Trải nghiệm người tiêu dùng, marketing xanh, hình ảnh thương hiệu xanh và sự hài lòng của người tiêu dùng: Khung nghiên cứu đề xuất

Lương Bảo Trâm

Trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh (HUTECH)

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu này đề xuất một khung khái niệm nhằm giải thích mối quan hệ giữa trải nghiệm người tiêu dùng, marketing xanh, hình ảnh thương hiệu xanh và sự hài lòng của người tiêu dùng. Trên cơ sở tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu liên quan, bài viết phát triển năm giả thuyết nghiên cứu liên quan. Ngoài ra, khung nghiên cứu nhấn mạnh rằng trải nghiệm thực tế và các tín hiệu marketing xanh có thể cùng định hình nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm môi trường của thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến đánh giá sau tiêu dùng. Tuy nhiên, do nghiên cứu mang tính khái niệm và chưa tiến hành kiểm định dữ liệu, do đó, các nghiên cứu tiếp theo nên kiểm định mô hình bằng dữ liệu thực tế, xem xét vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu xanh và bổ sung các điều kiện biên như niềm tin xanh hoặc nhận thức về tẩy xanh.

Từ khóa: Trải nghiệm người tiêu dùng, marketing xanh, hình ảnh thương hiệu xanh, sự hài lòng của người tiêu dùng

Abstract

This study proposes a conceptual framework to explain the relationships among consumer experience, green marketing, green brand image, and consumer satisfaction. Based on a synthesis of relevant theories and previous studies, the article develops five related research hypotheses. In addition, the proposed framework emphasizes that actual experiences and green marketing signals may jointly shape consumers’ perceptions of a brand’s environmental responsibility, thereby influencing their post-consumption evaluations. However, as this study is conceptual and has not yet been empirically tested, future research should validate the model with empirical data, examine the mediating role of green brand image, and incorporate boundary conditions such as green trust and perceived greenwashing.

Keywords: Consumer experience, green marketing, green brand image, consumer satisfaction

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng trải nghiệm và trách nhiệm môi trường của doanh nghiệp, cạnh tranh giữa các thương hiệu không còn chỉ dựa trên giá cả hay đặc tính chức năng của sản phẩm mà ngày càng phụ thuộc vào khả năng tạo ra trải nghiệm tích cực và xây dựng hình ảnh thương hiệu có trách nhiệm. Nghiên cứu về trải nghiệm người tiêu dùng cho thấy trải nghiệm được hình thành xuyên suốt nhiều điểm tiếp xúc và có khả năng định hình đánh giá cũng như phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Verhoef và cộng sự, 2009; Lemon và Verhoef, 2016). Từ góc độ trải nghiệm thương hiệu, Brakus và cộng sự (2009) cũng chỉ ra rằng các phản ứng cảm giác, cảm xúc, nhận thức và hành vi có thể tạo nên những đánh giá thương hiệu tích cực. Trong môi trường bán lẻ, các công nghệ và hình thức tương tác mới còn có thể cải thiện trải nghiệm và sự hài lòng của người tiêu dùng (Poushneh và Vasquez-Parraga, 2017).

