Marketing xanh và ý định mua của Gen Z Việt Nam: Niềm tin và tài sản thương hiệu

ThS. Nguyễn Thị Kiều Thu

Học viện Chính sách và Phát triển - Phân hiệu Đà Nẵng

Email: thunguyen0914@gmail.com

TS. Lê Bách Giang

Trường Đại học Đông Á

Email: gianglb@donga.edu.vn

Tóm tắt

Thông qua dữ liệu được thu thập từ 307 đáp viên đã từng mua hoặc quan tâm đến sản phẩm/thương hiệu xanh và được xử lý bằng PLS-SEM, nghiên cứu nhằm phân tích tác động của marketing xanh đến ý định mua của người tiêu dùng Gen Z tại Việt Nam, đồng thời kiểm định vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu xanh và tài sản thương hiệu xanh. Kết quả nghiên cứu cho thấy, Marketing xanh ảnh hưởng tích cực đến Niềm tin thương hiệu xanh, Tài sản thương hiệu xanh và Ý định mua. Niềm tin thương hiệu xanh làm tăng Tài sản thương hiệu xanh và Ý định mua; Tài sản thương hiệu xanh cũng tác động thuận chiều đến Ý định mua. Tổng hiệu ứng gián tiếp của Marketing xanh lên Ý định mua lớn hơn hiệu ứng trực tiếp, cho thấy cơ chế trung gian bổ sung. Kết quả nghiên cứu hàm ý rằng, doanh nghiệp cần chuyển thông điệp xanh thành bằng chứng tin cậy và giá trị thương hiệu bền vững.

Từ khóa: Gen Z, marketing xanh, niềm tin thương hiệu xanh, tài sản thương hiệu xanh, ý định mua.

Abstract

Based on data collected from 307 respondents who had previously purchased or expressed interest in green products or brands, and analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), the study analyzes the impact of green marketing on the purchase intention of Generation Z consumers in Viet Nam. It also examines the mediating roles of green brand trust and green brand equity in this relationship. The research results indicate that green marketing has a positive effect on green brand trust, green brand equity, and purchase intention. Green brand trust increases green brand equity and purchase intention, while green brand equity also has a positive effect on purchase intention. The total indirect effect of green marketing on purchase intention is greater than its direct effect, indicating a complementary mediation mechanism. The findings imply that businesses need to transform green messages into credible evidence and sustainable brand value.

Keywords: Generation Z, green marketing, green brand trust, green brand equity, purchase intention

GIỚI THIỆU

Tiêu dùng bền vững đang trở thành tiêu chí quan trọng trong đánh giá thương hiệu, đặc biệt ở những ngành hàng mà thông điệp môi trường đã đi vào giá trị chào bán. Marketing xanh vì vậy không chỉ là hoạt động truyền thông bổ trợ mà còn là cách doanh nghiệp định vị sản phẩm, thể hiện trách nhiệm và tạo khác biệt trên thị trường. Đối với người tiêu dùng Gen Z, lựa chọn mua sắm thường gắn với tính xác thực, trách nhiệm xã hội và khả năng thể hiện giá trị cá nhân. Tuy nhiên, tác động của marketing xanh đến ý định mua không diễn ra tự động, bởi người tiêu dùng ngày càng thận trọng trước các tuyên bố môi trường thiếu bằng chứng.

Dưới góc nhìn Lý thuyết tín hiệu của Spence (1973), marketing xanh hoạt động trong điều kiện bất cân xứng thông tin: doanh nghiệp biết nhiều hơn người tiêu dùng về mức độ xác thực của các cam kết môi trường, còn người tiêu dùng phải dựa vào các dấu hiệu quan sát được để đánh giá độ tin cậy của thương hiệu. Vì vậy, thông điệp xanh chỉ có khả năng chuyển hóa thành ý định mua khi nó được xem là đáng tin và tạo ra giá trị thương hiệu. Tại Việt Nam, một số nghiên cứu đã xem xét marketing xanh trong quan hệ với ý định mua hoặc tài sản thương hiệu (Trịnh và cộng sự, 2021; Lê và cộng sự, 2024; Vũ, 2025), nhưng cơ chế nối tiếp từ marketing xanh đến ý định mua thông qua niềm tin thương hiệu xanh và tài sản thương hiệu xanh vẫn cần được làm rõ hơn ở nhóm Gen Z. Vì vậy, nghiên cứu này được tiến hành nhằm kiểm định mô hình gồm 4 cấu trúc: marketing xanh, niềm tin thương hiệu xanh, tài sản thương hiệu xanh và ý định mua. Đóng góp của nghiên cứu nằm ở việc kết nối lý thuyết tín hiệu với logic tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, qua đó giải thích vì sao marketing xanh cần được chuyển hóa thành niềm tin và giá trị thương hiệu trước khi thúc đẩy ý định mua.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Marketing xanh được hiểu là quá trình thiết kế, định giá, phân phối và truyền thông sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng đồng thời hạn chế tác động bất lợi đến môi trường tự nhiên (Polonsky, 1994). Trong thực tiễn, marketing xanh thể hiện qua thông tin môi trường minh bạch, nguyên liệu thân thiện với môi trường, hình ảnh thương hiệu gắn với phát triển bền vững và các chương trình truyền thông nhất quán. Các yếu tố này đóng vai trò tín hiệu giúp người tiêu dùng suy luận về trách nhiệm và độ tin cậy của thương hiệu.

Niềm tin thương hiệu xanh phản ánh mức độ người tiêu dùng tin vào cam kết môi trường, tính minh bạch và năng lực thực hiện của thương hiệu (Chen và Chang, 2012). Khi tín hiệu xanh rõ ràng và có căn cứ, người tiêu dùng có xu hướng giảm cảm nhận rủi ro, gia tăng niềm tin và đánh giá thương hiệu tích cực hơn. Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng được hình thành khi người tiêu dùng có nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận thuận lợi về thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1993). Trong bối cảnh xanh, các liên tưởng môi trường và niềm tin xanh có thể tạo ra phần giá trị bổ sung cho thương hiệu (Chen, 2010). Theo lý thuyết hành vi dự định, ý định là tiền đề gần của hành vi và phản ánh mức độ sẵn sàng thực hiện hành động trong một bối cảnh cụ thể (Ajzen, 1991). Từ các lập luận trên, nhóm tác giả đề xuất 6 giả thuyết nghiên cứu sau:

H1: Marketing xanh tác động tích cực đến Niềm tin thương hiệu xanh.

H2: Marketing xanh tác động tích cực đến Tài sản thương hiệu xanh.

H3: Marketing xanh tác động tích cực đến Ý định mua.

H4: Niềm tin thương hiệu xanh tác động tích cực đến Tài sản thương hiệu xanh.

H5: Niềm tin thương hiệu xanh tác động tích cực đến Ý định mua.

H6: Tài sản thương hiệu xanh tác động tích cực đến Ý định mua.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng thiết kế định lượng cắt ngang để kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa 4 biến tiềm ẩn: Marketing xanh (GM), Niềm tin thương hiệu xanh (GBT), Tài sản thương hiệu xanh (GBE) và Ý định mua (PI). Dữ liệu được thu thập từ tháng 11/2025 đến tháng 02/2026 bằng bảng hỏi trực tuyến kết hợp phát trực tiếp. Mẫu được chọn thuận tiện với điều kiện sàng lọc gồm: thuộc nhóm Gen Z và đã từng mua hoặc từng quan tâm đến sản phẩm/thương hiệu xanh. Sau khi loại 13 phiếu không hợp lệ trong 320 phiếu thu về, nghiên cứu sử dụng 307 phiếu hợp lệ để phân tích.

Các cấu trúc được mô hình hóa theo dạng phản xạ và đo bằng thang Likert năm mức. Nội dung biến quan sát được hiệu chỉnh từ các nghiên cứu nền tảng về thương hiệu và hành vi tiêu dùng xanh. Dữ liệu được phân tích bằng SmartPLS 4 theo phương pháp PLS-SEM. Mô hình đo lường được đánh giá qua tải ngoài, Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp, AVE, HTMT và VIF; mô hình cấu trúc được kiểm định bằng bootstrapping 5.000 mẫu lặp với các chỉ tiêu hệ số đường dẫn, p-value, R², f² và hiệu ứng gián tiếp (Hair và cộng sự, 2022; Henseler và cộng sự, 2015).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu

Bảng 1: Đặc điểm mẫu khảo sát (N = 307)

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả

Bảng 1 cho thấy, mẫu nghiên cứu có tỷ lệ nữ là 66,4%, nhóm tuổi 19-23 chiếm 68,1% và 76,5% đáp viên sinh sống chủ yếu tại Đà Nẵng. Có 83,7% đáp viên có thu nhập/chi tiêu dưới 10 triệu đồng mỗi tháng; nhóm mua sản phẩm xanh 1-2 lần/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất (41,7%). Đặc điểm này phù hợp để khảo sát phản ứng tiêu dùng của Gen Z, nhưng cần thận trọng khi khái quát cho toàn bộ thị trường do mẫu tập trung ở Đà Nẵng.

Bảng 2: Tóm tắt thang đo và chất lượng đo lường

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng SmartPLS 4 của nhóm tác giả

Kết quả ở Bảng 2 cho thấy, mô hình đo lường đạt yêu cầu. Toàn bộ tải ngoài đều > 0,70; Cronbach’s Alpha dao động từ 0,855 đến 0,893; độ tin cậy tổng hợp từ 0,896 đến 0,921; và AVE từ 0,633 đến 0,701. Các giá trị HTMT nằm trong khoảng 0,626-0,756, nhỏ hơn ngưỡng 0,85; VIF ngoài và VIF trong đều dưới ngưỡng cảnh báo. Như vậy, thang đo bảo đảm độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và không có vấn đề đa cộng tuyến đáng kể.

Bảng 3: Kết quả mô hình cấu trúc và hiệu ứng trung gian

R²: GBT = 0,452; GBE = 0,431; PI = 0,510.

Nguồn: Kết quả bootstrapping 5.000 mẫu lặp bằng SmartPLS 4 của nhóm tác giả

Bảng 3 cho thấy, cả 6 giả thuyết trực tiếp đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%. Tác động mạnh nhất là GM → GBT (β = 0,672; p < 0,001), cho thấy Marketing xanh trước hết vận hành như tín hiệu tạo niềm tin. Tác động của GBT → GBE cũng có ý nghĩa lớn (β = 0,493; p < 0,001), hàm ý niềm tin là nền tảng để bồi đắp tài sản thương hiệu xanh. Mô hình giải thích được 51,0% biến thiên của Ý định mua, mức phù hợp đối với dữ liệu hành vi người tiêu dùng.

Các hiệu ứng gián tiếp đều có ý nghĩa thống kê; đặc biệt, tổng hiệu ứng gián tiếp của Marketing xanh lên Ý định mua (β = 0,334; p < 0,001) lớn hơn hiệu ứng trực tiếp (β = 0,283; p < 0,001). Kết quả này xác nhận cơ chế trung gian bổ sung: Marketing xanh vừa tác động trực tiếp đến Ý định mua, vừa tác động thông qua Niềm tin thương hiệu xanh và Tài sản thương hiệu xanh.

