Tác động của marketing xanh đến ý định mua sản phẩm tiêu dùng xanh của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh

ThS. Trần Anh Tú

Khoa Kinh tế - Quản trị, Trường Đại học Văn Hiến

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích tác động của marketing xanh đến ý định mua sản phẩm tiêu dùng xanh của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu gồm 4 yếu tố: Quảng cáo xanh, Bao bì xanh, Hình ảnh thương hiệu xanh và Niềm tin xanh tác động đến Ý định mua sản phẩm xanh. Dữ liệu được thu thập từ khảo sát sinh viên tại các trường đại học và phân tích bằng SPSS, SmartPLS. Kết quả cho thấy, các yếu tố marketing xanh đều ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua, trong đó, Hình ảnh thương hiệu xanh có tác động mạnh nhất. Nghiên cứu góp phần cung cấp cơ sở cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing xanh nhằm thúc đẩy tiêu dùng bền vững trong giới trẻ.

Từ khóa: Marketing xanh, ý định mua xanh, hành vi tiêu dùng xanh, sinh viên TP. Hồ Chí Minh

Abstract

This study examines the impact of green marketing on university students’ intentions to purchase green consumer products in Ho Chi Minh City. The proposed research model includes four determinants: green advertising, green packaging, green brand image, and green trust, which influence green purchase intention. Data were collected from students at universities in Ho Chi Minh City and analyzed using SPSS and SmartPLS. The results indicate that all green marketing factors positively affect purchase intention, with green brand image exerting the strongest influence. The study provides valuable insights for businesses in designing effective green marketing strategies to promote sustainable consumption among young consumers.

Keywords: Green marketing, green purchase intention, green consumer behavior, university students, Ho Chi Minh City

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong những năm gần đây, cùng với xu hướng phát triển bền vững và bảo vệ môi trường, hành vi tiêu dùng xanh ngày càng nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng và doanh nghiệp. Các vấn đề như: ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu và khai thác tài nguyên quá mức đã thúc đẩy doanh nghiệp thay đổi chiến lược kinh doanh theo hướng thân thiện với môi trường hơn. Trong bối cảnh đó, marketing xanh được xem là một công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp vừa nâng cao hình ảnh thương hiệu, vừa đáp ứng nhu cầu tiêu dùng bền vững của khách hàng. Theo Peattie (1995), marketing xanh là quá trình quản trị nhằm nhận diện, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo cách mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, nhưng vẫn giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường. Các hoạt động marketing xanh không chỉ tập trung vào sản phẩm thân thiện với môi trường, mà còn bao gồm quảng cáo xanh, bao bì xanh và xây dựng hình ảnh thương hiệu xanh nhằm tạo dựng niềm tin đối với người tiêu dùng.

Tại Việt Nam, xu hướng tiêu dùng xanh đang phát triển mạnh, đặc biệt ở nhóm người trẻ và sinh viên - những đối tượng có mức độ quan tâm cao đến các vấn đề môi trường và phát triển bền vững. Nhiều doanh nghiệp đã triển khai các chiến lược marketing xanh nhằm thu hút người tiêu dùng thông qua việc sử dụng bao bì tái chế, quảng bá sản phẩm thân thiện với môi trường và xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn với trách nhiệm xã hội. Tuy nhiên, hiệu quả của các hoạt động marketing xanh đối với ý định mua của người tiêu dùng vẫn là vấn đề cần được nghiên cứu sâu hơn. Bên cạnh đó, mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh trên thế giới, các nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam. TP. Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế - giáo dục lớn, với số lượng sinh viên đông đảo và có xu hướng tiếp cận nhanh các xu hướng tiêu dùng mới. Do đó, việc nghiên cứu tác động của marketing xanh đến ý định mua sản phẩm tiêu dùng xanh của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh có ý nghĩa cả về mặt học thuật lẫn thực tiễn. Kết quả nghiên cứu kỳ vọng cung cấp cơ sở khoa học giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing xanh hiệu quả, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững trong giới trẻ.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Marketing xanh

Marketing xanh là chiến lược marketing hướng đến việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường. Theo Peattie (1995), marketing xanh không chỉ tập trung vào việc phát triển sản phẩm thân thiện với môi trường, mà còn bao gồm các hoạt động quảng bá, phân phối và xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn với trách nhiệm môi trường. Trong bối cảnh xu hướng tiêu dùng bền vững ngày càng gia tăng, marketing xanh trở thành công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp nâng cao lợi thế cạnh tranh và thu hút người tiêu dùng (Kotler và Keller, 2016). Nghiên cứu này tiếp cận marketing xanh thông qua 4 thành phần gồm: quảng cáo xanh, bao bì xanh, hình ảnh thương hiệu xanh và niềm tin xanh. Đây là những yếu tố được xem là có ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức và hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng.