Song song với đó, marketing xanh ngày càng được sử dụng như một công cụ nhằm truyền tải cam kết môi trường và tạo sự khác biệt cho thương hiệu. Ko và cộng sự (2013) cho thấy các chức năng marketing xanh có vai trò trong việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp trong bối cảnh bán lẻ, trong khi Nguyễn Bằng Việt và Nguyễn Anh Tuấn (2022) nhấn mạnh khả năng của marketing xanh trong quá trình tạo lập giá trị thương hiệu tại Việt Nam. Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đều thừa nhận rằng tác động của marketing xanh không nên được giả định là tự động dẫn đến phản ứng tích cực (Đàm Sao Mai và Đàm Trí Cường 2021). Thay vào đó, giá trị của các hoạt động xanh phụ thuộc vào cách người tiêu dùng diễn giải các tín hiệu này và mức độ chúng được chuyển hóa thành hình ảnh thương hiệu thuận lợi và trạng thái hài lòng. Chẳng hạn, Chen (2010) xác định hình ảnh thương hiệu xanh và sự hài lòng xanh là những cấu phần quan trọng của tài sản thương hiệu xanh; tương tự, Gelderman và cộng sự (2021) cho thấy các thực hành marketing xanh có thể liên quan đến sự hài lòng và lòng trung thành xanh. Martínez (2015) tiếp tục khẳng định vai trò của các yếu tố thương hiệu xanh trong việc giải thích phản ứng của người tiêu dùng. Đáng chú ý, bằng chứng từ Dam và Dam (2021) cho thấy hình ảnh thương hiệu có quan hệ tích cực với sự hài lòng, hàm ý rằng hình ảnh thương hiệu có thể là một cơ chế trung gian quan trọng thay vì chỉ là kết quả truyền thông.

Tuy vậy, các nghiên cứu trên phần lớn xem xét từng mối quan hệ riêng lẻ hoặc trong những bối cảnh khác nhau. Vì vậy, nghiên cứu này nhằm xây dựng một khung nghiên cứu tích hợp và phát triển các giả thuyết về mối quan hệ giữa trải nghiệm người tiêu dùng, marketing xanh, hình ảnh thương hiệu xanh và sự hài lòng của người tiêu dùng, qua đó tạo nền tảng lý thuyết cho các nghiên cứu thực nghiệm tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Khung nghiên cứu đề xuất trong bài báo này được xây dựng trên sự kết hợp của Lý thuyết Kích thích – Thực thể – Phản hồi (Stimulus–Organism–Response – SOR), Lý thuyết Tín hiệu (Signaling Theory) và Lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (Expectancy–Disconfirmation Theory). Cách tiếp cận này tập trung vào bốn cấu trúc gồm trải nghiệm người tiêu dùng, marketing xanh, hình ảnh thương hiệu xanh và sự hài lòng.

Lý thuyết SOR

Lý thuyết SOR được giới thiệu bởi Woodworth (1918) và được Mehrabian and Russell (1974) phát triển để áp dụng trong nghiên cứu hành vi con người. Trước hết, SOR cung cấp kiến trúc tổng thể cho mô hình. Theo logic này, trải nghiệm người tiêu dùng và marketing xanh có thể được xem là các kích thích (Stimuli), trong khi hình ảnh thương hiệu xanh và sự hài lòng phản ánh các trạng thái nhận thức và cảm xúc bên trong người tiêu dùng (Organism). Lý thuyết nền cũng xác định trải nghiệm và marketing xanh là các kích thích có khả năng hình thành nhận thức thương hiệu và sự hài lòng. Các nghiên cứu của Verhoef và cộng sự (2009), Lemon và Verhoef (2016), Brakus và cộng sự (2009) và Poushneh và Vasquez-Parraga (2017) cho thấy trải nghiệm được hình thành qua nhiều điểm tiếp xúc và có thể ảnh hưởng đến đánh giá tổng thể của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Hình 1: Mô hình lý thuyết SOR

Nguồn: Mehrabian and Russell (1974)

Tuy nhiên, SOR chỉ cung cấp cấu trúc chứ chưa giải thích đầy đủ tại sao các tác động này xảy ra. Vì vậy, nghiên cứu này bổ sung cơ chế nhận thức: hình ảnh thương hiệu được hình thành từ các liên tưởng tích lũy trong trí nhớ người tiêu dùng. Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, Chen (2010) xác định hình ảnh thương hiệu xanh và sự hài lòng xanh là những thành phần cốt lõi của giá trị thương hiệu xanh. Ngoài ra, Nguyễn Bằng Việt và Nguyễn Anh Tuấn (2022) tiếp tục cho thấy marketing xanh có khả năng củng cố hình ảnh thương hiệu.

