Tác động của marketing xanh hỗn hợp đến ý định mua sản phẩm thân thiện với môi trường: Nghiên cứu thực nghiệm tại Hà Nội

TS. Trịnh Tùng (Tác giả liên hệ)

Email: [email protected]

Trần Thị Thu Hà, Hoàng Thị Kim Huệ,

Nguyễn Thị Thu Huyền, Nguyễn Hà Ny, Từ Thị Kim Oanh

Học viện Chính sách và Phát triển - Bộ Tài chính

Tóm tắt

Nghiên cứu kiểm định tác động của marketing xanh hỗn hợp (4Ps) đến ý định mua sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng tại Hà Nội, thông qua 2 cơ chế trung gian là thái độ đối với môi trường và niềm tin xanh, đồng thời xem xét vai trò điều tiết của kiến thức môi trường và chuẩn chủ quan. Kết quả cho thấy, cả 4 thành phần của marketing xanh hỗn hợp (Sản phẩm xanh, Giá xanh, Phân phối xanh, Xúc tiến xanh) đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến Thái độ đối với môi trường và Niềm tin xanh, từ đó tác động thuận chiều đến Ý định mua xanh. Phân tích Bootstrap xác nhận toàn bộ 8 đường tác động gián tiếp đều có vai trò trung gian một phần. Ngoài ra, Kiến thức môi trường điều tiết mối quan hệ giữa Thái độ và Ý định mua, trong khi Chuẩn chủ quan điều tiết mối quan hệ giữa Niềm tin xanh và Ý định mua. Kết quả nghiên cứu cung cấp hàm ý lý thuyết và thực tiễn quan trọng cho doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức xã hội trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh bền vững tại Hà Nội.

Từ khóa: Marketing xanh, hỗn hợp tiếp thị xanh, ý định mua xanh, niềm tin xanh, Hà Nội

Abstract

This study examines the effects of the green marketing mix (4Ps) on consumers’ purchase intentions toward environmentally friendly products in Ha Noi, through two mediating mechanisms, namely environmental attitude and green trust, while also examining the moderating roles of environmental knowledge and subjective norms. The results show that all four components of the green marketing mix (green product, green price, green distribution, and green promotion) have positive and statistically significant effects on both environmental attitude and green trust, which in turn positively influence green purchase intention. Bootstrap analysis confirms that all eight indirect-effect paths are partially mediated. In addition, environmental knowledge moderates the relationship between environmental attitude and purchase intention, while subjective norms moderate the relationship between green trust and purchase intention. The findings have important theoretical and practical implications for businesses, government agencies, and social organizations seeking to promote sustainable green consumption in Ha Noi.

Keywords: Green marketing, green marketing mix, green purchase intention, green trust, Ha Noi

GIỚI THIỆU

Biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường và sự suy kiệt tài nguyên thiên nhiên đang đặt ra những thách thức nghiêm trọng đối với sự phát triển bền vững ở phạm vi toàn cầu. Trong bối cảnh đó, tiêu dùng xanh đang nổi lên như một xu hướng tất yếu, đặc biệt tại các quốc gia đang phát triển như Việt Nam. Theo thống kê, Việt Nam phát sinh khoảng 25,3 triệu tấn rác thải sinh hoạt mỗi năm, trong đó chỉ 27% lượng rác thải nhựa được tái chế, tạo ra áp lực lớn đối với các hệ thống quản lý môi trường đô thị. Tại Hà Nội, chỉ số chất lượng không khí (AQI) nhiều thời điểm vượt ngưỡng 200, phản ánh mức độ nghiêm trọng của tình trạng ô nhiễm và sự cấp thiết phải thay đổi hành vi tiêu dùng.

Marketing xanh, với tư cách là công cụ chiến lược giúp doanh nghiệp vừa đáp ứng nhu cầu thị trường vừa thực hiện trách nhiệm môi trường, đã được nhiều học giả nghiên cứu rộng rãi trên thế giới (Kotler và Armstrong, 2009; Polonsky, 1994; Ottman, 2011). Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu tại Việt Nam còn tập trung vào một số yếu tố riêng lẻ hoặc trong các bối cảnh hẹp, chưa kiểm định đồng thời toàn bộ marketing xanh hỗn hợp (4Ps) cùng với các cơ chế trung gian tâm lý - xã hội trong một mô hình tích hợp và có tính hệ thống.

