Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử, niềm tin xanh và hình ảnh thương hiệu xanh đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh

ThS. Trần Lê Ngân Đàm

Khoa Kinh tế - Quản trị, Trường Đại học Văn Hiến

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của truyền miệng điện tử, hình ảnh thương hiệu xanh và niềm tin xanh đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy, Truyền miệng điện tử và Hình ảnh thương hiệu xanh có tác động tích cực đến Ý định sử dụng sản phẩm xanh, đồng thời góp phần gia tăng Niềm tin xanh của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, Niềm tin xanh được xác định là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến Ý định sử dụng sản phẩm xanh và đóng vai trò trung gian trong mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh, đồng thời cung cấp hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing xanh hiệu quả nhằm thúc đẩy tiêu dùng bền vững.

Từ khóa: Truyền miệng điện tử, niềm tin xanh, hình ảnh thương hiệu xanh, ý định sử dụng sản phẩm xanh

Abstract

This study examines the effects of electronic word of mouth, green brand image, and green trust on consumers’ intention to use green products in Ho Chi Minh City. The findings reveal that electronic word-of-mouth and green brand image positively affect consumers’ intention to use green products and strengthen green trust. In addition, green trust is identified as a key determinant of green product use intention and serves as a mediating variable in the proposed research model. The study contributes to the literature on green consumer behavior and provides managerial implications to help businesses develop effective green marketing strategies that promote sustainable consumption.

Keywords: Electronic word-of-mouth, green trust, green brand image, green product use intention

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh các vấn đề môi trường ngày càng nghiêm trọng, xu hướng tiêu dùng xanh đang nhận được sự quan tâm lớn từ người tiêu dùng và doanh nghiệp. Các sản phẩm xanh được xem là giải pháp góp phần giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường, đồng thời đáp ứng nhu cầu về sức khỏe và phát triển bền vững của xã hội. Trước xu hướng này, nhiều doanh nghiệp đã đẩy mạnh các hoạt động marketing xanh nhằm nâng cao nhận thức, xây dựng hình ảnh thương hiệu và khuyến khích người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường. Song song với đó, sự phát triển mạnh mẽ của Internet và mạng xã hội đã làm thay đổi hành vi tìm kiếm và tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng. Truyền miệng điện tử (eWOM) thông qua các đánh giá, bình luận và chia sẻ trực tuyến ngày càng trở thành nguồn thông tin quan trọng, có khả năng ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định tiêu dùng. Đối với các sản phẩm xanh, eWOM giúp người tiêu dùng tiếp cận những trải nghiệm thực tế từ cộng đồng, từ đó giảm bớt sự không chắc chắn khi đưa ra quyết định sử dụng sản phẩm.

Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu xanh được xem là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo dựng lợi thế cạnh tranh và thu hút khách hàng. Một thương hiệu gắn liền với trách nhiệm môi trường và phát triển bền vững sẽ tạo được thiện cảm và sự tin tưởng từ người tiêu dùng. Theo Chen (2010), hình ảnh thương hiệu xanh đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành niềm tin và thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh. Trong đó, niềm tin xanh được xem là cơ chế tâm lý quan trọng giúp người tiêu dùng tin tưởng vào các cam kết môi trường của doanh nghiệp và sẵn sàng lựa chọn sản phẩm xanh.

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh, nhưng các nghiên cứu xem xét đồng thời tác động của truyền miệng điện tử, hình ảnh thương hiệu xanh và vai trò trung gian của niềm tin xanh đối với ý định sử dụng sản phẩm xanh tại Việt Nam vẫn còn hạn chế. Đặc biệt, tại TP. Hồ Chí Minh - nơi có mức độ phát triển kinh tế, công nghệ và nhận thức tiêu dùng xanh cao - việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm xanh có ý nghĩa quan trọng cả về mặt lý luận và thực tiễn.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

Ý định sử dụng sản phẩm xanh

Ý định sử dụng là mức độ sẵn sàng của một cá nhân trong việc thực hiện một hành vi cụ thể trong tương lai. Theo Ajzen (1991), ý định hành vi được xem là yếu tố dự báo trực tiếp đối với hành vi thực tế của cá nhân. Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, ý định sử dụng sản phẩm xanh phản ánh xu hướng và mức độ sẵn lòng của người tiêu dùng trong việc lựa chọn, sử dụng hoặc tiếp tục sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân và góp phần bảo vệ môi trường.

