Ảnh hưởng của nhận thức và niềm tin đến hành vi mua nông sản hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam

ThS. Lê Thị Bích Ngọc, PGS.TS. Võ Thị Vân Khánh,

ThS. Lê Xuân Đại, ThS. Nguyễn Linh Phương

Khoa Quản trị kinh doanh, Học viện Tài chính

Email: lethibichngoc@hvtc.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng của nhận thức và niềm tin đến hành vi mua nông sản hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời xem xét vai trò bổ sung của ý định mua trong quá trình chuyển hóa từ đánh giá tích cực sang hành động thực tế. Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhận thức có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua và ý định mua, nhưng khoảng cách giữa ý định và hành vi mua vẫn còn khá lớn, cho thấy ý định mua chưa chắc sẽ biến thành hành vi mua… Nghiên cứu đề xuất ưu tiên nâng cao nhận thức, củng cố niềm tin, cải thiện điều kiện thị trường và thúc đẩy tiêu dùng nông sản hữu cơ theo hướng bền vững.

Từ khóa: Nhận thức, niềm tin, ý định mua, hành vi mua, nông sản hữu cơ, người tiêu dùng Việt Nam

Abstract

This study analyzes the effects of consumer awareness and trust on the purchasing behavior of organic agricultural products among Vietnamese consumers, while also examining the complementary role of purchase intention in the process of translating positive evaluations into actual purchasing behavior. The findings indicate that awareness has a positive effect on both purchase behavior and purchase intention. However, a considerable gap remains between purchase intention and actual purchasing behavior, suggesting that purchase intention does not necessarily translate into actual purchases. The study recommends prioritizing efforts to enhance consumer awareness, strengthen trust, improve market conditions, and promote sustainable consumption of organic agricultural products.

Keywords: Awareness, trust, purchase intention, purchasing behavior, organic agricultural products, Vietnamese consumers

GIỚI THIỆU

Rizzo, Borrello và Guccione (2020) cho rằng thuộc tính sức khỏe có ảnh hưởng đáng kể đến mức sẵn lòng chi trả, trong khi Sadiq, Adil và Paul (2022) nhấn mạnh vai trò của nhận thức rủi ro sức khỏe trong việc hình thành thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ.

Tuy nhiên, với nông sản hữu cơ, người tiêu dùng không thể trực tiếp xác định quy trình canh tác, mức độ sử dụng hóa chất hoặc tính xác thực của chứng nhận, vì vậy, niềm tin vào nhãn mác, nguồn gốc, người bán và thương hiệu có vai trò làm giảm rủi ro cảm nhận (Murphy và cộng sự, 2022; Nagy, Lakner và Temesi, 2022).

Tại Việt Nam, thị trường nông sản hữu cơ vẫn gặp nhiều rào cản. Các nghiên cứu trong nước ghi nhận tác động tích cực của nhận thức môi trường, sức khỏe, đặc tính sản phẩm và ảnh hưởng xã hội đối với ý định tiêu dùng xanh (Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh, 2020; Ao Thu Hoài và cộng sự, 2021). Dù vậy, giá bán cao, nguồn cung chưa ổn định, hệ thống phân phối còn phân tán, thiếu thông tin và nghi ngờ về chứng nhận vẫn hạn chế hành vi mua thực tế (Lộc Tuấn Lễ và Hải Nam Lê, 2022).

Một khoảng trống đáng chú ý là hành vi mua thực tế chưa được phân tích đầy đủ. Khoảng cách giữa ý định và hành vi cho thấy người tiêu dùng có thể đánh giá tích cực và dự định mua nhưng vẫn không thực hiện hoặc không duy trì việc mua do rào cản về giá, sự thuận tiện và độ tin cậy của kênh phân phối…

Xuất phát từ khoảng trống đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của nhận thức và niềm tin đến hành vi mua nông sản hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam; đồng thời phân tích bổ sung vai trò của ý định mua để làm rõ quá trình chuyển hóa từ nhận thức và niềm tin sang hành vi thực tế. Qua đó, nghiên cứu xây dựng các giải pháp nâng cao nhận thức, củng cố niềm tin, cải thiện điều kiện thị trường và thúc đẩy tiêu dùng nông sản hữu cơ theo hướng bền vững.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Hành vi mua nông sản hữu cơ

Hành vi tiêu dùng là quá trình người tiêu dùng nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, ra quyết định mua, sử dụng và phản hồi sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình này chịu tác động của các yếu tố cá nhân, nhận thức, thái độ, thu nhập, văn hóa, xã hội, truyền thông, giá cả, kênh phân phối và bối cảnh thị trường.