Lý thuyết tín hiệu

Lý thuyết tín hiệu giải thích cách các bên trao đổi thông tin trong điều kiện bất cân xứng thông tin, khi một bên nắm giữ nhiều thông tin hơn bên còn lại. Spence (1973) là người đặt nền móng cho lý thuyết này khi cho rằng bên có thông tin ưu thế sẽ phát ra các tín hiệu nhằm truyền đạt những đặc điểm khó quan sát trực tiếp, trong khi bên nhận tín hiệu sẽ diễn giải chúng để giảm bớt sự không chắc chắn trong quá trình ra quyết định.Từ Hình 2, ta thấy rằng một tín hiệu chỉ có giá trị khi nó có tính quan sát được, đáng tin cậy và khó bắt chước. Connelly và cộng sự (2011) nhấn mạnh bốn thành phần cơ bản của quá trình tín hiệu gồm: bên phát tín hiệu, tín hiệu, bên nhận tín hiệu và phản hồi. Đặc biệt, chi phí phát tín hiệu có vai trò quan trọng, bởi những tín hiệu tốn kém thường khó bị các chủ thể chất lượng thấp sao chép, từ đó làm tăng độ tin cậy.

Trong marketing, thương hiệu, giá cả, chứng nhận, quảng cáo hoặc hành động của doanh nghiệp có thể đóng vai trò tín hiệu giúp người tiêu dùng suy luận về chất lượng hay uy tín mà họ chưa thể kiểm chứng trực tiếp (Erdem và Swait, 1998). Vì vậy, logic cốt lõi của lý thuyết là: bất cân xứng thông tin sẽ phát tín hiệu dẫn đến diễn giải tín hiệu và hình thành nhận thức và phản ứng.

Hình 2: Mô hình lý thuyết Tín hiệu

Nguồn: Spence (1973)

Lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận

Mô hình Kỳ vọng – Xác nhận (ECT) giải thích cách sự hài lòng được hình thành thông qua quá trình so sánh giữa kỳ vọng ban đầu và kết quả thực tế cảm nhận. Theo Oliver (1980), trước khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ, cá nhân hình thành một mức kỳ vọng nhất định. Sau trải nghiệm, họ đánh giá hiệu suất thực tế và đối chiếu với kỳ vọng này. Nếu kết quả vượt kỳ vọng, xác nhận tích cực xảy ra và mức độ hài lòng tăng; nếu kết quả thấp hơn kỳ vọng, không xác nhận tiêu cực xuất hiện, làm gia tăng bất mãn. Khi kết quả tương đương kỳ vọng, trạng thái xác nhận được hình thành (Oliver, 1980, 1997). Mô hình cũng cho rằng hiệu suất cảm nhận có thể ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng, bên cạnh tác động gián tiếp thông qua quá trình xác nhận. Spreng và cộng sự (1996) cho thấy đánh giá hài lòng không chỉ phụ thuộc vào kỳ vọng mà còn liên quan đến mức độ đáp ứng mong muốn thực tế của cá nhân. Sau đó, mức độ hài lòng trở thành cơ sở quan trọng cho các phản ứng tiếp theo như tiếp tục sử dụng, mua lại hoặc duy trì hành vi (Bhattacherjee, 2001). Vì vậy, ECT cung cấp một khung logic từ kỳ vọng tác động đến xác nhận, từ đó ảnh hưởng đến hài lòng và hành vi tiếp tục.

Hình 3: Mô hình lý thuyết Kỳ vọng-Xác nhận

Nguồn: Oliver (1980)

PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Trải nghiệm người tiêu dùng và hình ảnh thương hiệu xanh