Nghiên cứu này lấp đầy khoảng trống trên bằng cách xây dựng và kiểm định một mô hình cấu trúc tích hợp tại Hà Nội - thị trường đô thị lớn nhất miền Bắc với mức độ dân trí và nhận thức môi trường ngày càng cao. Những phát hiện của nghiên cứu không chỉ đóng góp vào cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh trong bối cảnh đô thị đang phát triển, mà còn cung cấp bằng chứng thực nghiệm có giá trị cho các doanh nghiệp, nhà hoạch định chính sách và các tổ chức xã hội trong việc thiết kế chiến lược thúc đẩy tiêu dùng bền vững.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Marketing xanh hỗn hợp (Green Marketing Mix - 4Ps)

Marketing xanh được định nghĩa là tập hợp các hoạt động tiếp thị được thiết kế nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong khi hạn chế tối đa tác động tiêu cực đến môi trường tự nhiên (Polonsky, 1994). Eneizan và cộng sự (2016) đã tổng hợp và chỉ ra rằng, marketing xanh hỗn hợp bao gồm 4 thành phần cơ bản: (i) Sản phẩm xanh là các sản phẩm được thiết kế và sản xuất theo hướng thân thiện với môi trường, sử dụng nguyên liệu an toàn và có khả năng tái chế; (ii) Giá xanh là mức giá phản ánh đầy đủ chi phí môi trường trong vòng đời sản phẩm; (iii) Phân phối xanh là hệ thống kênh phân phối được tối ưu hóa để giảm phát thải trong quá trình logistics; (iv) Xúc tiến xanh là hoạt động truyền thông minh bạch về đặc tính môi trường của sản phẩm thông qua nhãn sinh thái và các thông điệp giáo dục.

Davari và Strutton (2014) lập luận rằng, việc áp dụng đồng bộ chiến lược 4Ps xanh mang lại tác động mạnh mẽ và toàn diện đến nhận thức của người tiêu dùng hơn so với các nỗ lực đơn lẻ, đặc biệt tại các thị trường có người tiêu dùng trình độ học vấn cao như Hà Nội.

Các biến trung gian và điều tiết

Thái độ đối với môi trường được hiểu là tập hợp các đánh giá mang tính cảm xúc và xu hướng tâm lý của cá nhân đối với việc bảo vệ hệ sinh thái (Ajzen, 1991). Theo Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB), thái độ là yếu tố dự báo trực tiếp và có ý nghĩa đối với ý định hành vi của cá nhân. Khi người tiêu dùng hình thành thái độ tích cực đối với các giá trị môi trường, họ có xu hướng gia tăng ý định lựa chọn sản phẩm xanh (Paul và cộng sự, 2016; Yadav và Pathak, 2017).

Niềm tin xanh được định nghĩa là mức độ sẵn lòng của người tiêu dùng trong việc phụ thuộc vào sản phẩm/thương hiệu dựa trên kỳ vọng rằng các cam kết môi trường của doanh nghiệp là đáng tin cậy, có thiện chí và được thực hiện nhất quán (Chen, 2010). Trong bối cảnh greenwashing (tẩy xanh) ngày càng phổ biến, niềm tin xanh đóng vai trò then chốt trong việc giảm thiểu rủi ro nhận thức và thúc đẩy ý định mua (Chen và Chang, 2013).

Kiến thức môi trường phản ánh mức độ hiểu biết của cá nhân về các vấn đề môi trường và các giải pháp bảo vệ hệ sinh thái (Fryxell và Lo, 2003). Theo Mô hình Kiến thức - Thái độ - Hành vi (KAB), kiến thức đóng vai trò là tiền đề trong việc hình thành thái độ tích cực đối với môi trường. Jaiswal và Kant (2018) đã chứng minh rằng, kiến thức môi trường có thể điều tiết mức độ chuyển hóa từ thái độ sang ý định hành vi.

Chuẩn chủ quan phản ánh nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội từ những người hoặc nhóm người có ảnh hưởng (Ajzen, 1991). Trong các nền văn hóa mang tính tập thể như Việt Nam, chuẩn chủ quan có vai trò quan trọng trong việc khuếch đại tác động của niềm tin đối với ý định tiêu dùng (Hofstede, 2001; Paul và cộng sự, 2016).

