Ảnh hưởng của nhận thức đến ý định và hành vi mua rau củ hữu cơ của người tiêu dùng tại phường An Phú, TP. Hồ Chí Minh

Trần Thanh Giang (Tác giả liên hệ)

Email: [email protected]

Lê Ngọc Ánh

Khoa Kinh tế, Trường Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Trong bối cảnh người tiêu dùng đô thị ngày càng quan tâm đến sức khỏe và thực phẩm an toàn, rau củ hữu cơ đang trở thành xu hướng tiêu dùng của người dân tại các đô thị lớn của Việt Nam. Nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của các thành phần nhận thức gồm: Nhận thức về sản phẩm, Nhận thức về sức khỏe, Nhận thức về rủi ro, Nhận thức về giá cả đến Ý định mua; đồng thời xem xét vai trò trung gian của Ý định mua và vai trò điều tiết của Tính ngẫu hứng trong mối quan hệ giữa Ý định và Hành vi mua rau củ hữu cơ. Dữ liệu từ 198 người tiêu dùng tại phường An Phú, TP. Hồ Chí Minh được xử lý bằng phương pháp mô hình hóa cấu trúc tuyến tính dựa trên phương sai với phần mềm SmartPLS4. Kết quả cho thấy, Nhận thức về sản phẩm, Nhận thức về sức khỏe và Nhận thức về giá cả có tác động tích cực đến Ý định mua; trong khi Nhận thức về rủi ro có tác động tiêu cực. Ý định mua là yếu tố dự báo mạnh nhất đối với Hành vi mua thực tế và Tính ngẫu hứng đóng vai trò điều tiết, làm gia tăng đáng kể mối quan hệ giữa Ý định và Hành vi mua.

Từ khóa: Rau củ hữu cơ, nhận thức người tiêu dùng, ý định mua, hành vi mua, tính ngẫu hứng, tiêu dùng xanh

Abstract

In the context of growing consumer concern about health and food safety, organic vegetables are becoming an increasingly popular choice among consumers in major Viet Nam’s cities. The study examines the effects of four consumer perceptions, product perception, health perception, risk perception, and price perception, on purchase intention. It also examines the mediating role of purchase intention and the moderating role of impulsiveness in the relationship between purchase intention and actual purchasing behavior toward organic vegetables. Data from 198 consumers in An Phu Ward, Ho Chi Minh City, were analyzed using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) with SmartPLS 4. The results indicate that product perception, health perception, and price perception have positive effects on purchase intention, while risk perception has a negative effect. Purchase intention is the strongest predictor of actual purchasing behavior, and impulsiveness plays a moderating role, significantly strengthening the relationship between purchase intention and actual purchasing behavior.

Keywords: Organic vegetables, consumer perceptions, purchase intention, purchasing behavior, impulsiveness, green consumption

ĐẶT VẤN ĐỀ

Xu hướng tiêu dùng toàn cầu đang dịch chuyển từ sản phẩm nông nghiệp truyền thống sang sản phẩm xanh và hữu cơ, phản ánh mối quan tâm ngày càng lớn của người tiêu dùng đối với sức khỏe và bền vững môi trường. Tại Việt Nam, TP. Hồ Chí Minh là 1 trong 2 thị trường tiêu thụ thực phẩm hữu cơ lớn nhất cả nước (Chí Nhân, 2024). Do đó, việc hiểu rõ nhận thức của người tiêu dùng - là sự quan tâm đến lợi ích an toàn, sức khỏe và hương vị của rau củ hữu cơ (Ngô Vũ Quỳnh Thi, 2021) - có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp phân phối và cơ quan quản lý.

Nhiều nghiên cứu trước đã khẳng định vai trò của ý định trong dự báo hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, nhưng khoảng cách giữa ý định và hành vi thực tế vẫn là chủ đề còn nhiều tranh luận (Sheeran, 2002). Phần lớn nghiên cứu tại Việt Nam vẫn tập trung vào giai đoạn hình thành ý định mà chưa xem xét đầy đủ vai trò điều tiết của tính ngẫu hứng trong việc chuyển hóa ý định thành hành vi mua thực tế, đặc biệt trong bối cảnh đô thị hóa nhanh như tại TP. Hồ Chí Minh.

Xuất phát từ khoảng trống này, nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của các thành phần nhận thức gồm: sản phẩm, sức khỏe, rủi ro, giá cả đến ý định mua, đồng thời kiểm định vai trò trung gian của ý định và vai trò điều tiết của tính ngẫu hứng trong mối quan hệ giữa ý định và hành vi mua rau củ hữu cơ.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết nhận thức xã hội (SCT) của Bandura (1986) lý giải hành vi con người qua tương tác giữa cá nhân, hành vi và môi trường. Theo đó, nhận thức của cá nhân về một đối tượng (rau củ hữu cơ) định hình ý định và hành động của họ. SCT là nền tảng cho việc xem nhận thức về sản phẩm, sức khỏe, rủi ro và giá cả là các yếu tố đầu vào then chốt định hình ý định và hành vi tiêu dùng trong mô hình nghiên cứu.

