Phân tích nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành khách sạn

Kiều Lan Hương, Nguyễn Thị Thúy Nga

Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

Nguyễn Thị Ngọc Diệp

Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Giáo dục Quốc tế Hoàng Gia

Email tác giả liên hệ: ntn.diep@royal.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu tập trung xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành khách sạn. Khung nghiên cứu kế thừa mô hình SERVQUAL với năm thành phần gồm phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm. Trên cơ sở lý thuyết kỳ vọng - xác nhận và các bằng chứng thực nghiệm trong lĩnh vực khách sạn, nghiên cứu đề xuất năm giả thuyết về tác động cùng chiều của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng. Để kiểm định mô hình nghiên cứu, tác giả khảo sát một mẫu phân tích gồm 411 quan sát hợp lệ và dữ liệu được xử lý theo hướng thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hồi quy tuyến tính bội. Kết quả cho thấy, các giả thuyết đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%.

Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, khách sạn, SERVQUAL, hồi quy tuyến tính.

Abstract

This study focuses on developing and testing a model of service quality factors influencing customer satisfaction in the hotel industry. The research framework adopts the SERVQUAL model, comprising five dimensions: tangibles, reliability, responsiveness, service competence, and empathy. Drawing on expectation-confirmation theory and empirical evidence from the hotel sector, the study proposes five hypotheses regarding the positive impact of these service quality dimensions on customer satisfaction. To test the research model, the author surveyed an analytical sample comprising 411 valid observations; the data were processed using descriptive statistics, Cronbach’s Alpha reliability testing, and multiple linear regression. The results indicate that all hypotheses were accepted at the 5% significance level.

Keywords: Service quality, customer satisfaction, hotel, SERVQUAL, linear regression

GIỚI THIỆU

Trong ngành khách sạn, trải nghiệm của khách hàng được hình thành từ nhiều điểm tiếp xúc diễn ra trước, trong và sau thời gian lưu trú, từ đặt phòng, nhận phòng, sử dụng cơ sở vật chất đến giao tiếp với nhân viên và xử lý yêu cầu phát sinh. Theo mô hình kỳ vọng - xác nhận, sự hài lòng hình thành khi kết quả trải nghiệm đáp ứng hoặc vượt kỳ vọng, trong khi sự không xác nhận theo hướng tiêu cực có thể làm giảm đánh giá của khách hàng (Oliver, 2006). Trong dịch vụ khách sạn, logic này đặc biệt phù hợp bởi khách hàng thường có kỳ vọng khá rõ về phòng ở, vệ sinh, mức độ chính xác của dịch vụ, tốc độ phản hồi, sự chuyên nghiệp và mức độ quan tâm cá nhân. Việc nhận diện những thành phần chất lượng có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng giúp nhà quản trị ưu tiên nguồn lực, cải thiện những điểm tiếp xúc có giá trị cao và duy trì chất lượng trải nghiệm một cách nhất quán.

SERVQUAL do Parasuraman, Zeithaml và Berry phát triển là một trong những cách tiếp cận được sử dụng rộng rãi để đo lường chất lượng dịch vụ thông qua năm thành phần: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm (Parasuraman và cộng sự, 1988). Bằng chứng thực nghiệm trong ngành khách sạn cho thấy tác động của các thành phần SERVQUAL có thể khác nhau giữa các thị trường. Nghiên cứu tại các khách sạn ba sao cho thấy độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng (Kumar và cộng sự, 2024). Trong khi đó, Hacikara và cộng sự (2026) ghi nhận phương tiện hữu hình, khả năng đáp ứng và sự đảm bảo có tác động tích cực tại các khách sạn quy mô nhỏ và vừa ở UAE, còn độ tin cậy và sự đồng cảm không có ý nghĩa thống kê. Kim và cộng sự (2015) lại cho thấy sự đồng cảm, phương tiện hữu hình và độ tin cậy đóng vai trò đáng kể đối với sự hài lòng tại các resort.