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Kế thừa nền tảng vững chắc từ TPB của Ajzen (1991), kết hợp cùng hướng tiếp cận trong mô hình của Siwem Su và Yannan Li (2024) và các công trình nghiên cứu đi trước, nhóm tác giả đề xuất mô hình khái quát các yếu tố tác động đến ý định mua sắm xanh như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Các giả thuyết được đề xuất như sau:

H1-H4: Các thành phần 4Ps xanh tác động tích cực đến Thái độ môi trường

H5-H8: Các thành phần 4Ps xanh tác động tích cực đến Niềm tin xanh

H9-H12: Các thành phần 4Ps xanh tác động tích cực đến Ý định mua xanh

H13: Thái độ môi trường tác động tích cực đến Ý định mua xanh

H14: Niềm tin xanh tác động tích cực đến Ý định mua xanh

H15: Kiến thức môi trường điều tiết mối quan hệ Thái độ môi trường và Ý định mua xanh

H16: Chuẩn chủ quan điều tiết mối quan hệ Niềm tin xanh và Ý định mua xanh

Phương pháp nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với thiết kế khảo sát mặt cắt ngang. Bảng hỏi được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 mức độ (1 = Hoàn toàn không đồng ý; 5 = Hoàn toàn đồng ý), kế thừa từ các nghiên cứu đã được xác thực trong và ngoài nước. Dữ liệu được thu thập từ tháng 3-4/2026 thông qua 2 phương thức: khảo sát trực tuyến qua Google Form trên các nhóm cư dân Hà Nội và khảo sát trực tiếp tại các khu vực dân cư đông đúc như Vinhomes, công viên Thiên đường Bảo Sơn và khu vực Học viện Chính sách và Phát triển. Tổng số phiếu thu về là 500 phiếu; sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, mẫu cuối cùng gồm 402 quan sát được sử dụng cho phân tích.

Thang đo và kiểm định độ tin cậy

Mô hình bao gồm 9 cấu trúc với tổng cộng 33 biến quan sát ban đầu. Thang đo được kế thừa và điều chỉnh từ các nguồn: Su và Li (2024) cho biến Green Marketing Mix; Chen (2010) và Chen và Chang (2013) cho biến Niềm tin xanh; Ajzen (1991) và Paul và cộng sự (2016) cho biến Thái độ môi trường và Chuẩn chủ quan; Jaiswal và Kant (2018) cho biến Kiến thức môi trường; Yadav và Pathak (2017) cho biến Ý định mua xanh.

Phương pháp phân tích

Nghiên cứu sử dụng quy trình phân tích 2 bước (Anderson và Gerbing, 1988): (1) Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đánh giá độ phù hợp của mô hình đo lường, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt; và (2) Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) bằng phần mềm AMOS 24 để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Vai trò trung gian được kiểm định bằng phương pháp Bootstrap Bias-Corrected (2.000 lần lặp lại) với khoảng tin cậy 95%. Vai trò điều tiết được kiểm định thông qua phân tích biến tương tác (interaction term) trên các biến đã được chuẩn hóa (Z-score).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đặc điểm mẫu khảo sát

Bảng 1: Thống kê mô tả mẫu

Nguồn: Khảo sát của nhóm tác giả

Nhóm nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu bằng 2 hình thức: khảo sát trực tiếp và khảo sát trực tuyến. Cụ thể, nhóm đã phát 300 phiếu khảo sát trực tiếp và gửi 200 phiếu khảo sát trực tuyến thông qua đường link khảo sát; thu về 500 phiếu khảo sát. Sau quá trình sàng lọc dữ liệu, 98 phiếu không hợp lệ do thiếu thông tin hoặc trả lời không đầy đủ đã được loại bỏ. 402 phiếu hợp lệ đáp ứng yêu cầu phục vụ cho quá trình phân tích nghiên cứu.

Kết quả thống kê (Bảng 1) cho thấy, về đặc điểm giới tính, nam giới chiếm 49,3%, nữ giới chiếm 47,0% và nhóm giới tính khác chiếm 3,7%. Xét theo độ tuổi, nhóm từ 25 đến 40 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 44,3%, tiếp theo là nhóm dưới 25 tuổi (29,9%), nhóm từ 41 đến 55 tuổi (17,2%) và nhóm trên 55 tuổi (8,7%).

Về thu nhập, do phần lớn người tham gia khảo sát thuộc nhóm tuổi từ 25 đến 40 nên mức thu nhập chủ yếu tập trung ở 2 khoảng từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng (29,6%) và từ 10 đến 20 triệu đồng/tháng (27,1%). Bên cạnh đó, nhóm có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm 22,4%, nhóm có thu nhập từ 20 đến 30 triệu đồng/tháng chiếm 13,4%, trong khi nhóm có thu nhập trên 30 triệu đồng/tháng chỉ chiếm 7,5%.