Ý định mua sản phẩm tiêu dùng xanh (YD)

Ý định mua được hiểu là khả năng hoặc mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc lựa chọn và mua một sản phẩm trong tương lai (Ajzen, 1991). Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, ý định mua sản phẩm xanh phản ánh xu hướng ưu tiên lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường và có lợi cho sức khỏe. Theo Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), ý định mua là yếu tố dự báo quan trọng đối với hành vi thực tế của người tiêu dùng. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh có ý nghĩa quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững.

Quảng cáo xanh và ý định mua sản phẩm xanh (QC)

Quảng cáo xanh là hoạt động truyền thông nhấn mạnh các đặc tính thân thiện với môi trường của sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Các thông điệp quảng cáo xanh giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm môi trường và tạo động lực cho hành vi tiêu dùng xanh. Nhiều nghiên cứu cho thấy, quảng cáo xanh có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh do giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về lợi ích môi trường của sản phẩm. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H1: Quảng cáo xanh tác động tích cực đến Ý định mua sản phẩm tiêu dùng xanh của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.

Bao bì xanh và ý định mua sản phẩm xanh (BB)

Bao bì xanh là loại bao bì được thiết kế nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường thông qua khả năng tái chế, tái sử dụng hoặc sử dụng nguyên liệu thân thiện với môi trường. Bao bì xanh không chỉ góp phần bảo vệ môi trường, mà còn tạo cảm nhận tích cực cho người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng đánh giá cao các sản phẩm sử dụng bao bì thân thiện với môi trường. Điều này góp phần gia tăng ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng. Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

H2: Bao bì xanh tác động tích cực đến Ý định mua sản phẩm tiêu dùng xanh của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.

Hình ảnh thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh (HA)

Hình ảnh thương hiệu xanh là nhận thức của người tiêu dùng về mức độ cam kết bảo vệ môi trường của doanh nghiệp hoặc thương hiệu. Một thương hiệu có hình ảnh xanh tích cực thường tạo được sự tin tưởng và thiện cảm từ khách hàng. Theo Chen (2010), hình ảnh thương hiệu xanh có vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ tích cực và thúc đẩy hành vi mua sản phẩm xanh. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H3: Hình ảnh thương hiệu xanh tác động tích cực đến Ý định mua sản phẩm tiêu dùng xanh của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.

Niềm tin xanh và ý định mua sản phẩm xanh (NT)

Niềm tin xanh được hiểu là mức độ tin tưởng của người tiêu dùng đối với các cam kết và hoạt động bảo vệ môi trường của doanh nghiệp. Khi người tiêu dùng tin rằng sản phẩm thực sự thân thiện với môi trường, họ sẽ có xu hướng ưu tiên lựa chọn và sử dụng sản phẩm đó. Niềm tin xanh được xem là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến tính minh bạch và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H4: Niềm tin xanh tác động tích cực đến Ý định mua sản phẩm tiêu dùng xanh của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.

Mô hình nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn, gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Trong đó, nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm tổng hợp cơ sở lý thuyết, xác định các biến nghiên cứu và điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. Các thang đo trong nghiên cứu được kế thừa từ các nghiên cứu trước và hiệu chỉnh thông qua việc tham khảo ý kiến của một số sinh viên đang sử dụng sản phẩm tiêu dùng xanh. Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đề xuất. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi đối với sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh từ tháng 1/2026 đến hết tháng 3/2026. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được sử dụng do phù hợp với điều kiện nghiên cứu và khả năng tiếp cận đối tượng khảo sát.