Xuất phát từ lập luận trên, mục tiêu của nghiên cứu là xác định mức độ tác động của năm nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành khách sạn. Kết quả nghiên cứu kỳ vọng cung cấp cơ sở thực nghiệm cho việc xác định các ưu tiên quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng, đồng thời bổ sung bằng chứng cho việc ứng dụng SERVQUAL trong điều kiện khảo sát cụ thể.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các nghiên cứu tại Việt Nam và nhiều thị trường quốc tế đã tiếp tục sử dụng khung SERVQUAL để phân tích sự hài lòng của khách hàng khách sạn, dù kết quả về mức độ ảnh hưởng của từng thành phần chưa hoàn toàn đồng nhất (Hacikara và cộng sự, 2026; Kim và cộng sự, 2015; Kumar và cộng sự, 2024). Ngoài ra, phương tiện hữu hình phản ánh cơ sở vật chất, trang thiết bị, điều kiện phòng nghỉ, vệ sinh, không gian và hình thức của nhân viên. Nhiều nghiên cứu ghi nhận phương tiện hữu hình là một trong các yếu tố liên quan đến sự hài lòng của khách sử dụng dịch vụ khách sạn (Keshavarz & Jamshidi, 2018; Kim, 2011). Từ đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

H1 (+): Phương tiện hữu hình tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành khách sạn.

Độ tin cậy thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ đúng cam kết, chính xác và ổn định. Đối với khách sạn, độ tin cậy được thể hiện qua việc thực hiện đúng thông tin đặt phòng, cung cấp dịch vụ theo tiêu chuẩn đã hứa, tính chính xác của hóa đơn và khả năng xử lý dịch vụ nhất quán. Khi khách hàng nhận được dịch vụ đúng như kỳ vọng, rủi ro cảm nhận giảm và niềm tin vào nhà cung cấp tăng. (Satti và cộng sự, 2020) cho thấy độ tin cậy có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng trong khách sạn tại các quốc gia đang phát triển; Rashid (2013) cũng xác nhận vai trò của thành phần này tại resort ở Malaysia.

H2 (+): Độ tin cậy tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành khách sạn.

Khả năng đáp ứng thể hiện mức độ sẵn sàng và nhanh chóng của nhân viên trong việc hỗ trợ khách hàng. Dịch vụ khách sạn thường phát sinh nhiều yêu cầu tức thời, chẳng hạn hỗ trợ nhận phòng, giải quyết sự cố trong phòng, cung cấp thông tin hoặc xử lý khiếu nại. Tốc độ phản hồi và tinh thần sẵn sàng phục vụ có thể làm giảm sự bất tiện, đặc biệt khi khách hàng gặp vấn đề ngoài dự kiến. Các nghiên cứu đều ghi nhận khả năng đáp ứng có tác động tích cực đến sự hài lòng trong các bối cảnh khách sạn khác nhau (Rashid, 2013; Satti và cộng sự, 2020).

H3 (+): Khả năng đáp ứng tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành khách sạn.

Năng lực phục vụ trong nghiên cứu này tương ứng với thành phần assurance của SERVQUAL, bao gồm kiến thức chuyên môn, tác phong lịch sự, khả năng giao tiếp và năng lực tạo cảm giác an tâm cho khách hàng. Trong khách sạn, nhân viên là đại diện trực tiếp của chất lượng dịch vụ, vì vậy sự chuyên nghiệp và khả năng giải thích rõ ràng có thể giảm sự bất định trong quá trình sử dụng dịch vụ. Kim (2011) và Hacikara và cộng sự (2026) đều cho thấy assurance có vai trò đáng kể đối với sự hài lòng của khách hàng khách sạn.

H4 (+): Năng lực phục vụ tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành khách sạn.

Sự đồng cảm phản ánh mức độ quan tâm cá nhân, thấu hiểu nhu cầu và khả năng linh hoạt của khách sạn đối với từng khách hàng. Giá trị của sự đồng cảm thể hiện rõ trong các tình huống khách có yêu cầu đặc biệt, lịch trình thay đổi hoặc cần hỗ trợ ngoài quy trình thông thường. Nghiên cứu của Cheng và Rashid (2015) cho thấy sự đồng cảm là nhân tố có vai trò nổi bật đối với sự hài lòng trong mẫu resort tại Malaysia; Sayangbatti và Riyadi (2021) cũng ghi nhận ảnh hưởng đáng kể của thành phần này tại Indonesia.

H5 (+): Sự đồng cảm tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành khách sạn.

Tóm lại, từ việc tổng quan các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả dựa trên khung SERVQUAL của Parasuraman et al. (1988).

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu

Cỡ mẫu trong nghiên cứu này được xác định bằng phần mềm G*Power, kết quả xác định cỡ mẫu tối thiểu là 155 người. Đối tượng khảo sát là khách hàng đã sử dụng dịch vụ khách sạn và có đủ trải nghiệm để đánh giá các khía cạnh chất lượng dịch vụ cũng như mức độ hài lòng tổng thể. Do đó, tác giả phát đi 600 phiếu khảo sát và nhận về 411 quan sát đáp ứng yêu cầu cho mô hình hồi quy tuyến tính bội với năm biến độc lập và cho phép thực hiện kiểm định độ tin cậy của các thang đo. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để lựa chọn các đối tượng tham gia khảo sát.