Xét theo nghề nghiệp, nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 31,6%, tiếp đến là học sinh, sinh viên với 29,6%. Nhóm công nhân và viên chức chiếm 14,9%, nhóm kinh doanh chiếm 10,0%, nhóm nội trợ chiếm 5,0%, và phần còn lại thuộc các ngành nghề khác.

Nhìn chung, mẫu khảo sát có sự phân bố tương đối đa dạng về giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp. Điều này góp phần nâng cao tính đại diện của mẫu nghiên cứu, đồng thời giúp kết quả nghiên cứu phản ánh khách quan hơn đặc điểm của đối tượng khảo sát.

Kiểm định hệ số Cronbach's Alpha

Kết quả kiểm định cho thấy, hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0,789 đến 0,872 (> 0,70). Sau khi loại bỏ biến CCQ2 do hiện tượng tải chéo (cross-loading), 32 biến quan sát còn lại được đưa vào phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Đánh giá mô hình đo lường (CFA)

Kết quả CFA (Bảng 2) cho thấy, mô hình đạt độ phù hợp tốt với dữ liệu: χ²/df = 1,099 (< 3), GFI = 0,934, AGFI = 0,918, CFI = 0,992, TLI = 0,991, NFI = 0,922, IFI = 0,992, RMSEA = 0,016 (< 0,08), RMR = 0,027 (< 0,05), p = 0,077 (> 0,05). Tất cả các hệ số tải nhân tố chuẩn hóa đều đạt yêu cầu (λ từ 0,636 đến 0,828 > 0,50). Độ tin cậy tổng hợp (CR) của các thang đo dao động từ 0,789 đến 0,872 (> 0,70) và phương sai trích bình quân (AVE) dao động từ 0,549 đến 0,631 (> 0,50), khẳng định giá trị hội tụ của thang đo (Bảng 2).

Bảng 2: Kết quả đánh giá mô hình đo lường (CFA)

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ kết quả phân tích AMOS 24

Kiểm định mô hình cấu trúc (SEM)

Kết quả SEM (Bảng 3) cho thấy, toàn bộ 14 giả thuyết chính đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%. Phương trình cấu trúc ước lượng được như sau:

(1) TDMT = 0,312*SP + 0,371*PHANPHOI + 0,239*XUCTIEN + 0,321*GIA + ε₁ (R² = 0,425)

(2) NT = 0,273*SP + 0,142*PHANPHOI + 0,385*XUCTIEN + 0,472*GIA + ε₂ (R² = 0,442)

(3) YDMX = 0,306*SP + 0,138*PHANPHOI + 0,332*XUCTIEN + 0,296*GIA + 0,135*TDMT+0,151*NT + ε₃ (R² = 0,547)

Bảng 3: Kiểm định giả thuyết

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ kết quả phân tích AMOS 24

Kiểm định vai trò trung gian

Phương pháp Bootstrap Bias-Corrected với 2.000 mẫu lặp lại cho thấy toàn bộ tám tác động gián tiếp đều có ý nghĩa thống kê (p < 0,05) và khoảng tin cậy 95% không chứa giá trị 0, qua đó xác nhận vai trò trung gian một phần của Thái độ môi trường (TDMT) và Niềm tin xanh (NT) trong mối quan hệ giữa các thành phần của marketing xanh hỗn hợp và Ý định mua xanh (YDMX). Cụ thể, đường tác động PHANPHOI → TDMT → YDMX thể hiện ảnh hưởng gián tiếp mạnh nhất thông qua TDMT (β = 0,048), trong khi XUCTIEN → NT → YDMX cho thấy ảnh hưởng gián tiếp mạnh nhất thông qua NT (β = 0,050). Kết quả cũng chỉ ra rằng NT đóng vai trò trung gian nổi bật hơn TDMT trong phần lớn các mối quan hệ, đặc biệt đối với Giá xanh (GIA → NT → YDMX: β = 0,047) và Xúc tiến xanh. Những phát hiện này cho thấy các hoạt động marketing xanh không chỉ tác động trực tiếp đến ý định mua xanh mà còn ảnh hưởng gián tiếp thông qua việc hình thành niềm tin xanh và thái độ tích cực đối với môi trường của người tiêu dùng.