Các biến trong mô hình được đo lường bằng thang Likert 5 điểm, từ 1 “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 “Hoàn toàn đồng ý”. Nội dung thang đo được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước liên quan đến marketing xanh và hành vi tiêu dùng xanh. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS và SmartPLS thông qua các bước: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), đánh giá mô hình đo lường và kiểm định mô hình cấu trúc nhằm kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 4 biến độc lập: Quảng cáo xanh, Bao bì xanh, Hình ảnh thương hiệu xanh và Niềm tin xanh; cùng 1 biến phụ thuộc là Ý định mua sản phẩm tiêu dùng xanh của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu thu thập được 250 bảng khảo sát hợp lệ từ sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát chủ yếu thuộc nhóm sinh viên quan tâm đến các sản phẩm tiêu dùng xanh và đã từng tiếp cận các hoạt động marketing xanh của doanh nghiệp. Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy, các thang đo đều đạt yêu cầu với hệ số Cronbach’s Alpha > 0,7 (Bảng 1). Đồng thời, các biến quan sát đều có hệ số phương sai trích > 0,5, cho thấy các thang đo có độ tin cậy cao và phù hợp để tiếp tục phân tích (Hair và cộng sự, 2010).

Bảng 1: Kết quả các hệ số

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Kết quả phân tích tính hội tụ của thang đo (Bảng 1), cho thấy các biến quan sát được phân nhóm đúng theo các khái niệm nghiên cứu đề xuất. Các hệ số tải nhân tố đều > 0,5 đạt yêu cầu kiểm định, chứng tỏ thang đo có giá trị hội tụ tốt.

Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc bằng SmartPLS cho thấy, các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê p < 0,05. Trong đó, Hình ảnh thương hiệu xanh có tác động mạnh nhất đến Ý định mua sản phẩm tiêu dùng xanh của sinh viên, tiếp theo là Niềm tin xanh, Quảng cáo xanh và Bao bì xanh (Bảng 2).

Bảng 2: Kết quả ước lượng mô hình PLS-SEM

Mức ý nghĩa: *** < 0,001

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu khẳng định 4 yếu tố của marketing xanh, gồm: Quảng cáo xanh, Bao bì xanh, Hình ảnh thương hiệu xanh và Niềm tin xanh, đều có tác động tích cực đến Ý định mua sản phẩm tiêu dùng xanh của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Trong đó, Hình ảnh thương hiệu xanh là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là Niềm tin xanh, Quảng cáo xanh và Bao bì xanh. Điều này cho thấy, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn với trách nhiệm môi trường, củng cố niềm tin của người tiêu dùng, kết hợp với các hoạt động truyền thông và thiết kế bao bì thân thiện với môi trường sẽ góp phần nâng cao ý định mua sản phẩm xanh, từ đó thúc đẩy xu hướng tiêu dùng bền vững trong giới trẻ.

Hàm ý quản trị

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị như sau:

Thứ nhất, doanh nghiệp cần đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo xanh nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích môi trường của sản phẩm. Nội dung quảng cáo cần nhấn mạnh thông điệp bảo vệ môi trường, sử dụng nguyên liệu thân thiện và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp để tạo thiện cảm và thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh.

Thứ hai, các doanh nghiệp nên chú trọng đầu tư vào bao bì xanh thông qua việc sử dụng vật liệu tái chế, thân thiện với môi trường hoặc có khả năng tái sử dụng. Bao bì không chỉ đóng vai trò bảo vệ sản phẩm, mà còn là công cụ giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực trong mắt người tiêu dùng trẻ.

Thứ ba, xây dựng hình ảnh thương hiệu xanh là yếu tố quan trọng giúp gia tăng ý định mua của sinh viên. Doanh nghiệp cần thể hiện rõ cam kết bảo vệ môi trường thông qua các hoạt động truyền thông, chiến dịch phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội nhằm tạo dựng hình ảnh thương hiệu uy tín và thân thiện với môi trường.

Thứ tư, doanh nghiệp cần nâng cao niềm tin xanh của người tiêu dùng bằng cách minh bạch thông tin về sản phẩm, nguồn nguyên liệu và quy trình sản xuất. Việc cung cấp các chứng nhận môi trường hoặc cam kết chất lượng rõ ràng sẽ giúp người tiêu dùng tin tưởng hơn vào sản phẩm xanh.

Nhìn chung, trong bối cảnh xu hướng tiêu dùng bền vững ngày càng phát triển, việc triển khai hiệu quả các hoạt động marketing xanh sẽ góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh, gia tăng ý định mua và thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

2. Chen, Y. S. (2010). The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93(2), 307-319.

3. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson Education.

4. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.

5. Peattie, K. (1995). Environmental marketing management: Meeting the green challenge. Financial Times Management.