Các nghiên cứu trước cho rằng trải nghiệm người tiêu dùng được hình thành từ tổng thể các tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu tại nhiều điểm tiếp xúc và vì vậy có khả năng định hình các liên tưởng được lưu giữ về thương hiệu (Verhoef và cộng sự, 2009; Lemon và Verhoef, 2016). Theo quan điểm tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng, những trải nghiệm tích cực và nhất quán giúp củng cố các liên tưởng thuận lợi trong tâm trí người tiêu dùng. Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, khi trải nghiệm cho phép người tiêu dùng trực tiếp nhận thấy các thực hành như bao bì thân thiện môi trường, tiết giảm chất thải hoặc hoạt động vận hành bền vững, các cam kết xanh trở nên cụ thể và đáng tin cậy hơn. Tuy nhiên, trải nghiệm tích cực nói chung chưa chắc tạo ra hình ảnh thương hiệu xanh nếu các thuộc tính môi trường không đủ nổi bật. Do đó, tác động này phụ thuộc vào mức độ mà chiều kích bền vững được tích hợp và thể hiện nhất quán trong trải nghiệm thương hiệu (Brakus và cộng sự, 2009; Chen, 2010). Do đó, nghiên cứu này đề xuất:

H1: Trải nghiệm người tiêu dùng tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu xanh.

Marketing xanh và hình ảnh thương hiệu xanh

Marketing xanh cung cấp cho người tiêu dùng các tín hiệu về định hướng và cam kết môi trường của doanh nghiệp thông qua sản phẩm, bao bì, truyền thông, phân phối và các hoạt động liên quan đến phát triển bền vững. Nghiên cứu của Ko và cộng sự (2013) cho thấy các chức năng marketing xanh có khả năng đóng góp vào quá trình xây dựng hình ảnh doanh nghiệp trong môi trường bán lẻ, trong khi Nguyễn Bằng Việt và Nguyễn Anh Tuấn (2022) xác nhận vai trò của marketing xanh đối với quá trình hình thành giá trị thương hiệu tại Việt Nam. Ngoài ra, Chen (2010) cũng nhấn mạnh hình ảnh thương hiệu xanh như một cấu phần trung tâm của giá trị thương hiệu xanh. Dù vậy, mối quan hệ này không nên được hiểu theo hướng cơ học: việc gia tăng số lượng thông điệp xanh không đồng nghĩa với hình ảnh xanh mạnh hơn. Chỉ khi thông điệp có tính nhất quán, đáng tin cậy và được hỗ trợ bởi hành động thực chất, marketing xanh mới tạo ra các liên tưởng thương hiệu thuận lợi và bền vững. Do đó, nghiên cứu này đề xuất:

H2: Marketing xanh tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu xanh.

Trải nghiệm người tiêu dùng và sự hài lòng của người tiêu dùng

Trải nghiệm người tiêu dùng và sự hài lòng là hai khái niệm có liên quan nhưng không đồng nhất. Các nghiên cứu thực nghiệm đều cho rằng trải nghiệm phản ánh các phản ứng nhận thức, cảm xúc, giác quan và hành vi diễn ra trong suốt hành trình tương tác, trong khi sự hài lòng là đánh giá tổng thể được hình thành sau khi người tiêu dùng xử lý các trải nghiệm đó (Lemon và Verhoef, 2016). Vì vậy, một trải nghiệm thuận lợi về sự tiện lợi, tương tác, môi trường mua sắm hoặc chất lượng dịch vụ có thể làm gia tăng sự hài lòng khi kết quả nhận được đáp ứng hoặc vượt kỳ vọng. Bằng chứng trong lĩnh vực bán lẻ cũng cho thấy các thành tố của trải nghiệm có vai trò quan trọng trong hình thành phản ứng đánh giá của người tiêu dùng (Verhoef và cộng sự, 2009). Poushneh và Vasquez-Parraga (2017) cho thấy việc nâng cao trải nghiệm thông qua tương tác công nghệ có thể cải thiện sự hài lòng. Tuy nhiên, tác động có thể khác nhau giữa các điểm tiếp xúc, cho thấy cần xem trải nghiệm như một cấu trúc tổng thể thay vì một sự kiện đơn lẻ. Do đó, nghiên cứu này đề xuất:

H3: Trải nghiệm người tiêu dùng tác động tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng.

Marketing xanh và sự hài lòng của người tiêu dùng

Marketing xanh có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng khi các hoạt động môi trường của doanh nghiệp đáp ứng đồng thời kỳ vọng chức năng và kỳ vọng đạo đức của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Chen (2010) xem sự hài lòng xanh là trạng thái thỏa mãn hình thành khi kết quả tiêu dùng đáp ứng những kỳ vọng liên quan đến môi trường. Tương tự, Martínez (2015) cho thấy các yếu tố gắn với định hướng xanh của doanh nghiệp có vai trò đáng kể trong việc hình thành phản ứng tích cực của người tiêu dùng, trong khi Gelderman và cộng sự (2021) cung cấp bằng chứng về mối liên hệ giữa thực hành marketing xanh và sự hài lòng xanh. Tuy nhiên, marketing xanh không nhất thiết làm gia tăng sự hài lòng trong mọi trường hợp. Nếu lợi ích môi trường chỉ tồn tại ở cấp độ truyền thông nhưng không được xác nhận bằng trải nghiệm thực tế, kỳ vọng được tạo ra thậm chí có thể lớn hơn giá trị mà người tiêu dùng nhận được (Chen, 2010). Vì vậy, tác động tích cực được kỳ vọng chủ yếu khi marketing xanh phản ánh những cam kết môi trường có tính thực chất. Do đó, nghiên cứu này đề xuất:

H4: Marketing xanh tác động tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng.

Hình ảnh thương hiệu xanh và sự hài lòng của người tiêu dùng

Hình ảnh thương hiệu xanh phản ánh tập hợp các nhận thức và liên tưởng của người tiêu dùng về mức độ mà một thương hiệu gắn với trách nhiệm và cam kết bảo vệ môi trường (Gelderman và cộng sự, 2021). Một hình ảnh xanh tích cực có thể tạo ra khuôn khổ nhận thức thuận lợi để người tiêu dùng đánh giá trải nghiệm với thương hiệu, đồng thời tạo cảm giác rằng lựa chọn tiêu dùng của họ phù hợp với các giá trị môi trường mà họ theo đuổi. Hơn nữa, Chen (2010) chỉ ra mối liên hệ chặt chẽ giữa hình ảnh thương hiệu xanh và sự hài lòng xanh, trong khi Martínez (2015) tiếp tục khẳng định vai trò của hình ảnh thương hiệu trong chuỗi hình thành các phản ứng tích cực của người tiêu dùng. Đáng chú ý, Dam và Dam (2021) cũng tìm thấy ảnh hưởng tích cực của hình ảnh thương hiệu đến sự hài lòng trong bối cảnh siêu thị. Tuy nhiên, hình ảnh tích cực khó có thể bù đắp lâu dài cho chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ kém; vì vậy, hình ảnh thương hiệu nên được xem là yếu tố củng cố, thay vì thay thế, trải nghiệm tiêu dùng thực tế. Do đó, nghiên cứu này đề xuất:

H5: Hình ảnh thương hiệu xanh tác động tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Dựa vào các nghiên cứu trước, tác động tới sự hài lòng của người tiêu dùng gồm 3 nhân tố: trải nghiệm người tiêu dùng, marketing xanh, và hình ảnh thương hiệu. Trong đó, hình ảnh thương hiệu đóng vai trò trung gian. Hình 4 dưới đây thể hiện mô hình nghiên cứu đề xuất của bài báo.

Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI

Nghiên cứu này xây dựng một khung khái niệm nhằm giải thích mối quan hệ giữa trải nghiệm người tiêu dùng, marketing xanh, hình ảnh thương hiệu xanh và sự hài lòng của người tiêu dùng. Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết và các nghiên cứu trước, năm giả thuyết được đề xuất, trong đó trải nghiệm người tiêu dùng và marketing xanh được xem là hai tiền tố của hình ảnh thương hiệu xanh và sự hài lòng, đồng thời hình ảnh thương hiệu xanh được kỳ vọng góp phần gia tăng sự hài lòng. Lập luận này phù hợp với quan điểm cho rằng trải nghiệm được hình thành xuyên suốt hành trình và các điểm tiếp xúc với thương hiệu (Verhoef và cộng sự, 2009; Lemon và Verhoef, 2016), cũng như với cách tiếp cận trải nghiệm thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009). Bằng chứng về vai trò của trải nghiệm đối với phản ứng đánh giá của người tiêu dùng cũng được ghi nhận trong Poushneh và Vasquez-Parraga (2017).