Hành vi mua thực tế là kết quả cuối cùng của quá trình ra quyết định, phản ánh việc người tiêu dùng đã lựa chọn và mua sản phẩm trên thị trường. Hành vi thực tế chịu tác động trực tiếp của các điều kiện, tình huống như khả năng tài chính, mức độ thuận tiện, độ tin cậy của điểm bán và thói quen tiêu dùng. Kim và Lee (2023) cho thấy kiến thức và ý định tích cực chỉ được chuyển hóa thành hành động khi người tiêu dùng có điều kiện mua sắm thuận lợi và tin tưởng vào các tín hiệu chất lượng.

Nông sản hữu cơ thường được sản xuất theo nguyên tắc hạn chế hoặc không sử dụng hóa chất tổng hợp, phân bón hóa học, thuốc bảo vệ thực vật hóa học, chất kích thích tăng trưởng và sinh vật biến đổi gen. Sản phẩm thường được nhận diện thông qua chứng nhận, nhãn mác, nguồn gốc rõ ràng, quy trình được kiểm soát và giá bán cao hơn nông sản thông thường.

Trong nghiên cứu này, hành vi mua nông sản hữu cơ được hiểu là việc người tiêu dùng đã mua sản phẩm hữu cơ trong thực tế, có xu hướng tiếp tục mua và duy trì lựa chọn khi có nhu cầu.

Nhận thức của người tiêu dùng

Nhận thức của người tiêu dùng đối với nông sản hữu cơ bao gồm hiểu biết về quy trình sản xuất, lợi ích sức khỏe, an toàn thực phẩm, chất lượng, tác động môi trường, giá cả và khả năng phân biệt sản phẩm hữu cơ với các loại nông sản sạch hoặc an toàn khác. Nhận thức về lợi ích sức khỏe là một trong những động lực quan trọng nhất của tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Lim, Yong và Suryadi (2014) cho thấy giá trị cảm nhận về sức khỏe thúc đẩy sự sẵn lòng mua, còn Magnusson và cộng sự (2003) chỉ ra rằng lợi ích sức khỏe cảm nhận có liên hệ với tần suất lựa chọn thực phẩm hữu cơ.

Nhận thức về rủi ro cũng có vai trò đáng kể. Saba và Messina (2003) cho thấy đánh giá về rủi ro và lợi ích liên quan đến thuốc trừ sâu ảnh hưởng đến thái độ đối với thực phẩm hữu cơ. Trong bối cảnh Việt Nam, sự nhầm lẫn giữa “hữu cơ”, “sạch” và “an toàn” có thể làm giảm khả năng nhận biết, khiến người tiêu dùng khó đánh giá đúng giá trị sản phẩm và khó chấp nhận mức giá cao hơn.

Niềm tin của người tiêu dùng

Niềm tin của người tiêu dùng đối với nông sản hữu cơ có vai trò đặc biệt quan trọng do người mua khó tự kiểm chứng quy trình sản xuất và chất lượng thực tế. Họ thường dựa vào chứng nhận, nhãn mác, truy xuất nguồn gốc, uy tín thương hiệu, người bán và thông tin sản phẩm để giảm thiểu rủi ro cảm nhận. Niềm tin có thể được hình thành từ năng lực, tính chính trực và thiện chí của chủ thể cung cấp (Oliveira và cộng sự, 2017). Đối với thực phẩm hữu cơ, chứng nhận của bên thứ ba, nguồn gốc rõ ràng và khả năng truy xuất là những tín hiệu quan trọng. Patel, Sharma và Purohit (2022) nhấn mạnh vai trò của chứng nhận hữu cơ trong việc xây dựng niềm tin và thúc đẩy ý định mua; Nagy, Lakner và Temesi (2022) cũng cho thấy nhãn mác, nơi mua, xuất xứ và truyền thông liên quan chặt chẽ đến độ tin cậy cảm nhận.

Tại Việt Nam, niềm tin vào chứng nhận, nguồn gốc và người bán chưa thật sự ổn định. Người tiêu dùng có thể hiểu lợi ích của nông sản hữu cơ nhưng vẫn nghi ngờ mức độ xác thực của nhãn, tính nhất quán của chất lượng hoặc độ trung thực của thông tin.

