Vai trò của marketing xanh trong việc thúc đẩy lòng trung thành đối với sản phẩm thực phẩm xanh của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh

ThS. Trần Anh Tú

Khoa Kinh tế - Quản trị, Trường Đại học Văn Hiến

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích vai trò của marketing xanh đối với lòng trung thành sản phẩm thực phẩm xanh của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu gồm 4 yếu tố: Quảng cáo xanh, Bao bì xanh, Hình ảnh thương hiệu xanh và Niềm tin xanh, tác động đến Lòng trung thành của người tiêu dùng. Dữ liệu được thu thập từ khảo sát Gen Z và phân tích mô hình cấu trúc. Kết quả cho thấy, các yếu tố marketing xanh đều ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành, trong đó Hình ảnh thương hiệu xanh và Niềm tin xanh có tác động mạnh nhất. Nghiên cứu góp phần bổ sung cơ sở lý thuyết về marketing xanh và cung cấp hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing xanh hiệu quả đối với người tiêu dùng trẻ.

Từ khoá: Marketing xanh, lòng trung thành, thực phẩm xanh, Gen Z

Abstract

This study examines the role of green marketing in shaping Gen Z consumers' loyalty toward green food products in Ho Chi Minh City. The proposed research model includes four factors: green advertising, green packaging, green brand image, and green trust, which influence consumer loyalty. Data were collected through a survey of Gen Z consumers and analyzed using structural equation modeling. The findings indicate that all green marketing factors positively affect consumer loyalty, with green brand image and green trust exerting the strongest influence. This study contributes to the theoretical literature on green marketing and provides managerial implications for businesses seeking to develop effective green marketing strategies targeting young consumers.

Keywords: Green marketing, consumer loyalty, green food products, Gen Z

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong những năm gần đây, cùng với xu hướng phát triển bền vững và nâng cao ý thức bảo vệ môi trường, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm xanh ngày càng gia tăng, đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm. Người tiêu dùng hiện nay không chỉ quan tâm đến chất lượng và giá cả sản phẩm, mà còn chú trọng đến các yếu tố liên quan đến sức khỏe, môi trường và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Trong bối cảnh đó, marketing xanh được xem là chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện với môi trường và gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường (Kotler và Keller, 2016). Theo Peattie (1995), marketing xanh là quá trình xây dựng và triển khai các hoạt động marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng vẫn giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường. Các hoạt động này có thể bao gồm: quảng cáo xanh, bao bì thân thiện môi trường, phát triển thương hiệu xanh và xây dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với các cam kết môi trường của doanh nghiệp. Đối với ngành thực phẩm xanh, marketing xanh không chỉ góp phần nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, mà còn thúc đẩy hành vi mua và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Trong nhóm người tiêu dùng hiện nay, Gen Z được xem là thế hệ có mức độ quan tâm cao đến các vấn đề môi trường và tiêu dùng bền vững. Đây là nhóm khách hàng trẻ có xu hướng ưu tiên lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường, quan tâm đến sức khỏe và dễ bị ảnh hưởng bởi các hoạt động truyền thông số cũng như hình ảnh thương hiệu. Tại TP. Hồ Chí Minh - trung tâm kinh tế và tiêu dùng lớn của cả nước - nhu cầu sử dụng thực phẩm xanh của Gen Z ngày càng gia tăng, kéo theo sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Mặc dù marketing xanh đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau, các nghiên cứu về vai trò của marketing xanh đối với lòng trung thành của Gen Z trong lĩnh vực thực phẩm xanh tại Việt Nam vẫn còn hạn chế. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích vai trò của các yếu tố marketing xanh đối với lòng trung thành của Gen Z đối với sản phẩm thực phẩm xanh tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu kỳ vọng sẽ cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing xanh hiệu quả nhằm thu hút và duy trì khách hàng trẻ trong bối cảnh tiêu dùng bền vững ngày càng phát triển.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Marketing xanh

Marketing xanh là chiến lược marketing hướng đến việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm thiểu các tác động tiêu cực đến môi trường (Kotler và Keller, 2016). Theo Peattie (1995), marketing xanh bao gồm các hoạt động liên quan đến phát triển sản phẩm thân thiện với môi trường, quảng bá xanh, bao bì xanh và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp gắn với trách nhiệm xã hội. Trong bối cảnh xu hướng tiêu dùng bền vững ngày càng gia tăng, marketing xanh trở thành công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp nâng cao lợi thế cạnh tranh và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Nghiên cứu này tiếp cận marketing xanh thông qua 4 thành phần gồm: quảng cáo xanh, bao bì xanh, hình ảnh thương hiệu xanh và niềm tin xanh. Đây được xem là những yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm xanh.