Thảo luận

Kết quả nghiên cứu củng cố lập luận của Lý thuyết tín hiệu trong bối cảnh tiêu dùng xanh. Với người tiêu dùng Gen Z, thông điệp môi trường cần cụ thể, có thể kiểm chứng và nhất quán giữa các điểm chạm thương hiệu. Những tuyên bố chung chung như “thân thiện môi trường” hoặc “bền vững” nếu thiếu bằng chứng có thể không đủ để thúc đẩy ý định mua, thậm chí làm tăng nghi ngờ về tẩy xanh. Kết quả cũng cho thấy niềm tin không chỉ là kết quả truyền thông ngắn hạn mà còn là tiền đề để tích lũy tài sản thương hiệu xanh. Khi người tiêu dùng tin vào cam kết môi trường, họ có xu hướng ghi nhớ, đánh giá và ưu tiên thương hiệu tốt hơn.

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP

Kết quả nghiên cứu cho thấy, marketing xanh có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu xanh, tài sản thương hiệu xanh và ý định mua của Gen Z tại Việt Nam. Niềm tin thương hiệu xanh tiếp tục thúc đẩy tài sản thương hiệu xanh và ý định mua; tài sản thương hiệu xanh cũng làm tăng ý định mua. Tổng hiệu ứng gián tiếp lớn hơn hiệu ứng trực tiếp cho thấy marketing xanh hiệu quả khi được chuyển hóa thành niềm tin và giá trị thương hiệu bền vững.

Về hàm ý quản trị, doanh nghiệp cần triển khai marketing xanh theo ba hướng. Thứ nhất, chuyển từ truyền thông khẩu hiệu sang truyền thông dựa trên bằng chứng, như chứng nhận môi trường, thông tin nguồn gốc nguyên liệu, quy trình sản xuất và chính sách tái chế. Thứ hai, duy trì tính nhất quán giữa sản phẩm, bao bì, giá, phân phối và truyền thông, vì một chiến dịch xanh đơn lẻ khó tạo tác động nếu trải nghiệm thương hiệu không tương thích. Thứ ba, xây dựng tài sản thương hiệu xanh thông qua trải nghiệm dài hạn, chất lượng sản phẩm, tính tiện lợi, khả năng tiếp cận giá và sự tham gia của người tiêu dùng vào hoạt động bền vững.

Tài liệu tham khảo:

1. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free Press.

2. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

3. Chen, Y.-S. (2010). The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93(2), 307-319. https://doi.org/10.1007/s10551-009-0223-9

4. Chen, Y.-S., & Chang, C.-H. (2012). Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust. Management Decision, 50(3), 502-520. https://doi.org/10.1108/00251741211216250

5. Hair, J. F., Jr., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2022). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). SAGE Publications.

6. Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8.

7. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101

8. Lê, H. M. H., Phạm, T. D. H., Nguyễn, T. B. L., & Nguyễn, Q. C. (2024). The impact of green marketing mix and brand equity on cosmetic green purchase intention: A case study of Gen Z in Ho Chi Minh City. In Proceedings of the 11th International Conference on Emerging Challenges: Smart Business and Digital Economy 2023 (ICECH 2023) (pp. 494-512). Atlantis Press. https://doi.org/10.2991/978-94-6463-348-1_38.

9. Polonsky, M. J. (1994). An introduction to green marketing. Electronic Green Journal, 1(2), Article 3. https://doi.org/10.5070/G31210177.

10. Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355-374. https://doi.org/10.2307/1882010.

11. Trịnh, T. H. M., Huỳnh, T. A., Nguyễn, N. H., & Nguyễn, T. D. K. (2021). Đo lường mối quan hệ giữa marketing xanh, hình ảnh công ty và ý định mua hàng. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính - Marketing, 66(6), 15-26. https://doi.org/10.52932/jfm.vi66.220.

12. Vũ, T. T. H. (2025). Tác động của marketing xanh đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại Hà Nội: Vai trò trung gian của tài sản thương hiệu xanh. Tạp chí Khoa học và Công nghệ Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội, 61(6), 147-155. https://doi.org/10.57001/huih5804.2025.230.