Ý định mua và khoảng cách ý định - hành vi

Ý định mua phản ánh mức độ sẵn sàng và dự định lựa chọn nông sản hữu cơ của người tiêu dùng. Trong nhiều mô hình hành vi, ý định là tiền đề gần nhất của hành vi thực tế. Tuy nhiên, ý định không phải lúc nào cũng chuyển hóa thành hành động, đặc biệt đối với sản phẩm có giá cao, khó tiếp cận hoặc đòi hỏi mức độ tin cậy lớn.

Khoảng cách ý định - hành vi xuất hiện khi người tiêu dùng có thái độ tích cực và dự định mua nhưng chưa mua hoặc mua không thường xuyên. Đối với nông sản hữu cơ, khoảng cách này có thể bắt nguồn từ giá cả, thu nhập, sự sẵn có, thói quen tiêu dùng và nghi ngờ về chứng nhận. Vì vậy, nghiên cứu này xem ý định mua là biến phân tích bổ sung để đánh giá mức độ chuyển hóa từ nhận thức và niềm tin sang hành vi mua thực tế.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Trên cơ sở tổng quan lý thuyết, nghiên cứu xây dựng mô hình chính với nhận thức (NT) và niềm tin (NTT5) là các biến độc lập ảnh hưởng đến hành vi mua thực tế (HV1). Mô hình bổ sung xem xét ảnh hưởng của nhận thức và niềm tin đến ý định mua (YD2), sau đó kiểm định ảnh hưởng của ý định mua đến hành vi mua. Cách tiếp cận này vừa tập trung vào hành vi thực tế, vừa làm rõ khoảng cách giữa ý định và hành động.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Nghiên cứu đề xuất các giả thuyết:

H1: Nhận thức của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua nông sản hữu cơ.

H2: Niềm tin của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua nông sản hữu cơ.

H3: Nhận thức của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua nông sản hữu cơ.

H4: Niềm tin của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua nông sản hữu cơ.

H5: Ý định mua ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua nông sản hữu cơ.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng giữa các biến và kiểm định các giả thuyết đề xuất. Dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi được xây dựng trên cơ sở tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu trước về hành vi tiêu dùng xanh, tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, nhận thức, niềm tin, ý định và hành vi mua. Các phát biểu được đo lường chủ yếu bằng thang Likert 5 mức, trong đó 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” và 5 là “Hoàn toàn đồng ý”.

Dữ liệu và mẫu nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng Việt Nam từ 18 tuổi trở lên đã từng mua, đang sử dụng hoặc có tìm hiểu về nông sản hữu cơ. Sau quá trình thu thập, kiểm tra và làm sạch dữ liệu, 855 quan sát hợp lệ được đưa vào phân tích bằng SPSS. Quy mô mẫu đáp ứng yêu cầu của thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được sử dụng do phù hợp với điều kiện tiếp cận người trả lời và mục tiêu khảo sát khám phá hành vi người tiêu dùng.

Thang đo và biến nghiên cứu

Mô hình gồm 4 nhóm biến chính: nhận thức, niềm tin, ý định mua và hành vi mua. Nhận thức được đo bằng 13 biến quan sát và sử dụng dưới dạng biến tổng hợp khi đạt độ tin cậy. Các thang đo niềm tin, ý định mua và hành vi mua được kiểm định trước khi lựa chọn cách sử dụng trong mô hình. Bảng 1 tóm tắt vai trò, kết quả kiểm định và biến được sử dụng trong phân tích.

Bảng 1: Tóm tắt thang đo và biến sử dụng trong mô hình

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu được xử lý theo 4 bước: (i) Thống kê mô tả được sử dụng để khái quát xu hướng trả lời của các biến NT, NTT5, YD2 và HV1; (ii) Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy nội tại của các nhóm thang đo và quyết định việc tính biến tổng hợp hoặc lựa chọn biến quan sát đại diện; (iii) Tương quan Pearson được sử dụng để xem xét chiều hướng và mức độ liên hệ tuyến tính giữa các biến; (iv) Hồi quy tuyến tính được thực hiện cho 3 mô hình: Ảnh hưởng của NT và NTT5 đến HV1, ảnh hưởng của NT và NTT5 đến YD2 và ảnh hưởng của YD2 đến HV1. Mức ý nghĩa thống kê 5% được sử dụng để kết luận về các giả thuyết.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả và xử lý thang đo

Các biến nghiên cứu đều nằm trong khoảng từ 1 đến 5, phù hợp với thang đo Likert (Bảng 2). Nhìn chung, các giá trị đều trên mức trung bình, cho thấy người tiêu dùng có đánh giá tương đối tích cực đối với nông sản hữu cơ.