Thang đo biến nghiên cứu

Các biến nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở SERVQUAL của Parasuraman et al. (1988) và điều chỉnh theo ngữ cảnh khách sạn. Phương tiện hữu hình phản ánh cơ sở vật chất, trang thiết bị, vệ sinh và hình thức bên ngoài; độ tin cậy phản ánh khả năng cung cấp dịch vụ đúng cam kết và chính xác; khả năng đáp ứng phản ánh sự nhanh chóng, sẵn sàng hỗ trợ; năng lực phục vụ phản ánh kiến thức, tác phong chuyên nghiệp và khả năng tạo sự an tâm; sự đồng cảm phản ánh mức độ quan tâm cá nhân và thấu hiểu nhu cầu khách hàng. Sự hài lòng được đo lường theo đánh giá tổng thể của khách hàng về trải nghiệm sử dụng dịch vụ khách sạn. Ngoài ra, các phát biểu thang đo cũng được trình bày theo cùng một thang Likert và mã hóa nhất quán để phục vụ kiểm định độ tin cậy và hồi quy.

Phương pháp thu thập số liệu

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng hỏi dành cho khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn. Sau giai đoạn kiểm tra bảng hỏi, thì bảng hỏi chính thức gồm phần sàng lọc đối tượng, thông tin đặc điểm mẫu và các phát biểu đo lường sáu khái niệm trong mô hình. Để giảm sai lệch trả lời, người tham gia được thông báo rằng dữ liệu chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu, thông tin cá nhân được bảo mật và không có câu trả lời đúng hoặc sai.

Phương pháp phân tích số liệu

Phân tích dữ liệu được thực hiện theo ba nhóm chính. Thứ nhất, thống kê mô tả được sử dụng để khái quát đặc điểm mẫu khảo sát. Thứ hai, độ tin cậy của các thang đo được đánh giá bằng Cronbach’s Alpha; đồng thời xem xét tương quan biến - tổng hiệu chỉnh để phát hiện các biến quan sát không phù hợp. Thứ ba, hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để kiểm định đồng thời ảnh hưởng của năm nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng.

Mô hình hồi quy tổng quát được biểu diễn như sau:

SAT = β0 + β1TAN + β2REL + β3RES + β4ASS + β5EMP + ε

Trong đó, SAT là sự hài lòng; TAN là phương tiện hữu hình; REL là độ tin cậy; RES là khả năng đáp ứng; ASS là năng lực phục vụ; EMP là sự đồng cảm; ε là sai số. Ngoài ra, các giả thiết của mô hình hồi quy OLS cũng được kiểm tra để đảm bảo kết quả khi vi phạm định lý Gauss-Makov về phân tích hồi quy.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Thống kê mô tả mẫu

Bảng 1 cho thấy mẫu nghiên cứu gồm 411 khách hàng, trong đó nữ chiếm 51,8% và nam chiếm 48,2%, phản ánh cơ cấu giới tính khá cân bằng. Về loại khách, khách trong nước chiếm 69,6%, cao hơn đáng kể so với khách quốc tế (30,4%). Xét theo thu nhập, nhóm 500–1.000 USD/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất (33,8%), tiếp theo là nhóm 1.000–1.500 USD/tháng (27,3%), dưới 500 USD/tháng (20,4%) và trên 1.500 USD/tháng (18,5%). Nhìn chung, mẫu có sự đa dạng tương đối về giới tính, loại khách và mức thu nhập.

Bảng 1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Nguồn: Kết quả tổng hợp SPSS

Giá trị Cronbach’s Alpha

Kết quả tại Bảng 2 cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy tốt, với hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0,856 đến 0,888, đều cao hơn ngưỡng chấp nhận 0,7. Cụ thể, thang đo Sự hài lòng khách hàng có Alpha cao nhất (0,888), tiếp theo là Độ tin cậy (0,882), Sự đồng cảm (0,879), Khả năng đáp ứng (0,871), Năng lực phục vụ (0,864) và Phương tiện hữu hình (0,856). Đồng thời, hệ số tương quan biến–tổng hiệu chỉnh đều > 0,6, cho thấy các biến quan sát có mức độ nhất quán cao và được giữ lại cho phân tích tiếp theo.

Bảng 2: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha