cơ chế tâm lý cốt lõi giúp giảm thiểu cảm nhận rủi ro và sự không chắc chắn trong giao dịch trực tuyến (Gefen và cộng sự, 2003). Theo Pavlou (2003), niềm tin phản ánh kỳ vọng của người tiêu dùng rằng doanh nghiệp sẽ cung cấp thông tin trung thực, thực hiện đúng cam kết và mang lại giá trị như mong đợi.

Trong môi trường thương mại điện tử, nơi người tiêu dùng không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm trước khi mua, chất lượng thông tin trở thành cơ sở quan trọng để hình thành niềm tin. Filieri (2023) cho rằng nội dung có tính chính xác, hữu ích và đáng tin cậy giúp người tiêu dùng giảm bớt sự bất định, từ đó nâng cao mức độ tin tưởng đối với doanh nghiệp và sản phẩm.

Ý định mua hàng trực tuyến

Ý định mua hàng trực tuyến được hiểu là mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua môi trường số. Theo Ajzen (1991), ý định là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi thực tế. Trong thương mại điện tử, ý định mua hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như chất lượng thông tin, trải nghiệm mua sắm, giá trị cảm nhận và đặc biệt là niềm tin (Pavlou, 2003).

Các nghiên cứu gần đây tiếp tục khẳng định rằng niềm tin đóng vai trò quyết định trong việc thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến do khả năng làm giảm cảm nhận rủi ro và gia tăng sự chắc chắn trong quá trình ra quyết định (Ameen và cộng sự, 2023; Al-Hawari và cộng sự, 2024).

Khoảng trống nghiên cứu

Mặc dù nghiên cứu về AI trong marketing và thương mại điện tử ngày càng gia tăng, phần lớn các nghiên cứu hiện nay chủ yếu tập trung vào việc chấp nhận công nghệ AI hoặc hiệu quả của các hệ thống AI từ góc độ công nghệ và doanh nghiệp. Trong khi đó, các nghiên cứu xem xét chất lượng nội dung được hỗ trợ bởi AI dưới góc độ cảm nhận của người tiêu dùng vẫn còn hạn chế.

Bên cạnh đó, cơ chế tác động của chất lượng nội dung được hỗ trợ bởi AI đến ý định mua hàng trực tuyến chưa được làm rõ, đặc biệt là vai trò của niềm tin trong việc chuyển hóa nhận thức về chất lượng nội dung thành ý định hành vi. Đồng thời, các bằng chứng thực nghiệm về vấn đề này trong bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam vẫn còn tương đối ít.

Xuất phát từ khoảng trống đó, nghiên cứu này tập trung đánh giá tác động của chất lượng nội dung được hỗ trợ bởi AI đến ý định mua hàng trực tuyến thông qua vai trò của niềm tin người tiêu dùng, góp phần bổ sung bằng chứng thực nghiệm về hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh AI tạo sinh và thương mại điện tử tại Việt Nam.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT

Dựa trên lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) và các nghiên cứu về niềm tin trong thương mại điện tử (Gefen và cộng sự, 2003; Pavlou, 2003), nghiên cứu đề xuất mô hình xem xét tác động của chất lượng nội dung được hỗ trợ bởi AI đến ý định mua hàng trực tuyến thông qua vai trò trung gian của niềm tin người tiêu dùng.

Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu (trình bày tại Hình 1) gồm 3 biến tiềm ẩn: Chất lượng nội dung được hỗ trợ bởi AI, Niềm tin và Ý định mua hàng trực tuyến.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Chất lượng nội dung phản ánh mức độ nội dung cung cấp thông tin rõ ràng, hữu ích, phù hợp với nhu cầu tìm kiếm và hỗ trợ người tiêu dùng đánh giá sản phẩm. Theo Filieri (2023), nội dung chất lượng cao giúp giảm bất cân xứng thông tin và gia tăng mức độ tin tưởng của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến. Trong bối cảnh AI tạo sinh, nội dung được hỗ trợ bởi AI có thể nâng cao trải nghiệm thông tin và tạo điều kiện thuận lợi cho việc hình thành niềm tin (Huschens và cộng sự, 2023). Từ đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H1: Chất lượng nội dung được hỗ trợ bởi AI tác động tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng.

Nhiều nghiên cứu cho thấy nội dung chất lượng giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm, giảm sự không chắc chắn và thúc đẩy ý định mua hàng (Mogaji và Jain, 2024). Khi nội dung đáp ứng nhu cầu thông tin của người tiêu dùng, khả năng hình thành ý định mua hàng sẽ gia tăng.

H2: Chất lượng nội dung được hỗ trợ bởi AI tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến.

Trong môi trường thương mại điện tử, niềm tin được xem là yếu tố quyết định đối với hành vi mua sắm do người tiêu dùng thường đối mặt với rủi ro về thông tin, chất lượng sản phẩm và giao dịch trực tuyến. Các nghiên cứu trước đây đều khẳng định niềm tin là tiền đề quan trọng của ý định mua hàng trực tuyến (Gefen và cộng sự, 2003; Pavlou, 2003).

H3: Niềm tin của người tiêu dùng tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định lượng nhằm kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng nội dung được hỗ trợ bởi AI, niềm tin và ý định mua hàng trực tuyến. Các thang đo được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước về chất lượng nội dung số, niềm tin và hành vi mua hàng trực tuyến (Ajzen, 1991; Gefen và cộng sự, 2003; Filieri, 2023). Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát những người tiêu dùng đã từng tiếp cận thông tin sản phẩm trên các nền tảng thương mại điện tử, sử dụng thang đo Likert 5 mức.

Dữ liệu được xử lý bằng SPSS 26.0 và AMOS 24.0. Nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, đánh giá mô hình đo lường thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Các tiêu chuẩn đánh giá mô hình được thực hiện theo khuyến nghị của Hair và cộng sự (2022) và Kline (2023).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Độ tin cậy của các thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach's Alpha. Kết quả Bảng 1 cho thấy các thang đo trong mô hình nghiên cứu đều đạt độ tin cậy tốt với hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn ngưỡng khuyến nghị 0,7. Cụ thể, thang đo Chất lượng nội dung được hỗ trợ bởi AI (ACQ) đạt 0,890; thang đo Niềm tin (TRU) đạt 0,891; thang đo Ý định mua hàng trực tuyến (PI) đạt 0,858.

Bảng 1: Kết quả kiểm định độ tin cậy

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Như vậy, các biến quan sát có tính nhất quán nội tại cao và phù hợp để tiếp tục thực hiện các phân tích tiếp theo.

Kiểm định mô hình đo lường nghiên cứu

Hình 2: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc nghiên cứu bằng SEM

Nguồn: Kết quả phân tích SEM bằng AMOS

Phân tích CFA được thực hiện nhằm đánh giá mức độ phù hợp của mô hình đo lường với dữ liệu khảo sát. Kết quả Hình 2 cho thấy, mô hình CFA đạt độ phù hợp rất tốt với dữ liệu nghiên cứu, với các chỉ số đánh giá đều đáp ứng ngưỡng khuyến nghị, bao gồm: Chi-square/df = 1,754 (< 3), CFI = 0,987 (> 0,90), TLI = 0,984 (> 0,90), RMSEA = 0,038 (< 0,08) và PCLOSE = 0,951 (> 0,05).

Bảng 2: Kết quả CFA

Nguồn: Kết quả phân tích SEM bằng AMOS

Bên cạnh đó, các biến quan sát thuộc 3 khái niệm nghiên cứu đều có hệ số tải nhân tố cao và có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (p < 0,001). Giá trị C.R. dao động từ 16,667 đến 23,052, vượt xa ngưỡng tối thiểu 1,96 (Bảng 2). Điều này cho thấy các biến quan sát phản ánh tốt các khái niệm nghiên cứu tương ứng, đồng thời khẳng định giá trị hội tụ của các thang đo.

Đối với thang đo Chất lượng nội dung được hỗ trợ bởi AI, các biến quan sát đều có hệ số tải cao và ổn định, cho thấy người tiêu dùng đánh giá chất lượng nội dung thông qua mức độ rõ ràng, hữu ích và khả năng hỗ trợ quá trình ra quyết định. Tương tự, các biến quan sát của thang đo Niềm tin và Ý định mua hàng trực tuyến đều thể hiện khả năng giải thích tốt cho các khái niệm tiềm ẩn tương ứng.

Kiểm định mô hình cấu trúc và các giả thuyết nghiên cứu

Sau khi xác nhận mô hình đo lường đạt độ phù hợp với dữ liệu khảo sát, nghiên cứu tiếp tục sử dụng mô hình SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đề xuất. Kết quả phân tích SEM cho thấy các mối quan hệ trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê và phù hợp với kỳ vọng lý thuyết.

Bảng 3: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Kết quả phân tích SEM bằng AMOS

Cụ thể, Chất lượng nội dung được hỗ trợ bởi AI có tác động tích cực đến Niềm tin của người tiêu dùng với hệ số ước lượng đạt 0,219 và có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (p < 0,001). Kết quả này cho thấy khi người tiêu dùng đánh giá nội dung do AI hỗ trợ có chất lượng cao, rõ ràng và hữu ích, mức độ tin tưởng đối với sản phẩm hoặc doanh nghiệp sẽ gia tăng. Do đó, giả thuyết H1 được chấp nhận.

Bên cạnh đó, Chất lượng nội dung được hỗ trợ bởi AI cũng tác động trực tiếp đến Ý định mua hàng trực tuyến với hệ số ước lượng đạt 0,067 và có ý nghĩa thống kê (p < 0,05). Mặc dù mức độ ảnh hưởng không lớn, kết quả cho thấy nội dung chất lượng vẫn góp phần thúc đẩy người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng tích cực hơn. Vì vậy, giả thuyết H2 được chấp nhận.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy Niềm tin có tác động tích cực đến Ý định mua hàng trực tuyến với hệ số ước lượng đạt 0,516 và có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (p < 0,001). Đây là mối quan hệ có cường độ ảnh hưởng lớn nhất trong mô hình nghiên cứu, cho thấy niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử. Do đó, giả thuyết H3 được chấp nhận.

Thảo luận

Kết quả nghiên cứu phát hiện rằng, Chất lượng nội dung được hỗ trợ bởi AI có tác động tích cực đến Niềm tin và Ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Phát hiện này khẳng định rằng, trong môi trường thương mại điện tử, giá trị của AI không nằm ở bản thân công nghệ mà nằm ở khả năng tạo ra các nội dung có chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu thông tin của khách hàng. Khi nội dung được cảm nhận là rõ ràng, hữu ích và phù hợp, người tiêu dùng có xu hướng đánh giá tích cực hơn về sản phẩm và doanh nghiệp, từ đó gia tăng mức độ tin tưởng.

Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Filieri (2023), cho rằng chất lượng thông tin là yếu tố quan trọng giúp giảm bất cân xứng thông tin và gia tăng niềm tin của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến. Đồng thời, phát hiện này cũng củng cố quan điểm của Huschens và cộng sự (2023) rằng người tiêu dùng thường đánh giá nội dung dựa trên giá trị thông tin nhận được thay vì nguồn gốc tạo lập nội dung.

Nghiên cứu cũng cho thấy Niềm tin có tác động mạnh nhất đến Ý định mua hàng trực tuyến. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu của Gefen và cộng sự (2003) và Pavlou (2003), trong đó niềm tin được xem là cơ chế then chốt giúp giảm cảm nhận rủi ro và thúc đẩy hành vi giao dịch trực tuyến. Điều này cho thấy dù AI có thể hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao hiệu quả truyền thông, người tiêu dùng vẫn cần cảm nhận được sự đáng tin cậy của thông tin trước khi hình thành quyết định mua hàng.

Một phát hiện đáng chú ý là ảnh hưởng trực tiếp của Chất lượng nội dung được hỗ trợ bởi AI đến Ý định mua hàng thấp hơn đáng kể so với ảnh hưởng của Niềm tin. Kết quả này hàm ý rằng nội dung chất lượng chỉ thực sự phát huy hiệu quả khi góp phần xây dựng niềm tin của người tiêu dùng. Nói cách khác, niềm tin đóng vai trò như một cơ chế tâm lý quan trọng giúp chuyển hóa nhận thức tích cực về nội dung thành ý định hành vi. Phát hiện này góp phần làm rõ hơn cơ chế tác động của AI tạo sinh đến hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại điện tử hiện nay.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Nghiên cứu đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm về tác động của chất lượng nội dung được hỗ trợ bởi AI đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam. Kết quả phân tích cho thấy Chất lượng nội dung được hỗ trợ bởi AI có ảnh hưởng tích cực đến cả Niềm tin và Ý định mua hàng trực tuyến. Đồng thời, Niềm tin được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất đến Ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu góp phần mở rộng các nghiên cứu về AI trong marketing bằng cách chuyển trọng tâm từ góc độ chấp nhận công nghệ sang góc độ chất lượng nội dung được người tiêu dùng cảm nhận. Bên cạnh đó, nghiên cứu làm rõ vai trò của niềm tin như một cơ chế giải thích quan trọng trong mối quan hệ giữa chất lượng nội dung được hỗ trợ bởi AI và ý định mua hàng trực tuyến.

Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu khẳng định rằng hiệu quả ứng dụng AI trong thương mại điện tử không nên được đánh giá thông qua khả năng tự động hóa nội dung mà cần được xem xét thông qua khả năng tạo ra các nội dung hữu ích, đáng tin cậy và đáp ứng nhu cầu thông tin của khách hàng. Nhóm tác giả đưa ra một số hàm ý cụ thể sau:

Thứ nhất, doanh nghiệp cần xem AI như một công cụ hỗ trợ nâng cao chất lượng nội dung thay vì chỉ tập trung vào khả năng tự động hóa. Các nội dung được hỗ trợ bởi AI cần bảo đảm tính chính xác, rõ ràng, hữu ích và phù hợp với nhu cầu thông tin của khách hàng. Việc tạo ra nội dung có chất lượng cao sẽ góp phần giảm sự bất định trong quá trình ra quyết định và gia tăng niềm tin của người tiêu dùng.

Thứ hai, doanh nghiệp nên kết hợp năng lực xử lý dữ liệu của AI với sự kiểm duyệt của con người nhằm bảo đảm tính xác thực và độ tin cậy của thông tin. Mặc dù AI có thể hỗ trợ tạo nội dung nhanh chóng và với chi phí thấp, các nội dung liên quan đến đặc tính sản phẩm, giá cả, chính sách bảo hành hoặc cam kết dịch vụ vẫn cần được kiểm tra và xác nhận trước khi công bố.

Thứ ba, doanh nghiệp cần khai thác hiệu quả dữ liệu khách hàng để cá nhân hóa nội dung. Các nội dung phù hợp với nhu cầu, sở thích và bối cảnh của từng nhóm khách hàng không chỉ nâng cao trải nghiệm người dùng mà còn góp phần củng cố niềm tin và gia tăng khả năng chuyển đổi mua hàng.

Thứ tư, trong bối cảnh AI tạo sinh ngày càng phổ biến, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược minh bạch thông tin và trách nhiệm nội dung. Việc bảo đảm tính đáng tin cậy của nội dung sẽ giúp doanh nghiệp duy trì niềm tin lâu dài của khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường thương mại điện tử.

Nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế nhất định. Dữ liệu được thu thập theo phương pháp cắt ngang nên chưa phản ánh được sự thay đổi trong nhận thức và hành vi của người tiêu dùng theo thời gian. Bên cạnh đó, mô hình nghiên cứu mới tập trung vào ba biến số chính và chưa xem xét các yếu tố khác như nhận thức rủi ro, tính xác thực của nội dung AI hoặc mức độ quen thuộc với công nghệ AI. Đây là những hướng nghiên cứu tiềm năng cần được tiếp tục xem xét trong các nghiên cứu tiếp theo.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

2. Al-Hawari, M. A., Al Mamun, A., Balasubramanian, S., & Bhatti, M. A. (2024). Artificial intelligence-enabled customer experience and purchase behavior in digital commerce. Journal of Retailing and Consumer Services, 76, 103573.

3. Ameen, N., Tarhini, A., Reppel, A., & Anand, A. (2023). Customer experiences in the age of artificial intelligence: A systematic literature review and research agenda. Technological Forecasting and Social Change, 188, 122282.

4. Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số - Bộ Công Thương (2024). Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2024.

5. Dwivedi, Y. K., Kshetri, N., Hughes, L., Slade, E. L., Jeyaraj, A., Kar, A. K., Baabdullah, A. M., Koohang, A., Raghavan, V., Ahuja, M., Albanna, H., Albashrawi, M., Al-Busaidi, K. A., Balakrishnan, J., Barlette, Y., Basu, S., Bose, I., Brooks, L., Buhalis, D., ... Wright, R. (2023). So what if ChatGPT wrote it? Multidisciplinary perspectives on opportunities, challenges and implications of generative conversational AI for research, practice and policy. International Journal of Information Management, 71, 102642.

6. Filieri, R. (2023). Information quality, online reviews and consumer decision-making: A systematic review. Journal of Business Research, 156, 113480.

7. Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27(1), 51-90.

8. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., Sarstedt, M., Danks, N. P., & Ray, S. (2022). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). Sage Publications.

9. Huschens, M., Lechtenberg, K., Peters, J., & Merkle, M. (2023). Consumers’ perceptions of AI-generated marketing content: The role of content quality and trust. Journal of Interactive Marketing, 63, 15-31.

10. Kline, R. B. (2023). Principles and practice of structural equation modeling (5th ed.). Guilford Press.

11. Mogaji, E., & Jain, V. (2024). Generative artificial intelligence in marketing communications: Implications for consumer engagement and purchase decisions. Journal of Marketing Communications, 30(2), 125-143.

12. Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 101-134.