Truyền miệng điện tử và ý định sử dụng sản phẩm xanh

Truyền miệng điện tử được hiểu là các đánh giá, nhận xét, chia sẻ hoặc khuyến nghị của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu thông qua các nền tảng trực tuyến. Theo Hennig-Thurau và cộng sự (2004), eWOM là một hình thức trao đổi thông tin giữa người tiêu dùng thông qua môi trường Internet, có khả năng ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức và hành vi của khách hàng. Đối với các sản phẩm xanh, người tiêu dùng thường gặp khó khăn trong việc đánh giá các đặc tính thân thiện với môi trường của sản phẩm trước khi sử dụng. Do đó, thông tin từ cộng đồng trực tuyến trở thành nguồn tham khảo quan trọng giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận và gia tăng sự tin tưởng đối với sản phẩm. Những đánh giá tích cực từ người tiêu dùng khác có thể làm gia tăng sự quan tâm và thúc đẩy ý định sử dụng sản phẩm xanh. Vì vậy, giả thuyết được đề xuất như sau:

H1: Truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến Ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.

Hình ảnh thương hiệu xanh và ý định sử dụng sản phẩm xanh

Hình ảnh thương hiệu xanh phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về mức độ cam kết bảo vệ môi trường và trách nhiệm xã hội của thương hiệu. Theo Chen (2010), hình ảnh thương hiệu xanh là tập hợp các nhận thức liên quan đến các cam kết và hoạt động bảo vệ môi trường gắn liền với thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Một thương hiệu có hình ảnh xanh tích cực sẽ tạo ra sự khác biệt trên thị trường, đồng thời gia tăng sự yêu thích và thiện cảm của người tiêu dùng. Khi khách hàng nhận thức rằng doanh nghiệp thực sự quan tâm đến môi trường và phát triển bền vững, họ sẽ có xu hướng đánh giá cao sản phẩm và sẵn sàng sử dụng sản phẩm đó hơn. Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H2: Hình ảnh thương hiệu xanh có tác động tích cực đến Ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.

Niềm tin xanh và ý định sử dụng sản phẩm xanh

Niềm tin xanh được hiểu là mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc tin tưởng vào các cam kết môi trường, tính an toàn và các lợi ích xanh mà doanh nghiệp hoặc sản phẩm mang lại. Theo Chen (2010), niềm tin xanh đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu sự hoài nghi của khách hàng đối với các tuyên bố liên quan đến môi trường của doanh nghiệp. Đối với sản phẩm xanh, niềm tin là yếu tố đặc biệt quan trọng bởi người tiêu dùng khó có thể trực tiếp kiểm chứng các thuộc tính môi trường của sản phẩm. Khi người tiêu dùng tin tưởng rằng sản phẩm thực sự thân thiện với môi trường và đáp ứng các cam kết xanh, họ sẽ có xu hướng sử dụng sản phẩm nhiều hơn và duy trì hành vi tiêu dùng xanh trong tương lai. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H3: Niềm tin xanh có tác động tích cực đến Ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.

Vai trò của truyền miệng điện tử đối với niềm tin xanh

Trong môi trường số, thông tin được chia sẻ bởi những người tiêu dùng khác thường được đánh giá là khách quan và đáng tin cậy hơn so với các thông điệp quảng cáo từ doanh nghiệp. Những đánh giá tích cực về chất lượng, độ an toàn và tính thân thiện với môi trường của sản phẩm có thể giúp người tiêu dùng hình thành niềm tin vào thương hiệu và sản phẩm xanh. Nghiên cứu của Hennig-Thurau và cộng sự (2004) cho thấy eWOM có vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin của khách hàng thông qua việc cung cấp thông tin và trải nghiệm thực tế từ cộng đồng người dùng. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H4: Truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến Niềm tin xanh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.

Vai trò của hình ảnh thương hiệu xanh đối với niềm tin xanh

Hình ảnh thương hiệu xanh được xem là cơ sở quan trọng để hình thành niềm tin của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp. Khi một thương hiệu được nhận thức là có trách nhiệm với môi trường, minh bạch trong hoạt động kinh doanh và cam kết phát triển bền vững, người tiêu dùng sẽ dễ dàng tin tưởng hơn vào các sản phẩm do thương hiệu cung cấp. Theo Chen (2010), hình ảnh thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin xanh và góp phần duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu. Trên cơ sở đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H5: Hình ảnh thương hiệu xanh có tác động tích cực đến Niềm tin xanh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.