Kiểm định vai trò điều tiết

Kết quả phân tích biến tương tác cho thấy: (1) Kiến thức môi trường (KTMT) có tác động điều tiết dương và có ý nghĩa thống kê đối với mối quan hệ giữa Thái độ môi trường (TDMT) và Ý định mua xanh (YDMX) (β = 0,474; C.R. = 16,475; p < 0,001). Điều này cho thấy những người tiêu dùng có mức độ hiểu biết về môi trường cao sẽ có khả năng chuyển hóa thái độ tích cực đối với môi trường thành ý định mua xanh mạnh mẽ hơn so với những người có kiến thức môi trường thấp. (2) Chuẩn chủ quan (CCQ) cũng thể hiện vai trò điều tiết dương và có ý nghĩa thống kê trong mối quan hệ giữa Niềm tin xanh (NT) và Ý định mua xanh (YDMX) (β = 0,485; C.R. = 17,814; p < 0,001). Kết quả này hàm ý rằng, ảnh hưởng của Niềm tin xanh đến Ý định mua xanh được củng cố đáng kể khi người tiêu dùng nhận được sự ủng hộ hoặc áp lực tích cực từ các nhóm tham khảo quan trọng. Các kết quả trên cung cấp bằng chứng thực nghiệm ủng hộ giả thuyết H15 và H16.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu khẳng định và mở rộng các phát hiện của Su và Li (2024) về vai trò của marketing xanh hỗn hợp trong việc định hình Thái độ môi trường và Niềm tin xanh. Đáng chú ý, Phân phối xanh là yếu tố tác động mạnh nhất đến Thái độ môi trường (β = 0,356), trong khi Xúc tiến xanh có ảnh hưởng lớn nhất đến Niềm tin xanh (β = 0,352). Điều này phản ánh đặc thù của thị trường Hà Nội: người tiêu dùng tại đây không chỉ bị thu hút bởi các thông điệp quảng bá mà còn rất coi trọng sự thuận tiện trong tiếp cận sản phẩm xanh.

Vai trò trung gian một phần của Thái độ môi trường và Niềm tin xanh củng cố luận điểm của Chen và Chang (2013) rằng các hoạt động marketing xanh chỉ có thể chuyển hóa thành hành vi mua khi chúng trước tiên tạo dựng được niềm tin và thái độ tích cực trong tâm lý người tiêu dùng. Phát hiện này có ý nghĩa lý thuyết quan trọng, nhấn mạnh vai trò của các biến tâm lý nội tâm như là cầu nối không thể thiếu trong chuỗi nhân quả từ kích thích marketing đến phản ứng hành vi.

Vai trò điều tiết của Kiến thức môi trường và Chuẩn chủ quan bổ sung thêm một lớp giải thích quan trọng vào mô hình, phù hợp với quan điểm của Jaiswal và Kant (2018), Paul và cộng sự (2016). Đặc biệt, tác động điều tiết của Chuẩn chủ quan (β = 0,485) mạnh hơn Kiến thức môi trường (β = 0,474), cho thấy rằng tại Hà Nội, sức ảnh hưởng của cộng đồng và nhóm tham khảo đóng vai trò quyết định trong việc chuyển đổi niềm tin xanh thành hành động mua sắm cụ thể.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Nghiên cứu này đã kiểm định một mô hình tích hợp về tác động của marketing xanh hỗn hợp đến ý định mua sản phẩm thân thiện với môi trường tại Hà Nội. Kết quả xác nhận rằng, cả 4 thành phần 4Ps xanh đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến Thái độ môi trường và Niềm tin xanh, 2 biến này lần lượt đóng vai trò trung gian một phần trong việc chuyển hóa tác động marketing thành Ý định mua xanh. Đặc biệt, nghiên cứu đã chứng minh vai trò điều tiết có ý nghĩa thống kê của Kiến thức môi trường (trong mối quan hệ TDMT → YDMX) và Chuẩn chủ quan (trong mối quan hệ NT → YDMX), bổ sung đóng góp lý thuyết quan trọng vào khung TPB mở rộng trong bối cảnh tiêu dùng xanh tại đô thị Việt Nam.

Hàm ý quản trị

Đối với doanh nghiệp, kết quả nghiên cứu gợi ý 3 nhóm ưu tiên chiến lược. Thứ nhất, đầu tư vào hệ thống phân phối xanh (ưu tiên cao nhất khi xây dựng thái độ môi trường), bao gồm mở rộng kênh bán hàng xanh tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi và sàn thương mại điện tử, đồng thời thiết kế “Green Corner” để tăng khả năng tiếp cận. Thứ hai, đổi mới hoạt động truyền thông theo hướng giáo dục và minh bạch (ưu tiên cao nhất khi xây dựng niềm tin xanh), gồm cung cấp chứng nhận độc lập, báo cáo phát triển bền vững và thông tin vòng đời sản phẩm. Thứ ba, xây dựng các chương trình cộng đồng nhằm khuếch đại chuẩn chủ quan tích cực, như hợp tác với KOLs, tổ chức chiến dịch sống xanh và chương trình khách hàng thân thiết.

Đối với cơ quan quản lý nhà nước, cần xây dựng cơ sở dữ liệu điện tử quản lý sản phẩm xanh, triển khai chính sách hỗ trợ chuyển đổi bao bì thân thiện môi trường cho doanh nghiệp nhỏ và vừa (30%-50% chi phí), đồng thời tổ chức “Tuần lễ Tiêu dùng xanh Hà Nội” định kỳ tại các quận trung tâm để tạo hiệu ứng xã hội tích cực.

Đối với các tổ chức xã hội và cơ sở giáo dục, cần tích hợp nội dung kiến thức môi trường vào chương trình giảng dạy, tổ chức các hoạt động trải nghiệm thực tế (tham quan nhà máy xanh, ngày hội tái chế) và xây dựng mô hình “Khu dân cư tiêu dùng xanh” để lan tỏa ảnh hưởng tích cực trong cộng đồng.

Nghiên cứu còn một số hạn chế như thiết kế cắt ngang, phạm vi địa lý giới hạn tại Hà Nội và chưa tích hợp yếu tố thể chế - chính sách vào mô hình. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng mô hình theo chiều dọc, so sánh đa vùng địa lý hoặc bổ sung biến môi trường thể chế nhằm hoàn thiện hơn khung lý thuyết về hành vi tiêu dùng bền vững.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

2. Anderson, J. C., and Gerbing, D. W. (1988). Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin, 103(3), 411-423.

3. Chen, Y. S. (2010). The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93(2), 307-319.

4. Chen, Y. S., and Chang, C. H. (2013). Greenwash and green trust: The mediation effects of green consumer confusion and green perceived risk. Journal of Business Ethics, 114(3), 489-500.

5. Davari, A., and Strutton, D. (2014). Marketing mix strategies for closing the gap between green consumers' pro-environmental beliefs and behaviors. Journal of Strategic Marketing, 22(7), 563-586.

6. Eneizan, B., Abd-Wahab, K., Zainon, M. S., and Obaid, T. (2016). Effects of green marketing strategy on the financial and non-financial performance of firms: A conceptual paper. Arabian Journal of Business and Management Review, 6(4), 1-6.

7. Fryxell, G. E., and Lo, C. W. H. (2003). The influence of environmental knowledge and values on managerial behaviours on behalf of the environment: An empirical examination of managers in China. Journal of Business Ethics, 46(1), 45-69.

8. Hofstede, G. (2001). Culture's consequences: Comparing values, behaviors, institutions and organizations across nations (2nd ed.). Sage Publications.

9. Jaiswal, D., and Kant, R. (2018). Green purchasing behaviour: A conceptual framework and empirical investigation of consumers. Journal of Retailing and Consumer Services, 41, 60-69.

10. Kotler, P., and Armstrong, G. (2009). Principles of marketing (13th ed.). Pearson Education.

11. Ottman, J. A. (2011). The new rules of green marketing: Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. Berrett-Koehler Publishers.

12. Paul, J., Modi, A., and Patel, J. (2016). Predicting green product consumption using theory of planned behavior and reasoned action. Journal of Retailing and Consumer Services, 29, 123-134.

13. Polonsky, M. J. (1994). An introduction to green marketing. Electronic Green Journal, 1(2), 1-10.

14. Su, S., and Li, Y. (2024). Exploring the impact of the green marketing mix on environmental attitudes and purchase intentions: Moderating role of environmental knowledge in China's emerging markets. Sustainability, 16(24), 10934.

15. Yadav, R., and Pathak, G. S. (2017). Determinants of consumers' green purchase behavior in a developing nation: Applying and extending the theory of planned behavior. Ecological Economics, 134, 114-122.