Mô hình hộp đen của Kotler (1967) mô tả quá trình ra quyết định mua qua 3 cấu phần: yếu tố kích thích đầu vào (marketing và môi trường), hộp đen tâm lý người tiêu dùng, và phản ứng đầu ra (hành vi mua). Mô hình này là khung phân tích cho trình tự nhận thức - ý định - hành vi trong nghiên cứu, đồng thời lý giải vì sao hành vi mua thực tế có thể không trùng khớp với ý định ban đầu do các yếu tố tình huống tại điểm bán, trong đó có tính ngẫu hứng.

Giả thuyết nghiên cứu

Kết hợp 2 nền tảng lý thuyết trên, nghiên cứu xem các yếu tố nhận thức của người tiêu dùng là biến đầu vào tác động đến Ý định mua (biến trung gian), dẫn đến Hành vi mua thực tế (biến đầu ra), với Tính ngẫu hứng là biến điều tiết phản ánh khoảng cách Ý định - Hành vi (Sheeran, 2002).

Dựa trên cơ sở lý thuyết, các giả thuyết được đặt ra như sau:

H1a: Nhận thức về sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua.

H1b: Nhận thức về sức khỏe có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua.

H1c: Nhận thức về rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến Ý định mua.

H1d: Nhận thức về giá cả có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua.

H2: Tính ngẫu hứng điều tiết (làm gia tăng) mối quan hệ giữa Ý định và Hành vi mua.

H3: Ý định mua có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi mua.

Mô hình nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp ngẫu nhiên (124 phiếu) và khảo sát trực tuyến qua Google Forms (74 phiếu) với người tiêu dùng đã và đang sử dụng rau củ hữu cơ tại phường An Phú, TP. Hồ Chí Minh, thu về 198 quan sát hợp lệ. Với 26 biến quan sát đo lường 7 nhân tố, cỡ mẫu tối thiểu theo nguyên tắc 7 lần số biến quan sát là 182 (7 × 26), do đó cỡ mẫu 198 đáp ứng yêu cầu cho phân tích PLS-SEM, được thực hiện bằng phần mềm SmartPLS4. Các biến quan sát được kế thừa và điều chỉnh từ các thang đo đã kiểm định trong nghiên cứu trước, đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý - 5: Hoàn toàn đồng ý).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô tả mẫu khảo sát

Trong 198 người tham gia khảo sát, nữ giới chiếm đa số (73,74%), phản ánh vai trò chủ đạo của phụ nữ trong mua sắm thực phẩm gia đình. Nhóm 31-40 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (46,46%), tiếp theo là 21-30 tuổi (40,40%).

Về học vấn, 47,47% có trình độ đại học; nghề nghiệp phổ biến nhất là nhân viên văn phòng (46,97%); 40,91% có thu nhập 10-15 triệu đồng/tháng. Đáng chú ý, 100% đáp viên đã từng dùng rau củ hữu cơ, chủ yếu qua chuỗi bán lẻ hiện đại, chợ truyền thống và siêu thị; song 81,31% chi dưới 500.000 đồng/tuần, cho thấy rau củ hữu cơ vẫn được tiêu dùng đan xen với rau củ thông thường chứ chưa thay thế hoàn toàn.

Đánh giá mô hình đo lường

Kết quả tại Bảng 1 cho thấy, Cronbach's Alpha dao động từ 0,739-0,845, độ tin cậy tổng hợp (CR) từ 0,831-0,895, đều vượt ngưỡng 0,7. Phương sai trích trung bình (AVE) của tất cả khái niệm đều > 0,5 (0,558-0,691). Kết quả kiểm định Fornell-Larcker và tỷ lệ HTMT (đều < 0,85) cho thấy, các khái niệm đảm bảo giá trị phân biệt. Mô hình đo lường đạt các tiêu chuẩn về độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, tạo cơ sở để kiểm định mô hình cấu trúc.

Bảng 1: Kết quả đánh giá mô hình đo lường

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Đánh giá mô hình cấu trúc

Kết quả cho thấy, R² của Ý định mua (YD) đạt 0,282 (R² hiệu chỉnh = 0,255), mức giải thích chấp nhận được theo Hair và cộng sự (2014). Đối với Hành vi mua (HV), R² đạt 0,540 (R² hiệu chỉnh = 0,526), phản ánh khả năng giải thích khá tốt của mô hình.

Hình 2: Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc PLS-SEM

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Bảng 2: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Kết quả Bảng 2 cho thấy, tất cả giả thuyết đều được chấp nhận với dấu tác động đúng kỳ vọng và ý nghĩa thống kê ở mức 5%. Nhận thức về giá cả tác động mạnh nhất đến Ý định mua (β = 0,191), tiếp theo là Nhận thức về sức khỏe (β = 0,183), Nhận thức về rủi ro (β = -0,176, ngược chiều) và Nhận thức về sản phẩm (β = 0,149). Đối với Hành vi mua thực tế, Ý định mua có ảnh hưởng mạnh nhất (β = 0,523), khẳng định vai trò trung gian then chốt của Ý định mua. Đặc biệt, biến tương tác Tính ngẫu hứng và Ý định mua (NH × YD) có hệ số 0,375 (p < 0,001), cho thấy Tính ngẫu hứng khuếch đại đáng kể mối quan hệ Ý định mua và Hành vi mua.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu đã củng cố bằng chứng thực nghiệm cho vai trò của các thành phần thuộc nhận thức trong hình thành Ý định mua thực phẩm hữu cơ, tương đồng với các nghiên cứu trước tại Việt Nam (Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang, 2021; Ngô Vũ Quỳnh Thi và cộng sự, 2022). Đáng chú ý, Nhận thức về giá cả có tác động dương, hàm ý người tiêu dùng đánh giá dựa trên tương quan giữa giá và giá trị cảm nhận, nghĩa là người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn khi nhận thức rõ lợi ích sản phẩm.

Đặc biệt, nghiên cứu cho thấy vai trò điều tiết của Tính ngẫu hứng trong mối quan hệ Ý định mua - Hành vi mua. Hành vi mua rau củ hữu cơ không chỉ là kết quả của quyết định có kế hoạch, mà còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố tình huống tại điểm bán như cách trưng bày, tính sẵn có và khuyến mãi. Do đó, ngoài truyền thông về lợi ích sản phẩm, doanh nghiệp có thể khai thác yếu tố ngẫu hứng như một đòn bẩy marketing để thúc đẩy chuyển hóa ý định thành hành vi mua.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Trên cơ sở dữ liệu khảo sát 198 người tiêu dùng và phương pháp PLS-SEM, nghiên cứu đã kiểm định mô hình ảnh hưởng của các thành phần nhận thức đến Ý định mua và Hành vi mua rau củ hữu cơ của người dân tại phường An Phú, TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy: (i) Nhận thức về sản phẩm, sức khỏe và giá cả tác động tích cực, còn Nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến Ý định mua; (ii) Ý định mua là yếu tố dự báo mạnh nhất đối với Hành vi mua thực tế; (iii) Tính ngẫu hứng đóng vai trò điều tiết, khuếch đại đáng kể mối quan hệ Ý định mua - Hành vi mua. Mô hình giải thích được 28,2% biến thiên của Ý định mua và 54,0% biến thiên của Hành vi mua, phản ánh rõ mức độ phù hợp và khả năng dự báo chấp nhận được trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng.

Những phát hiện này góp phần bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho tài liệu về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại các đô thị đang phát triển, đồng thời làm nổi bật vai trò của các yếu tố tình huống trong bối cảnh tiêu dùng thực tế tại Việt Nam.

Hàm ý quản trị

Đối với doanh nghiệp và đơn vị phân phối

Do ý định mua là yếu tố dự báo mạnh nhất đối với hành vi, doanh nghiệp cần đầu tư truyền thông minh bạch về nguồn gốc, quy trình sản xuất và chứng nhận hữu cơ để củng cố nhận thức về sản phẩm, đồng thời giảm cảm nhận rủi ro - yếu tố duy nhất tác động ngược chiều.

Về giá, nên xây dựng chính sách linh hoạt (gói nhỏ, combo, khuyến mãi định kỳ) thay vì cạnh tranh bằng giảm giá đơn thuần.

Vì tính ngẫu hứng điều tiết mạnh, điểm bán cần thiết kế không gian trưng bày dễ tiếp cận, kết hợp thông tin ngắn gọn về lợi ích sức khỏe tại quầy để chuyển hóa ý định thành quyết định mua tức thời.

Đối với cơ quan quản lý nhà nước

Cần đẩy mạnh truyền thông cộng đồng về lợi ích sức khỏe và môi trường của rau củ hữu cơ, đặc biệt hướng đến nhóm dân cư chưa hình thành thói quen tiêu dùng. Đồng thời, chính sách hỗ trợ chi phí chứng nhận hữu cơ và kết nối tiêu thụ cho người sản xuất sẽ góp phần giảm giá thành, gián tiếp củng cố nhận thức tích cực về giá cả và giảm rào cản cho nhóm thu nhập trung bình.

Tài liệu tham khảo:

1. Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. Prentice-Hall.

2. Chí Nhân (2024). Giảm diện tích, tăng an toàn cho rau TP.HCM. https://thanhnien.vn/giam-dien-tich-tang-an-toan-cho-rau-tphcm-185240308181343969.htm

3. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104

4. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). SAGE Publications.

5. Kotler, P. (1967). Marketing management: Analysis, planning, and control. Prentice-Hall.

6. Ngô Vũ Quỳnh Thi và cộng sự (2022). Tác động thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính - Marketing, 13(3), 115-126.

7. Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang (2021). Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị kinh doanh, 16(1), 160-172.

8. Sheeran, P. (2002). Intention-behavior relations: A conceptual and empirical review. European Review of Social Psychology, 12(1), 1-36. https://doi.org/10.1080/14792772143000003