Bảng 2: Thống kê mô tả các biến trong mô hình

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng SPSS.

Kết quả Cronbach’s Alpha (Bảng 3) cho thấy thang đo nhận thức đạt 0,739, đủ điều kiện tính biến tổng hợp NT bằng giá trị trung bình của 13 biến quan sát. Các thang đo niềm tin, ý định mua và hành vi mua có Alpha lần lượt là 0,435; 0,366 và 0,480, chưa đạt độ tin cậy nội tại cần thiết. Vì vậy, NTT5, YD2 và HV1 được sử dụng làm biến đại diện. Cách xử lý này giúp tránh việc sử dụng các thang đo tổng hợp chưa ổn định, đồng thời duy trì logic của mô hình lý thuyết.

Bảng 3: Kết quả Cronbach’s Alpha

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng SPSS

Kết quả tương quan Pearson

Phân tích tương quan cho thấy các biến trong mô hình đều có quan hệ thuận (Bảng 4). Các hệ số tương quan nhìn chung thấp nhưng có ý nghĩa thống kê, cho phép tiếp tục kiểm định bằng hồi quy.

Bảng 4: Ma trận tương quan Pearson

Ghi chú: ** có ý nghĩa ở mức 1%; * có ý nghĩa ở mức 5%

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng SPSS.

Kết quả hồi quy và kiểm định giả thuyết

Mô hình chính kiểm định ảnh hưởng của nhận thức và niềm tin đến hành vi mua có ý nghĩa thống kê (Bảng 5 và 6) với F = 16,039 và Sig. < 0,001. Hệ số R² = 0,036 cho thấy hai biến giải thích khoảng 3,6% sự biến thiên của hành vi mua. Nhận thức có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hành vi mua với Beta chuẩn hóa = 0,177 và Sig. < 0,001, do đó H1 được chấp nhận. Niềm tin có Beta = 0,036 nhưng Sig. = 0,304, nên H2 chưa được chấp nhận. Hệ số VIF của hai biến đều bằng 1,081, cho thấy không có vấn đề đa cộng tuyến nghiêm trọng.

Mô hình bổ sung thứ nhất kiểm định ảnh hưởng của nhận thức và niềm tin đến ý định mua có ý nghĩa thống kê với F = 36,905 và Sig. < 0,001; R² = 0,080. Nhận thức ảnh hưởng tích cực đến ý định mua với Beta = 0,265 và Sig. < 0,001, vì vậy H3 được chấp nhận. Niềm tin có Beta = 0,049 và Sig. = 0,151, do đó H4 chưa được chấp nhận.

Mô hình bổ sung thứ hai cho thấy ý định mua ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua với Beta = 0,098 và Sig. = 0,004, vì vậy H5 được chấp nhận. Tuy nhiên, R² chỉ đạt 0,010, nghĩa là ý định mua giải thích khoảng 1,0% biến thiên của hành vi mua. Kết quả này phản ánh khoảng cách rõ rệt giữa ý định và hành vi: người tiêu dùng có thể ưu tiên hoặc dự định mua nông sản hữu cơ, nhưng hành động thực tế còn phụ thuộc vào giá cả, thu nhập, tính sẵn có, sự thuận tiện và độ tin cậy của kênh phân phối.

Bảng 5: Chỉ tiêu tóm tắt các mô hình hồi quy

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng SPSS

Bảng 6: Tóm tắt kết quả hồi quy và kiểm định giả thuyết

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng SPSS

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức có ảnh hưởng tích cực đến cả hành vi mua và ý định mua nông sản hữu cơ. Khi người tiêu dùng hiểu rõ hơn về lợi ích sức khỏe, an toàn thực phẩm, chất lượng, tác động môi trường và giá trị dài hạn của sản phẩm hữu cơ, họ có xu hướng ưu tiên và thực hiện hành vi mua cao hơn. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của lợi ích sức khỏe, an toàn và chất lượng trong tiêu dùng thực phẩm hữu cơ (Lim, Yong và Suryadi, 2014; Rizzo và cộng sự, 2020; Hansmann, Baur và Binder, 2020).

Nhận thức ảnh hưởng đến ý định mua với Beta = 0,265, cao hơn mức ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua (Beta = 0,177). Điều này cho thấy nâng cao hiểu biết trước hết giúp hình thành sự sẵn sàng và ưu tiên lựa chọn; để chuyển hóa thành hành động, người tiêu dùng còn cần các điều kiện thuận lợi về giá, phân phối, khả năng tiếp cận và sự bảo đảm chất lượng. Vì vậy, truyền thông nâng cao nhận thức là cần thiết nhưng chưa đủ để mở rộng tiêu dùng thực tế.

Kết quả về ý định mua cho thấy tồn tại khoảng cách đáng kể giữa dự định và hành động thực tế. Mặc dù YD2 có tác động dương đến HV1, mức giải thích chỉ 1,0%. Người tiêu dùng có thể ưu tiên nông sản hữu cơ khi được hỏi, nhưng không mua thường xuyên vì mức giá cao, thu nhập hạn chế hoặc lo ngại về chứng nhận. Điều này phù hợp với nhận định rằng hành vi mua thực tế chịu tác động mạnh của bối cảnh và điều kiện tình huống, không chỉ của thái độ hay ý định (Kim và Lee, 2023).

HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ CHÍNH SÁCH

Nâng cao nhận thức và khả năng phân biệt sản phẩm

Do nhận thức là yếu tố có ảnh hưởng rõ ràng nhất, các chương trình truyền thông cần ưu tiên giải thích cụ thể lợi ích sức khỏe, mức độ an toàn, giá trị chất lượng và tác động môi trường của nông sản hữu cơ. Cơ quan quản lý, doanh nghiệp, trường học và tổ chức xã hội có thể phối hợp xây dựng tài liệu hướng dẫn nhận diện nhãn hữu cơ, cách đọc thông tin chứng nhận, nguồn gốc và quy trình sản xuất. Truyền thông nên được thiết kế theo từng nhóm người tiêu dùng, sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu và gắn với tình huống mua hàng thực tế để biến kiến thức thành năng lực lựa chọn.

Củng cố niềm tin bằng minh bạch và truy xuất nguồn gốc

Doanh nghiệp cần công khai thông tin về vùng nguyên liệu, quy trình canh tác, đơn vị chứng nhận, thời hạn chứng nhận, kiểm nghiệm chất lượng và trách nhiệm của từng chủ thể trong chuỗi cung ứng.

Hệ thống truy xuất nguồn gốc bằng mã QR hoặc nền tảng số cần cung cấp dữ liệu có khả năng kiểm chứng thay vì chỉ dẫn đến nội dung quảng cáo. Cơ quan quản lý cần chuẩn hóa tiêu chuẩn, tăng cường hậu kiểm, xử lý nghiêm việc sử dụng sai nhãn hữu cơ và công bố minh bạch kết quả kiểm tra.

Thu hẹp khoảng cách giữa ý định và hành vi mua

Hệ thống phân phối nên phát triển theo hướng đa kênh, kết hợp siêu thị, cửa hàng chuyên doanh, chợ hiện đại, kênh trực tuyến và giao hàng tận nơi. Việc mở rộng độ phủ giúp người tiêu dùng dễ tiếp cận sản phẩm hơn và giảm chi phí tìm kiếm.

Doanh nghiệp có thể đa dạng hóa quy cách đóng gói, phát triển gói dùng thử, chương trình khách hàng thân thiết và chính sách giá theo nhóm sản phẩm để giảm cảm nhận giá cao. Trải nghiệm mua hàng cần bảo đảm thuận tiện, rõ ràng về đổi trả và có thông tin tư vấn đáng tin cậy.

Kiến nghị đối với Nhà nước và doanh nghiệp

Đối với Nhà nước, cần hoàn thiện khung pháp lý về sản xuất, chứng nhận, ghi nhãn và kiểm soát chất lượng nông sản hữu cơ; hỗ trợ vùng sản xuất, đào tạo nông hộ, đầu tư hạ tầng kiểm nghiệm và phát triển cơ sở dữ liệu truy xuất nguồn gốc.

Đối với doanh nghiệp, chiến lược thị trường cần kết hợp 3 mục tiêu: chứng minh chất lượng, xây dựng niềm tin và tăng khả năng tiếp cận. Doanh nghiệp cần kiểm soát chặt vùng nguyên liệu, liên kết với nông dân và tổ chức chứng nhận, định vị sản phẩm dựa trên lợi ích sức khỏe - an toàn - bền vững.