Ở khía cạnh môi trường, marketing xanh không chỉ là công cụ truyền thông mà còn có khả năng tạo ra các liên tưởng về trách nhiệm môi trường của thương hiệu. Ko và cộng sự (2013) và Gelderman và cộng sự (2021) cho thấy các hoạt động marketing xanh có ý nghĩa đối với việc hình thành hình ảnh và giá trị thương hiệu. Nghiên cứu của Chen (2010) tiếp tục nhấn mạnh vai trò của hình ảnh thương hiệu xanh và sự hài lòng xanh trong việc tạo lập giá trị thương hiệu, trong khi Martínez (2015) và Gelderman và cộng sự (2021) cung cấp bằng chứng rằng định hướng xanh của doanh nghiệp có thể gắn với những phản ứng tích cực của người tiêu dùng. Trong bối cảnh Việt Nam, Nguyễn Bằng Việt và Nguyễn Anh Tuấn (2022) cũng cho thấy hình ảnh thương hiệu có quan hệ tích cực với sự hài lòng.

Tuy nhiên, đóng góp của nghiên cứu hiện tại chủ yếu nằm ở phát triển lập luận lý thuyết, chưa phải bằng chứng xác nhận quan hệ nhân quả. Do đó, các giả thuyết cần được kiểm định thực nghiệm trước khi đưa ra hàm ý quản trị mạnh. Nghiên cứu tương lai nên sử dụng SEM để đánh giá đồng thời các quan hệ trực tiếp và vai trò trung gian tiềm năng của hình ảnh thương hiệu xanh; đồng thời so sánh mô hình giữa các nhóm người tiêu dùng có mức độ quan tâm môi trường khác nhau. Các thiết kế dọc hoặc thực nghiệm cũng cần được ưu tiên nhằm hạn chế hạn chế của dữ liệu cắt ngang và làm rõ chiều nhân quả. Ngoài ra, mô hình có thể được mở rộng bằng các biến như niềm tin xanh, nhận thức về tẩy xanh hoặc mức độ hoài nghi xanh, qua đó kiểm tra điều kiện mà marketing xanh thực sự tạo ra sự hài lòng thay vì chỉ tạo ra hình ảnh tích cực trong ngắn hạn.

Tài liệu tham khảo:

1. Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52–68.

2. Chen, Y.-S. (2010). The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93(2), 307–319.

3. Đàm Sao Mai và Đàm Trí Cường (2021). Relationships between service quality, brand image, customer satisfaction, and customer loyalty. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(3), 585–593.

4. Gelderman, C. J., Schijns, J., Lambrechts, W., & Vijgen, S. (2021). Green marketing as an environmental practice: The impact on green satisfaction and green loyalty in a business-to-business context. Business Strategy and the Environment, 30(4), 2061–2076.

5. Ko, E., Hwang, Y. K., & Kim, E. Y. (2013). Green marketing' functions in building corporate image in the retail setting. Journal of Business Research, 66(10), 1709–1715.

6. Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96.

7. Martínez, P. (2015). Customer loyalty: Exploring its antecedents from a green marketing perspective. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 27(5), 896–917.

8. Nguyễn Bằng Việt và Nguyễn Anh Tuấn (2022). Green marketing functions: The drivers of brand equity creation in Vietnam. Journal of Promotion Management, 28(7), 1055–1076.

9. Poushneh, A., & Vasquez-Parraga, A. Z. (2017). Discernible impact of augmented reality on retail customer's experience, satisfaction and willingness to buy. Journal of Retailing and Consumer Services, 34, 229–234.

10. Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger, L. A. (2009). Customer experience creation: Determinants, dynamics and management strategies. Journal of Retailing, 85(1), 31–41.