Lòng trung thành đối với sản phẩm thực phẩm xanh

Lòng trung thành được hiểu là xu hướng khách hàng tiếp tục lựa chọn và sử dụng một thương hiệu hoặc sản phẩm trong tương lai mặc dù có nhiều lựa chọn thay thế trên thị trường (Ajzen, 1991). Theo Aaker (1991), lòng trung thành là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu và phản ánh mức độ gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, lòng trung thành đối với sản phẩm thực phẩm xanh thể hiện sự ưu tiên và cam kết tiếp tục sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường và an toàn cho sức khỏe. Đối với Gen Z, lòng trung thành không chỉ chịu ảnh hưởng bởi chất lượng sản phẩm mà còn phụ thuộc vào hình ảnh thương hiệu và trách nhiệm môi trường của doanh nghiệp.

Quảng cáo xanh và lòng trung thành

Quảng cáo xanh là hoạt động truyền thông nhấn mạnh các đặc tính thân thiện với môi trường của sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Các thông điệp quảng cáo xanh giúp nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường và tạo thiện cảm đối với thương hiệu. Nhiều nghiên cứu cho thấy, quảng cáo xanh có thể góp phần gia tăng sự tin tưởng và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng với thương hiệu (Peattie, 1995). Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H1: Quảng cáo xanh tác động tích cực đến Lòng trung thành đối với sản phẩm thực phẩm xanh của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh.

Bao bì xanh và lòng trung thành

Bao bì xanh là loại bao bì sử dụng vật liệu thân thiện với môi trường, có khả năng tái chế hoặc tái sử dụng nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường. Bao bì xanh không chỉ góp phần bảo vệ môi trường, mà còn tạo cảm nhận tích cực về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Peattie, 1995).

Đối với Gen Z, các sản phẩm sử dụng bao bì xanh thường được đánh giá cao hơn về trách nhiệm xã hội và tính bền vững. Điều này có thể thúc đẩy sự gắn bó và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm. Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H2: Bao bì xanh tác động tích cực đến Lòng trung thành đối với sản phẩm thực phẩm xanh của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh.

Hình ảnh thương hiệu xanh và lòng trung thành

Hình ảnh thương hiệu xanh phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về cam kết bảo vệ môi trường của doanh nghiệp hoặc thương hiệu. Một thương hiệu có hình ảnh xanh tích cực sẽ giúp nâng cao sự tin tưởng và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Theo Chen (2010), hình ảnh thương hiệu xanh có vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ tích cực và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H3: Hình ảnh thương hiệu xanh tác động tích cực đến Lòng trung thành đối với sản phẩm thực phẩm xanh của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh.

Niềm tin xanh và lòng trung thành

Niềm tin xanh được hiểu là mức độ tin tưởng của người tiêu dùng đối với các cam kết và hoạt động bảo vệ môi trường của doanh nghiệp (Chen, 2010). Khi khách hàng tin rằng sản phẩm thực sự an toàn và thân thiện với môi trường, họ sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng và giới thiệu sản phẩm cho người khác. Niềm tin xanh được xem là yếu tố quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh. Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H4: Niềm tin xanh tác động tích cực đến Lòng trung thành đối với sản phẩm thực phẩm xanh của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh.

Mô hình nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn, gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm tổng hợp cơ sở lý thuyết, xác định các biến nghiên cứu và điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu về thực phẩm xanh tại Việt Nam. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi đối với Gen Z đang sinh sống và học tập tại TP. Hồ Chí Minh từ tháng 12/2025-4/2026. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được sử dụng do phù hợp với khả năng tiếp cận đối tượng khảo sát. Các biến nghiên cứu được đo lường bằng thang Likert 5 điểm, từ 1 “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 “Hoàn toàn đồng ý”.

Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS và SmartPLS nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố và kiểm định mô hình nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập: Quảng cáo xanh, Bao bì xanh, Hình ảnh thương hiệu xanh và Niềm tin xanh; cùng 1 biến phụ thuộc là Lòng trung thành đối với sản phẩm thực phẩm xanh của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu thu thập được 350 bảng khảo sát hợp lệ từ Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh đã và đang sử dụng các sản phẩm thực phẩm xanh. Đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên và người trẻ trong độ tuổi từ 18-27, có mức độ quan tâm nhất định đến các vấn đề môi trường và tiêu dùng bền vững.

Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy, các thang đo đều đạt yêu cầu với hệ số Cronbach’s Alpha > 0,7. Đồng thời, các biến quan sát có hệ số tải nhân tố phù hợp, đảm bảo giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Điều này cho thấy các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu có độ tin cậy và phù hợp để phân tích mô hình nghiên cứu (Bảng 1).

Bảng 1: Kết quả phân tích các hệ số đo lường

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc bằng SmartPLS (Bảng 2) cho thấy, các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê p < 0,05. Trong đó, Hình ảnh thương hiệu xanh có tác động mạnh nhất đến Lòng trung thành đối với sản phẩm thực phẩm xanh của Gen Z, tiếp theo là Niềm tin xanh, Quảng cáo xanh và Bao bì xanh.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Gen Z có xu hướng trung thành hơn với các thương hiệu thực phẩm xanh có hình ảnh tích cực, thể hiện rõ trách nhiệm môi trường và cam kết phát triển bền vững. Bên cạnh đó, niềm tin của người tiêu dùng đối với chất lượng và tính minh bạch của sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành. Các hoạt động quảng cáo xanh và việc sử dụng bao bì thân thiện với môi trường góp phần nâng cao nhận thức và tạo thiện cảm đối với thương hiệu. Đồng thời, kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước về marketing xanh và hành vi tiêu dùng bền vững, đồng thời khẳng định vai trò quan trọng của marketing xanh trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng trẻ trong lĩnh vực thực phẩm xanh.

Bảng 2: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc

Mức ý nghĩa: *** < 0,001; ** < 0,01; * < 0,05.

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

KẾT LUẬN

Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố marketing xanh có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy lòng trung thành của Gen Z đối với sản phẩm thực phẩm xanh tại TP. Hồ Chí Minh.

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm tăng cường và duy trì lòng trung thành của nhóm khách hàng Gen Z đối với sản phẩm thực phẩm xanh tại TP. Hồ Chí Minh trong thời gian tới như sau:

Thứ nhất, doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng hình ảnh thương hiệu xanh thông qua các hoạt động truyền thông gắn với trách nhiệm môi trường và phát triển bền vững. Việc duy trì hình ảnh thương hiệu tích cực sẽ giúp gia tăng sự gắn bó và lòng trung thành của người tiêu dùng trẻ.

Thứ hai, doanh nghiệp nên nâng cao niềm tin xanh của khách hàng bằng cách minh bạch thông tin về nguồn gốc nguyên liệu, quy trình sản xuất và các chứng nhận liên quan đến an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường. Điều này giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn khi sử dụng sản phẩm.

Thứ ba, các hoạt động quảng cáo xanh cần được triển khai một cách sáng tạo và phù hợp với xu hướng truyền thông số của Gen Z. Nội dung quảng cáo nên nhấn mạnh lợi ích sức khỏe, bảo vệ môi trường và giá trị bền vững của sản phẩm nhằm tạo sự đồng cảm và thu hút người tiêu dùng trẻ.

Thứ tư, doanh nghiệp cần ưu tiên sử dụng bao bì xanh như vật liệu tái chế hoặc thân thiện với môi trường nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng bền vững ngày càng gia tăng của Gen Z.

Nhìn chung, việc triển khai hiệu quả các hoạt động marketing xanh không chỉ giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh mà còn góp phần xây dựng lòng trung thành lâu dài của Gen Z đối với các sản phẩm thực phẩm xanh.

Tài liệu tham khảo:

1. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free Press.

2. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

3. Chen, Y. S. (2010). The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93(2), 307-319.

4. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.

5. Peattie, K. (1995). Environmental marketing management: Meeting the green challenge. Financial Times Management.