Về dài hạn, phát triển thị trường nông sản hữu cơ cần gắn với tái cấu trúc nông nghiệp, kinh tế xanh và kinh tế tuần hoàn. Chính sách hỗ trợ sản xuất, đổi mới công nghệ, logistics, thương mại điện tử và liên kết chuỗi phải được triển khai đồng bộ để biến tiêu dùng hữu cơ từ xu hướng ngắn hạn thành thói quen ổn định.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu đã phân tích ảnh hưởng của nhận thức và niềm tin đến hành vi mua nông sản hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam trên cơ sở 855 quan sát hợp lệ. Kết quả cho thấy nhận thức có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến cả hành vi mua thực tế và ý định mua. Niềm tin có mối liên hệ thuận với các biến kết quả nhưng chưa tạo ra tác động độc lập có ý nghĩa thống kê trong các mô hình hồi quy. Ý định mua ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua, song mức giải thích rất thấp, phản ánh khoảng cách lớn giữa dự định và hành động.

Đóng góp thực tiễn của nghiên cứu là chỉ ra rằng phát triển thị trường nông sản hữu cơ cần bắt đầu từ nâng cao nhận thức, nhưng phải đồng thời củng cố niềm tin và cải thiện điều kiện mua hàng. Minh bạch thông tin, chứng nhận đáng tin cậy, truy xuất nguồn gốc, thương hiệu uy tín, giá cả hợp lý và hệ thống phân phối thuận tiện là các điều kiện quan trọng để chuyển hóa nhận thức và ý định thành hành vi mua bền vững.

Tài liệu tham khảo

1. Ao Thu Hoài, Nguyễn Thị Bích Hiền, Lê Minh Quốc, Tiêu Đình Tú, Thạch Hoàng Liên Sơn (2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z Việt Nam. Tạp chí Khoa học và Công nghệ Việt Nam - B. https://doi.org/10.31276/VJST.63(10).19-23

2. Hansmann, R., Baur, I., & Binder, C. R. (2020). Increasing organic food consumption: An integrating model of drivers and barriers. Journal of Cleaner Production. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.123058

3. Kim, N., & Lee, K. (2023). Environmental consciousness, purchase intention, and actual purchase behavior of eco-friendly products: The moderating impact of situational context. International Journal of Environmental Research and Public Health. https://doi.org/10.3390/ijerph20075312

4. Lim, W. M., Yong, J. L. S., & Suryadi, K. (2014). Consumers’ perceived value and willingness to purchase organic food. Journal of Global Marketing. https://doi.org/10.1080/08911762.2014.931501

5. Lộc Tuấn Lễ, Hải Nam Lê (2022). Organic food consumption: A literature review on motives and barriers. VNUHCM Journal of Economics-Law and Management. https://ebl.vnuhcmjournal.com.vn/index.php/ebl/article/view/830

6. Magnusson, M. K., Arvola, A., Koivisto Hursti, U.-K., Åberg, L., & Sjödén, P.-O. (2003). Choice of organic foods is related to perceived consequences for human health and to environmentally friendly behaviour. Appetite. https://doi.org/10.1016/S0195-6663(03)00002-3

7. Murphy, B., Martini, M., Fedi, A., Loera, B. L., Elliott, C. T., & Dean, M. (2022). Consumer trust in organic food and organic certifications in four European countries. Food Control. https://doi.org/10.1016/j.foodcont.2021.108484

8. Nagy, L. B., Lakner, Z., & Temesi, Á. (2022). Is it really organic? Credibility factors of organic food: A systematic review and bibliometric analysis. PLOS ONE. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0266855

9. Nguyễn Thế Khải & Nguyễn Thị Lan Anh. (2020). Nghiên cứu ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị kinh doanh. https://journalofscience.ou.edu.vn/index.php/econ-vi/article/view/686

10. Oliveira, T., Alhinho, M., Rita, P., & Dhillon, G. (2017). Modelling and testing consumer trust dimensions in e-commerce. Computers in Human Behavior. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.01.050

11. Patel, H. R., Sharma, M., & Purohit, R. (2022). Role of organic certification and trust in organic food buying intention: Attitude as a mediator. Ramanujan International Journal of Business and Research. https://doi.org/10.51245/rijbr.v7i2.2022.324

12. Rizzo, G., Borrello, M., & Guccione, G. D. (2020). Organic food consumption: The relevance of the health attribute. Sustainability. https://doi.org/10.3390/su12020595

13. Saba, A., & Messina, F. (2003). Attitudes towards organic foods and risk/benefit perception associated with pesticides. Food Quality and Preference. https://doi.org/10.1016/S0950-3293(02)00188-X

14. Sadiq, M., Adil, M., & Paul, J. (2022). Organic food consumption and contextual factors: An attitude-behavior-context perspective. Business Strategy and the Environment. https://doi.org/10.1002/bse.3306.