Mô hình nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn, gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Trong giai đoạn nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu trước liên quan. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi đối với 280 người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát là những người đã từng biết đến hoặc sử dụng các sản phẩm xanh mà tác giả tiếp cận, thu thập từ tháng 1/2026 đến hết tháng 3/2026. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được sử dụng do phù hợp với điều kiện tiếp cận đối tượng nghiên cứu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy, tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu khi hệ số Cronbach’s Alpha > 0,7 và các hệ số tải đều > 0,7; giá trị phương sai trích trung bình (AVE) > 0,5 và độ tin cậy tổng hợp (CR) đều > 0,7. Đồng thời, các thang đo đảm bảo tính phân biệt. Như vậy, mô hình đo lường đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy và giá trị đo lường (Bảng 1).

Bảng 1: Tóm tắt kết quả phân tích

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc bằng phương pháp PLS-SEM (Bảng 2) cho thấy, tất cả các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê 5%. Cụ thể, Truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến Niềm tin xanh và Ý định sử dụng sản phẩm xanh. Điều này cho thấy, các đánh giá, nhận xét và chia sẻ tích cực trên môi trường trực tuyến có khả năng gia tăng niềm tin của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh, từ đó thúc đẩy ý định sử dụng.

Bảng 2: Kết quả ước lượng qua mô hình PLS-SEM

Mức ý nghĩa: *** < 0,001

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Bên cạnh đó, Hình ảnh thương hiệu xanh cũng có ảnh hưởng tích cực đến Niềm tin xanh và Ý định sử dụng sản phẩm xanh. Kết quả này cho thấy, khi người tiêu dùng nhận thức thương hiệu có trách nhiệm với môi trường và cam kết phát triển bền vững, họ sẽ có xu hướng đánh giá tích cực hơn và sẵn sàng sử dụng sản phẩm xanh của thương hiệu đó. Kết quả cũng cho thấy, Niềm tin xanh đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Truyền miệng điện tử, Hình ảnh thương hiệu xanh và Ý định sử dụng sản phẩm xanh.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Nghiên cứu khẳng định rằng, Truyền miệng điện tử, Hình ảnh thương hiệu xanh và Niềm tin xanh đều có tác động tích cực đến Ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Trong đó, Hình ảnh thương hiệu xanh là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến Ý định sử dụng; đồng thời cùng với Truyền miệng điện tử góp phần gia tăng Niềm tin xanh của người tiêu dùng.

Kết quả cũng cho thấy, Niềm tin xanh đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa Truyền miệng điện tử, Hình ảnh thương hiệu xanh và Ý định sử dụng sản phẩm xanh. Những phát hiện này cung cấp cơ sở thực tiễn để doanh nghiệp xây dựng thương hiệu xanh, tăng cường truyền thông trực tuyến và củng cố niềm tin của người tiêu dùng, qua đó thúc đẩy tiêu dùng bền vững.

Hàm ý quản trị

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị như sau:

Thứ nhất, doanh nghiệp cần chú trọng quản trị hoạt động truyền miệng điện tử trên các nền tảng trực tuyến. Việc khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực, đánh giá sản phẩm và tương tác trên mạng xã hội sẽ giúp gia tăng mức độ nhận biết, tạo ảnh hưởng tích cực đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh.

Thứ hai, doanh nghiệp cần đầu tư xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu xanh thông qua các hoạt động sản xuất, kinh doanh và truyền thông gắn với trách nhiệm về môi trường. Các thông điệp truyền thông cần nhấn mạnh cam kết bảo vệ môi trường, sử dụng nguyên liệu thân thiện với môi trường và định hướng phát triển bền vững nhằm xây dựng hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng.

Thứ ba, việc xây dựng niềm tin xanh cần được xem là ưu tiên hàng đầu trong chiến lược marketing xanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần minh bạch thông tin về nguồn gốc sản phẩm, quy trình sản xuất, cũng như các chứng nhận về môi trường và chất lượng sản phẩm. Điều này giúp giảm bớt sự hoài nghi của người tiêu dùng và gia tăng niềm tin vào các cam kết xanh của doanh nghiệp.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

2. Chen, Y. S. (2010). The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93(2), 307-319.

3. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52.